市場營銷學

內容概要

　　《市場營銷學（第2版）》注重理論與實踐的結合，在理論體系完整的基礎上，強調了實用性與可操作性。本教材結構合理，內容新穎，語言流暢。全書共分六個部分：第一部分為營銷理論（市場營銷導論），主要介紹市場及市場營銷的內涵，近代市場營銷的新概念，當代市場營銷發(fā)展的新趨勢；市場營銷學科的發(fā)展；市場營銷學的研究對象、研究內容、研究方法；市場營銷哲學的演進與發(fā)展等基本理論。第二部分為市場分析（市場營銷環(huán)境、市場調查與預測），主要分析市場營銷環(huán)境；市場研究的內容與方式；市場研究的數(shù)據(jù)分析方法等。第三部分為市場戰(zhàn)略（市場競爭戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略），主要介紹競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，競爭定位戰(zhàn)略，不同競爭地位的營銷戰(zhàn)略等市場競爭戰(zhàn)略；STP戰(zhàn)略與營銷組合戰(zhàn)略等市場營銷戰(zhàn)略。第四部分為營銷策略，主要介紹市場營銷組合中的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等方面的有關策略。第五部分為營銷前沿理論，主要介紹經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟一體化時代所出現(xiàn)的服務營銷和網(wǎng)絡營銷。第六部分為營銷管理，主要從管理的角度介紹市場營銷的創(chuàng)新與控制?！　”窘滩闹饕嫦蜇斀?jīng)類高職高專教育，也可作為財經(jīng)類中專及職業(yè)高中的教材，同時也應是工商企業(yè)管理人員必備的讀物。

書籍目錄

第一章 市場營銷導論第一節(jié) 市場營銷學概述第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷觀念第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與企業(yè)對策第三章 市場調查與預測第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調研第三節(jié) 市場營銷預測第四章 市場競爭分析第一節(jié) 市場競爭的類型第二節(jié) 市場競爭者分析第三節(jié) 市場競爭策略第五章 目標市場戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 市場定位第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期第三節(jié) 品牌和包裝策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第七章 價格策略第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素第二節(jié) 定價目標的選擇第三節(jié) 定價的主要方法第四節(jié) 定價策略第八章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型第二節(jié) 中間商第三節(jié) 分銷渠道的管理與控制第四節(jié) 商品實體分配第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷及促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 公共關系與銷售促進第十章 服務市場營銷第一節(jié) 服務營銷概述第二節(jié) 服務市場第三節(jié) 服務消費心理與行為第四節(jié) 服務產(chǎn)品的開發(fā)第五節(jié) 服務質量管理第十一章 網(wǎng)絡營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與存在的問題第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略第十二章 市場營銷創(chuàng)新與控制第一節(jié) 市場營銷創(chuàng)新第二節(jié) 市場營銷控制第三節(jié) 市場營銷創(chuàng)新力與控制力的統(tǒng)參考文獻

章節(jié)摘錄

　　四、市場營銷觀念　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種觀念以滿足顧客需求為出發(fā)點，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種觀念是在第二次世界大戰(zhàn)之后形成的。隨著資本主義國家經(jīng)濟的恢復和發(fā)展，隨著第三次科技革命的深入，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，社會產(chǎn)品數(shù)量激增，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，花樣品種日新月異，市場供求矛盾尖銳，競爭日益激烈，周期性的生產(chǎn)過剩越來越嚴重。在這種形勢下，企業(yè)經(jīng)營的成敗決定于消費者的購買力和愿意購買的數(shù)量。因此消費者的地位大大提高了，社會上流行著一種“顧客至上”、“顧客就是上帝”的說法，認為生產(chǎn)必須服從消費。因此，在資本主義國內外市場上，刺激需求，創(chuàng)造需求，滿足消費者的需求，這就成為決定能否實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵。許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望?！　∈袌鰻I銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念與推銷觀念相比具有重大的差別?！　∥鲓W多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，他指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要?？梢?，市場營銷觀念的四個支柱是：市場中心、顧客導向、協(xié)調的市場營銷和利潤。而推銷觀念的四個支柱是：工廠、產(chǎn)品導向、推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)?！　　?/pre>








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