光環(huán)外的金典

內(nèi)容概要

《光環(huán)外的金典》主要內(nèi)容：非奧運(yùn)贊助商經(jīng)典營銷！失去奧運(yùn)卻收獲非凡成功 眾多非奧運(yùn)贊助企業(yè)的經(jīng)典榜樣?！豆猸h(huán)外的金典》全面分析了耐克、百事可樂、肯德基、蒙牛、李寧、中國聯(lián)通、現(xiàn)代汽車、雪花啤酒、DHL、聯(lián)邦快遞，招商銀行等十一家非奧運(yùn)贊助商企業(yè)在奧運(yùn)大背景下的體育營銷戰(zhàn)略，同時(shí)結(jié)合企業(yè)各自所在行業(yè)的特征，分析了他們的營銷戰(zhàn)略布局，全面關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施，并以翔實(shí)的數(shù)據(jù)，展示了各個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際效用及影響力。

作者簡介

朱小明，太度體育總裁，著名體育營銷專家，中央電視臺(tái)體育頻道廣告經(jīng)營顧問，美國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇中方執(zhí)行主席，中國十大營銷操盤手，中國體育營銷網(wǎng)總裁，蒙牛集團(tuán)體育營銷唯一顧問，中國經(jīng)營報(bào)“奧運(yùn)行銷”版顧問，新浪“2008品牌之道”頻道顧問。作為企業(yè)家出身的體育營銷專業(yè)人士，朱小明自1992年作為贊助企業(yè)的代表支持申辦2000年奧運(yùn)會(huì)，至今已有15年體育營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在中國企業(yè)體育贊助和商業(yè)體育運(yùn)作上，擁有許多有目共睹的成功案例：如泰格？伍茲首次訪華商業(yè)比賽，米盧商業(yè)開發(fā)。紅牛成為NBA第一個(gè)中國商業(yè)合作伙伴，蒙牛成為NBA中國最大的合作伙伴。匹克與NBA的系列全方位合作，“蒙牛?城市之聞”、“華帝?奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”等大型群眾體育項(xiàng)目。著有中國第一套“體育營銷案例集”《體育營銷》（上、下冊(cè))等。他提出的運(yùn)動(dòng)價(jià)值理論、投資學(xué)理論、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估理論及明星管理理論等已成為中國體育營銷史上公認(rèn)的權(quán)威觀點(diǎn)。

書籍目錄

前言百事可樂篇渴望無限——百事可樂“音樂+足球+明星”的非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略百事可樂的非奧運(yùn)營銷之路一、百事可樂與肯德基的長久合作——非奧運(yùn)營銷的良好基礎(chǔ)二、堅(jiān)持“音樂+明星廣告”營銷路線三、對(duì)接足球——體育營銷主策略百事可樂，敢為中國紅一、再出營銷奇招，打造“我要上罐”活動(dòng)二、“敢為中國紅”橫空出世肯德基篇肯德基——“曲徑通幽”營銷品牌本土化 為平民路線鋪路肯德基平民路線 曲徑通幽非奧運(yùn)營銷一、走進(jìn)校園二、走進(jìn)課堂三、走進(jìn)寫字樓四、走進(jìn)社區(qū)五、明星平民化六、走進(jìn)北京耐克篇耐克——“伏擊式”營銷與體育共同成長的耐克公司舉世聞名的耐克“伏擊式”營銷一、耐克的“伏擊式”營銷體現(xiàn)企業(yè)智慧二、耐克的伏擊式“明星造勢(shì)”“伏擊式”營銷創(chuàng)造耐克品牌價(jià)值DHL篇DHL——“一路成就所托”兵臨城下 訴諸體育營銷強(qiáng)勢(shì)出擊 展現(xiàn)速度精準(zhǔn)安全服務(wù)先發(fā)制人 一路成就“領(lǐng)先”一、借力NBA DHL傳播“精準(zhǔn)”形象二、助跑國際特奧會(huì) 傳遞希望之火三、啟動(dòng)“籃球箱子” 關(guān)懷智障兒童聯(lián)邦快遞篇使命必達(dá)——聯(lián)邦快遞這樣快遞自己的營銷聯(lián)邦快遞——一家使命必達(dá)的企業(yè)世界范圍內(nèi)，聯(lián)邦快遞體育營銷的輝煌業(yè)績與體育結(jié)盟一聯(lián)邦快遞打入中國市場的殺手锏一、高效率服務(wù)一體育營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)二、行業(yè)競爭中產(chǎn)生的體育營銷策略三、羽毛球——聯(lián)邦快遞體育營銷的中國亮點(diǎn)經(jīng)典廣告配合聯(lián)邦快遞的體育營銷策略雪花啤酒篇雪花啤酒：非奧運(yùn)營銷的新篇章與體育結(jié)盟 豐富品牌內(nèi)涵獨(dú)辟蹊徑 開啟08非奧運(yùn)營銷新篇章一、雪花啤酒在奧運(yùn)市場中的“無為無不為”二、改頭換面 廣告為非奧運(yùn)營銷打響第一槍三、配合非奧運(yùn)營銷的大膽創(chuàng)新．四、立體化作戰(zhàn) 拉近與消費(fèi)者距離非奧運(yùn)并非不奧運(yùn)李寧篇一切皆有可能——李寧勇于挑戰(zhàn)的非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略挺進(jìn)體育營銷領(lǐng)域贊助奧運(yùn)走出國門避實(shí)擊虛迎戰(zhàn)2008奧運(yùn)一、李寧廣告新策略——奧尼爾俠客行．二、出奇制勝——李寧與CCTV的本土情緣三、李寧強(qiáng)大的奧運(yùn)冠軍團(tuán)隊(duì)四、“牽手”NBA——李寧邁向職業(yè)體育營銷之路迎接挑戰(zhàn)，帶來驚喜蒙牛篇蒙牛城市之間——激情08，現(xiàn)在出發(fā)蒙牛與伊利的競爭一、產(chǎn)品競爭二、奧運(yùn)營銷策略PK全民健身戰(zhàn)略突圍一、蒙牛與央視結(jié)緣，新版“城市之間”誕生二、攜手體育總局和全國婦聯(lián)，“城市之間”順利落地借勢(shì)NBA，蒙牛開啟國際新戰(zhàn)略蒙牛與NBA的完美合作，體育營銷的成功典范中國聯(lián)通篇中國聯(lián)通——項(xiàng)莊舞劍意在奧運(yùn)競爭中孕育出的非奧運(yùn)營銷理念中國聯(lián)通的非奧運(yùn)營銷舉措一、中國聯(lián)通，與奧運(yùn)的不解之緣二、乒乓球聯(lián)通商業(yè)與體育三、中國聯(lián)通與姚明的完美合作四、乘著足球旋風(fēng)飛翔五、借助央視媒體，打造體育營銷理念用體育營銷策略打造完美新聯(lián)通現(xiàn)代汽車篇現(xiàn)代汽車，走自己的體育營銷之路——激情超越夢(mèng)想牽手足協(xié)邁出品牌傳播第一步一、冠名北京足球隊(duì)傳播品牌形象二、贊助“2003年北京現(xiàn)代汽車杯迷你足球賽”推動(dòng)品牌形象三、中超指定贊助商提升品牌形象亮相洲際足球賽場，企業(yè)走向國際化一、贊助亞洲杯官方用車 初綻頭角二、贊助2006年德國世界杯走向國際舞臺(tái)三、贊助07女足世界杯傳承全球策略多角度營銷，贊助澳網(wǎng)公開賽、越野追擊一、澳網(wǎng)公開賽緊跟時(shí)尚人群二、助威2004年中國警察警用車輛越野追擊技戰(zhàn)術(shù)演練賽招商銀行篇招商銀行另辟蹊徑搭乘VISA快車敢“吃螃蟹”的招商銀行助陣奧運(yùn)，打造國際化的大品牌一、涉足奧運(yùn)，搭乘VISAN風(fēng)車二、激情啟迪夢(mèng)想，速度成就未來，招商銀行贊助水上運(yùn)動(dòng)三、與NBA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)行雙幣卡四、招商銀行+超級(jí)女聲+快樂男聲=奧運(yùn)營銷五、著眼未來，動(dòng)態(tài)營銷對(duì)于招商銀行奧運(yùn)營銷策略的思考

章節(jié)摘錄

渴望無限——百事可樂“音樂+足球+明星”的非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略1898年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，藥劑師Caleb Bradham創(chuàng)建了百事可樂公司。一百多年來，百事可樂在喧囂、紛亂、競爭的氛圍中，隨著時(shí)代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大。如同一個(gè)“呱呱”墜地的幼小生命，百事可樂在經(jīng)歷了無數(shù)次與命運(yùn)、病痛、磨礪、災(zāi)難的抗?fàn)?，甚至跌倒在死亡線上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了企業(yè)最為絢麗的青春年華，迎來了生機(jī)盎然的春天。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、平分天下。百事的成功和所有的成功企業(yè)一樣，得益于他有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場并有新意的產(chǎn)品。但百事獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)中最重要的是它賦予企業(yè)和產(chǎn)品的文化。百事的發(fā)展經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮、從多元化到專業(yè)化的路徑。1996年，新的百事全球首席執(zhí)行官認(rèn)識(shí)到多元化經(jīng)營中的弊端，為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整。尤其是在亞洲，在中國市場，做出了大膽的改革：針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂主要采用價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。此外，百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競爭情況的了解等。針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。隨著專業(yè)化優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，百事在飲料行業(yè)又開始了新一輪并購行動(dòng)。2001年8月，百事公司以134億美元的價(jià)格收購了世界著名的桂格公司(Quaker Oats)，這是百事公司歷史上規(guī)模最大的一次收購行動(dòng)。目前百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入292.61億美元。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中，百事公司以561億美元位列前十名，首次超越一直以品牌價(jià)值為傲的可口可樂。同時(shí)百事的股價(jià)也在一年多來開始領(lǐng)先于曾經(jīng)是自己股價(jià)兩倍的對(duì)手。在百事百年來的夢(mèng)想成真、揚(yáng)眉吐氣之際，是怎樣的理念和組織令百事永葆競爭活力？是怎樣的戰(zhàn)略為百事搭建起近乎完美的可持續(xù)發(fā)展模式？

編輯推薦

《光環(huán)外的金典》由人民體育出版社出版?！芭c阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事?！薄顚幑綜EO　張志勇“實(shí)際上蒙牛一直是注重體育營銷的，就像我們和中央電視臺(tái)5套搞的‘城市之間’這個(gè)活動(dòng)，我們的口號(hào)就是提倡‘多喝牛奶多運(yùn)動(dòng)’，每個(gè)人都會(huì)成為自己的健康冠軍。實(shí)際上，這是全民重視體育，我想奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的競技舞臺(tái)?！薄膳Ｈ闃I(yè)副總裁　孫先紅“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運(yùn)營銷策略，而且更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的‘暢享成長’是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。”——雪花啤酒市場總監(jiān)　侯孝海

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