線車(chē)宣言

前言

接一壺溫度剛過(guò)冰點(diǎn)的水，把它加熱，靜靜等待。水溫開(kāi)始逐漸升高，再多等一會(huì)兒。等到水溫一直上升到華氏211度，這時(shí)，還看不出有何變化。但接下來(lái)，只要水溫再提高小小的1度，猛然間，這壺水就會(huì)變得沸滾起來(lái)，熱氣騰騰。盡管眼下您還看不出，但您捧在手上的，正是這樣一種催化劑?！毒€車(chē)宣言》一書(shū)會(huì)將您的企業(yè)推向完全沸騰的巔峰狀態(tài)。我是如何了解到這個(gè)“引爆點(diǎn)”的呢？且請(qǐng)聽(tīng)我一一道來(lái)。不久前，我出席了《前線》（The Front Lines）在舊金山的日航酒店（Hotel Nikko）舉辦的一場(chǎng)報(bào)告會(huì)，《前線》是刊登在《華爾街日?qǐng)?bào)》上的每周專(zhuān)欄，我為該專(zhuān)欄供稿已有4個(gè)年頭了。會(huì)議期間在采訪活動(dòng)的間歇，我查看了讀者發(fā)來(lái)的電子郵件（互聯(lián)網(wǎng)使我與上千名讀者建立起了聯(lián)系，他們?yōu)槲页洚?dāng)了耳目）。就在當(dāng)天，有一位讀者強(qiáng)烈建議我去看看這個(gè)新成立的網(wǎng)站“www.cluetrain.com”。21年來(lái)，我當(dāng)過(guò)記者、編輯、總編、報(bào)紙專(zhuān)欄作家，而我這些年來(lái)的心得體會(huì)竟然被這個(gè)網(wǎng)站用寥寥幾頁(yè)的篇幅，在一份宣言里簡(jiǎn)明扼要地歸納了出來(lái)：商業(yè)歸根結(jié)底是有人情味的；缺乏美感的技術(shù)只能是二流的；樸實(shí)、有人情味的對(duì)話才是真正的商業(yè)語(yǔ)言；只有當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的員工能夠與企業(yè)以外的人充分接觸時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)才會(huì)臻于最佳狀態(tài)。最重要的是，這些古老、永恒和真實(shí)的商業(yè)原則，如今在商界再次風(fēng)行起來(lái)。當(dāng)然，促成它們?cè)俅物L(fēng)行的，是一種全球性通訊系統(tǒng)的問(wèn)世，它恢復(fù)了市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方輕松愜意的對(duì)話交流，拆除了權(quán)力架構(gòu)和不合理的官僚制度，使所有人都能暢通無(wú)阻地建立聯(lián)系。有幾百人簽署了這份宣言，瀏覽這些簽名讓我由衷感到：我可以在自己主筆并且最為中意的這個(gè)專(zhuān)欄里，把自己未曾訴諸筆端的真知灼見(jiàn)一吐為快，真是一樁幸事。由于《前線》欄目刊登的通常是敘事文章，因此我對(duì)這份宣言的由來(lái)做了一番調(diào)查。據(jù)我所知，這份文件起源于四名分散在美國(guó)各地的網(wǎng)民長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)上交流，其作者并不像我原先設(shè)想的那樣，是大學(xué)剛畢業(yè)的新新人類(lèi)網(wǎng)友。他們分別是里克?萊文，規(guī)模龐大的太陽(yáng)微系統(tǒng)公司的工程師；克里斯托弗?洛克，IBM、MCI和卡耐基梅隆等大公司的顧問(wèn)；道克?希爾斯，著名的硅谷評(píng)論家；戴維?溫伯格，來(lái)自波士頓，常年從事高科技市場(chǎng)銷(xiāo)售，我是從美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)的《考慮周全》（All Things Considered）節(jié)目中認(rèn)識(shí)他的。他們都是高科技行業(yè)中的資深權(quán)威人士。他們身為權(quán)威人士的過(guò)硬資格，使他們發(fā)出的這一呼吁——號(hào)召企業(yè)擺脫傳統(tǒng)企業(yè)模式——顯得更有分量。刊載這份宣言的網(wǎng)頁(yè)被人們競(jìng)相傳閱，有些讀者覺(jué)得這份宣言有點(diǎn)自命不凡、自以為是（對(duì)敏感的人來(lái)說(shuō)，的確如此），有些讀者覺(jué)得這份宣言有點(diǎn)無(wú)法無(wú)天（其實(shí)并非如此）。但所有人都覺(jué)得這份宣言引人矚目，不容忽視。這份宣言一舉成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的某種“用戶說(shuō)明書(shū)”。構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這一領(lǐng)域的，正是下面這些人群：新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)群體、自發(fā)組織起來(lái)的企業(yè)員工、諸如Linux等看似憑空出現(xiàn)的“開(kāi)源”活動(dòng)團(tuán)體。因此，我們?yōu)闆](méi)在第一時(shí)間看到這份宣言的人，以及想要了解更多詳情的人出版了《線車(chē)宣言》一書(shū)。平日里，我大量瀏覽商務(wù)書(shū)籍，其中有一部分，我確實(shí)通讀過(guò)，我還就更多書(shū)籍發(fā)表過(guò)評(píng)論。下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)《線車(chē)宣言》有哪些獨(dú)到之處。首先，這不是一本教人盲目樂(lè)觀的書(shū)，盡管全書(shū)的主題基調(diào)是樂(lè)觀的，但細(xì)節(jié)方面卻會(huì)讓你坐立不安。它是傳統(tǒng)企業(yè)的訃告，它向你表明，你制定的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略有多么陳舊過(guò)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)如何讓你的新員工與負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁一樣能干。您不妨想想《屠場(chǎng)》（The Jungle）給肉類(lèi)加工業(yè)帶來(lái)的影響，想想《寂靜的春天》（Silent Spring）給化工業(yè)帶來(lái)的影響，還有《再慢也不安全》（Unsafe at Any Speed）給底特律帶來(lái)的影響?！毒€車(chē)宣言》一書(shū)給那些對(duì)電子商務(wù)不以為然的企業(yè)，也帶來(lái)了同樣的當(dāng)頭棒喝（尤其值得注意的是，有些最寶貴的素材源于作者本人在大公司任職時(shí)的切身體會(huì)，而且他們?cè)谥v述這些經(jīng)歷時(shí)是指名道姓的）。第二，這不是一本教你如何做事的書(shū)，除非您需要在“怎樣才能更有人情味”方面補(bǔ)補(bǔ)課。盡管諸位作者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)變革抱有合情合理的信念，但他們并未貿(mào)然對(duì)您應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)、如何干好事業(yè)指手畫(huà)腳。種種一步到位的“系統(tǒng)安排”和“方法論”，不過(guò)是企業(yè)顧問(wèn)欺騙客戶和商家誘使人們買(mǎi)書(shū)的花招而已。而本書(shū)原原本本地勾畫(huà)出了企業(yè)的本來(lái)面目，以及它的未來(lái)發(fā)展趨向。讀完本書(shū)，你會(huì)獲得一種嶄新的眼光，重新調(diào)整你的事業(yè)方向，并根據(jù)企業(yè)自身獨(dú)有的環(huán)境因素，使企業(yè)蓬勃發(fā)展。第三，本書(shū)并不沉悶無(wú)聊?？傮w而言，全書(shū)的主旨是讓你用富有人情味的口吻說(shuō)話。這意味著本書(shū)用故事取代了說(shuō)教，用幽默取代了盛氣凌人的架勢(shì)，用描述取代了死板的分析圖。您上次閱讀商務(wù)書(shū)籍被逗得開(kāi)懷大笑，是什么時(shí)候的事了？為什么不笑呢？笑正是人們?cè)诮涣鲿r(shí)發(fā)出的、帶有鮮明特征的悅耳聲調(diào)。這本書(shū)表明，為什么平等對(duì)話構(gòu)成了企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，為什么企業(yè)一度失去了平等對(duì)話的口吻，為什么多虧了互聯(lián)網(wǎng)科技（它鼓勵(lì)我們，往往也要求我們，說(shuō)出自己的真心話）使這種平等對(duì)話的風(fēng)氣回歸企業(yè)。容我套用搖滾樂(lè)評(píng)人喬恩?蘭道（Jon Landua）評(píng)價(jià)布魯斯?斯普林斯汀（Bruce pringsteen）的話說(shuō)一句：我已經(jīng)看到了企業(yè)的未來(lái)，那就是《線車(chē)宣言》。起初，你可能會(huì)因?yàn)橛辛薱ustomers.com之類(lèi)的網(wǎng)站，而將本書(shū)束之高閣。但是，要不了多久，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這本書(shū)開(kāi)始暢銷(xiāo)。本書(shū)終究會(huì)被人們接受，哪怕不是全部接受，它注定會(huì)成為必讀書(shū)籍，為什么我這么有把握？因?yàn)楸緯?shū)別具一格，它向我們展現(xiàn)了如何把握商業(yè)和科技中人性化的一面，還向我們表明，盡可能地富有人情味，是我們永遠(yuǎn)不可推卸的使命。小托馬斯?派特辛格——《華爾街日?qǐng)?bào)》編輯、記者

內(nèi)容概要

本書(shū)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)，闡明了對(duì)話交流的的商業(yè)原則；序言部分，介紹了《線車(chē)宣言：互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》十周年紀(jì)念版的意義，明確了“線車(chē)”的含義，同時(shí)介紹了四位作者分別“線車(chē)”、市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和思考?！　”緯?shū)的第一章“互聯(lián)網(wǎng)啟示錄”，作者透過(guò)古代充滿交流的市場(chǎng)，聯(lián)系到當(dāng)今官僚的、等級(jí)森嚴(yán)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳現(xiàn)實(shí)，呼吁互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球?qū)υ??！　〉诙隆翱释?，人們熱烈歡迎網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，渴望重新獲得對(duì)話的聲音，希望它能把企業(yè)等級(jí)制度完全顛覆，使得人們能夠暢所欲言的駁斥自己的價(jià)值觀，為自己擁有了獨(dú)特的聲音而欣喜不已?！　〉谌隆罢勗捄苋菀住保俅螐?qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)就是一場(chǎng)對(duì)話交流，通過(guò)豐富多樣的載體，如網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、討論組、郵件清單等，為人際關(guān)系帶來(lái)了新的可能性。談話很容易表現(xiàn)在不可預(yù)測(cè)、雜亂無(wú)章、無(wú)法控制的，鼓勵(lì)公司參與到這場(chǎng)對(duì)話交流中來(lái)?！　〉谒恼隆笆袌?chǎng)就是談話”對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如公關(guān)、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)、廣告和其他形式的宣傳提出了挑戰(zhàn)，宣稱(chēng)市場(chǎng)根本不接受任何形式的宣傳，只能接受富有人情味的交談?！　〉谖逭隆俺?jí)鏈接企業(yè)組織”指明企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的員工正在學(xué)著用自己的聲音發(fā)言，實(shí)現(xiàn)了員工對(duì)員工的直接聯(lián)系，破壞了古老的管理層金字塔，是企業(yè)組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)交流對(duì)話的最好途徑?！　〉诹隆昂?jiǎn)單便捷的答案” 指出，面對(duì)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題，我們已經(jīng)無(wú)法得到簡(jiǎn)單的答案，人們?cè)陔s志文章和政治演說(shuō)中最常問(wèn)的那些問(wèn)題，都只是嘗試將我們的注意力從正在發(fā)生的深刻變革上移開(kāi)的障眼法而已。我們最好學(xué)會(huì)傾聽(tīng)那些發(fā)自內(nèi)心的問(wèn)題?！　〉谄哒隆皢⑹句浿蟆笔菍?duì)媒體、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)行為等啟示和思考，提綱挈領(lǐng)的預(yù)示著新世界和新未來(lái)。最后極為著名的評(píng)論家對(duì)本書(shū)進(jìn)行了評(píng)價(jià)和升華，同時(shí)四位作者總結(jié)了十年來(lái)的作為以及如今的情況?！　　毒€車(chē)宣言：互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》是作者反對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的悲哀宣言。它頌揚(yáng)了互聯(lián)網(wǎng)推翻等級(jí)制度的能力，直截了當(dāng)?shù)毓膭?lì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者拋棄傳統(tǒng)的使命宣言，仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的心聲。該書(shū)自出版以來(lái)引起巨大爭(zhēng)議，至今仍為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具煽動(dòng)性的書(shū)籍?！毒€車(chē)宣言：互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》的十周年紀(jì)念版，跨越時(shí)間的長(zhǎng)河，如今影響力依然經(jīng)久不衰，值得商業(yè)人士以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的深刻思考。作為網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者，四位作者希望網(wǎng)絡(luò)空間賦予商業(yè)人類(lèi)的聲音，開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的新世界。本書(shū)意義非凡，是一本不可多得的好書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

里克·萊文：Mancala公司技術(shù)總監(jiān)，科羅拉多州Seth Ellis Chocolatie手工巧克力公司創(chuàng)始人。之前就職于高科技公司從事軟件相關(guān)工作，曾任太陽(yáng)（Sun）公司微系統(tǒng)Java軟件部的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師。他還是《太陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)指南》（Sun Guide to Web Style）的作者。
　　克里斯托弗·洛克：《熵梯度逆轉(zhuǎn)》、《浮夸之辭的手抄本：狂怒小子的激情演講和長(zhǎng)篇大論》和《新奇營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)最糟糕的實(shí)踐取勝》的作者?，F(xiàn)居科羅拉多州博爾德市，曾在富士通公司、Ricoh公司、卡耐基梅隆大學(xué)、MecklerMedia公司、MCI公司和IBM公司工作，并為《福布斯》、《互聯(lián)網(wǎng)世界》、《信息周刊》和《產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》等撰寫(xiě)過(guò)大量文章。他還是HIGHBEAM研究機(jī)構(gòu)的首席博客官，開(kāi)設(shè)了神秘的中產(chǎn)階級(jí)(MYSTIC BOURGEOISIE)博客。
　　道克·希爾斯：《Linux雜志》資深編輯。Upside、Omni和《個(gè)人電腦》撰稿人。在《世界是平的》一書(shū)里，湯姆•弗里德曼(Tom Friedman)稱(chēng)他為“美國(guó)最可敬的科技作家之一”。2005年，被谷歌(Google)和奧萊利(O’Reilly)聯(lián)合授予開(kāi)源獎(jiǎng)(Open Source Award)的最佳通訊員(Best Communicator)獎(jiǎng)項(xiàng)。2006年，成為哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心、加州大學(xué)的圣芭芭拉信息科學(xué)和社會(huì)中心的成員。
　　戴維·溫伯格：《小塊松散組合》與《一切都是混雜》的作者，JOHO出版人，美國(guó)公共廣播電臺(tái)“時(shí)事縱橫”評(píng)論員，KMWorld和Intranet Design Magazine專(zhuān)欄作家。與道克•希爾斯同是哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心成員，他還為《連線》、《紐約時(shí)報(bào)》等各種雜志撰稿，并在世界各地舉辦演講會(huì)，討論網(wǎng)絡(luò)對(duì)商務(wù)的作用。

書(shū)籍目錄

前言  小托馬斯·派特辛格線車(chē)宣言——扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)企業(yè)思維的95個(gè)論點(diǎn) 序言 　　十周年紀(jì)念版序言　　① 傳統(tǒng)企業(yè)的終結(jié)　戴維·溫伯格　?、?市場(chǎng)就是人際關(guān)系　道克·希爾斯　?、?它究竟味道如何　里克·萊文　④ 對(duì)上帝和國(guó)家百依百順的獅子狗們　克里斯托弗·洛克?、?為樂(lè)觀主義辯護(hù)　戴維·溫伯格第一章　互聯(lián)網(wǎng)啟示錄　克里斯托弗·洛克　　古代的集市上充滿著喧嘩——人們的交談聲。那時(shí)候，人們交易手工制品，這些商品留有制作者的印記。后來(lái)，規(guī)?；a(chǎn)催生了規(guī)?；N(xiāo)售和大眾傳媒：工人、產(chǎn)品和消費(fèi)者都變成了可以替換的，由等級(jí)森嚴(yán)的官僚機(jī)構(gòu)對(duì)它們進(jìn)行支配和控制。然而因特網(wǎng)證明，工業(yè)時(shí)代不過(guò)只是一段插曲而已，如今人們已經(jīng)恢復(fù)了交談，這次是在全球范圍內(nèi)。第二章　渴望互聯(lián)網(wǎng)上真正的聲音　戴維·溫伯格　在我們弄清網(wǎng)絡(luò)的用途之前，我們的文化就已經(jīng)熱烈地歡迎網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，這是因?yàn)槲覀兿嘈牛W(wǎng)絡(luò)會(huì)把我們深切懷念的東西——我們的聲音——重新歸還給我們。當(dāng)初為了換取這樣的幻覺(jué)，即“我們生活在一個(gè)可以管理、安全無(wú)虞的世界上”，我們?cè)诼殘?chǎng)上放棄了那么多的個(gè)性，如今我們要終止這場(chǎng)浮士德式的交易了。我們漸漸領(lǐng)悟到，這場(chǎng)文化變革其實(shí)也是精神變革。第三章　交談簡(jiǎn)便易行　里克·萊文　　聲音——這種令人信服的個(gè)性表達(dá)不但體現(xiàn)在我們的言談中，也體現(xiàn)在我們親手制作的產(chǎn)品中——正在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)蘇過(guò)來(lái)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)就是一場(chǎng)對(duì)話交流，它有著豐富多樣的載體——網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、討論組、郵件清單——它為人際關(guān)系帶來(lái)了新的可能性。傳統(tǒng)企業(yè)并不愿意看到這一幕，因?yàn)閷?duì)話總是不可預(yù)測(cè)、雜亂無(wú)章、無(wú)法控制的。但富有人情味的聲音是不可抑制的，明智的公司將會(huì)學(xué)會(huì)如何參與到這場(chǎng)對(duì)話交流中來(lái)。第四章　市場(chǎng)就是對(duì)話　道克·希爾斯 & 戴維·溫伯格　　規(guī)?；a(chǎn)促使工業(yè)界開(kāi)展規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)界將“宣傳信息”不加區(qū)分地派送給不愿接受這些信息的人們。如今網(wǎng)絡(luò)再一次使人們?cè)谑袌?chǎng)上交談成為可能，人們將有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、自身需求的真實(shí)情況口耳相傳——他們的學(xué)習(xí)速度比企業(yè)更快。企業(yè)必須設(shè)法加入這場(chǎng)全球化的交談，而不能依賴(lài)從前那些營(yíng)銷(xiāo)技巧：公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、廣告和其他形式的宣傳活動(dòng)。我們這些客戶壓根就不需要宣傳信息，我們想用有人情味的聲音，跟你們的企業(yè)交談。第五章　超級(jí)鏈接化的企業(yè)組織　戴維·溫伯格　　就像在市場(chǎng)上的顧客一樣，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的員工正在學(xué)著用自己的聲音發(fā)言，他們對(duì)組織結(jié)構(gòu)圖不理不睬，并且將真實(shí)情況告知彼此——同時(shí)也透露給他們的顧客。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的這種員工對(duì)員工的直接聯(lián)系，正在破壞古老的管理層金字塔，把堡壘企業(yè)的壁壘轉(zhuǎn)變成對(duì)話。企業(yè)正在自下而上地接受公開(kāi)透明、分權(quán)管理、允許出錯(cuò)的做事風(fēng)格和背景資料翔實(shí)而凌亂的信息、故事、值得信賴(lài)的個(gè)人的話語(yǔ)聲。第六章　簡(jiǎn)單的答案      克里斯托弗·洛克 & 戴維·溫伯格　　我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史性的變革，因此沒(méi)有簡(jiǎn)單便捷的答案可循。實(shí)際上，容易解決的問(wèn)題也同樣不復(fù)存在了。人們?cè)陔s志文章和政治演說(shuō)中最常問(wèn)的那些問(wèn)題，都只是嘗試將我們的注意力從正在發(fā)生的深刻變革上移開(kāi)的障眼法而已。我們最好學(xué)會(huì)傾聽(tīng)那些發(fā)自內(nèi)心的問(wèn)題。第七章　啟示錄之后　克里斯托弗·洛克　　唯一一場(chǎng)舉足輕重的革命已經(jīng)開(kāi)始了（順便說(shuō)一句，我們勢(shì)必會(huì)贏）。網(wǎng)上隨處都可以見(jiàn)到一種奇特的、兒戲式的態(tài)度，這就是革命已經(jīng)開(kāi)始的證據(jù)。人們普遍抱有一種睿智的嘲諷態(tài)度，它破壞了傳統(tǒng)制度的核心假定。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)不乏宜人樂(lè)趣，但企業(yè)最好對(duì)互聯(lián)網(wǎng)予以重視。當(dāng)自相矛盾已經(jīng)化身為典范的時(shí)候，再要尋找靈丹妙藥，醫(yī)治“公司的語(yǔ)言缺陷紊亂癥”，已經(jīng)來(lái)不及了。是想象一下全新的角色、全新的理由和全新的世界的時(shí)候了。附錄　① 作為對(duì)話的新聞業(yè)　丹·吉爾莫?、?樂(lè)高是如何搭上這班“線車(chē)”的　杰克·麥琪?、?辦公室里的“線車(chē)”　J. P. 蘭加斯瓦米　致謝如今他們身在何處

章節(jié)摘錄

一場(chǎng)強(qiáng)有力的全球性對(duì)話已經(jīng)開(kāi)始，人們正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)探索和創(chuàng)造出嶄新的方式，以令人目眩的速度分享相關(guān)知識(shí)，所以客戶變得日益精明強(qiáng)干，其變化的速度之快，令多數(shù)企業(yè)難以企及。市場(chǎng)就是對(duì)話。人們?cè)谑袌?chǎng)中交流時(shí)，使用的語(yǔ)言是樸實(shí)自然、開(kāi)誠(chéng)布公、直言不諱、幽默風(fēng)趣的，而且還常常是生動(dòng)活潑的。不管是做解釋還是在抱怨，是開(kāi)玩笑還是談?wù)?，那種富有人情味兒的口吻確實(shí)是誠(chéng)摯懇切的，這種口吻是偽裝不了的。但從另一方面看，多數(shù)企業(yè)只知道用企業(yè)目標(biāo)宣言和營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)上那種膚淺、一本正經(jīng)的單調(diào)口吻，和“歡迎您來(lái)電垂詢”這樣的場(chǎng)面話來(lái)交談。用一成不變的腔調(diào)，說(shuō)著一成不變的謊言。難怪網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)那些不如他們有能力、有意愿進(jìn)行溝通交流的企業(yè)，感到不以為然。學(xué)習(xí)用富有人情味兒的口吻來(lái)交流，可不是什么騙人的花招。企業(yè)不能僅憑“傾聽(tīng)顧客需求”這樣冠冕堂皇的話，就讓人們相信他們有人情味。企業(yè)授權(quán)給真正的人，讓他們作為代表，為企業(yè)的利益說(shuō)話，只有這樣，企業(yè)的話聽(tīng)起來(lái)才會(huì)有人情味。如今為企業(yè)代言的人已經(jīng)為數(shù)不少，但多數(shù)企業(yè)忽視了他們傳遞有價(jià)值信息的能力，只讓他們說(shuō)些空洞貧乏的漂亮話，結(jié)果輕侮了客戶的智商，客戶心里明白得很，他們才不會(huì)買(mǎi)賬呢。企業(yè)員工網(wǎng)絡(luò)化的程度也在日益提高。對(duì)于員工和客戶的需求，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真聽(tīng)取?；旧?，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)讓路，讓工作在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上的員工與互聯(lián)網(wǎng)上的客戶直接交流。企業(yè)的防火墻把精明強(qiáng)干的員工困在了企業(yè)內(nèi)部，把精明強(qiáng)干的客戶擋在了企業(yè)外面。要拆除這些壁壘，確實(shí)會(huì)帶來(lái)痛苦，但結(jié)果卻會(huì)促成一種新型的交流，這樣的商業(yè)交流將會(huì)是最激動(dòng)人心的。互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)1．市場(chǎng)就是對(duì)話。2．市場(chǎng)是由具體的人組成的，而不是由市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)得出的抽象群體組成的。3．人與人之間的對(duì)話聽(tīng)起來(lái)是富有人情味的，這樣的對(duì)話是用有人情味的聲音傳遞的。4．不管是傳達(dá)信息、意見(jiàn)、看法、異議，還是幽默風(fēng)趣的題外話，富有人情味的聲音的特點(diǎn)是：開(kāi)誠(chéng)布公、質(zhì)樸自然，不矯揉造作。5．人們通過(guò)這種有人情味的聲音來(lái)建立認(rèn)同。6．互聯(lián)網(wǎng)使得人與人之間可以自由交流，這一點(diǎn)是大眾傳媒時(shí)代無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。7．超鏈接顛覆了森嚴(yán)的等級(jí)。8．在互聯(lián)網(wǎng)上客戶之間，以及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的員工之間，人們都在以一種強(qiáng)有力的嶄新方式進(jìn)行交流。9．這種網(wǎng)上交流，促成強(qiáng)有力的新型社會(huì)組織和新型知識(shí)交換方式的出現(xiàn)。10．因此，客戶變得越來(lái)越精明強(qiáng)干、消息靈通、有組織性。參與網(wǎng)上市場(chǎng)，使人發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。11．參與網(wǎng)上市場(chǎng)的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們從彼此之間獲得的資訊和幫助，要比商家提供的更勝一籌。企業(yè)花言巧語(yǔ)，不外是為了抬高商品的售價(jià)。12．沒(méi)有秘密可言。網(wǎng)上客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，勝過(guò)企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品的了解。不論消息是好是壞，網(wǎng)上客戶會(huì)一概公布出去，讓天下皆知。13．客戶的改變同樣也發(fā)生在員工的身上，“公司”只是介于客戶與員工這兩者之間的抽象概念。14．企業(yè)發(fā)言時(shí)的口吻與這些新型的網(wǎng)絡(luò)交流不同。公司在對(duì)預(yù)期的網(wǎng)上聽(tīng)眾發(fā)言時(shí)，聽(tīng)起來(lái)空洞浮淺，冷漠無(wú)情。15．用不了幾年，當(dāng)前這種通行于世的“商業(yè)腔調(diào)”——那種企業(yè)目標(biāo)宣言、營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)上的腔調(diào)——聽(tīng)起來(lái)就會(huì)像18世紀(jì)法國(guó)宮廷語(yǔ)言一樣矯揉造作。16．使用大肆推銷(xiāo)、馬戲表演式的語(yǔ)言說(shuō)話的企業(yè)，將會(huì)再也找不到聽(tīng)眾。17．如果企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)客戶與習(xí)慣觀看產(chǎn)品電視廣告的老客戶并無(wú)不同，那企業(yè)就是在自欺欺人。18．如果企業(yè)沒(méi)能意識(shí)到，其客戶已經(jīng)變成相互連網(wǎng)的個(gè)人，從而學(xué)乖一些，深深投入到交流當(dāng)中去，就會(huì)貽誤良機(jī)。19．如今企業(yè)可以直接與客戶溝通交流。如果他們把這次機(jī)會(huì)搞砸了，那就不會(huì)再有下次機(jī)會(huì)了。20．企業(yè)需要明白，他們的客戶經(jīng)常冷嘲熱諷，所嘲笑的對(duì)象正是企業(yè)。21．企業(yè)需要放松一些，別總一本正經(jīng)地端著架子，他們得有點(diǎn)幽默感。22．有幽默感并不意味著要把一些笑話放在公司網(wǎng)站上，應(yīng)該著眼于重要價(jià)值，謙卑、坦率直言、觀點(diǎn)真誠(chéng)。23．試圖給自己“定位”的企業(yè)需要選定立場(chǎng)，這一立場(chǎng)最好與其客戶真正看重的東西有關(guān)。24．言過(guò)其實(shí)的自吹自擂——“我們的定位是成為某某企業(yè)的優(yōu)秀供應(yīng)商”——并不能表明自己的立場(chǎng)。25．企業(yè)應(yīng)當(dāng)走出象牙塔，跟他們想要與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系的人進(jìn)行交流。26．公共關(guān)系與公眾并不相干，企業(yè)面對(duì)客戶深感畏懼。27．企業(yè)通過(guò)使用平淡乏味、自以為是的語(yǔ)言，樹(shù)起壁壘，將客戶拒之門(mén)外。28．多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂，都是基于這樣一種恐懼心理：企業(yè)生怕客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)情況。29．艾爾維斯(Elvis)表述得最準(zhǔn)確：“要是我們心懷猜忌，就無(wú)法彼此共處?！?0．客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，就意味著企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定，但雙方的關(guān)系難免會(huì)破裂，而且這一結(jié)果隨時(shí)都會(huì)發(fā)生。因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)連上了互聯(lián)網(wǎng)，精明的客戶能快速地重新協(xié)議商業(yè)關(guān)系。31．網(wǎng)絡(luò)客戶可以在一夜之間更換供應(yīng)商，網(wǎng)上的員工可能會(huì)在一頓飯的工夫炒了老板的魷魚(yú)。你的“裁員措施”會(huì)讓我們提出這樣的問(wèn)題：“忠心耿耿？那究竟是什么玩意兒？”32．精明的客戶會(huì)找到與他們有共同語(yǔ)言的供應(yīng)商。33．學(xué)會(huì)用有人情味的口吻說(shuō)話，你不可能在某些高級(jí)會(huì)議上學(xué)到這些。34．要想用有人情味的口吻說(shuō)話，企業(yè)必須真正為客戶群著想。35．但首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加入到客戶群中去。36．企業(yè)必須自問(wèn)：他們的企業(yè)文化到哪里止步。37．如果他們的企業(yè)文化在客戶群面前止步，他們就不會(huì)有客戶了。38．人們相互認(rèn)同、組建群體的基礎(chǔ)，是對(duì)話交流——是針對(duì)人們所關(guān)心的問(wèn)題而發(fā)表的有人情味的言論。39．這種交流的群體就是交易對(duì)象。40．不屬于任何交流群體的企業(yè)將無(wú)法生存。41．企業(yè)熱衷于保密，但在很大程度上，這樣做是多此一舉。多數(shù)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防范，還不如他們對(duì)自己的客戶和員工防范得那么嚴(yán)密。42．公司內(nèi)部的員工也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交談，他們談?wù)摰脑掝}可不止是規(guī)章制度、上級(jí)指示和盈利底線。43．如今，這樣的交談只發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)上，但前提是情況一切正常。44．企業(yè)往往嚴(yán)密部署局域網(wǎng)，以便發(fā)布人力資源方針和其他公司信息，而員工則對(duì)這些盡可能地視而不見(jiàn)。45．企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)會(huì)變得枯燥乏味，這是自然而然的事。最棒的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是由忙碌的員工自發(fā)合作建成的，他們想建立的，是更有價(jià)值的東西：企業(yè)內(nèi)部的交流對(duì)話。46．運(yùn)行良好的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)能夠以各種方式將員工組織起來(lái)，其成效要比任何組織的綱領(lǐng)都要顯著。47．盡管這一點(diǎn)讓不明事理的企業(yè)深感憂慮，但他們也要依靠企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)來(lái)生成和分享重要信息。他們總想“改善”或控制這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，但是他們應(yīng)該放棄這一迫切需求。48．當(dāng)企業(yè)的局域網(wǎng)不受畏懼心理和規(guī)章制度的約束時(shí)，員工之間對(duì)話的方式將接近于發(fā)生在網(wǎng)上市場(chǎng)的談話。49．企業(yè)等級(jí)制度在從前的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部能夠行得通，在陡峭的管理等級(jí)金字塔上，種種規(guī)劃能夠得到充分領(lǐng)會(huì)，詳細(xì)的工作指令會(huì)自上而下地傳達(dá)下來(lái)。50．如今，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是由超級(jí)鏈接組織起來(lái)的，而不再是垂直式的，對(duì)實(shí)用知識(shí)的尊重要?jiǎng)龠^(guò)對(duì)抽象權(quán)威的尊重。51．支配與控制模式的管理風(fēng)格是官僚作風(fēng)、權(quán)力欲望和偏執(zhí)文化，反過(guò)來(lái)也是對(duì)他們的一種強(qiáng)化。52．偏執(zhí)扼殺了交流對(duì)話。缺少了開(kāi)誠(chéng)布公的交流，企業(yè)將會(huì)無(wú)法生存。53．有兩種對(duì)話交流正在進(jìn)行，一種是企業(yè)內(nèi)部的，一種是客戶之間的。54．在多數(shù)情況下，兩種對(duì)話都進(jìn)行得不大順利，失敗的原因幾乎總是可以歸結(jié)到支配和控制這些陳腐的觀念上。55．作為政策，這些觀念是頗為有害的；作為手段，它們也已經(jīng)失去了效用。支配和控制會(huì)在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的知識(shí)工人中遭到敵視，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上的客戶中引發(fā)猜疑。56．這兩種對(duì)話愿意相互交流，他們說(shuō)的是同樣的語(yǔ)言，他們彼此認(rèn)可對(duì)方的口吻。57．精明的企業(yè)會(huì)主動(dòng)讓路，還會(huì)幫助勢(shì)必發(fā)生的事情早日實(shí)現(xiàn)。58．如果把企業(yè)是否自愿讓路作為衡量智商的標(biāo)準(zhǔn)，那么有這種頭腦的企業(yè)寥寥無(wú)幾。59．盡管眼下企業(yè)尚未明確意識(shí)到，但如今數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)民僅僅將公司視為這樣一種古怪的虛擬機(jī)構(gòu)：它積極阻止這兩種對(duì)話產(chǎn)生交集。60．客戶想要與企業(yè)攀談。61．可悲的是，網(wǎng)絡(luò)客戶想要與之攀談的企業(yè)，其所扮演的角色，往往是躲在強(qiáng)行推銷(xiāo)、不實(shí)之詞的煙幕后面。62．客戶不愿意和宣傳員、推銷(xiāo)員交流，他們想?yún)⑴c公司防火墻背后的對(duì)話。63．別再藏頭露尾了，像正常人那樣站出來(lái)吧：我們就是客戶，我們想跟你談?wù)劇?4．我們想了解你公司的信息、你的計(jì)劃和策略、你最出色的構(gòu)想、你真正的信息。我們不會(huì)滿足于四色印刷的宣傳手冊(cè)，不會(huì)滿足于徒有其表、缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站。65．我們也是確保你的公司運(yùn)營(yíng)良好的員工，我們希望用自己的聲音直接與消費(fèi)者交談，而不是照本宣科地說(shuō)些陳詞濫調(diào)。66．不論是身為客戶還是身為員工，我們都受夠了通過(guò)遙控來(lái)獲得信息的方式。我們?yōu)槭裁匆ㄟ^(guò)不署名的年度報(bào)告和第三方市場(chǎng)調(diào)查來(lái)相互介紹呢？67．作為客戶和員工，我們想知道你為什么不愿意傾聽(tīng)，你說(shuō)的就像是另一種語(yǔ)言。68．你在媒體上、會(huì)議上四處宣揚(yáng)的那些自吹自擂的空話，與我們有何相干？69．也許你讓投資人和華爾街印象深刻，但你沒(méi)有讓我們印象深刻。70．要是你不能讓我們印象深刻，你的投資人就會(huì)血本無(wú)歸，難道他們不明白這一點(diǎn)？要是他們明白的話，是不會(huì)允許你那樣說(shuō)話的。71．你陳腐的“市場(chǎng)”觀念無(wú)法吸引我們的目光。在你的規(guī)劃當(dāng)中，我們看不到哪里有我們的位置——這也許是因?yàn)?，我們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)另找別的好去處了。72．我們更喜歡這種新型的市場(chǎng)，事實(shí)上，我們已經(jīng)在創(chuàng)造這一市場(chǎng)。73．歡迎你加入進(jìn)來(lái)，但這里是我們的地盤(pán)，進(jìn)門(mén)前先脫鞋。要是你想做交易，先從駱駝上下來(lái)吧！74．我們不受廣告宣傳的蠱惑，別再惦記什么廣告宣傳了。75．要是你想讓我們和你溝通交流，那你先給我們講點(diǎn)什么吧。為了促進(jìn)交流，講點(diǎn)有趣的事吧。76．對(duì)于你，我們也有一些想法。我們需要新工具、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，總之是我們甘心花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西。有空談?wù)剢幔?7．你忙著“做生意”，沒(méi)空回復(fù)我們的電子郵件？這可真糟，抱歉嘍，我們回頭再來(lái)吧，也許會(huì)吧。78．你想讓我們付錢(qián)？我們想讓你付出關(guān)注。79．我們想讓你拋開(kāi)幻覺(jué)，擺脫神經(jīng)質(zhì)的自戀，加入我們的派對(duì)。80．別擔(dān)心，你仍然能賺到錢(qián)。也就是說(shuō)，前提是，你腦子里別光想著賺錢(qián)這一件事。81．你注意到?jīng)]有，金錢(qián)就其本身來(lái)說(shuō)有點(diǎn)單調(diào)乏味，我們能否談點(diǎn)別的？82．你的產(chǎn)品壞了，為什么？我們想問(wèn)問(wèn)制造它的人。貴公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不合理。我們想跟你們的總裁談?wù)?，你說(shuō)他不在是什么意思？83．我們希望你能重視我們這5000萬(wàn)名客戶，就像重視《華爾街日?qǐng)?bào)》的一名記者那樣。84．我們認(rèn)識(shí)貴公司的某些人，他們?cè)诰W(wǎng)上表現(xiàn)得很棒。像這樣的能人你們還藏了多少個(gè)？他們能出來(lái)跟我們一起玩嗎？85．每當(dāng)我們遇到問(wèn)題時(shí)，我們就會(huì)彼此求助。要是你對(duì)“你的人”管得不那么緊，也許他們也會(huì)在我們的求助范圍之內(nèi)吧。86．當(dāng)我們不再忙著充當(dāng)你的“目標(biāo)客戶”時(shí)，我們當(dāng)中有好些人就是你的員工。我們寧愿跟朋友在網(wǎng)上聊聊天，也不愿死盯著鐘表等待下班。這樣會(huì)讓你的口碑流傳得更為廣泛，要比你花費(fèi)上百萬(wàn)美元打造的網(wǎng)站更有成效。但你告訴我們，跟客戶談話是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的活兒。87．要是你能認(rèn)清這一狀況，我們會(huì)感到高興，這樣真的不錯(cuò)。但要是你以為我們噤聲不語(yǔ)，那可是犯了大錯(cuò)。88．我們有更好的事情可做。你能不能及時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)，做成生意，我們才不管呢。生意只是我們生活的一部分?？雌饋?lái)，生意就是你們的所有一切。好好想想吧：究竟是誰(shuí)離不開(kāi)誰(shuí)？89．我們掌握著真正的權(quán)力，我們也知道這一點(diǎn)。要是你看不透這點(diǎn)，就會(huì)有更用心、跟我們相處得更愉快的其他人出現(xiàn)。90．哪怕再不濟(jì)，我們新建立起來(lái)的交流也會(huì)比絕大多數(shù)商業(yè)表演更有意思，比任何電視劇都更有娛樂(lè)性，當(dāng)然也比我們看過(guò)的企業(yè)網(wǎng)站更有現(xiàn)實(shí)性。91．我們對(duì)自己、新盟友、熟人，乃至我們的爭(zhēng)執(zhí)對(duì)象忠誠(chéng)。不能扮演這類(lèi)角色的企業(yè)，沒(méi)有未來(lái)可言。92．眾多企業(yè)曾在千禧年危機(jī)的問(wèn)題上耗費(fèi)了數(shù)十億美元，他們?yōu)槭裁绰?tīng)不到“客戶”這顆定時(shí)炸彈在嘀嗒作響？這一次的危險(xiǎn)性更大。93．我們既在企業(yè)內(nèi)部，又在企業(yè)外面。隔絕我們對(duì)話的種種界限，看起來(lái)就像柏林墻，這些界限是一種徒惹人厭、毫無(wú)用處的東西，我們知道它們會(huì)倒塌。我們也會(huì)從兩邊用力，促成它們倒塌。94．對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的交流也許看來(lái)令人困惑，聽(tīng)起來(lái)令人煩惱，但我們組建秩序的速度比傳統(tǒng)企業(yè)更快。我們有更好用的工具、更多的新想法，沒(méi)有什么陳規(guī)陋習(xí)給我們拖后腿。95．我們正在覺(jué)醒，互相建立聯(lián)系。我們?cè)谟^望，但我們絕不等待。

媒體關(guān)注與評(píng)論

向傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)難的四位領(lǐng)袖共同完成了一部自命不凡的、尖聲刺耳的、極為出色的作品。                                                       ——《華爾街日?qǐng)?bào)》這是我讀過(guò)的最好的、最有啟發(fā)性的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍之一….從本書(shū)問(wèn)世以來(lái)，其影響力和重大意義經(jīng)久不衰。                                                       ——《邁阿密先驅(qū)報(bào)》本書(shū)之所以對(duì)商業(yè)人士來(lái)說(shuō)魅力不減，是因?yàn)樗奈蛔髡叨际羌夹g(shù)出身，他們的思想是純粹的、專(zhuān)注的、不同于商業(yè)導(dǎo)向的作家。                                                       ——《公報(bào)》一本鎖定關(guān)鍵的重量級(jí)作品：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)并將繼續(xù)存在。                                                       ——《圖書(shū)館雜志》其他的作品將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變成達(dá)到傳統(tǒng)商業(yè)目的理想媒介，而這四位網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者則希望網(wǎng)絡(luò)空間賦予商業(yè)“人類(lèi)的聲音”。                                                       ——《哈佛商業(yè)評(píng)論》

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《線車(chē)宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》是繼《世界是平的》《長(zhǎng)尾理論》《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》后最具創(chuàng)見(jiàn)之作?！毒€車(chē)宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》是與互聯(lián)網(wǎng)同齡的10周年增訂紀(jì)念版經(jīng)典巨獻(xiàn)。自出版以來(lái)引起巨大爭(zhēng)議，至今仍為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具煽動(dòng)性的書(shū)籍?！毒€車(chē)宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》是用富有人情味的方式解套當(dāng)今商業(yè)之重軛。不懂得市場(chǎng)就是談話，那么，《線車(chē)宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》就是傳統(tǒng)企業(yè)的訃告！《線車(chē)宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》是在這個(gè)忘乎所以的燒錢(qián)年代，它呼吁人們恢復(fù)理智，回歸到商業(yè)的人性本質(zhì)，賦予商業(yè)“人類(lèi)的聲音”！《線車(chē)宣言:互聯(lián)網(wǎng)的95條軍規(guī)》會(huì)將您的企業(yè)推向完全沸騰的巔峰狀態(tài)！要么趕上這場(chǎng)真正的革命，要么錯(cuò)過(guò)這個(gè)千載難逢的良機(jī)，你的選擇就擺在眼前！

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