蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)幕

內(nèi)容概要

本書(shū)是繼《蒙牛內(nèi)幕》系列圖書(shū)之后，蒙牛乳業(yè)對(duì)自己近年來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總結(jié)，包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的奧運(yùn)之爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，首次披露蒙牛賴(lài)以絕地反擊的絕招——體育營(yíng)銷(xiāo)。本書(shū)由《蒙牛內(nèi)幕》的作者孫先紅先生和蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)特別顧問(wèn)朱小明先生聯(lián)袂打造，再次揭幕蒙牛！

作者簡(jiǎn)介

孫先紅，蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一，現(xiàn)任蒙牛集團(tuán)副總裁，中國(guó)航天基金會(huì)及中央電視臺(tái)策劃顧問(wèn)，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，中國(guó)十大策劃專(zhuān)家，中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手，中國(guó)先行品牌策略機(jī)構(gòu)顧問(wèn)。他為蒙牛乳業(yè)提出了創(chuàng)第二品牌、建中國(guó)乳者的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想，并以蒙牛就是“草原核心”營(yíng)

書(shū)籍目錄

自序   引言第一篇   我與光明、伊利、蒙牛的關(guān)系 　一、劉翔——光明牛奶的奧運(yùn)遺憾　二、“非常體育”——原本不屬于蒙牛牛奶的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)機(jī)　三、體育營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際年會(huì)——我與蒙牛結(jié)緣 第二篇   一切從娛樂(lè)出發(fā) 　一、“超級(jí)女聲”——蒙牛營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典回顧　二、從娛樂(lè)到體育　三、“非常體育”——蒙牛的又一次創(chuàng)新 　四、各終端出口的最大化選擇 第三篇   資源的價(jià)值 　一、與CCTV-5結(jié)緣　　1. 第一次見(jiàn)面　　2.促成合作的關(guān)鍵人物　　3.“城市之間”危機(jī)　　4.達(dá)成初步意向　　5.合作的磨礪　　6.合作的成功　二、與體育總局合作  　　1.選中社體中心　　2.空前合作　　3.曲折征途觀(guān)念不合　　4.互相妥協(xié)　　5.說(shuō)說(shuō)范主任　　6.摳出來(lái)的合同　三、與婦聯(lián)合作  第四篇   執(zhí)行的保證　一、充滿(mǎn)創(chuàng)新的執(zhí)行  　　1.場(chǎng)地——活動(dòng)的創(chuàng)新保障　　2.公益——執(zhí)行中的又一大創(chuàng)新　　3.媒體——執(zhí)行中創(chuàng)新的亮點(diǎn)　　4.內(nèi)容設(shè)置——執(zhí)行保障的根本　二、“蒙?！こ鞘兄g”2006年的精彩亮相　三、“蒙?！こ鞘兄g”2007年輝煌繼續(xù)第五篇   蒙牛國(guó)際化進(jìn)程—牽手NBA　一、牽手NBA，大膽而絕妙的創(chuàng)意構(gòu)想　二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手演繹“跨國(guó)姻緣”　三、開(kāi)啟慈善活動(dòng)的大門(mén)　四、“城市之間”嫁接NBA元素　五、中國(guó)賽引發(fā)公眾熱潮　六、精靈奶人承載蒙牛品牌第六篇   伊利的體育營(yíng)銷(xiāo)與分析　一、伊利：來(lái)自?shī)W運(yùn)贊助商的明星戰(zhàn)略　二、2005—2007伊利體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)況盤(pán)點(diǎn)　三、匯聚成本的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)　四、開(kāi)發(fā)場(chǎng)外價(jià)值更重要　五、伊利的奧運(yùn)全民健身攻略第七篇   決勝08 　一、2008年中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)特征　二、2008，非奧運(yùn)贊助商的突破點(diǎn)　三、蒙牛vs伊利，即將上演的激烈交鋒第八篇   蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)文匯　一、非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)——蒙牛：全民總動(dòng)員  　二、借勢(shì)體育營(yíng)銷(xiāo)成就“體育超女” 　三、非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)　四、蒙牛與NBA合作智慧分享  　五、快樂(lè)是世界杯的終極目標(biāo) 　六、08之星，你押給誰(shuí)　七、我們的體育離“平民化”有多遠(yuǎn)　八、蒙牛借體育營(yíng)銷(xiāo)突入社區(qū) 　九、蒙?！胺菉W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”　十、讓體育娛樂(lè)起來(lái) 　十一、城市是這樣被叫響的　十二、奧運(yùn)贊助商只贏(yíng)不輸嗎　十三、埋伏性聯(lián)動(dòng)　十四、蒙牛與體育運(yùn)動(dòng)情緣　十五、牛根生：將體育嘉年華開(kāi)到家 　十六、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之夢(mèng)  　十七、06年“城市之間”國(guó)際版總決賽落幕　十八、“城市之間”點(diǎn)燃百城健身激情 　十九、“城市之間”打造城市英雄　二十、“城市之間”上演“四國(guó)演義”第九篇   經(jīng)典案例回顧　一、“非常體育”細(xì)節(jié)方案   　二、2007年“蒙牛"城市之間”全攻略　三、蒙牛NBA合作策略

章節(jié)摘錄

第一篇　我與光明、伊利、蒙牛的關(guān)系一、劉翔——光明牛奶的奧運(yùn)遺憾要談我和蒙牛的合作關(guān)系，就先要從我與光明的一段往事談起。光明牛奶曾經(jīng)是我們太度公司商業(yè)合作伙伴。2005年，光明牛奶希望邀時(shí)下人氣最旺的田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔成為企業(yè)的代言人，我們作為光明牛奶的策劃顧問(wèn)公司也積極地籌各此事。 這是一個(gè)非常令人期待的合作。我認(rèn)為光明找劉翔作代言是再合適不過(guò)的選擇；因?yàn)閯⑾杓捌涓改付际呛戎饷髋Ｄ涕L(zhǎng)大的地地道道的上海人，劉翔與光明牛奶本身有著一種無(wú)法割舍的地緣：此外光明牛奶是上海食品業(yè)的一面代表性的大旗，而劉翔經(jīng)過(guò)多年的賽場(chǎng)征戰(zhàn)也已成為上海體育界乃至上海市積極向上、勇于拼搏的形象代表。這兩個(gè)因素加起來(lái)，使得光明牛奶邀請(qǐng)劉翔作為企業(yè)代言人的舉措有著得天獨(dú)厚的契合點(diǎn)，我們也非常篤定地相信這將會(huì)成為一個(gè)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，值得我們?nèi)ヅΓ∧闷苼鲈f(shuō)：“我成功，因?yàn)槲抑驹诔晒?！”的確，我們非常希望能夠成功合作，而我們也在積極地努力，以便更好地達(dá)成理想的共贏(yíng)。通過(guò)各方面的分析，我們把簽約劉翔的價(jià)位定在1400萬(wàn)，并積極地和田管中心聯(lián)系，希望可以盡快取得進(jìn)展。但是來(lái)自于光明牛奶自身的一些原因使得我們的談判過(guò)程進(jìn)展得極不順利。 首先，由于光咀牛奶是上海市的一個(gè)老企業(yè)，有老企業(yè)做事的風(fēng)格及對(duì)價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，未能正確地估計(jì)市場(chǎng)的價(jià)格和定位。光明牛奶從始至終都認(rèn)為1400萬(wàn)的價(jià)格比較昂貴，希望能通過(guò)自身的努力、協(xié)調(diào)與談判，可以達(dá)到自己的預(yù)期，把價(jià)錢(qián)降到800萬(wàn)的位置。談到這個(gè)事情，我想要引用曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的一個(gè)寓言故事來(lái)把這個(gè)形式分析得更為清楚：某一天，山頂上有四個(gè)小孩在做游戲，就在他們玩得最投入的時(shí)候，突然，山下的樹(shù)林里“嘩啦”一聲，竄出來(lái)一只大狗熊。這只狗熊雖然步履蹣跚，但它“與時(shí)俱進(jìn)”地向山頂走來(lái)，這四個(gè)小孩心里都清楚，這只狗熊到山頂將開(kāi)展什么樣的“創(chuàng)新工程”。其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑。這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)練短跑的小子，一口氣跑出了幾百米。凡人遇到危機(jī)的時(shí)候，往往首先拿出自己的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)擺脫危機(jī)。這小子跑出很遠(yuǎn)，感覺(jué)身后沒(méi)有動(dòng)靜，自覺(jué)暫時(shí)安全了，才回過(guò)頭來(lái)向山頂望去，人通常只有在自覺(jué)安全的時(shí)候才會(huì)關(guān)心其同類(lèi)。小孩發(fā)現(xiàn)他的三個(gè)小伙伴還在山硬，沒(méi)動(dòng)！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€(gè)快跑！狗熊上來(lái)是要吃人的?！钡诙€(gè)小孩回答說(shuō)：“你說(shuō)的是廢話(huà)，誰(shuí)不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會(huì)吃人，狗熊還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，它最善于長(zhǎng)跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過(guò)狗熊，反正我也跑不過(guò)狗熊．我能跑過(guò)你們就行了！”第二個(gè)小孩轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩，問(wèn)道：“你在這兒愣著做什么？”第三個(gè)小孩說(shuō)：“你們?nèi)齻€(gè)部跑走吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑得無(wú)影無(wú)蹤，千萬(wàn)不要干擾了狗熊的視線(xiàn)，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過(guò)山下那條小河，我將帶著狗熊走進(jìn)‘新時(shí)代’，把它帶到我爹開(kāi)的森林動(dòng)物園，白白地給我爹融入一頭‘固定資產(chǎn)’?！钡谌齻€(gè)小孩問(wèn)第四個(gè)小孩：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個(gè)小孩說(shuō)：“我們四個(gè)人來(lái)此地的目的是痛快地玩一場(chǎng)，輕易不要改變初衷。整理、判斷、創(chuàng)新三大步，沒(méi)有整理就別判斷，沒(méi)有判斷就別創(chuàng)新。你怎么知道狗熊是奔我們來(lái)的？也許狗熊的威脅根本就不存在！”大家定睛向山下望去，發(fā)現(xiàn)山坡上有一頭豬，原來(lái)狗熊是奔豬去的，大家于是可以接著玩……這是現(xiàn)代策劃理論中的一個(gè)經(jīng)典故事，它引出的道理很深很深。人在決策時(shí)也有四種“思型”：保守型、競(jìng)爭(zhēng)型、投機(jī)型、理想型。保守型，如第一個(gè)小孩，先從自我所能入手來(lái)考慮，自己擅長(zhǎng)跑，也不管跑是否有用，起來(lái)就跑。競(jìng)爭(zhēng)型，如第二個(gè)小孩，先從對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)考慮，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)狗熊后，便把伙伴列為對(duì)手，找到比較優(yōu)勢(shì)，做好競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)各。投機(jī)型，如第三個(gè)小孩，先從市場(chǎng)所需入手來(lái)考慮，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。理想型，如第四個(gè)小孩，先從目標(biāo)鎖定入手來(lái)考慮，輕易不放棄既定目標(biāo)。保守型的人決策時(shí)先想到自我，競(jìng)爭(zhēng)型的人決策時(shí)先想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，投機(jī)型的人決策時(shí)先想到環(huán)境，理想型的人決策時(shí)先想到目的?，F(xiàn)在我在這里并不是分析哪種思維更加好，其實(shí)每種思維在做出抉擇時(shí)都有各自的優(yōu)點(diǎn)，可是在光明牛奶與劉翔合作這件事情上，顯然保守型就不占有實(shí)現(xiàn)合作的優(yōu)勢(shì)。保守型雖然務(wù)實(shí)，但有時(shí)過(guò)于堅(jiān)持，不夠靈活，經(jīng)常以“自己之心”度“市場(chǎng)之意”，不會(huì)站在更高的立場(chǎng)想問(wèn)題。光明的這種保守型思維使他一直過(guò)于關(guān)注價(jià)錢(qián)這一問(wèn)題，而不愿意變通地為企業(yè)的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、形象等多方面即將獲得的收益著想，可以說(shuō)光明牛奶在對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注及漫長(zhǎng)的決策過(guò)程中而忘記了自己與劉翔簽約的初衷，這也就為伊利日后能夠捷足先登埋下了隱患。其次，光明牛奶對(duì)合作伙伴非常的挑剔而缺乏信任，對(duì)于我們這樣的規(guī)模相對(duì)較小的策劃公司更是充滿(mǎn)了懷疑的眼光，這給我們雙方的合作帶來(lái)了很大的障礙。我承認(rèn)光明牛奶的領(lǐng)導(dǎo)肯于為了工作付出巨大辛苦勞動(dòng)，但是他們的這種懷疑合作伙伴的工作作風(fēng)使得他們的工作效果難以完全凸現(xiàn)出來(lái)。光明牛奶聘請(qǐng)我們?yōu)樗麄冏霾邉潱蓪?shí)際上并不充分信任我們，這是典型的曹操型做事風(fēng)格。曹操生性多疑，唯我獨(dú)尊，可以允許人提建議，但決定權(quán)始終掌握在自己的手中，永遠(yuǎn)不會(huì)真正地對(duì)人放心。這種多疑的做事風(fēng)格往往會(huì)極大傷害共事者的參與熱情，降低了工作效率。而曹操型的合作態(tài)度還不是光明牛奶與劉翔合作中最大的阻礙，妨礙合作順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素則是他們?cè)谡勁羞^(guò)程中的決策心態(tài)，那簡(jiǎn)直可以稱(chēng)為是典型的“袁紹式”風(fēng)格。袁紹本人優(yōu)柔寡斷，手下謀士眾多卻從來(lái)不知昕誰(shuí)的好，唯一一個(gè)有才能且對(duì)他忠心的謀士田豐卻遭他忌恨。光明牛奶選擇合作伙伴也是非常挑剔的。他甚至擁有自己的合作伙伴俱樂(lè)部，能夠進(jìn)入這個(gè)俱樂(lè)部是非常艱難的過(guò)程。但是一旦進(jìn)入這個(gè)俱樂(lè)部，光明牛奶就會(huì)與之合作，哪怕雙方配合不默契也不會(huì)輕易改變初衷。相反對(duì)于我們這種“非御用合作伙伴”始終充滿(mǎn)了質(zhì)疑。光明牛奶的這種袁紹式的談判風(fēng)格就使得我們與他們溝通的過(guò)程異常緩慢，在他們與田管中心的接洽中也體現(xiàn)出了這種遲疑不決的態(tài)度，這在很大程度上影響了對(duì)方與我們合作的興趣。其實(shí)最聰明的合作伙伴是劉備型的。劉各把孔明捧到最高的地位，不僅要求所有下屬都聽(tīng)從孔明的安排，自己也對(duì)孔明言聽(tīng)計(jì)從，這是對(duì)合作伙伴的絕對(duì)信任。劉備覺(jué)得既然辛辛苦苦把孔明請(qǐng)出來(lái)，就當(dāng)充分利用，所以大事小情都會(huì)尊重孔明的意見(jiàn)，而這樣的信任則翻過(guò)來(lái)更加激勵(lì)了孔明鞠躬盡瘁的服務(wù)態(tài)度。而這種“劉各”恰恰是蒙牛的做事風(fēng)格。雖然，談判的過(guò)程充滿(mǎn)了荊棘，但是太度體育本著對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，還是一直在非常積極地運(yùn)作這件事，希望可以獲得合作的成功，以期達(dá)到三方的共贏(yíng)。2005年10月1日國(guó)慶節(jié)，我們終于與劉翔所在的田管中心接洽上，向他們表達(dá)了我們希望合作的意向和一些項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。但是2005年6月，光明牛奶出現(xiàn)了“回收奶”事件，這個(gè)公關(guān)危機(jī)所產(chǎn)生的影響，讓田管中心對(duì)光明牛奶心存芥蒂。之后，我們積極地調(diào)查事情的細(xì)節(jié)，誠(chéng)懇地向田管中心澄清了這件事，并說(shuō)服田管中心對(duì)這件事多做一些了解。通過(guò)這一系列的努力，田管中心終于消除了對(duì)光明牛奶的誤會(huì)，認(rèn)可了光明牛奶，表示可以考慮合作事宜。在我們談判的這個(gè)月，劉翔和田管中心的相關(guān)工作人員正在準(zhǔn)備在澳門(mén)參加?xùn)|亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們積極地與前方取得聯(lián)系，力圖盡快取得突破性的進(jìn)展。在我們的努力爭(zhēng)取下，10月8日田管中心和光明牛奶雙方達(dá)成共識(shí)，并決定在1O月10日下午三點(diǎn)正式簽約。能夠取得這樣的進(jìn)展對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常欣慰的，我們長(zhǎng)久以來(lái)的努力終于得到了應(yīng)有回饋。太度公司所有參與這件事的員工都在期待著合同簽訂的那一刻到來(lái)，雖然我們只是幫他人做嫁衣，可是能夠看到自已服務(wù)的客戶(hù)達(dá)成愿望．對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一件非常高興的事情。光明牛奶雖然仍舊沒(méi)有放棄降價(jià)的奢望，可是得知可以與劉翔簽約的消息之后也感到喜出望外，翹首以待正式簽約的日子到來(lái)。雖說(shuō)從10月8日到10月10日只有兩天的時(shí)間，可是對(duì)于我們這些為此付出艱辛和汗水的人而言卻好似過(guò)去了兩年。時(shí)光終于來(lái)到了10月10號(hào)。這一天上午，我早早來(lái)到了辦公室，為下午即將舉行的簽約儀式做好最后的細(xì)致安排。正當(dāng)一切都井然有序進(jìn)行的時(shí)候，突然電話(huà)響了，我看到是田管中心的電話(huà)，心里不由一驚：“這個(gè)時(shí)候打電話(huà)，難道有什么變故？”遲疑片刻，我接通了電話(huà)，電話(huà)那頭是田管中心的王大衛(wèi)，他十分委婉而清晰地向我們表達(dá)了如下意思：伊利希望簽約劉翔，他們通過(guò)奧組委的關(guān)系已經(jīng)和田管中心進(jìn)行了接洽，田管中心認(rèn)為伊利的條件比光明牛奶更加合適，并且很實(shí)惠，所以選擇改變主意不再與光明牛奶合作，而與伊利結(jié)為合作伙伴。這個(gè)消息好似一個(gè)驚天霹靂打在我的心里，實(shí)在是太意外了。我甚至連劉翔要說(shuō)的廣告語(yǔ)都想好了，我要讓劉翔告訴全國(guó)觀(guān)眾：“我和我的父母都是喝著光明牛奶長(zhǎng)大的！”可就在劉翔即將面對(duì)電視鏡頭脫口講出來(lái)這一句的時(shí)刻，卻被伊利攔截下來(lái)，我此刻心中的痛惜怎么能用語(yǔ)言形容的出來(lái)！我趕忙將這個(gè)令人始料不及的結(jié)果告訴了光明牛奶方面。而當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)準(zhǔn)備出發(fā)來(lái)北京了，在接到了這樣的消息后，驚愕程度可想而知。與劉翔合作本是光明走出“回收奶”陰影的重要一步，可以說(shuō)這個(gè)合作的成功將會(huì)很大程度地幫助光明牛奶扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)他的誤解，從而重新樹(shù)立積極健康的企業(yè)形象。然而，這樣的大好機(jī)會(huì)，這樣眼看就要簽約的合作，就在馬上成為現(xiàn)實(shí)之前，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)為己有。面對(duì)這種尷尬的境地，我感到怒火中燒，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走我們的成果而憤怒，也為光明優(yōu)柔寡斷最終失去合作而無(wú)奈。然而事已至此，我又能如何呢？世人都說(shuō)諸葛亮其實(shí)是被劉禪累死的，以前我總不信，可是今天目睹了光明牛奶合作失敗的遺憾，我終于感受到了那種束手束腳的無(wú)奈。古語(yǔ)道：“良禽擇木而棲?！泵鎸?duì)這一種懷才不遇的境地，我的內(nèi)心也掀起了渴望另辟蹊徑的波瀾，我一定要找到合適發(fā)展的伙伴。我一定要贏(yíng)，而且要贏(yíng)得漂亮，哪怕別人有了奧運(yùn)，我也會(huì)用自己的智慧最終奪取屬于勝利的光環(huán)！同時(shí)，我通過(guò)了解得知最后伊利與劉翔的成交價(jià)格是1700萬(wàn)。那么有這樣的結(jié)果其實(shí)也就不令人感到意外了：伊利是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，出價(jià)又高，而光明就在昨天還在努力把價(jià)錢(qián)降到800萬(wàn)或1000萬(wàn)，這樣的差距換作誰(shuí)，誰(shuí)也會(huì)放棄光明！只是對(duì)于這樣的結(jié)果我們還是免不了遺憾，沒(méi)想到．我們努力了這么久的合作項(xiàng)目竟然在馬上就要看到成功的時(shí)刻成了泡影，實(shí)在是令人扼腕惋惜。　 這樣的結(jié)果給我們和光明牛奶帶來(lái)了相當(dāng)大的震動(dòng)，但是我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考和預(yù)測(cè)，發(fā)覺(jué)伊利此舉也未必是特別明智的舉動(dòng)，其資金成本和機(jī)會(huì)成本之高都是不能小覷的。古代有這么個(gè)故事：有個(gè)富人很喜歡收集古董，其中有一件稀有的玉盂，工藝精湛，具有很高的價(jià)值，深受富人的喜愛(ài)。他對(duì)這件古董愛(ài)不釋手，總想往上面再添些點(diǎn)綴以使這件寶物看上去更加光彩奪目。一天晚上，他終于按捺不住，試圖將一些玉片和珍珠粘在古董的底臺(tái)上，沒(méi)想到古董一歪，競(jìng)摔在地上碎了。這件事使富人非常難過(guò)，他深深后悔自己的魯莽帶來(lái)的不可挽回的損失。他認(rèn)識(shí)到只考慮眼前而忽視后果，將給自己帶來(lái)災(zāi)難。他向世人發(fā)出警告，不要為了裝飾一個(gè)底座而毀掉自己更寶貴的財(cái)產(chǎn)?！?對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，首先，1700萬(wàn)對(duì)于一個(gè)企業(yè)簽約代言人來(lái)說(shuō)實(shí)在是一個(gè)太過(guò)昂貴的價(jià)格，此舉不免有財(cái)大氣粗而缺乏謀略之嫌；其次，一個(gè)企業(yè)希望通過(guò)奧運(yùn)明星表現(xiàn)自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比較常規(guī)的策略，本就是毫無(wú)新意可言。伊利與劉翔在此之前本就無(wú)任何交點(diǎn)，而與宣傳奧運(yùn)聯(lián)系更是牽強(qiáng)附會(huì)。在現(xiàn)在這個(gè)全民奧運(yùn)的時(shí)代，企業(yè)必須要靠一些新穎的奧運(yùn)策略才可以在奧運(yùn)市場(chǎng)中脫穎而出，取得最后的成功！而伊利雖然最終得到了劉翔，可是也為此損失巨額財(cái)富和難以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì)成本。況且，劉翔天生與伊利并不般配，加上伊利并沒(méi)有完全找到有效的運(yùn)用方法，使劉翔的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有得到凸顯，白白浪費(fèi)了這樣絕妙的明星資源，而自己也因此損失了大筆資金，這無(wú)論如何都不能說(shuō)是一樁聰明的買(mǎi)賣(mài)、共贏(yíng)的交易！但是不得不承認(rèn)伊利無(wú)論從財(cái)力、公關(guān)能力或是企業(yè)的生產(chǎn)力等各方面都已經(jīng)穩(wěn)坐在乳品行業(yè)第一把交椅上，而光明與伊利而言，這明顯是一個(gè)能力不對(duì)稱(chēng)的格局。然而，面對(duì)這種格局，我們并非束手無(wú)策。我們完全可以利用強(qiáng)大對(duì)手在發(fā)展壯大、建立成功模式的過(guò)程中形成的能力上的內(nèi)在弱點(diǎn)，做對(duì)手做不了或做不好的事情。索尼公司在成立之初，就確定以能力不對(duì)稱(chēng)為基礎(chǔ)確定企業(yè)的發(fā)展方向。這在索尼公司早期的《成立意向書(shū)》就有明確反映：“如果我們和大公司做同樣的事情，是無(wú)法與其匹敵的。

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《蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)幕》失去了奧運(yùn)，蒙牛卻全面超越對(duì)手！2007年8月份，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》刊登了益普索，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)于8月份做的一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)查顯示：蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57％。

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