世界頂級企業(yè)體育營銷

內(nèi)容概要

《TOPTEN世界頂級企業(yè)體育營銷》記述了全球最偉大的體育營銷大師：可口可樂、三星、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、阿迪達斯、百事可樂、斯沃奇、大眾汽車、VISA、耐克十家頂級企業(yè)如何營銷奧運和體育，使讀者領(lǐng)悟體育營銷大師們的成功奧妙。

書籍目錄

乘著奧運之風(fēng)飛翔——聯(lián)想的體育營銷案例一、簽約小羅，遇挫愈勇二、冬奧會揚名，再戰(zhàn)告捷三、追求TOP計劃,躋身尖端行列四、成功攜手F1，探索極限之旅五、進駐NBA，打開全面營銷策略阿迪達斯：我的1+1大于2一、誰能掌握青少年，誰就能掌握未來二、我為奧運而生三、戰(zhàn)略模式多樣化，細微之處見雌雄四、成為NBA服裝獨家供應(yīng)商，立足籃球市場五、贊助中國體育，志在必得六、網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚 ——品牌縱深細分與渠道擴張論劍飲料營銷時代——百事可樂的體育營銷策略一、從“草根”培養(yǎng)顧客二、玩“酷”到底三、在競爭中成長四、2008，敢為中國紅時間的驛站——斯沃琪的體育營銷一、斯沃琪——讓電視鏡頭追著“我”走二、沙灘排球，斯沃琪情有獨鐘三、手腕上的風(fēng)暴——奧運營銷四、手下大將歐米茄的多方位重拳出擊五、斯沃琪的啟示麥當(dāng)勞多角度的體育營銷策略一、與NBA聯(lián)姻，打開國際市場一角二、足球大餐，為麥當(dāng)勞的國際化加速三、大打奧運牌，體驗國際化戰(zhàn)略體育營銷的最佳典范——“運動”飲料可口可樂體育營銷的智慧一、可口可樂與奧林匹克的不解之緣二、著眼長遠，讓可口可樂與體育同在三、動感營銷策略：耀眼體育明星+ 激情體育廣告四、攜手網(wǎng)絡(luò)，再度打造營銷神話奧運會鑄就的傳奇——三星運用體育營銷成功實現(xiàn)品牌蛻變一、從韓國小公司到國際大品牌二、借精彩賽事，盡顯奧運高科技三、結(jié)合體育魅力 彰顯品牌個性四、與北京共迎奧運，加快品牌本土化進程大眾汽車：萬丈豪情鋪開中國體育營銷之路一、全方位營銷策略，盡顯大眾汽車?yán)砟疃?、車展舞臺上的精彩體育營銷三、三管齊下，備戰(zhàn)08北京奧運VISA：借力體育營銷，刷新全球夢想一、都靈冬奧會擦出的火花二、與中國銀行聯(lián)手，打造明星信用卡三、VISA出牌體育營銷，頂力支持世界杯耐克：體育帝國的“偶像戰(zhàn)神”一、情感投資，細水長流二、極少贊助體育賽事的背后三、埋伏營銷見奇效四、創(chuàng)造文化，引領(lǐng)潮流

章節(jié)摘錄

第一篇　乘著奧運之風(fēng)飛翔——聯(lián)想的體育營銷案例：新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。放眼全球，聯(lián)想集團于2004年作為第一家中國企業(yè)成為國際奧委會全球合作伙伴。作為國際奧委會的全球贊助商，聯(lián)想集團將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。這些大型體育營銷計劃將幫助聯(lián)想將其品牌推向世界。一、簽約小羅，遇挫愈勇：在體育營銷上還是一個新手的聯(lián)想與巴西隊的小羅（即羅納爾迪尼奧）簽約是非常成功和專業(yè)的體育策略，完全沒有新手的稚嫩與彷徨。這是聯(lián)想為了在國內(nèi)外市場提高品牌美譽度，與體育成功對接所采用的一個精彩步驟。小羅出生于巴西，在西班牙踢球，被全世界的球迷所熱愛，因為小羅國際化的魅力形象跟聯(lián)想的國際化特質(zhì)非常契合；再者，小羅擁有精湛的技術(shù)，也與聯(lián)想產(chǎn)品本身內(nèi)在的設(shè)計和過硬技術(shù)呼應(yīng)起來。所以，聯(lián)想與小羅的合作就成為聯(lián)想理論及明星管理理論等已成為申國體育營銷史上公認的權(quán)威觀點。向世界推廣品牌最順理成章的一步。然而2006年世界杯，奪冠熱門巴西止步八強，小羅的表現(xiàn)令人大跌眼鏡，巴西隊無緣四強和總決賽，這使得花費巨資借助小羅進行宣傳推廣的聯(lián)想受到業(yè)界廣泛議論。大家都覺得聯(lián)想的本次世界杯營銷效果因此而大打折扣，甚至還有人認為聯(lián)想簽約小羅的巨額費用就此打了水漂。然而，事實證明聯(lián)想簽約小羅并不像外界揣測的那樣“錢打了水漂”，而是收獲大于損失。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在世界杯期間進行的《世界杯與廣告接觸調(diào)查》顯示，由于小羅的影響，聯(lián)想廣告記憶度史無前例地達到第三位，獲得了19.3％的認知度，而同樣投入巨資的現(xiàn)代汽車和耐克落后于聯(lián)想，排第四和第五位，分別獲得了16.3％和14.15％的認知度。另外，在簽約小羅后，聯(lián)想一系列強勢的營銷推廣已有很明顯的效果。僅僅在聯(lián)想網(wǎng)上，互動專欄的注冊人數(shù)就已經(jīng)超過了100萬：在國際市場方面，歐洲市場上小羅的形象使用情況較好，在一些新興市場，如印度，小羅所代言的LENOV0 3000筆記本月比銷量的增長幾乎都是100％。從這些數(shù)據(jù)來看，小羅的代言對聯(lián)想品牌的影響力以及市場銷售都帶來了實質(zhì)性的突破。在此期間，聯(lián)想更密切注意商業(yè)伙伴們的態(tài)度，比如是否喜歡小羅、是否喜歡巴西隊等等。也許正因為小羅是聯(lián)想代言人的關(guān)系，聯(lián)想公司又多了和客戶親密接觸的砝碼，如果有客戶喜歡小羅比較酷的照片，或者是他的親筆簽名，那么聯(lián)想公司一定會好好地利用。另外，從公司內(nèi)部管理來看，員工普遍比較興奮，尤其在歐洲地區(qū)，效果特別好，一個球星能增強團隊凝聚力。對球迷來說，足球不分國界，聯(lián)想與足球結(jié)盟更使得聯(lián)想的員工也像一個戰(zhàn)斗的球隊，穩(wěn)健協(xié)作，在國際市場開疆拓土，既有精彩的技術(shù)又有漂亮的比分。新生代的體育營銷專家熊澤林指出，聯(lián)想的失誤就是在巴西隊沒有進人決賽的時候，缺乏其他的應(yīng)對方案，但是他也強調(diào)體育贊助本身就具有極大的風(fēng)險，比賽結(jié)果難以預(yù)測。而北京愛成營銷策劃機構(gòu)總企劃師干逸凡則認為，聯(lián)想與小羅的簽約期為一年，就算世界杯營銷受挫，也還有機會在小羅的其他賽事或推廣上出彩，畢竟小羅是大家公認的實力型球員。其實，簽約形象代言人并不是一個單一的動作，而是聯(lián)想公司推出的一套整合營銷的“組合拳”。在任何營銷動作背后都會有一個潛臺詞，對于聯(lián)想簽約小羅這件事，聯(lián)想首先需要傳遞的潛臺詞就是聯(lián)想有這樣的實力去做這件事情，這就是“實力的見證”，而這個潛臺詞非常重要。對于球迷或是某些具有特定情感的人群來講，喜歡他的人可能這次情感聯(lián)系就很充分，但對于一般人來說，更多的是向他們傳遞聯(lián)想企業(yè)是強大的、有實力的、國際化企業(yè)的直觀信息。整體上來說，聯(lián)想的體育營銷是以成功開始的。在體育營銷這個領(lǐng)域，運動員作為一個個體，都有自己的表現(xiàn)曲線，不可能每時每刻都處于巔峰狀態(tài)，總有狀態(tài)好和表現(xiàn)欠佳的時候。比如小羅，在聯(lián)賽、冠軍杯的時候他表現(xiàn)非常好，至于2006年世界杯，其結(jié)果沒有達到預(yù)期目的，沒能使大家的期望如愿，這其中存在一些隨機的事物規(guī)律在里面。但回顧這前后的過程，絕大部分球迷依然會承認小羅在當(dāng)今足壇是一個極具魅力的世界級球星，這種魅力不會因為他在世界杯的表現(xiàn)沒有達到大家的期望就消失了。同時，小羅的運動魅力和國際化形象與聯(lián)想的品牌理念的確非常契合。所以，簽約小羅這件事本身是比較成功的，但是，由于聯(lián)想的體育營銷才剛剛開始，有一些地方的確做得不太成功，還有很大的改善空間。二、冬奧會揚名，再戰(zhàn)告捷：萬眾矚目的第二十屆冬季奧運會在意大利都靈正式拉開帷幕，來自全球的冰雪健兒將在16天中展開激烈角逐。與此同時，作為源自中國的第一家也是唯一的國際奧委會全球合作伙伴（TOP）的聯(lián)想集團也將首次走上奧運舞臺，吹響進軍全球市場的號角。1．平靜開幕儀式，聯(lián)想積極備戰(zhàn)：2006年2月10日，都靈冬季奧運會正式開幕。作為中國第一家也是唯一一家國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想為冬奧會提供近5000臺臺式電腦、600多臺筆記本、近400臺服務(wù)器、1600臺桌面打印機以及技術(shù)支持和服務(wù)。其中開幕式主會場STA（Stadio Olimpico）共有激光打印機30臺，噴墨打印機20臺，主媒體中心MMC（Main media Center）共有激光打印機176臺。本屆都靈冬奧會共設(shè)7大類、15個大項、84個小項，來自80個國家和地區(qū)的2633名運動員參加本次體育盛會。參賽代表團數(shù)和運動員人數(shù)都創(chuàng)造了歷屆冬奧會之最。都靈冬奧會還吸引了全球約1萬名記者前來，媒體人數(shù)創(chuàng)造了冬奧會紀(jì)錄。包括路透社、美聯(lián)社、新華社在內(nèi)的全球48家最頂尖媒體，實時通過聯(lián)想的計算設(shè)備向全世界傳遞著這種激情。而他們所依賴的50套評論員系統(tǒng)（Corrlinerdater Infnrmation Svstem）全部采用聯(lián)想的臺式機和觸摸屏，各國的評論員正在通過聯(lián)想的終端設(shè)備緊張查詢涉及到的80多個國家運動員的詳細資料。開幕式的數(shù)據(jù)量交換巨大并絕對要求穩(wěn)定安全。聯(lián)想服務(wù)器承擔(dān)了開幕式巨大的數(shù)據(jù)交換，打印分發(fā)系統(tǒng)和比賽IT監(jiān)控任務(wù)（Games M0nitoring），還有多達20多名聯(lián)想專家為都靈冬奧會開幕式提供了現(xiàn)場安裝，巡檢和技術(shù)支持服務(wù)。同時根據(jù)奧運會的技術(shù)復(fù)雜性和特殊性，聯(lián)想建立起了一整套完善的項目管理體系和技術(shù)服務(wù)架構(gòu)，具有完善的運作和快速響應(yīng)能力，比賽期間對于危機事故的響應(yīng)時間在15分鐘內(nèi)，并在30分鐘內(nèi)確保解決，這有力保證了都靈冬奧會的順利進行。都靈奧運會MTc（主技術(shù)中心）工作的技術(shù)專家們，就可以從一臺終端監(jiān)控到近400臺服務(wù)器的使用狀況，一旦出現(xiàn)異常，就會第一時間做出反應(yīng)，及時進行處理。聯(lián)想的設(shè)計師和工程師們根據(jù)客戶的應(yīng)用需求打造出了好用、易用、安全、高效的揚天產(chǎn)品，就猶如給用戶穿上了一雙合適的“滑雪板”——揚天的“一鍵徹底殺毒”功能為用戶實現(xiàn)了最快捷、最徹底的殺毒方式；“硬盤防震”則為用戶的數(shù)據(jù)文件提供了最安全的保障；“系統(tǒng)內(nèi)核智能自修復(fù)”則讓用戶輕松實現(xiàn)系統(tǒng)的備份和恢復(fù)……所有這些功能鑄就了最好用的商務(wù)“利器”，幫助用戶實現(xiàn)了最高效的辦公。同時，聯(lián)想在都靈冬奧會期間在奧運村內(nèi)開放7家“聯(lián)想網(wǎng)吧”，為參賽運動員、教練員及裁判員等提供免費上網(wǎng)服務(wù)，還有專門為記者設(shè)立的網(wǎng)吧。與此同時，超過100人的聯(lián)想工程師服務(wù)隊伍也已經(jīng)做好各種準(zhǔn)備，隨時全力以赴應(yīng)對都靈冬奧會的考驗。此外相關(guān)的市場和品牌推廣、銷售和接待服務(wù)等工作，周密的部署也都十分到位。令人欣慰的是，聯(lián)想在這次冬奧會上以實際行動驗證了自身一流的品質(zhì)保障——冬奧會的開幕式現(xiàn)場，聯(lián)想產(chǎn)品完全經(jīng)受住了嚴(yán)寒、巨大溫差的種種考驗，沒有任何一臺機器產(chǎn)生異常，順利地保證了冬奧會開幕式的圓滿成功，贏得了奧組委的一致好評與贊許。開幕式結(jié)束后，國際奧組委與都靈奧組委先后致電聯(lián)想：“將評論員系統(tǒng)放置戶外，創(chuàng)造了冬奧會史上的第一個奇跡”。這一評價充分肯定了聯(lián)想開天無懈可擊的產(chǎn)品品質(zhì)。在都靈冬奧會上，聯(lián)想用實力證明了對奧運的承諾。讓世界將“聯(lián)想”銘記在心。首先，出征本屆奧運會的所有產(chǎn)品，帶給世界人們統(tǒng)一的標(biāo)識，就是“Lenovo”品牌。在奧運賽場上，全場印有“Lenovo”字樣的產(chǎn)品，不僅讓中國的記者與觀眾們倍感自豪，亦讓世界關(guān)注奧運的人們感到震動，“中國制造”已完全有能力承當(dāng)起如此復(fù)雜的體育盛事。作為首次出現(xiàn)在奧運賽場上的TOP合作伙伴，一方面聯(lián)想集團為本屆奧運會獨家提供計算技術(shù)設(shè)備與服務(wù)，提供全程高效、可靠和強大的信息系統(tǒng)設(shè)備支持；另一方面聯(lián)想集團以都靈冬奧會為契機，發(fā)布首款進入全球市場的Lenov0品牌的產(chǎn)品，同時充分把握奧運會這一打造國際品牌的最佳舞臺，拉開在全球范圍內(nèi)打造國際品牌的序幕。2．激情賽場征程，聯(lián)想從容迎戰(zhàn)：奧運會IT系統(tǒng)非常復(fù)雜，由計時評分系統(tǒng)、賽場結(jié)果系統(tǒng)、解說員信息系統(tǒng)，打印分發(fā)系統(tǒng)等多個子系統(tǒng)構(gòu)成，聯(lián)想提供的IT設(shè)備構(gòu)成了這些系統(tǒng)的基石。這就是整個都靈冬奧會IT系統(tǒng)的神經(jīng)中樞——指揮控制中心。正式比賽時，將有200多名來自聯(lián)想等公司的技術(shù)人員，24小時值守，保證系統(tǒng)正常運行。眾所周知，PC產(chǎn)品正常運行為室溫10—15度左右，但在充滿冰雪的都靈，中午氣溫平均只有12度，夜間氣溫更是只有零下7－8度甚至零下10余度，這將近20多度的溫差，對機器運行的穩(wěn)定性和安全性提出了嚴(yán)格的要求。聯(lián)想作為“唯一指定的計算技術(shù)設(shè)備和服務(wù)提供商”，在這種艱難的環(huán)境下應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。在開賽的第一天，600臺聯(lián)想打印機作為聯(lián)想為都靈冬奧會提供的計算技術(shù)產(chǎn)品與設(shè)備的一部分，在180公里冬奧會戰(zhàn)線上被分散到不同的應(yīng)用場所。特別是滑雪項目，都分布在白雪皚皚的阿爾卑斯山上，最低時溫度達到了零下20度。但在都靈冬奧會期間，包括室內(nèi)冰上項目冰球、花樣滑冰、速滑以及室外項目高山跳雪、自由滑、越野滑所有相關(guān)場館在內(nèi)，共有470多臺激光打印機和240多臺噴墨打印機都運轉(zhuǎn)正常，全部為零故障。本屆都靈冬奧會10多天內(nèi)打印量巨大，總量高達1700萬頁，每天平均打印100萬頁。穩(wěn)定可靠的性能是奧運高負荷打印的第一需要。針對奧運的要求，聯(lián)想臺式打印機新一代打印平臺的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)平均無故障時間高達5000小時（聯(lián)想測試環(huán)境），以每天8小時計，可以連續(xù)無故障打印500天，月打印負荷超過10萬頁，完全可以滿足奧運會打印需求。聯(lián)想的打印分發(fā)系統(tǒng)和比賽IT監(jiān)控任務(wù)（Garnes Moniting），都做到了“零”故障的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以一流品質(zhì)擔(dān)當(dāng)著奧運會上復(fù)雜而艱巨的打印輸出任務(wù)。這是聯(lián)想打印機走向全球市場，讓世界了解聯(lián)想打印機的一次絕佳的機會。能夠經(jīng)受奧運會考驗的產(chǎn)品，自然有著它不同凡響之處，聯(lián)想打印機在都靈冬奧會的表現(xiàn)，同樣體現(xiàn)了奧運的更高、更快、更強的精神。“更高”的奧運精神注定著聯(lián)想打印機的高品質(zhì)。為了檢測聯(lián)想打印機是否能夠適應(yīng)都靈冬奧會復(fù)雜多變嚴(yán)寒的環(huán)境，國際奧委會與都靈奧組委對聯(lián)想打印機進行了無數(shù)次的測試和考驗，在看到聯(lián)想打印機在冬奧會賽場上的出色應(yīng)用表現(xiàn)，他們都認為聯(lián)想打印機完全能夠勝任奧運會這樣世界頂級比賽的需求，還對聯(lián)想打印機產(chǎn)品稱贊有加，說聯(lián)想打印機產(chǎn)品表現(xiàn)出了“令人驚嘆的一流品質(zhì)”。“更快”則是憑借快速打印提升工作效率，與此同時，聯(lián)想打印機快速的響應(yīng)時間和速度將奧運精神的“更快”的精髓淋漓盡致的演繹出來。聯(lián)想打印機服務(wù)于奧運會官員、媒體、工作人員和志愿者，用來打印成績單、秩序冊、運動員資料、新聞稿件等各種文件，與普通應(yīng)用比，具有打印量特別大、不能出任何差錯的特點，尤其是要強調(diào)打印的響應(yīng)時間。也就是說，在賽場上，當(dāng)比賽結(jié)束后，打印機要在第一時間以最快的速度將比較成績打印出來，進行名次的評定，在這方面，聯(lián)想新一代的打印機具備了快速打印輸出特色，完全滿足奧運賽場上快速打印的需求。更強則是將聯(lián)想打印機的“可靠性、高效率、適應(yīng)性、低成本”等集大成者的特色概括得淋漓盡致，聯(lián)想打印機的強大功能特色也是目前為止，聯(lián)想眾多成熟熱核在打印機中的頂尖之作。

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《TOPTEN世界頂級企業(yè)體育營銷》由人民體育出版社出版。

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