光環(huán)外的金典

內(nèi)容概要

《光環(huán)外的金典》主要內(nèi)容：非奧運贊助商經(jīng)典營銷！失去奧運卻收獲非凡成功 眾多非奧運贊助企業(yè)的經(jīng)典榜樣?！豆猸h(huán)外的金典》全面分析了耐克、百事可樂、肯德基、蒙牛、李寧、中國聯(lián)通、現(xiàn)代汽車、雪花啤酒、DHL、聯(lián)邦快遞，招商銀行等十一家非奧運贊助商企業(yè)在奧運大背景下的體育營銷戰(zhàn)略，同時結(jié)合企業(yè)各自所在行業(yè)的特征，分析了他們的營銷戰(zhàn)略布局，全面關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略實施，并以翔實的數(shù)據(jù)，展示了各個企業(yè)營銷活動的實際效用及影響力。

作者簡介

朱小明，太度體育總裁，著名體育營銷專家，中央電視臺體育頻道廣告經(jīng)營顧問，美國奧運經(jīng)濟論壇中方執(zhí)行主席，中國十大營銷操盤手，中國體育營銷網(wǎng)總裁，蒙牛集團體育營銷唯一顧問，中國經(jīng)營報“奧運行銷”版顧問，新浪“2008品牌之道”頻道顧問。作為企業(yè)家出身的體育營銷專業(yè)人士，朱小明自1992年作為贊助企業(yè)的代表支持申辦2000年奧運會，至今已有15年體育營銷實踐經(jīng)驗，在中國企業(yè)體育贊助和商業(yè)體育運作上，擁有許多有目共睹的成功案例：如泰格？伍茲首次訪華商業(yè)比賽，米盧商業(yè)開發(fā)。紅牛成為NBA第一個中國商業(yè)合作伙伴，蒙牛成為NBA中國最大的合作伙伴。匹克與NBA的系列全方位合作，“蒙牛?城市之聞”、“華帝?奧運家庭進行時”等大型群眾體育項目。著有中國第一套“體育營銷案例集”《體育營銷》（上、下冊)等。他提出的運動價值理論、投資學理論、風險評估理論及明星管理理論等已成為中國體育營銷史上公認的權(quán)威觀點。

書籍目錄

前言百事可樂篇渴望無限——百事可樂“音樂+足球+明星”的非奧運營銷戰(zhàn)略百事可樂的非奧運營銷之路一、百事可樂與肯德基的長久合作——非奧運營銷的良好基礎二、堅持“音樂+明星廣告”營銷路線三、對接足球——體育營銷主策略百事可樂，敢為中國紅一、再出營銷奇招，打造“我要上罐”活動二、“敢為中國紅”橫空出世肯德基篇肯德基——“曲徑通幽”營銷品牌本土化 為平民路線鋪路肯德基平民路線 曲徑通幽非奧運營銷一、走進校園二、走進課堂三、走進寫字樓四、走進社區(qū)五、明星平民化六、走進北京耐克篇耐克——“伏擊式”營銷與體育共同成長的耐克公司舉世聞名的耐克“伏擊式”營銷一、耐克的“伏擊式”營銷體現(xiàn)企業(yè)智慧二、耐克的伏擊式“明星造勢”“伏擊式”營銷創(chuàng)造耐克品牌價值DHL篇DHL——“一路成就所托”兵臨城下 訴諸體育營銷強勢出擊 展現(xiàn)速度精準安全服務先發(fā)制人 一路成就“領(lǐng)先”一、借力NBA DHL傳播“精準”形象二、助跑國際特奧會 傳遞希望之火三、啟動“籃球箱子” 關(guān)懷智障兒童聯(lián)邦快遞篇使命必達——聯(lián)邦快遞這樣快遞自己的營銷聯(lián)邦快遞——一家使命必達的企業(yè)世界范圍內(nèi)，聯(lián)邦快遞體育營銷的輝煌業(yè)績與體育結(jié)盟一聯(lián)邦快遞打入中國市場的殺手锏一、高效率服務一體育營銷的堅實基礎二、行業(yè)競爭中產(chǎn)生的體育營銷策略三、羽毛球——聯(lián)邦快遞體育營銷的中國亮點經(jīng)典廣告配合聯(lián)邦快遞的體育營銷策略雪花啤酒篇雪花啤酒：非奧運營銷的新篇章與體育結(jié)盟 豐富品牌內(nèi)涵獨辟蹊徑 開啟08非奧運營銷新篇章一、雪花啤酒在奧運市場中的“無為無不為”二、改頭換面 廣告為非奧運營銷打響第一槍三、配合非奧運營銷的大膽創(chuàng)新．四、立體化作戰(zhàn) 拉近與消費者距離非奧運并非不奧運李寧篇一切皆有可能——李寧勇于挑戰(zhàn)的非奧運營銷戰(zhàn)略挺進體育營銷領(lǐng)域贊助奧運走出國門避實擊虛迎戰(zhàn)2008奧運一、李寧廣告新策略——奧尼爾俠客行．二、出奇制勝——李寧與CCTV的本土情緣三、李寧強大的奧運冠軍團隊四、“牽手”NBA——李寧邁向職業(yè)體育營銷之路迎接挑戰(zhàn)，帶來驚喜蒙牛篇蒙牛城市之間——激情08，現(xiàn)在出發(fā)蒙牛與伊利的競爭一、產(chǎn)品競爭二、奧運營銷策略PK全民健身戰(zhàn)略突圍一、蒙牛與央視結(jié)緣，新版“城市之間”誕生二、攜手體育總局和全國婦聯(lián)，“城市之間”順利落地借勢NBA，蒙牛開啟國際新戰(zhàn)略蒙牛與NBA的完美合作，體育營銷的成功典范中國聯(lián)通篇中國聯(lián)通——項莊舞劍意在奧運競爭中孕育出的非奧運營銷理念中國聯(lián)通的非奧運營銷舉措一、中國聯(lián)通，與奧運的不解之緣二、乒乓球聯(lián)通商業(yè)與體育三、中國聯(lián)通與姚明的完美合作四、乘著足球旋風飛翔五、借助央視媒體，打造體育營銷理念用體育營銷策略打造完美新聯(lián)通現(xiàn)代汽車篇現(xiàn)代汽車，走自己的體育營銷之路——激情超越夢想牽手足協(xié)邁出品牌傳播第一步一、冠名北京足球隊傳播品牌形象二、贊助“2003年北京現(xiàn)代汽車杯迷你足球賽”推動品牌形象三、中超指定贊助商提升品牌形象亮相洲際足球賽場，企業(yè)走向國際化一、贊助亞洲杯官方用車 初綻頭角二、贊助2006年德國世界杯走向國際舞臺三、贊助07女足世界杯傳承全球策略多角度營銷，贊助澳網(wǎng)公開賽、越野追擊一、澳網(wǎng)公開賽緊跟時尚人群二、助威2004年中國警察警用車輛越野追擊技戰(zhàn)術(shù)演練賽招商銀行篇招商銀行另辟蹊徑搭乘VISA快車敢“吃螃蟹”的招商銀行助陣奧運，打造國際化的大品牌一、涉足奧運，搭乘VISAN風車二、激情啟迪夢想，速度成就未來，招商銀行贊助水上運動三、與NBA強強聯(lián)手，發(fā)行雙幣卡四、招商銀行+超級女聲+快樂男聲=奧運營銷五、著眼未來，動態(tài)營銷對于招商銀行奧運營銷策略的思考

章節(jié)摘錄

渴望無限——百事可樂“音樂+足球+明星”的非奧運營銷戰(zhàn)略1898年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，藥劑師Caleb Bradham創(chuàng)建了百事可樂公司。一百多年來，百事可樂在喧囂、紛亂、競爭的氛圍中，隨著時代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大。如同一個“呱呱”墜地的幼小生命，百事可樂在經(jīng)歷了無數(shù)次與命運、病痛、磨礪、災難的抗爭，甚至跌倒在死亡線上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了企業(yè)最為絢麗的青春年華，迎來了生機盎然的春天。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、平分天下。百事的成功和所有的成功企業(yè)一樣，得益于他有遠見卓識的領(lǐng)導層、他的經(jīng)營戰(zhàn)略、嚴格的管理和不斷推出適應市場并有新意的產(chǎn)品。但百事獨特的成功經(jīng)驗中最重要的是它賦予企業(yè)和產(chǎn)品的文化。百事的發(fā)展經(jīng)歷了從擴張到收縮、從多元化到專業(yè)化的路徑。1996年，新的百事全球首席執(zhí)行官認識到多元化經(jīng)營中的弊端，為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，做出了重大戰(zhàn)略調(diào)整。尤其是在亞洲，在中國市場，做出了大膽的改革：針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采用價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。此外，百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況的了解等。針對業(yè)務員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。隨著專業(yè)化優(yōu)勢的顯現(xiàn)，百事在飲料行業(yè)又開始了新一輪并購行動。2001年8月，百事公司以134億美元的價格收購了世界著名的桂格公司(Quaker Oats)，這是百事公司歷史上規(guī)模最大的一次收購行動。目前百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入292.61億美元。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中，百事公司以561億美元位列前十名，首次超越一直以品牌價值為傲的可口可樂。同時百事的股價也在一年多來開始領(lǐng)先于曾經(jīng)是自己股價兩倍的對手。在百事百年來的夢想成真、揚眉吐氣之際，是怎樣的理念和組織令百事永葆競爭活力？是怎樣的戰(zhàn)略為百事搭建起近乎完美的可持續(xù)發(fā)展模式？

編輯推薦

《光環(huán)外的金典》由人民體育出版社出版。“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事?！薄顚幑綜EO　張志勇“實際上蒙牛一直是注重體育營銷的，就像我們和中央電視臺5套搞的‘城市之間’這個活動，我們的口號就是提倡‘多喝牛奶多運動’，每個人都會成為自己的健康冠軍。實際上，這是全民重視體育，我想奧運會不僅僅是運動員的競技舞臺?！薄膳Ｈ闃I(yè)副總裁　孫先紅“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運營銷策略，而且更準確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進取的個性。這與雪花的‘暢享成長’是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式?！薄┗ㄆ【剖袌隹偙O(jiān)　侯孝海

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