奧林匹克營(yíng)銷

內(nèi)容概要

營(yíng)銷學(xué)的引入是我國(guó)改革開放的產(chǎn)物。中國(guó)的學(xué)術(shù)界、出版界和營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域幾乎同時(shí)發(fā)生了爆發(fā)性的啟蒙和轉(zhuǎn)變。目前，體育營(yíng)銷還處于學(xué)科初創(chuàng)階段。在翻譯和介紹西方主流的體育營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者開始了這方面的研究，一些大學(xué)也嘗試開設(shè)了體育營(yíng)銷學(xué)課程。中國(guó)奧委會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)等奧林匹克營(yíng)銷相關(guān)部門，在大量的實(shí)踐工作中習(xí)慣將Mark eting翻譯成“市場(chǎng)開發(fā)”?！笆袌?chǎng)開發(fā)”和“營(yíng)銷”為同一個(gè)概念，區(qū)別只是“市場(chǎng)開發(fā)”更傾向于實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，或者稱之為實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐工作，而“營(yíng)銷”多數(shù)是從學(xué)科或是一門理論這個(gè)角度來講的。    奧林匹克運(yùn)動(dòng)是19世紀(jì)末人類社會(huì)進(jìn)入工業(yè)文明之后開始的一項(xiàng)偉大的社會(huì)實(shí)踐。歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑之后，當(dāng)我們駐足回首奧林匹克運(yùn)動(dòng)波瀾壯閻的發(fā)展歷程時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在獲得市場(chǎng)支持方面極具復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。奧林匹克營(yíng)銷是雙邊營(yíng)銷，面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)，奧林匹克組織和企業(yè)集團(tuán)雙方都在積極尋求交換。奧林匹克營(yíng)銷是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這一盛大活動(dòng)，并同其他企業(yè)和組織自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并建立長(zhǎng)期雙贏關(guān)系的社會(huì)和管理過程。一般認(rèn)為，這門學(xué)科是以圍繞奧運(yùn)會(huì)這一核心產(chǎn)品的市場(chǎng)(或產(chǎn)業(yè))這一層次為研究對(duì)象，從這個(gè)同一市場(chǎng)中各企業(yè)、中介和奧林匹克組織的關(guān)系這一角度來分析奧林匹克組織行為及其后果。簡(jiǎn)單地說，奧林匹克營(yíng)銷是以“市場(chǎng)與奧林匹克組織”為研究對(duì)象的，是從市場(chǎng)角度研究奧林匹克組織行為，或者說從奧林匹克組織角度研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。奧林匹克營(yíng)銷的主線無非有兩條：一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部奧林匹克組織和中介及合作企業(yè)之間的市場(chǎng)關(guān)系；一是奧林匹克組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與協(xié)調(diào)。    研究奧林匹克營(yíng)銷，探索體育營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律，難度很大，在我國(guó)奧林匹克營(yíng)銷初創(chuàng)時(shí)期更是如此。隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)面臨綜合考驗(yàn)，我們必須有能力面對(duì)和處理營(yíng)銷領(lǐng)域中的新問題，而要培育此種能力，就必須努力發(fā)展新的知識(shí)系統(tǒng)。奧林匹克營(yíng)銷是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，我們強(qiáng)調(diào)借鑒西方營(yíng)銷學(xué)和各國(guó)奧林匹克營(yíng)銷實(shí)踐的成果和經(jīng)驗(yàn)，并不是要完全照搬，中國(guó)有中國(guó)的實(shí)際情況，需要實(shí)事求是地吸收和利用。中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品主要表現(xiàn)為中國(guó)體育代表團(tuán)的良好形象，中國(guó)奧委會(huì)擁有一個(gè)獨(dú)立的中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要獲得高額利潤(rùn)必須走營(yíng)銷整合，壟斷經(jīng)營(yíng)之路。中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)利用自身政令統(tǒng)一、步調(diào)一致的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)好與內(nèi)部各體育項(xiàng)目協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，制定聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃，積累中國(guó)奧委會(huì)品牌資產(chǎn)。    本書是探討奧林匹克營(yíng)銷方面的階段性總結(jié)，也是接受社會(huì)檢驗(yàn)的一個(gè)藍(lán)本，以便在一個(gè)新的起點(diǎn)上與學(xué)術(shù)界同仁共同推動(dòng)我國(guó)的奧林匹克營(yíng)銷研究。

作者簡(jiǎn)介

邱招義，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)在北京體育大學(xué)奧林匹克研究中心任教，中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員、體育社會(huì)學(xué)專業(yè)委員會(huì)委員、秘書，自由式滑雪國(guó)際級(jí)裁判員。研究方向：奧林匹克與體育產(chǎn)業(yè)、體育社會(huì)學(xué)。 曾在中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)實(shí)踐工作，參與了中國(guó)奧委會(huì)與國(guó)際奧委會(huì)、亞奧理事會(huì)的共同市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)；單獨(dú)或與其他人合作在《體育科學(xué)》《體育文化導(dǎo)刊》等核心刊物上發(fā)表了有關(guān)奧林匹克專業(yè)方面的論文10余篇；與他人合作翻譯出版了美國(guó)《體育營(yíng)銷學(xué)》(清華大學(xué)出版社)。

書籍目錄

第一部分 奧林匹克營(yíng)銷  第一章 企業(yè)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷學(xué)  第二章 奧林匹克營(yíng)銷  第三章 奧林匹克營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)第二部分 奧林匹克品牌  第四章 國(guó)際奧委會(huì)職業(yè)聲譽(yù)  第五章 奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)  第六章 奧林匹克品牌的確立過程  第七章 奧林匹克傳奇品牌第三部分 奧林匹克營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)  第八章 消費(fèi)者  第九章 產(chǎn)品  第十章 生產(chǎn)者和中間機(jī)構(gòu)第四部分 奧林匹克營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)  第十一章 國(guó)際奧委會(huì)  第十二章 奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)  第十三章 國(guó)家奧委會(huì)第五部分 奧林匹克營(yíng)銷活動(dòng)  第十四章 奧林匹克贊助計(jì)劃  第十五章 奧林匹克電視轉(zhuǎn)播計(jì)劃  第十六章 奧林匹克特許計(jì)劃  第十七章 奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)門票計(jì)劃第六部分 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷  第十八章 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品  第十九章 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)  第二十章 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷法律保護(hù)  第二十一章 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷定價(jià)  第二十二章 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷渠道  第二十三章 中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷組織和控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

書摘奧林匹克品牌是奧林匹克營(yíng)銷的基石，國(guó)際奧委會(huì)因此不斷強(qiáng)調(diào)不要單純?yōu)殚_發(fā)經(jīng)濟(jì)來源而營(yíng)銷，每一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目都要考慮對(duì)奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象平庸。營(yíng)銷計(jì)劃在確保奧林匹克大家庭經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，要有助于喚起人們對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的注意，要確保奧林匹克運(yùn)動(dòng)的基本原則。這種強(qiáng)烈的品牌意識(shí)為奧林匹克組織提供了處理營(yíng)銷活動(dòng)的指針，為贊助商設(shè)置了設(shè)計(jì)其營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)逾越的界限，為大眾傳媒提供了轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)時(shí)應(yīng)采取的基調(diào)。    奧林匹克標(biāo)志是一個(gè)豐富、復(fù)雜而生動(dòng)的綜合體，它集中體現(xiàn)了人類的努力、體育的精神以及文化的多元性。國(guó)際奧林匹克大家庭是這一品牌標(biāo)志的保護(hù)者和擁有者。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)集中體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神，個(gè)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，以此來表達(dá)整個(gè)人類希望一個(gè)和平、安寧、幸福的美好前景。在這一理想下，奧林匹克標(biāo)志的內(nèi)涵也在不斷翻新。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克五環(huán)標(biāo)志的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了審查，進(jìn)一步確認(rèn)了這種復(fù)雜的、活生生的共存現(xiàn)象，并注入了質(zhì)量、優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)、共同成功以及相互信任等價(jià)值觀。悉尼奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部主任約翰·摩爾稱：“我們現(xiàn)在已經(jīng)非常認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)——在人類步人新的世紀(jì)之時(shí)，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代里，一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷人員都會(huì)不惜余力地建立像‘奧林匹克’這樣特點(diǎn)的國(guó)際品牌。當(dāng)前‘奧林匹克’這個(gè)具有巨大潛能的品牌，仍有許多不盡如人意之處亟待改進(jìn)。我們只有不斷改革，才能保證我們目前極好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”    P32-33

編輯推薦

奧林匹克營(yíng)銷是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這一盛大活動(dòng)，并同其他企業(yè)和組織自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并建立長(zhǎng)期雙贏關(guān)系的社會(huì)和管理過程。本書是探討奧林匹克營(yíng)銷方面的階段性總結(jié)，也是接受社會(huì)檢驗(yàn)的一個(gè)藍(lán)本，全書分奧林匹克營(yíng)銷、奧林匹克品牌、奧林匹克營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、奧林匹克營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、奧林匹克營(yíng)銷活動(dòng)以及中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷六個(gè)部分。全書內(nèi)容豐富，講解透徹，是研究奧林匹克營(yíng)銷良好讀本。

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