品牌資產(chǎn)管理

前言

　　1999年，當(dāng)我著手創(chuàng)作《品牌資產(chǎn)管理》的時(shí)候，正值全球經(jīng)濟(jì)騰飛之際，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)“高燒”。實(shí)際上，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭似乎不可阻擋，導(dǎo)致人們深信任何項(xiàng)目只要和技術(shù)“沾邊”就必定會(huì)財(cái)源滾滾、前途無(wú)量。在當(dāng)時(shí)，本書(shū)中所探討的一些理念(基本上都以長(zhǎng)期效益為出發(fā)點(diǎn))經(jīng)常遭到質(zhì)疑，主要因?yàn)椤巴度刖陀谢貓?bào)”的思維定勢(shì)大行其道，而企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)和品牌管理的滯后也總是漠然置之?！　r(shí)過(guò)境遷，幾年之后的世界格局已經(jīng)迥然不同。市場(chǎng)氣象變幻無(wú)常，消費(fèi)者面對(duì)一派喧囂的商業(yè)景象漸漸感到無(wú)所適從，時(shí)常舉棋不定、難消后顧之憂。眾多企業(yè)陷入步履維艱的經(jīng)濟(jì)困境，既要為生存而苦苦掙扎，又要設(shè)法東山再起。為了站得更高、看得更遠(yuǎn)，所有企業(yè)不得不摒棄頑固落后的經(jīng)營(yíng)思想，并重新審視自己的商業(yè)策略。　　如果說(shuō)我們能從這種嚴(yán)峻形式中得到什么積極的啟示，那絕對(duì)是指意識(shí)上的徹底醒悟。也許某種深層的人類價(jià)值沉睡了太久，如今正在慢慢復(fù)蘇，并從根本上改變我們的工作和生活。這次覺(jué)醒讓大批企業(yè)受益匪淺，促使它們第一次對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行慎重評(píng)估、全面反思品牌存在的意義，從而更加客觀地認(rèn)識(shí)到應(yīng)以何種姿態(tài)投身未來(lái)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，最終獲得理想的成效?！　钠放频慕嵌瓤矗瑔渭兊挠X(jué)醒已逐漸轉(zhuǎn)化為具有針對(duì)性的實(shí)際行動(dòng)。很多企業(yè)首次集中精力界定了業(yè)務(wù)范圍、明確了該怎樣更有效地滿足顧客和員工的需求，甚至超出他們的預(yù)期。同時(shí)，單純的覺(jué)醒又進(jìn)一步升華為遠(yuǎn)大的志向，每個(gè)企業(yè)都渴望把自己打造成值得信賴的卓越品牌——上下同心，力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值?！　∑放瀑Y產(chǎn)管理的概念一目了然，包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能對(duì)品牌進(jìn)行衡量評(píng)估，不遺余力地開(kāi)發(fā)品牌以最大限度地挖掘價(jià)值和利潤(rùn)。　　盡管《品牌資產(chǎn)管理》所舉的案例并不都是值得效仿的對(duì)象(比如凱馬特、pets．com、eToys和TheStreet．com)，但書(shū)中的原理仍然毋庸質(zhì)疑，既契合目標(biāo)，又具備很強(qiáng)的普適性：　　·成功實(shí)施品牌建設(shè)的第一步，是由高層管理人員確定品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的地位和作用，以完成長(zhǎng)期任務(wù)和目標(biāo)?！　　拈L(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，確定最適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)領(lǐng)域，前提是需要非常準(zhǔn)確、精練地歸納企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，或描繪出清晰的品牌圖景。　　·你為品牌所選擇的定位和特色，以及你為現(xiàn)在和將來(lái)設(shè)計(jì)的銜接計(jì)劃都應(yīng)具有高度的品牌透明度，以便日后能目的明確地制定“品牌導(dǎo)向”戰(zhàn)略方針——從合適的新產(chǎn)品及服務(wù)推廣，到恰當(dāng)?shù)男畔鞑?，再到正確的渠道策略運(yùn)用。　　·如果合理的準(zhǔn)則體系還沒(méi)有就位，便無(wú)法擺脫觀念和經(jīng)驗(yàn)上的傳統(tǒng)套路。在此情況下，企業(yè)若聲稱要抓住機(jī)遇將品牌能量發(fā)揮到極致以獲得長(zhǎng)期成功，它的自信便缺乏現(xiàn)實(shí)依據(jù)?！　　⒛愕慕M織架構(gòu)和企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以便與企業(yè)目標(biāo)和品牌愿景相吻合，這是無(wú)可爭(zhēng)議的必由之路?！　　ぷ詈螅仨毘浞终J(rèn)識(shí)到：品牌是企業(yè)最寶貴的未開(kāi)發(fā)資產(chǎn)，應(yīng)該把品牌建設(shè)當(dāng)成首要任務(wù)來(lái)認(rèn)真對(duì)待，并給予管理上的無(wú)條件支持。如果意識(shí)不到這一點(diǎn)，你就極有可能出現(xiàn)對(duì)品牌的管理失誤和操作失衡，更有可能無(wú)法深刻領(lǐng)會(huì)品牌內(nèi)涵，甚至最終低估品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌建設(shè)前功盡棄?！　　镀放瀑Y產(chǎn)管理》(現(xiàn)已被翻譯成五種文字，出版了三個(gè)精裝版)在世界范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，這完全出乎我的意料。每天我都不斷收到各地讀者的電子郵件，感謝我所做的收集整理工作，稱贊這本書(shū)言簡(jiǎn)意賅、方便實(shí)用?！　谋緯?shū)創(chuàng)作伊始，我就有幸直接與戴夫·艾克(Dave Aaker)合作。我們同在先知(Prophet)公司任職，他在業(yè)內(nèi)早已享有盛名，被譽(yù)為品牌咨詢界的旗幟品牌。有了戴夫這位良師益友，加上先知公司合作團(tuán)隊(duì)的鼎力支持，我的品牌資產(chǎn)論才得以無(wú)限延伸和拓展?！　∮纱?，我很有把握地推斷接下來(lái)的“品牌主題”只有一個(gè)：企業(yè)一旦充分認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的價(jià)值，并全面掌握《品牌資產(chǎn)管理》所闡述的原理法則，那么下一個(gè)邏輯步驟便集中在有效的戰(zhàn)略部署和合理的資源配置上。工作的重心就是全力發(fā)掘品牌與客戶、利益相關(guān)者、員工之間可能存在的每個(gè)“接觸點(diǎn)”——從他們與品牌的初次接觸、完成銷售、建立信任關(guān)系，一直貫穿到售后服務(wù)。　　我在探討這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，是出于對(duì)實(shí)際需求的考慮，目的在于幫助企業(yè)通過(guò)控制每個(gè)品牌接觸點(diǎn)，從整體上有效地管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌營(yíng)銷的全新理念已經(jīng)出爐：無(wú)論客戶、利益相關(guān)者或是員工，他們與品牌的每次接觸都是對(duì)企業(yè)的一次考驗(yàn)，既有可能提升品牌形象，也有可能給它抹黑——完全取決于你的抉擇。我敢預(yù)言，那些深諳經(jīng)營(yíng)之道、信奉品牌哲學(xué)的企業(yè)必將在品牌戰(zhàn)役中大獲全勝，最終贏得消費(fèi)者的信任，打開(kāi)他們的腰包?！　∥遗c邁克爾·杜恩(Michael Dunn)合著的新書(shū)《品牌驅(qū)動(dòng)力：品牌戰(zhàn)略促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)》于2002年秋問(wèn)世，是《品牌資產(chǎn)管理》的姊妹篇?！镀放乞?qū)動(dòng)力》圍繞如何揭示顯性和隱性的品牌承諾以及品牌信息，分別從企業(yè)的內(nèi)部方針和外部策略展開(kāi)論述，并強(qiáng)調(diào)了在整個(gè)傳播過(guò)程中起決定作用的品牌使者：?jiǎn)T工。而《品牌資產(chǎn)管理》側(cè)重闡釋品牌的象征意義，消除對(duì)品牌內(nèi)涵的曲解和濫用，從正面影響并引導(dǎo)重大戰(zhàn)略決策的制定。希望本書(shū)能助您一臂之力?！　∷箍铺亍ご骶S斯　　2002年7月

內(nèi)容概要

如果你要做一個(gè)稱職的家長(zhǎng)，把孩子帶到世界上來(lái)就應(yīng)該撫育他，使他健康地成長(zhǎng)；那么同樣，如果創(chuàng)建一個(gè)品牌卻不能有效地管理它，你就不能算是一個(gè)合格的經(jīng)營(yíng)者。斯科特·戴維斯將告訴你如何更加行之有效地管理品牌，成為優(yōu)秀的“品牌家長(zhǎng)”。他是當(dāng)下對(duì)品牌管理最具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人。他使你認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)化管理的影響力，并讓你明白如何付諸實(shí)施。對(duì)于希望利用品牌獲得預(yù)期收益的執(zhí)行官來(lái)說(shuō)，這是一本必讀的書(shū)。     多年來(lái)，通過(guò)拜讀斯科特·戴維斯在《品牌周刊》和其他刊物上發(fā)表的作品，我們能夠充分體會(huì)到他在品牌建設(shè)與管理方面的真知灼見(jiàn)。作為活躍的品牌咨詢顧問(wèn)和凱洛格管理學(xué)院副教授，他選擇重要問(wèn)題，提出了切合實(shí)際并符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)。在這本書(shū)里，他致力于研究品牌資產(chǎn)管理— —這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需關(guān)注的核心問(wèn)題。 為品牌注入“資產(chǎn)管理”的概念無(wú)疑是一個(gè)偉大的思想。它能夠持續(xù)提升股東價(jià)值，也可以改變管理品牌的途徑。但這并非那么簡(jiǎn)單。

作者簡(jiǎn)介

斯科特·戴維斯(Scott M．Davis) 先知品牌戰(zhàn)略公司(Prophet Brand Strategy)芝加哥地區(qū)總經(jīng)理，曾任寶潔公司營(yíng)銷和渠道經(jīng)理，此外，他還是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院(Kellogg Graduate School of Management)副教授、《品牌周刊》(Brandweek)頗有建樹(shù)的編輯、著名營(yíng)銷雜志《客戶營(yíng)銷》(The Journal of Consumer Marketing)編委會(huì)成員。其作品刊登于《華爾街日?qǐng)?bào)》(Wall Street Journal)、《財(cái)富》(Fortune)、《今日美國(guó)》(USA Today)等知名媒體上。
    作者與另一位著名品牌專家邁克爾·杜恩(Michael Dunn)合著的《品牌驅(qū)動(dòng)力》(Building the Brand-DrivingBusiness)中文版也將在近日出版。

書(shū)籍目錄

導(dǎo)言  品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略重要嗎  品牌資產(chǎn)管理概述第一階段：制定品牌愿景  第1章 第一步：品牌愿景的要素第二階段：確定品牌圖景  第2章 第二步：確立品牌形象  第3章 第三步：建立品牌契約  第4章 第四步：立足品牌構(gòu)建消費(fèi)者模型第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略  第5章 第五步：為了成功而定位品牌  第6章 第六步：拓展你的品牌  第7章 第七步：宣傳品牌定位  第8章 第八步：利用品牌實(shí)現(xiàn)渠道影響最大化  第9章 第九步：溢價(jià)定價(jià)第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化  第10章 第十步：衡量品牌投資回報(bào)  第11章 第十一步：建立基于品牌的文化專家推薦

章節(jié)摘錄

　　品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略重要嗎　　品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。時(shí)至今日，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)管理者們不約而同地意識(shí)到了品牌資產(chǎn)的重要意義：合理利用品牌能夠更迅速有效地實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。　　這些企業(yè)清楚地認(rèn)識(shí)到，“品牌”絕不僅僅只代表產(chǎn)品和服務(wù)，它關(guān)系著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，更決定了自己所扮演的角色。通常，品牌意味著企業(yè)生存的理由?！　〉聦?shí)上，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有盡可能地激發(fā)品牌的力量，所以沒(méi)能最大限度地發(fā)掘出潛在的商業(yè)利潤(rùn)。假設(shè)你的公司目前銷售額是100萬(wàn)美元，五年后將增長(zhǎng)30萬(wàn)至50萬(wàn)美元——當(dāng)然，這取決于你是否充分利用了至關(guān)重要的增值武器：品牌。品牌是什么　　品牌是無(wú)形的，但卻是決定企業(yè)形象的關(guān)鍵因素。一般情況下，消費(fèi)者不會(huì)與具體的產(chǎn)品或服務(wù)直接發(fā)生關(guān)系，但卻同“品牌”緊密相連。從某種意義上說(shuō)，品牌代表了一系列的承諾，它意味著信任、始終如一和明確的期望值。世界上最具影響力的品牌早已在消費(fèi)者的心目中占有了一席之地，當(dāng)它們的名字被提起時(shí)，幾乎所有人都會(huì)想到同一種事物：3M象征著創(chuàng)新，賀曼代表了關(guān)愛(ài)，而聯(lián)邦快遞(FedEx)是優(yōu)質(zhì)遞送的保證。同樣，一些詞匯也會(huì)讓你聯(lián)想到某些品牌：說(shuō)起家庭娛樂(lè)，人們馬上會(huì)想到迪士尼(Disney)；談到個(gè)人服務(wù)，就不能不提Nordstmm百貨；叛逆不羈是維珍(Virgin，美國(guó)著名游戲軟件公司——譯注)的專利；出眾的個(gè)性表現(xiàn)則直指耐克(Nike)?！　”碚?、品質(zhì)或功能看起來(lái)十分類似的產(chǎn)品和服務(wù)，卻會(huì)因?yàn)榇嬖谄放撇町惗粎^(qū)別對(duì)待。汰漬是不是比沖浪洗滌效果更好呢?星巴克一定比馴鹿咖啡香濃醇厚嗎?索尼產(chǎn)品的質(zhì)量就絕對(duì)勝過(guò)JVc嗎?其實(shí)不見(jiàn)得?！　№敿?jí)品牌之所以更受青睞，是由它們進(jìn)入人類大腦的：PATH所決定的。在這里，PATH實(shí)際上是promise-(承諾)、acceptance(認(rèn)可)、trust(信任)和hope(期望)四個(gè)單詞的首字母縮寫。PATH是無(wú)法觸摸到的，但卻能夠被感性化，它觸動(dòng)著人類的心靈。你真的能用金錢買到承諾、認(rèn)可、信任和期望嗎?嗯，的確可以。一流品牌能夠把消費(fèi)者意識(shí)中的這些抽象概念具體化，而平庸的品牌卻無(wú)法做到這一點(diǎn)?！　∶啡滤沟挠脩舾犊钯?gòu)買的是一輛設(shè)計(jì)精良、持久耐用、安全可靠的汽車，但同時(shí)也擁有了來(lái)自德國(guó)的精密技術(shù)、良好聲望以及該品牌給出的承諾和保證?！　⊥瑯?，穿耐克鞋的人總是追求更完美的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)；付款給聯(lián)邦快遞，就能放心地等待任何郵件準(zhǔn)時(shí)到達(dá)；約翰迪爾公司(John Deere，世界上最大的農(nóng)用、工業(yè)、林業(yè)和草場(chǎng)養(yǎng)殖設(shè)備的制造商——譯注)的買主們堅(jiān)信買到了最好的機(jī)器；沃爾沃的駕駛者則認(rèn)為自己的安全萬(wàn)無(wú)一失。　　品牌就是信心和保障。全球的消費(fèi)者每天要遭到6000條廣告的轟炸，每年要迎接25000種新產(chǎn)品的問(wèn)世。在這樣的情形下，品牌會(huì)幫你打消疑慮，讓你在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中從容選擇、輕松決斷。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“人多數(shù)公司都沒(méi)有把它們的品牌管理好。斯科特·戴維斯清晰地闡釋　　了優(yōu)秀的和拙劣的品牌管理項(xiàng)目，提供了改善品牌資產(chǎn)管理的最優(yōu)方法?！薄　　评铡た铺乩?，西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷教授　　“不管是新品牌還是老品牌，本書(shū)都一樣適用。斯科特·戴維斯提出了　　成功定義、創(chuàng)建和運(yùn)作品牌的核心理念。關(guān)系管理言論一直層出不窮，但實(shí)　　際上應(yīng)該記住，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌本身才是卓越關(guān)系的關(guān)鍵。戴維斯則恰如其分　　地為我們刻畫出了如何做到這一點(diǎn)?！薄　　觳祭た夏岬?，諾基亞營(yíng)銷總監(jiān)　　“斯科特·戴維斯不僅提供了創(chuàng)建和管理品牌的實(shí)用技巧，還提供了為　　支持品牌建設(shè)而創(chuàng)建公司文化和考核系統(tǒng)的指導(dǎo)。我保證你將受益匪淺?！薄　　笮l(wèi)·艾克，加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院 營(yíng)銷戰(zhàn)略和公共政　　策教授　　“在斯科特·戴維斯的筆下，建立和管理品牌不再神秘和難以捉摸。他　　提供給我們的方法是清晰、簡(jiǎn)潔、可行又實(shí)用的。對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要　　對(duì)品牌進(jìn)行循序漸進(jìn)的資產(chǎn)化管理，不管是創(chuàng)建還是經(jīng)營(yíng)品牌，部一樣地簡(jiǎn)　　單明了、行之有效?！薄　　啤な鏍柎模蠣I(yíng)銷傳播(IMC)理論創(chuàng)始人，西北大學(xué)整合營(yíng)銷　　學(xué)教授　　“卓越的品牌管理能夠存整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識(shí)，共同作出品牌承諾并刨造　　龐大的資產(chǎn)。斯科特通過(guò)觀念灌輸和實(shí)例佐證，將品牌管理的基本規(guī)則推上　　了實(shí)用型‘資產(chǎn)化’的高度?！薄　　习病啴?dāng)斯，3M品牌戰(zhàn)略副總裁

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