蒙牛體育營(yíng)銷內(nèi)幕

內(nèi)容概要

本書(shū)是繼《蒙牛內(nèi)幕》系列圖書(shū)之后，蒙牛乳業(yè)對(duì)自己近年來(lái)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的總結(jié)，包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的奧運(yùn)之爭(zhēng)和營(yíng)銷之戰(zhàn)，首次披露蒙牛賴以絕地反擊的絕招——體育營(yíng)銷。本書(shū)由《蒙牛內(nèi)幕》的作者孫先紅先生和蒙牛體育營(yíng)銷特別顧問(wèn)朱小明先生聯(lián)袂打造，再次揭幕蒙牛！

作者簡(jiǎn)介

孫先紅，蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一，現(xiàn)任蒙牛集團(tuán)副總裁，中國(guó)航天基金會(huì)及中央電視臺(tái)策劃顧問(wèn)，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷經(jīng)理人，中國(guó)十大策劃專家，中國(guó)十大營(yíng)銷操盤(pán)手，中國(guó)先行品牌策略機(jī)構(gòu)顧問(wèn)。他為蒙牛乳業(yè)提出了創(chuàng)第二品牌、建中國(guó)乳者的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想，并以蒙牛就是“草原核心”營(yíng)

書(shū)籍目錄

自序   引言第一篇   我與光明、伊利、蒙牛的關(guān)系 　一、劉翔——光明牛奶的奧運(yùn)遺憾　二、“非常體育”——原本不屬于蒙牛牛奶的營(yíng)銷轉(zhuǎn)機(jī)　三、體育營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)——我與蒙牛結(jié)緣 第二篇   一切從娛樂(lè)出發(fā) 　一、“超級(jí)女聲”——蒙牛營(yíng)銷經(jīng)典回顧　二、從娛樂(lè)到體育　三、“非常體育”——蒙牛的又一次創(chuàng)新 　四、各終端出口的最大化選擇 第三篇   資源的價(jià)值 　一、與CCTV-5結(jié)緣　　1. 第一次見(jiàn)面　　2.促成合作的關(guān)鍵人物　　3.“城市之間”危機(jī)　　4.達(dá)成初步意向　　5.合作的磨礪　　6.合作的成功　二、與體育總局合作  　　1.選中社體中心　　2.空前合作　　3.曲折征途觀念不合　　4.互相妥協(xié)　　5.說(shuō)說(shuō)范主任　　6.摳出來(lái)的合同　三、與婦聯(lián)合作  第四篇   執(zhí)行的保證　一、充滿創(chuàng)新的執(zhí)行  　　1.場(chǎng)地——活動(dòng)的創(chuàng)新保障　　2.公益——執(zhí)行中的又一大創(chuàng)新　　3.媒體——執(zhí)行中創(chuàng)新的亮點(diǎn)　　4.內(nèi)容設(shè)置——執(zhí)行保障的根本　二、“蒙?！こ鞘兄g”2006年的精彩亮相　三、“蒙?！こ鞘兄g”2007年輝煌繼續(xù)第五篇   蒙牛國(guó)際化進(jìn)程—牽手NBA　一、牽手NBA，大膽而絕妙的創(chuàng)意構(gòu)想　二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手演繹“跨國(guó)姻緣”　三、開(kāi)啟慈善活動(dòng)的大門(mén)　四、“城市之間”嫁接NBA元素　五、中國(guó)賽引發(fā)公眾熱潮　六、精靈奶人承載蒙牛品牌第六篇   伊利的體育營(yíng)銷與分析　一、伊利：來(lái)自?shī)W運(yùn)贊助商的明星戰(zhàn)略　二、2005—2007伊利體育營(yíng)銷戰(zhàn)況盤(pán)點(diǎn)　三、匯聚成本的奧運(yùn)營(yíng)銷　四、開(kāi)發(fā)場(chǎng)外價(jià)值更重要　五、伊利的奧運(yùn)全民健身攻略第七篇   決勝08 　一、2008年中國(guó)體育營(yíng)銷特征　二、2008，非奧運(yùn)贊助商的突破點(diǎn)　三、蒙牛vs伊利，即將上演的激烈交鋒第八篇   蒙牛體育營(yíng)銷文匯　一、非奧運(yùn)營(yíng)銷——蒙牛：全民總動(dòng)員  　二、借勢(shì)體育營(yíng)銷成就“體育超女” 　三、非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷　四、蒙牛與NBA合作智慧分享  　五、快樂(lè)是世界杯的終極目標(biāo) 　六、08之星，你押給誰(shuí)　七、我們的體育離“平民化”有多遠(yuǎn)　八、蒙牛借體育營(yíng)銷突入社區(qū) 　九、蒙?！胺菉W運(yùn)營(yíng)銷”　十、讓體育娛樂(lè)起來(lái) 　十一、城市是這樣被叫響的　十二、奧運(yùn)贊助商只贏不輸嗎　十三、埋伏性聯(lián)動(dòng)　十四、蒙牛與體育運(yùn)動(dòng)情緣　十五、牛根生：將體育嘉年華開(kāi)到家 　十六、奧運(yùn)營(yíng)銷之夢(mèng)  　十七、06年“城市之間”國(guó)際版總決賽落幕　十八、“城市之間”點(diǎn)燃百城健身激情 　十九、“城市之間”打造城市英雄　二十、“城市之間”上演“四國(guó)演義”第九篇   經(jīng)典案例回顧　一、“非常體育”細(xì)節(jié)方案   　二、2007年“蒙牛"城市之間”全攻略　三、蒙牛NBA合作策略

章節(jié)摘錄

第一篇　我與光明、伊利、蒙牛的關(guān)系一、劉翔——光明牛奶的奧運(yùn)遺憾要談我和蒙牛的合作關(guān)系，就先要從我與光明的一段往事談起。光明牛奶曾經(jīng)是我們太度公司商業(yè)合作伙伴。2005年，光明牛奶希望邀時(shí)下人氣最旺的田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔成為企業(yè)的代言人，我們作為光明牛奶的策劃顧問(wèn)公司也積極地籌各此事。 這是一個(gè)非常令人期待的合作。我認(rèn)為光明找劉翔作代言是再合適不過(guò)的選擇；因?yàn)閯⑾杓捌涓改付际呛戎饷髋Ｄ涕L(zhǎng)大的地地道道的上海人，劉翔與光明牛奶本身有著一種無(wú)法割舍的地緣：此外光明牛奶是上海食品業(yè)的一面代表性的大旗，而劉翔經(jīng)過(guò)多年的賽場(chǎng)征戰(zhàn)也已成為上海體育界乃至上海市積極向上、勇于拼搏的形象代表。這兩個(gè)因素加起來(lái)，使得光明牛奶邀請(qǐng)劉翔作為企業(yè)代言人的舉措有著得天獨(dú)厚的契合點(diǎn)，我們也非常篤定地相信這將會(huì)成為一個(gè)非常成功的營(yíng)銷事件，值得我們?nèi)ヅ?！拿破侖曾說(shuō)：“我成功，因?yàn)槲抑驹诔晒Γ　钡拇_，我們非常希望能夠成功合作，而我們也在積極地努力，以便更好地達(dá)成理想的共贏。通過(guò)各方面的分析，我們把簽約劉翔的價(jià)位定在1400萬(wàn)，并積極地和田管中心聯(lián)系，希望可以盡快取得進(jìn)展。但是來(lái)自于光明牛奶自身的一些原因使得我們的談判過(guò)程進(jìn)展得極不順利。 首先，由于光咀牛奶是上海市的一個(gè)老企業(yè)，有老企業(yè)做事的風(fēng)格及對(duì)價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，未能正確地估計(jì)市場(chǎng)的價(jià)格和定位。光明牛奶從始至終都認(rèn)為1400萬(wàn)的價(jià)格比較昂貴，希望能通過(guò)自身的努力、協(xié)調(diào)與談判，可以達(dá)到自己的預(yù)期，把價(jià)錢降到800萬(wàn)的位置。談到這個(gè)事情，我想要引用曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的一個(gè)寓言故事來(lái)把這個(gè)形式分析得更為清楚：某一天，山頂上有四個(gè)小孩在做游戲，就在他們玩得最投入的時(shí)候，突然，山下的樹(shù)林里“嘩啦”一聲，竄出來(lái)一只大狗熊。這只狗熊雖然步履蹣跚，但它“與時(shí)俱進(jìn)”地向山頂走來(lái)，這四個(gè)小孩心里都清楚，這只狗熊到山頂將開(kāi)展什么樣的“創(chuàng)新工程”。其中一個(gè)小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑。這是一個(gè)專門(mén)練短跑的小子，一口氣跑出了幾百米。凡人遇到危機(jī)的時(shí)候，往往首先拿出自己的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)擺脫危機(jī)。這小子跑出很遠(yuǎn)，感覺(jué)身后沒(méi)有動(dòng)靜，自覺(jué)暫時(shí)安全了，才回過(guò)頭來(lái)向山頂望去，人通常只有在自覺(jué)安全的時(shí)候才會(huì)關(guān)心其同類。小孩發(fā)現(xiàn)他的三個(gè)小伙伴還在山硬，沒(méi)動(dòng)！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€(gè)快跑！狗熊上來(lái)是要吃人的。”第二個(gè)小孩回答說(shuō)：“你說(shuō)的是廢話，誰(shuí)不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會(huì)吃人，狗熊還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，它最善于長(zhǎng)跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過(guò)狗熊，反正我也跑不過(guò)狗熊．我能跑過(guò)你們就行了！”第二個(gè)小孩轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩，問(wèn)道：“你在這兒愣著做什么？”第三個(gè)小孩說(shuō)：“你們?nèi)齻€(gè)部跑走吧，你們快點(diǎn)跑，最好跑得無(wú)影無(wú)蹤，千萬(wàn)不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點(diǎn)，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘埽苓^(guò)山下那條小河，我將帶著狗熊走進(jìn)‘新時(shí)代’，把它帶到我爹開(kāi)的森林動(dòng)物園，白白地給我爹融入一頭‘固定資產(chǎn)’。”第三個(gè)小孩問(wèn)第四個(gè)小孩：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個(gè)小孩說(shuō)：“我們四個(gè)人來(lái)此地的目的是痛快地玩一場(chǎng)，輕易不要改變初衷。整理、判斷、創(chuàng)新三大步，沒(méi)有整理就別判斷，沒(méi)有判斷就別創(chuàng)新。你怎么知道狗熊是奔我們來(lái)的？也許狗熊的威脅根本就不存在！”大家定睛向山下望去，發(fā)現(xiàn)山坡上有一頭豬，原來(lái)狗熊是奔豬去的，大家于是可以接著玩……這是現(xiàn)代策劃理論中的一個(gè)經(jīng)典故事，它引出的道理很深很深。人在決策時(shí)也有四種“思型”：保守型、競(jìng)爭(zhēng)型、投機(jī)型、理想型。保守型，如第一個(gè)小孩，先從自我所能入手來(lái)考慮，自己擅長(zhǎng)跑，也不管跑是否有用，起來(lái)就跑。競(jìng)爭(zhēng)型，如第二個(gè)小孩，先從對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)考慮，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)狗熊后，便把伙伴列為對(duì)手，找到比較優(yōu)勢(shì)，做好競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)各。投機(jī)型，如第三個(gè)小孩，先從市場(chǎng)所需入手來(lái)考慮，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。理想型，如第四個(gè)小孩，先從目標(biāo)鎖定入手來(lái)考慮，輕易不放棄既定目標(biāo)。保守型的人決策時(shí)先想到自我，競(jìng)爭(zhēng)型的人決策時(shí)先想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，投機(jī)型的人決策時(shí)先想到環(huán)境，理想型的人決策時(shí)先想到目的。現(xiàn)在我在這里并不是分析哪種思維更加好，其實(shí)每種思維在做出抉擇時(shí)都有各自的優(yōu)點(diǎn)，可是在光明牛奶與劉翔合作這件事情上，顯然保守型就不占有實(shí)現(xiàn)合作的優(yōu)勢(shì)。保守型雖然務(wù)實(shí)，但有時(shí)過(guò)于堅(jiān)持，不夠靈活，經(jīng)常以“自己之心”度“市場(chǎng)之意”，不會(huì)站在更高的立場(chǎng)想問(wèn)題。光明的這種保守型思維使他一直過(guò)于關(guān)注價(jià)錢這一問(wèn)題，而不愿意變通地為企業(yè)的公關(guān)、營(yíng)銷、形象等多方面即將獲得的收益著想，可以說(shuō)光明牛奶在對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注及漫長(zhǎng)的決策過(guò)程中而忘記了自己與劉翔簽約的初衷，這也就為伊利日后能夠捷足先登埋下了隱患。其次，光明牛奶對(duì)合作伙伴非常的挑剔而缺乏信任，對(duì)于我們這樣的規(guī)模相對(duì)較小的策劃公司更是充滿了懷疑的眼光，這給我們雙方的合作帶來(lái)了很大的障礙。我承認(rèn)光明牛奶的領(lǐng)導(dǎo)肯于為了工作付出巨大辛苦勞動(dòng)，但是他們的這種懷疑合作伙伴的工作作風(fēng)使得他們的工作效果難以完全凸現(xiàn)出來(lái)。光明牛奶聘請(qǐng)我們?yōu)樗麄冏霾邉?，可?shí)際上并不充分信任我們，這是典型的曹操型做事風(fēng)格。曹操生性多疑，唯我獨(dú)尊，可以允許人提建議，但決定權(quán)始終掌握在自己的手中，永遠(yuǎn)不會(huì)真正地對(duì)人放心。這種多疑的做事風(fēng)格往往會(huì)極大傷害共事者的參與熱情，降低了工作效率。而曹操型的合作態(tài)度還不是光明牛奶與劉翔合作中最大的阻礙，妨礙合作順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素則是他們?cè)谡勁羞^(guò)程中的決策心態(tài)，那簡(jiǎn)直可以稱為是典型的“袁紹式”風(fēng)格。袁紹本人優(yōu)柔寡斷，手下謀士眾多卻從來(lái)不知昕誰(shuí)的好，唯一一個(gè)有才能且對(duì)他忠心的謀士田豐卻遭他忌恨。光明牛奶選擇合作伙伴也是非常挑剔的。他甚至擁有自己的合作伙伴俱樂(lè)部，能夠進(jìn)入這個(gè)俱樂(lè)部是非常艱難的過(guò)程。但是一旦進(jìn)入這個(gè)俱樂(lè)部，光明牛奶就會(huì)與之合作，哪怕雙方配合不默契也不會(huì)輕易改變初衷。相反對(duì)于我們這種“非御用合作伙伴”始終充滿了質(zhì)疑。光明牛奶的這種袁紹式的談判風(fēng)格就使得我們與他們溝通的過(guò)程異常緩慢，在他們與田管中心的接洽中也體現(xiàn)出了這種遲疑不決的態(tài)度，這在很大程度上影響了對(duì)方與我們合作的興趣。其實(shí)最聰明的合作伙伴是劉備型的。劉各把孔明捧到最高的地位，不僅要求所有下屬都聽(tīng)從孔明的安排，自己也對(duì)孔明言聽(tīng)計(jì)從，這是對(duì)合作伙伴的絕對(duì)信任。劉備覺(jué)得既然辛辛苦苦把孔明請(qǐng)出來(lái)，就當(dāng)充分利用，所以大事小情都會(huì)尊重孔明的意見(jiàn)，而這樣的信任則翻過(guò)來(lái)更加激勵(lì)了孔明鞠躬盡瘁的服務(wù)態(tài)度。而這種“劉各”恰恰是蒙牛的做事風(fēng)格。雖然，談判的過(guò)程充滿了荊棘，但是太度體育本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，還是一直在非常積極地運(yùn)作這件事，希望可以獲得合作的成功，以期達(dá)到三方的共贏。2005年10月1日國(guó)慶節(jié)，我們終于與劉翔所在的田管中心接洽上，向他們表達(dá)了我們希望合作的意向和一些項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。但是2005年6月，光明牛奶出現(xiàn)了“回收奶”事件，這個(gè)公關(guān)危機(jī)所產(chǎn)生的影響，讓田管中心對(duì)光明牛奶心存芥蒂。之后，我們積極地調(diào)查事情的細(xì)節(jié)，誠(chéng)懇地向田管中心澄清了這件事，并說(shuō)服田管中心對(duì)這件事多做一些了解。通過(guò)這一系列的努力，田管中心終于消除了對(duì)光明牛奶的誤會(huì)，認(rèn)可了光明牛奶，表示可以考慮合作事宜。在我們談判的這個(gè)月，劉翔和田管中心的相關(guān)工作人員正在準(zhǔn)備在澳門(mén)參加?xùn)|亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們積極地與前方取得聯(lián)系，力圖盡快取得突破性的進(jìn)展。在我們的努力爭(zhēng)取下，10月8日田管中心和光明牛奶雙方達(dá)成共識(shí)，并決定在1O月10日下午三點(diǎn)正式簽約。能夠取得這樣的進(jìn)展對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常欣慰的，我們長(zhǎng)久以來(lái)的努力終于得到了應(yīng)有回饋。太度公司所有參與這件事的員工都在期待著合同簽訂的那一刻到來(lái)，雖然我們只是幫他人做嫁衣，可是能夠看到自已服務(wù)的客戶達(dá)成愿望．對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一件非常高興的事情。光明牛奶雖然仍舊沒(méi)有放棄降價(jià)的奢望，可是得知可以與劉翔簽約的消息之后也感到喜出望外，翹首以待正式簽約的日子到來(lái)。雖說(shuō)從10月8日到10月10日只有兩天的時(shí)間，可是對(duì)于我們這些為此付出艱辛和汗水的人而言卻好似過(guò)去了兩年。時(shí)光終于來(lái)到了10月10號(hào)。這一天上午，我早早來(lái)到了辦公室，為下午即將舉行的簽約儀式做好最后的細(xì)致安排。正當(dāng)一切都井然有序進(jìn)行的時(shí)候，突然電話響了，我看到是田管中心的電話，心里不由一驚：“這個(gè)時(shí)候打電話，難道有什么變故？”遲疑片刻，我接通了電話，電話那頭是田管中心的王大衛(wèi)，他十分委婉而清晰地向我們表達(dá)了如下意思：伊利希望簽約劉翔，他們通過(guò)奧組委的關(guān)系已經(jīng)和田管中心進(jìn)行了接洽，田管中心認(rèn)為伊利的條件比光明牛奶更加合適，并且很實(shí)惠，所以選擇改變主意不再與光明牛奶合作，而與伊利結(jié)為合作伙伴。這個(gè)消息好似一個(gè)驚天霹靂打在我的心里，實(shí)在是太意外了。我甚至連劉翔要說(shuō)的廣告語(yǔ)都想好了，我要讓劉翔告訴全國(guó)觀眾：“我和我的父母都是喝著光明牛奶長(zhǎng)大的！”可就在劉翔即將面對(duì)電視鏡頭脫口講出來(lái)這一句的時(shí)刻，卻被伊利攔截下來(lái)，我此刻心中的痛惜怎么能用語(yǔ)言形容的出來(lái)！我趕忙將這個(gè)令人始料不及的結(jié)果告訴了光明牛奶方面。而當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)準(zhǔn)備出發(fā)來(lái)北京了，在接到了這樣的消息后，驚愕程度可想而知。與劉翔合作本是光明走出“回收奶”陰影的重要一步，可以說(shuō)這個(gè)合作的成功將會(huì)很大程度地幫助光明牛奶扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)他的誤解，從而重新樹(shù)立積極健康的企業(yè)形象。然而，這樣的大好機(jī)會(huì)，這樣眼看就要簽約的合作，就在馬上成為現(xiàn)實(shí)之前，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)為己有。面對(duì)這種尷尬的境地，我感到怒火中燒，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走我們的成果而憤怒，也為光明優(yōu)柔寡斷最終失去合作而無(wú)奈。然而事已至此，我又能如何呢？世人都說(shuō)諸葛亮其實(shí)是被劉禪累死的，以前我總不信，可是今天目睹了光明牛奶合作失敗的遺憾，我終于感受到了那種束手束腳的無(wú)奈。古語(yǔ)道：“良禽擇木而棲?！泵鎸?duì)這一種懷才不遇的境地，我的內(nèi)心也掀起了渴望另辟蹊徑的波瀾，我一定要找到合適發(fā)展的伙伴。我一定要贏，而且要贏得漂亮，哪怕別人有了奧運(yùn)，我也會(huì)用自己的智慧最終奪取屬于勝利的光環(huán)！同時(shí)，我通過(guò)了解得知最后伊利與劉翔的成交價(jià)格是1700萬(wàn)。那么有這樣的結(jié)果其實(shí)也就不令人感到意外了：伊利是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，出價(jià)又高，而光明就在昨天還在努力把價(jià)錢降到800萬(wàn)或1000萬(wàn)，這樣的差距換作誰(shuí)，誰(shuí)也會(huì)放棄光明！只是對(duì)于這樣的結(jié)果我們還是免不了遺憾，沒(méi)想到．我們努力了這么久的合作項(xiàng)目竟然在馬上就要看到成功的時(shí)刻成了泡影，實(shí)在是令人扼腕惋惜?！?這樣的結(jié)果給我們和光明牛奶帶來(lái)了相當(dāng)大的震動(dòng)，但是我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考和預(yù)測(cè)，發(fā)覺(jué)伊利此舉也未必是特別明智的舉動(dòng)，其資金成本和機(jī)會(huì)成本之高都是不能小覷的。古代有這么個(gè)故事：有個(gè)富人很喜歡收集古董，其中有一件稀有的玉盂，工藝精湛，具有很高的價(jià)值，深受富人的喜愛(ài)。他對(duì)這件古董愛(ài)不釋手，總想往上面再添些點(diǎn)綴以使這件寶物看上去更加光彩奪目。一天晚上，他終于按捺不住，試圖將一些玉片和珍珠粘在古董的底臺(tái)上，沒(méi)想到古董一歪，競(jìng)摔在地上碎了。這件事使富人非常難過(guò)，他深深后悔自己的魯莽帶來(lái)的不可挽回的損失。他認(rèn)識(shí)到只考慮眼前而忽視后果，將給自己帶來(lái)災(zāi)難。他向世人發(fā)出警告，不要為了裝飾一個(gè)底座而毀掉自己更寶貴的財(cái)產(chǎn)?！?對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，首先，1700萬(wàn)對(duì)于一個(gè)企業(yè)簽約代言人來(lái)說(shuō)實(shí)在是一個(gè)太過(guò)昂貴的價(jià)格，此舉不免有財(cái)大氣粗而缺乏謀略之嫌；其次，一個(gè)企業(yè)希望通過(guò)奧運(yùn)明星表現(xiàn)自己的奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)比較常規(guī)的策略，本就是毫無(wú)新意可言。伊利與劉翔在此之前本就無(wú)任何交點(diǎn)，而與宣傳奧運(yùn)聯(lián)系更是牽強(qiáng)附會(huì)。在現(xiàn)在這個(gè)全民奧運(yùn)的時(shí)代，企業(yè)必須要靠一些新穎的奧運(yùn)策略才可以在奧運(yùn)市場(chǎng)中脫穎而出，取得最后的成功！而伊利雖然最終得到了劉翔，可是也為此損失巨額財(cái)富和難以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì)成本。況且，劉翔天生與伊利并不般配，加上伊利并沒(méi)有完全找到有效的運(yùn)用方法，使劉翔的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有得到凸顯，白白浪費(fèi)了這樣絕妙的明星資源，而自己也因此損失了大筆資金，這無(wú)論如何都不能說(shuō)是一樁聰明的買賣、共贏的交易！但是不得不承認(rèn)伊利無(wú)論從財(cái)力、公關(guān)能力或是企業(yè)的生產(chǎn)力等各方面都已經(jīng)穩(wěn)坐在乳品行業(yè)第一把交椅上，而光明與伊利而言，這明顯是一個(gè)能力不對(duì)稱的格局。然而，面對(duì)這種格局，我們并非束手無(wú)策。我們完全可以利用強(qiáng)大對(duì)手在發(fā)展壯大、建立成功模式的過(guò)程中形成的能力上的內(nèi)在弱點(diǎn)，做對(duì)手做不了或做不好的事情。索尼公司在成立之初，就確定以能力不對(duì)稱為基礎(chǔ)確定企業(yè)的發(fā)展方向。這在索尼公司早期的《成立意向書(shū)》就有明確反映：“如果我們和大公司做同樣的事情，是無(wú)法與其匹敵的。

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《蒙牛體育營(yíng)銷內(nèi)幕》失去了奧運(yùn)，蒙牛卻全面超越對(duì)手！2007年8月份，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》刊登了益普索，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)于8月份做的一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)查顯示：蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57％。

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