奧運營銷活動第一
出版時間：2007-12 出版社：體育報業(yè)（原人民體育 作者：朱小明 編
內(nèi)容概要
《奧運營銷的活動第一》主要內(nèi)容：超大型營銷活動的工具書、MBA經(jīng)典案例。有效和有執(zhí)行力的活動已經(jīng)成為一切營銷和品牌傳播的重中之重，海爾、匹克、青島啤酒、聯(lián)想、強生、蒙牛、安利紐崔萊、中國移動，作為各自行業(yè)的“領頭羊”，將如何打造極聚人氣的超大型活動，并達到空前的收視率和支持率，《奧運營銷的活動第一》將向你揭曉答案。
書籍目錄
第一篇 “CCTV·海爾奧運城市行”——讓城市運動起來的神奇活動“CCTV·海爾奧運城市行”啟動前奏一、聯(lián)合CCTV-5及地方電視臺二、預熱階段賣場宣傳三、開辟活動網(wǎng)站四、海選階段賣場配合五、地方電臺六、平面媒體跟進七、參與奧帆基地建設完美落地過目難忘精彩連連看閃光亮點趣味無窮完美策劃經(jīng)典范本第二篇 NBA海爾明日之星年度選拔賽讓人期待的活動落地儀式精彩連連看一、培養(yǎng)海爾品牌的“未來之星”二、海爾NBA訓練營完美活動的閃光點完美案例經(jīng)典范本一、NBA海爾明日之星年度選拔賽活動細則二、NBA海爾籃球?qū)W院訓練營海選規(guī)則第三篇 蒙牛“城市之間”——激情08現(xiàn)在出發(fā)伊利與蒙牛的“贊助之爭”“城市之間”——蒙牛的絕地反擊一、蒙牛與央視結緣，新版“城市之間”誕生二、整合各種資源，“城市之間”安全“著陸”三、07年繼續(xù)加大活動力度，精心布局精彩連連看“蒙牛·城市之間”可圈可點一、健身活動娛樂化二、體育欄目平民化三、立體化的宣傳方式四、立竿見影的收視效果“蒙?！こ鞘兄g”值得借鑒的四點創(chuàng)新第四篇 全家一起來奧運——華帝·奧運家庭進行時“華帝·奧運家庭進行時”創(chuàng)意產(chǎn)生“華帝·奧運家庭進行時”落地“華帝·奧運家庭進行時”前期準備一、前期宣傳二、前期場地三、游戲設置“華帝·奧運家庭進行時”圖片集錦“華帝·奧運家庭進行時”留下的一路不同凡響亮點一：首創(chuàng)“奧運家庭”概念亮點二：首度面向全國征集民間體育游戲亮點三：“人文關懷"豐富“人文奧運”“華帝·奧運家庭進行時”的反思第五篇 為健康，讓我們一起跑起來——安利紐崔萊健康跑尋找切合安利的民間活動“落地”前的資源整合安利紐崔來健康跑跑出活力健康未來精彩連連看跑出來的斑斕光彩一、奧運冠軍親情代言二、給健康跑加入公益元素三、組建志愿者，開啟“一元錢”工程四、多姿多彩運動嘉年華五、安利團隊健美操活動之外的營銷組合拳一、充分利用傳媒資源，多元化宣傳攻略，廣告集中覆蓋式轟炸二、借安利紐崔萊健康跑東風，上升品牌藝術性三、攜手特步，聯(lián)合營銷安利體育營銷的理性思考第六篇 安利紐崔萊少年NBA安利紐崔萊少年NBA創(chuàng)意由來安利紐崔萊少年NBA啟動因地制宜，活動升級活動現(xiàn)場圖片活動亮點點亮少年NBA一、喬丹前隊友親臨指導，引爆火熱激情二、親子互動，溫馨洋溢三、打造少年“馬刺隊”四、NBA最搞怪吉祥物，Sly與孩子們互動五、立體式廣告轟炸，差異式宣傳策略執(zhí)著和創(chuàng)意——安利的本色第七篇 激情成就夢想——青島啤酒“青島啤酒·我是冠軍”——娛樂與體育相結合現(xiàn)場圖片集錦活動亮點一、娛樂和體育的結合二、地方與中央相結合，形成三方共贏三、以“奧運”為賣點的大型選秀活動四、明星陣容強大的真人秀節(jié)目五、風景秀麗的賽區(qū)設置“傾國傾城”——奧運與城市文化相結合編者語第八篇聯(lián)想的奧運營銷活動三年奧運營銷品牌價值倍增奧運旗幟下的平民盛宴一、不是選秀的選秀二、選拔理念：凸顯不斷探索、超越的奧林匹克精神三、選拔對象：平民的參與奧運聯(lián)想千縣行：非商業(yè)行為的營銷一、教育助力，圓奧運夢想二、尋找藍海。深耕五六級三、借力央視奧運營銷提速聯(lián)想奧運大事記聯(lián)想火炬手選拔活動圖片集錦第九篇 強生——“邦迪伴你學奧運，送奧運知識進校園”強生，奧林匹克的TOP合作伙伴傳遞奧運知識的TOP合作伙伴一、“邦迪伴你學奧運”精彩落地二、普及奧運知識，傳遞“愛心理念”三、奧運教育快車萬里行出發(fā)了四、充滿奧運精神的“邦迪校園醫(yī)務室”五、錦上添花的奧運營銷手段六、“邦迪伴你學奧運”的亮點與回報“邦迪伴你學奧運”的成功秘訣市場催生體育營銷最佳模式邦迪伴你學奧運圖片集錦第十篇 匹克·巴蒂爾中國行登陸NBA啟動“巴蒂爾中國行”2007巴蒂爾中國行一、巴蒂爾球迷見面大招募二、匹克運動鞋服設計大比拼三、匹克電視創(chuàng)意大征集四、匹克明星臉大行動匹克的籃球夢之路一、球場外的角逐二、重要的是速度三、建立賽事品牌籃球營銷外的奧運挖掘第十一篇 讓世界的家庭一起迎奧運——記“中國移動伴你行·奧運家庭游北京”活動全過程第一階段報名海選第二階段百強進十第三階段奧運之旅尾聲中國移動，從活動看戰(zhàn)略一、奧運新產(chǎn)品二、奧運新形象三、奧運新計劃
章節(jié)摘錄
“CCTV·海爾奧運城市行”——讓城市運動起來的神奇活動海爾是中國名牌企業(yè)，在世界上享有盛譽。當北京申辦2008年奧運會成功之后，海爾就下定決心要為北京奧運做點事情，來支持祖國的奧運事業(yè)。通過一直以來的努力，海爾終于如愿以償?shù)爻蔀榱吮本?008年奧運會贊助商。獲此殊榮之后，海爾公司立刻采取了一系列貼合企業(yè)文化，符合企業(yè)發(fā)展的體育營銷策略，這其中就包括海爾策劃的精彩紛呈的大型活動——“CCTV·海爾奧運城市行”。海爾做活動的經(jīng)驗可謂相當豐富，在“CCTV·海爾奧運城市行”之前，海爾就已經(jīng)在各種活動中嶄露頭角，其營銷力量讓人刮目相看。2006年6月30日，由全國少工委和海爾集團共同主辦的2006年度“中國少年兒童海爾科技獎”活動拉開序幕。該活動已成功舉辦過兩屆，全國已有近20萬少年兒童踴躍報名參加。第3屆“中國少年兒童海爾科技獎”活動秉承“不單以成果論英雄，而是更注重過程的積累，注重思維方式培養(yǎng)”的理念和“求真務實、充滿人性化”的競賽規(guī)則及組織原則。同時，活動組委會還賦予活動許多嶄新的內(nèi)容，使海爾科技獎越辦越新、越辦越好，讓參與者在體驗科學趣味的同時，得到健康和快樂，從而達到全面提高少年兒童素質(zhì)的目的。2006年8月16日，在“好運北京”2006國際帆船賽即將拉開帷幕之時，海爾中央空調(diào)奧運服務團隊在青島奧帆賽基地媒體中心正式成立，此團隊旨在時刻為奧運場館的空調(diào)系統(tǒng)提供全方位維護和保養(yǎng)，為參加帆船比賽的運動員、教練員營造溫馨舒適的競賽環(huán)境。2007年8月12日，奧帆委與青島市旅游局、市體育局合作，共同發(fā)起了“海爾·青島號大帆船沿海行”活動。本次活動沿海行進，大帆船由青島出發(fā)，分別前往煙臺、大連、上海、寧波、廈門、廣州、深圳，最后抵達香港。在煙臺、大連、廈門期間將舉辦激情體驗日活動，在深圳、香港將舉辦城市推介活動，共同宣傳2008年奧運會帆船比賽。這個活動使得“奧帆”這個民眾本不很熟悉的運動成為百姓茶余飯后的話題，為奧運在民間的宣傳做出了巨大的貢獻。在舉辦了這一系列活動的同時，聰明的海爾把自己新開發(fā)的產(chǎn)品巧妙地融入到了這些營銷活動中，使奧運營銷成為打響企業(yè)品牌的關鍵一槍。2005年9月29日，海爾研發(fā)的新款蒸汽轉(zhuǎn)波爐“圣火2008”在青島上市，這是海爾成為2008年北京奧運會白色家電贊助商以來研發(fā)的首款微波爐產(chǎn)品。此款微波爐專門為北京2008年奧運會設計，除擁有奧運跑道式外觀外，其功能設計還更具有人性化和實用性，針對奧運健兒設計的營養(yǎng)運動菜譜及為五大洲運動員量身定做的中式和西式菜單，操作簡便、節(jié)能、省時，極適合運動員和現(xiàn)代家庭快節(jié)奏的生活需要。2005年12月，海爾冷水機組以其環(huán)保節(jié)能的性能優(yōu)勢成功進駐青島國際帆船奧運場館，成為青島奧運場館配套設施中的首家中央空調(diào)品牌。2006年3月，海爾綠色奧運產(chǎn)品上市，“綠色奧運，HOT中國”活動啟動，并首次推出綠色奧運家電產(chǎn)品，這些產(chǎn)品全部都具有了環(huán)保和節(jié)能雙重的功能，代表了行業(yè)最高成果和市場最前沿理念。如海爾最新研發(fā)的三超雙新風空調(diào)，擁有11項自主知識產(chǎn)權，采用國際領先的直流變頻技術，省電50％以上，而內(nèi)機厚度僅為16厘米。海爾在此次“綠色奧運，HOT中國”活動中，還在全國各大城市海選一名“環(huán)境友好使者”，希望通過動員全社會的廣泛參與，創(chuàng)建美好生活環(huán)境，進一步強化全社會的“環(huán)境友好”意識，使我國早日進入到資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會。2006年6月，海爾中央空調(diào)連續(xù)成功入駐青島奧運帆船比賽中心和北京奧運壘球館等奧運場館，以此為契機積極響應綠色奧運，竭力為奧運項目提供環(huán)保節(jié)能的配套設備。上述所有活動，無論從商業(yè)角度還是公益角度都體現(xiàn)了海爾在成為奧運會贊助商后對于整個市場冷靜、沉穩(wěn)的經(jīng)營態(tài)度。一方面，海爾積極地策劃奧運活動；另一方面，海爾也在努力地研發(fā)適合奧運使用的全新產(chǎn)品，希望借這股潮流帶動整個生產(chǎn)線的繁榮，這是非常具有戰(zhàn)略眼光的做法，而從效果上看，也確實達到了預期的目的。海爾在整體營銷的過程中選擇了對待奧運的正確態(tài)度是：冷靜思考，積極參與。海爾通過較長時期的市場研究發(fā)現(xiàn)，要想把北京奧運會精神發(fā)揚光大，把海爾集團的企業(yè)文化名揚天下，最重要的就是要通過一種健康、親民、有趣的活動方式，把奧運精神、企業(yè)理念帶到廣大民眾中去。同時，具有遠大抱負的海爾還立志通過北京2008年奧運會的大好時機，將企業(yè)品牌推廣到世界各地去，要做名副其實的世界知名品牌。在這種情況下，海爾推出了奧運營銷的重頭好戲——“CCTV·海爾奧運城市行”?！癈CTV·海爾奧運城市行”啟動前奏“CCTV·海爾奧運城市行”是海爾集團根據(jù)企業(yè)發(fā)展和即將到來的奧運健身熱潮而策劃的一項大型民間活動。海爾公司將奧運賽場上“更快、更高、更強”的拼搏精神巧妙地融入到活動中，激勵參賽選手勇于挑戰(zhàn)、勇于競爭。海爾公司請來昔日著名的體育冠軍為參賽選手助陣，使得場面更加熱鬧。海爾舉辦的這項活動成功地調(diào)動了企業(yè)員工的積極性和自豪感，同時激發(fā)了社會大眾參加體育鍛煉的興趣，更重要的是海爾通過這次活動將奧運精神與企業(yè)理念完美地結合在一起，通過“城市行”的方式將奧運精神和海爾的企業(yè)理念傳遍祖國的大江南北。為了使“CCTV·海爾奧運城市行”順利舉行，海爾采取了一系列營銷活動，不僅使這個公益活動在民間有了很大的名氣，而且還把自己旗下的產(chǎn)品成功地推廣到更廣闊的市場，這使得活動與銷售之間產(chǎn)生了相得益彰的效果。這些營銷手段對項目在民間的開展和宣傳起到了非常顯著的作用，同時還成功地將海爾的企業(yè)形象推向了世界。一、聯(lián)合CCTV-5及地方電視臺海爾深刻認識到央視在國內(nèi)媒體的“霸主地位”，其超高的覆蓋率和傳播面，超過2億的直接受眾，將對“CCTV·海爾奧運城市行”創(chuàng)造最大的宣傳效果。所以海爾在一開始就和央視五套強強聯(lián)合，將活動啟動儀式以新聞形式播出，并專門設置“CCTV·海爾奧運城市行”的專題欄目，在黃金時段播出，取得了非同凡響的效果。海爾并沒有因為搶占了央視這塊“黃金寶地”而忽視了地方電視臺。海爾與廣州、深圳等知名地方電視臺進行深度合作，充分發(fā)揮各地電視臺的地緣優(yōu)勢，播放比賽錄播、海選花絮、精彩集錦、新聞報道、欄目專題等，同時對企業(yè)領導及優(yōu)秀選手的生活故事進行深度的挖掘報道，黃金時段重復播放主題歌曲。通過這些宣傳活動的成功舉行在地方市場掀起了一股狂熱的“海爾”浪潮，“海爾”也因此獲取了更多接近用戶的機會。二、預熱階段賣場宣傳海爾在籌備活動階段充分顯示了長遠的戰(zhàn)略眼光和處理細節(jié)方面的獨到功夫。在第一場海選前，海爾在15天之內(nèi)，將每處終端至少張貼了5張宣傳畫或海報，同時進行有獎促銷活動，組織報名工作，發(fā)放活動宣傳單。在宣傳單內(nèi)容上海爾把“CCTV·海爾奧運城市行”活動簡介、報名方式、現(xiàn)場游戲內(nèi)容及獎品設置等一一注明。采用明亮、惹眼的色彩和字體，務求最大化地吸引群眾的眼球，達到宣傳目的。在派發(fā)渠道上，海爾在活動舉辦場地及附近社區(qū)、電器賣場、大型商場、健身房、大學、游樂園等人氣較旺、客流量大的地方同一時間集中發(fā)放活動海報，真是“滿城盡傳‘CCTV·海爾奧運城市行’”，將活動前的造勢和預熱做到了極點。三、開辟活動網(wǎng)站在活動開始后，海爾就在自己的網(wǎng)站上專門開辟了活動的專欄，對活動的進展情況進行第一時間的報道。例如：開展網(wǎng)上報名活動，開辟活動創(chuàng)新亮點專欄，以文字、圖片、視頻等方式對活動進行了跟蹤報道；通過征文、小游戲、家庭DV、競猜、有獎問答等形式，擴大活動的傳播效果和大眾的參與范圍；此外，海爾還在網(wǎng)上開辟了社區(qū)及城市專區(qū)，調(diào)動社區(qū)及城市的榮譽感；啟動網(wǎng)絡投票，開辟活動留言專區(qū)，及選手人氣指數(shù)排行榜，營造活動氣氛；為參賽選手及家庭開辟博客；設置奧運知識問答專區(qū)，傳播奧運精神；在網(wǎng)上征集奧運家庭、奧運笑臉等活動?！癈CTV·海爾奧運城市行”地面活動火熱進行的同時，海爾及時開辟全新的“第二戰(zhàn)場”，以覆蓋率和參與度極高的網(wǎng)絡為媒介，把活動“升空”營造出最大的輿論關注度，調(diào)動所有網(wǎng)民的關注熱情。四、海選階段賣場配合啟動各種媒體，對活動進行立體式、全方位、多角度宣傳的同時，海爾還發(fā)揮了其覆蓋全國銷售終端的優(yōu)勢，在各地賣場配合“CCTV·海爾奧運城市行”活動開展優(yōu)惠促銷活動。在活動期間購買任何一款海爾產(chǎn)品，即可獲得一枚印章，集齊5枚印章可直接參加第四場晉級賽，同時海爾還將促銷活動做到了海選活動現(xiàn)場，真正做到把優(yōu)惠留給消費者的促銷理念。五、地方電臺對于“廣播電臺”這種“冷衙門”海爾也同樣將其利用了起來。如在各地廣播電臺收聽高峰時段進行活動預告；在各地廣播電臺熱門頻道熱線類節(jié)目中開設“CCTV·海爾奧運城市行”活動專題，采訪熱心聽眾對于奧運和海選的感受；在訪談類節(jié)目中對奧運名人、奧運專家、奧運冠軍、當?shù)伢w育局領導等進行深度訪談；到海選現(xiàn)場進行現(xiàn)場采訪，對活動進行新聞報道；在節(jié)目中公布選手成績，并對獲獎選手進行電話采訪，力求覆蓋最大化，傳播無死角。六、平面媒體跟進聯(lián)系《深圳特區(qū)報》《廣州日報》《珠江晚報》等全國最知名和覆蓋率最高的平面媒體對活動進行傳播報道。如在《深圳晚報》上設立活動專題，對活動進行連續(xù)跟蹤報道，刊登優(yōu)勝者圖片，采訪優(yōu)秀選手及家庭，發(fā)現(xiàn)和報道選手比賽背后感人的故事，開辟《我的奧運夢想》《海爾奧運生活故事》等專欄，并進行連續(xù)報道；在平面媒體上策劃大家關心的話題，進行報道整合炒作，打造《海爾生活冠軍打擂臺》等活動，增加活動關注度和人氣。七、參與奧帆基地建設2008年北京奧運會帆船比賽在青島舉行。海爾抓住了這一歷史性的機遇，積極地參與到了奧帆基地的建設當中，捐款捐物，體現(xiàn)了青島民族企業(yè)的社會責任感和參與奧運的熱情，得到了從中央到地方的全面好評。正在緊張施工的奧帆基地工地，蔚藍的大海上?？恐挠泻柡蛫W運標志的帆船，這一切不僅讓人感受到濃濃的奧運氛圍，更讓海爾成為了奧運會的“組織者”。海爾的標志和五星紅旗、奧運五環(huán)旗同時出現(xiàn)，這是何等的威風，樹立了民族企業(yè)立足世界之巔的自豪感，這對海爾樹立品牌和形象所起到的積極作用是不可估量的！通過以上的要點分析，讀者不難看出海爾在“CCTV·海爾奧運城市行”活動舉行之前做了充分的市場與媒體鋪墊，這是活動能夠順利舉行并延續(xù)的重要原因。事實證明“CCTV·海爾奧運城市行”在后來的舉辦過程中的確取得了非常成功的效果，它不僅通過央視五臺成為中國觀眾眼中的名牌欄目，而且還在國外聲名鵲起。海爾通過這項盛大的活動，成功地將企業(yè)品牌推向了國際，同時也讓世界了解了中國的城市。完美落地過目難忘“CCTV·海爾奧運城市行”在傳播奧運精神和面向世界介紹中國各個城市如何為迎接2008年奧運會方面做出了很大的貢獻，此次活動是以弘揚奧運精神，鼓勵全民參與奧運活動為目的，由央視和海爾集團攜手打造的第一個中國奧運城市傳播活動?！癈CTV·海爾奧運城市行”于2007年2月6日正式在北京世紀壇啟動。國家體育總局、中央電視臺、海爾集團的領導及此次活動的第一位奧運城市形象代言人——中國跳水名將高敏參加了這個盛大的啟動儀式。啟動儀式由中央電視臺體育頻道主持人甄誠主持，活動以在大屏幕上播放此次活動的專題片為開頭，專題片描述了“海爾兄弟”帶大家回顧以往承辦過奧運會的各個城市和此次“奧運城市行”要走過的中國包括大連、西安、石家莊等十多個城市，最后來到了首都北京，寓意奧運精神傳遍全世界，而中國將會帶給全世界最精彩的一次奧運會。在到場嘉賓共同點亮儀式燈后，中國中央電視臺體育中心主任岑傳理介紹了此次活動的主要目的和參賽規(guī)則，以“你行，我行，大家行”為口號，倡導“生活奧運”。該活動在中國大連、西安、石家莊等十多個城市，舉辦富有當?shù)靥厣宋膴W運主題活動，吸引大眾參與，并選拔出每個城市的“生活奧運冠軍”作為傳播奧運精神的使者，同中央電視臺一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市，把中國人民對2008北京奧運會的熱情和對奧運精神的詮釋，帶到這些奧運城市進行交流。國家體育總局社會體育指導中心主任雷軍任命中國跳水名將高敏為奧運城市行的第一任奧運城市形象代言人。并由高敏在此次活動的見證物——奧運生活畫卷上加蓋08北京奧運標志。設計城市印記傳遞、奧運生活畫卷是整個活動的亮點環(huán)節(jié)，即每到一個城市，海爾將把具有當?shù)爻鞘刑厣谋本W運印章贈送給當?shù)卣?，并由當?shù)卣I導在印有當?shù)爻鞘刑厣爸碌漠嬀砩虾炞稚w章，所有城市巡回完后，奧運生活畫卷將捐贈給2008年北京奧運會組委會。從這個意義上說，“CCTV·海爾奧運城市行”又具有了文化和歷史的價值。“CCTV·海爾奧運城市行”極大地帶動了中國城市的旅游業(yè)，使世界了解中國每一個有著文化、歷史魅力的城市，把世界與中國無比緊密地聯(lián)系在了一起。
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《奧運營銷的活動第一》由人民體育出版社出版。
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