品牌資產(chǎn)管理

前言

　　1999年，當(dāng)我著手創(chuàng)作《品牌資產(chǎn)管理》的時候，正值全球經(jīng)濟騰飛之際，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)“高燒”。實際上，整個市場的發(fā)展勢頭似乎不可阻擋，導(dǎo)致人們深信任何項目只要和技術(shù)“沾邊”就必定會財源滾滾、前途無量。在當(dāng)時，本書中所探討的一些理念(基本上都以長期效益為出發(fā)點)經(jīng)常遭到質(zhì)疑，主要因為“投入就有回報”的思維定勢大行其道，而企業(yè)對于品牌建設(shè)和品牌管理的滯后也總是漠然置之?！　r過境遷，幾年之后的世界格局已經(jīng)迥然不同。市場氣象變幻無常，消費者面對一派喧囂的商業(yè)景象漸漸感到無所適從，時常舉棋不定、難消后顧之憂。眾多企業(yè)陷入步履維艱的經(jīng)濟困境，既要為生存而苦苦掙扎，又要設(shè)法東山再起。為了站得更高、看得更遠，所有企業(yè)不得不摒棄頑固落后的經(jīng)營思想，并重新審視自己的商業(yè)策略?！　∪绻f我們能從這種嚴(yán)峻形式中得到什么積極的啟示，那絕對是指意識上的徹底醒悟。也許某種深層的人類價值沉睡了太久，如今正在慢慢復(fù)蘇，并從根本上改變我們的工作和生活。這次覺醒讓大批企業(yè)受益匪淺，促使它們第一次對自身價值進行慎重評估、全面反思品牌存在的意義，從而更加客觀地認識到應(yīng)以何種姿態(tài)投身未來的發(fā)展與競爭，最終獲得理想的成效?！　钠放频慕嵌瓤?，單純的覺醒已逐漸轉(zhuǎn)化為具有針對性的實際行動。很多企業(yè)首次集中精力界定了業(yè)務(wù)范圍、明確了該怎樣更有效地滿足顧客和員工的需求，甚至超出他們的預(yù)期。同時，單純的覺醒又進一步升華為遠大的志向，每個企業(yè)都渴望把自己打造成值得信賴的卓越品牌——上下同心，力求實現(xiàn)企業(yè)的核心價值。　　品牌資產(chǎn)管理的概念一目了然，包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價值和利潤?！　”M管《品牌資產(chǎn)管理》所舉的案例并不都是值得效仿的對象(比如凱馬特、pets．com、eToys和TheStreet．com)，但書中的原理仍然毋庸質(zhì)疑，既契合目標(biāo)，又具備很強的普適性：　　·成功實施品牌建設(shè)的第一步，是由高層管理人員確定品牌在企業(yè)運營過程中的地位和作用，以完成長期任務(wù)和目標(biāo)?！　　拈L遠利益出發(fā)，確定最適合企業(yè)發(fā)展的市場領(lǐng)域，前提是需要非常準(zhǔn)確、精練地歸納企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況，或描繪出清晰的品牌圖景?！　　つ銥槠放扑x擇的定位和特色，以及你為現(xiàn)在和將來設(shè)計的銜接計劃都應(yīng)具有高度的品牌透明度，以便日后能目的明確地制定“品牌導(dǎo)向”戰(zhàn)略方針——從合適的新產(chǎn)品及服務(wù)推廣，到恰當(dāng)?shù)男畔鞑?，再到正確的渠道策略運用。　　·如果合理的準(zhǔn)則體系還沒有就位，便無法擺脫觀念和經(jīng)驗上的傳統(tǒng)套路。在此情況下，企業(yè)若聲稱要抓住機遇將品牌能量發(fā)揮到極致以獲得長期成功，它的自信便缺乏現(xiàn)實依據(jù)。　　·將你的組織架構(gòu)和企業(yè)文化有機地結(jié)合起來，以便與企業(yè)目標(biāo)和品牌愿景相吻合，這是無可爭議的必由之路?！　　ぷ詈?，必須充分認識到：品牌是企業(yè)最寶貴的未開發(fā)資產(chǎn)，應(yīng)該把品牌建設(shè)當(dāng)成首要任務(wù)來認真對待，并給予管理上的無條件支持。如果意識不到這一點，你就極有可能出現(xiàn)對品牌的管理失誤和操作失衡，更有可能無法深刻領(lǐng)會品牌內(nèi)涵，甚至最終低估品牌價值，導(dǎo)致品牌建設(shè)前功盡棄。　　《品牌資產(chǎn)管理》(現(xiàn)已被翻譯成五種文字，出版了三個精裝版)在世界范圍內(nèi)引起了強烈反響，這完全出乎我的意料。每天我都不斷收到各地讀者的電子郵件，感謝我所做的收集整理工作，稱贊這本書言簡意賅、方便實用?！　谋緯鴦?chuàng)作伊始，我就有幸直接與戴夫·艾克(Dave Aaker)合作。我們同在先知(Prophet)公司任職，他在業(yè)內(nèi)早已享有盛名，被譽為品牌咨詢界的旗幟品牌。有了戴夫這位良師益友，加上先知公司合作團隊的鼎力支持，我的品牌資產(chǎn)論才得以無限延伸和拓展?！　∮纱耍液苡邪盐盏赝茢嘟酉聛淼摹捌放浦黝}”只有一個：企業(yè)一旦充分認識到品牌資產(chǎn)的價值，并全面掌握《品牌資產(chǎn)管理》所闡述的原理法則，那么下一個邏輯步驟便集中在有效的戰(zhàn)略部署和合理的資源配置上。工作的重心就是全力發(fā)掘品牌與客戶、利益相關(guān)者、員工之間可能存在的每個“接觸點”——從他們與品牌的初次接觸、完成銷售、建立信任關(guān)系，一直貫穿到售后服務(wù)。　　我在探討這個問題的時候，是出于對實際需求的考慮，目的在于幫助企業(yè)通過控制每個品牌接觸點，從整體上有效地管理品牌與消費者的關(guān)系。品牌營銷的全新理念已經(jīng)出爐：無論客戶、利益相關(guān)者或是員工，他們與品牌的每次接觸都是對企業(yè)的一次考驗，既有可能提升品牌形象，也有可能給它抹黑——完全取決于你的抉擇。我敢預(yù)言，那些深諳經(jīng)營之道、信奉品牌哲學(xué)的企業(yè)必將在品牌戰(zhàn)役中大獲全勝，最終贏得消費者的信任，打開他們的腰包?！　∥遗c邁克爾·杜恩(Michael Dunn)合著的新書《品牌驅(qū)動力：品牌戰(zhàn)略促進利潤增長》于2002年秋問世，是《品牌資產(chǎn)管理》的姊妹篇?！镀放乞?qū)動力》圍繞如何揭示顯性和隱性的品牌承諾以及品牌信息，分別從企業(yè)的內(nèi)部方針和外部策略展開論述，并強調(diào)了在整個傳播過程中起決定作用的品牌使者：員工。而《品牌資產(chǎn)管理》側(cè)重闡釋品牌的象征意義，消除對品牌內(nèi)涵的曲解和濫用，從正面影響并引導(dǎo)重大戰(zhàn)略決策的制定。希望本書能助您一臂之力?！　∷箍铺亍ご骶S斯　　2002年7月

內(nèi)容概要

如果你要做一個稱職的家長，把孩子帶到世界上來就應(yīng)該撫育他，使他健康地成長；那么同樣，如果創(chuàng)建一個品牌卻不能有效地管理它，你就不能算是一個合格的經(jīng)營者。斯科特·戴維斯將告訴你如何更加行之有效地管理品牌，成為優(yōu)秀的“品牌家長”。他是當(dāng)下對品牌管理最具遠見卓識的人。他使你認識到品牌資產(chǎn)化管理的影響力，并讓你明白如何付諸實施。對于希望利用品牌獲得預(yù)期收益的執(zhí)行官來說，這是一本必讀的書。     多年來，通過拜讀斯科特·戴維斯在《品牌周刊》和其他刊物上發(fā)表的作品，我們能夠充分體會到他在品牌建設(shè)與管理方面的真知灼見。作為活躍的品牌咨詢顧問和凱洛格管理學(xué)院副教授，他選擇重要問題，提出了切合實際并符合市場發(fā)展趨勢的觀點。在這本書里，他致力于研究品牌資產(chǎn)管理— —這是企業(yè)長遠發(fā)展所需關(guān)注的核心問題。 為品牌注入“資產(chǎn)管理”的概念無疑是一個偉大的思想。它能夠持續(xù)提升股東價值，也可以改變管理品牌的途徑。但這并非那么簡單。

作者簡介

斯科特·戴維斯(Scott M．Davis) 先知品牌戰(zhàn)略公司(Prophet Brand Strategy)芝加哥地區(qū)總經(jīng)理，曾任寶潔公司營銷和渠道經(jīng)理，此外，他還是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院(Kellogg Graduate School of Management)副教授、《品牌周刊》(Brandweek)頗有建樹的編輯、著名營銷雜志《客戶營銷》(The Journal of Consumer Marketing)編委會成員。其作品刊登于《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《財富》(Fortune)、《今日美國》(USA Today)等知名媒體上。
    作者與另一位著名品牌專家邁克爾·杜恩(Michael Dunn)合著的《品牌驅(qū)動力》(Building the Brand-DrivingBusiness)中文版也將在近日出版。

書籍目錄

導(dǎo)言  品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略重要嗎  品牌資產(chǎn)管理概述第一階段：制定品牌愿景  第1章 第一步：品牌愿景的要素第二階段：確定品牌圖景  第2章 第二步：確立品牌形象  第3章 第三步：建立品牌契約  第4章 第四步：立足品牌構(gòu)建消費者模型第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略  第5章 第五步：為了成功而定位品牌  第6章 第六步：拓展你的品牌  第7章 第七步：宣傳品牌定位  第8章 第八步：利用品牌實現(xiàn)渠道影響最大化  第9章 第九步：溢價定價第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化  第10章 第十步：衡量品牌投資回報  第11章 第十一步：建立基于品牌的文化專家推薦

章節(jié)摘錄

　　品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略重要嗎　　品牌是一個企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。時至今日，具有遠見的企業(yè)管理者們不約而同地意識到了品牌資產(chǎn)的重要意義：合理利用品牌能夠更迅速有效地實現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)?！　∵@些企業(yè)清楚地認識到，“品牌”絕不僅僅只代表產(chǎn)品和服務(wù)，它關(guān)系著企業(yè)的運營和發(fā)展，更決定了自己所扮演的角色。通常，品牌意味著企業(yè)生存的理由?！　〉聦嵣?，因為絕大多數(shù)企業(yè)沒有盡可能地激發(fā)品牌的力量，所以沒能最大限度地發(fā)掘出潛在的商業(yè)利潤。假設(shè)你的公司目前銷售額是100萬美元，五年后將增長30萬至50萬美元——當(dāng)然，這取決于你是否充分利用了至關(guān)重要的增值武器：品牌。品牌是什么　　品牌是無形的，但卻是決定企業(yè)形象的關(guān)鍵因素。一般情況下，消費者不會與具體的產(chǎn)品或服務(wù)直接發(fā)生關(guān)系，但卻同“品牌”緊密相連。從某種意義上說，品牌代表了一系列的承諾，它意味著信任、始終如一和明確的期望值。世界上最具影響力的品牌早已在消費者的心目中占有了一席之地，當(dāng)它們的名字被提起時，幾乎所有人都會想到同一種事物：3M象征著創(chuàng)新，賀曼代表了關(guān)愛，而聯(lián)邦快遞(FedEx)是優(yōu)質(zhì)遞送的保證。同樣，一些詞匯也會讓你聯(lián)想到某些品牌：說起家庭娛樂，人們馬上會想到迪士尼(Disney)；談到個人服務(wù)，就不能不提Nordstmm百貨；叛逆不羈是維珍(Virgin，美國著名游戲軟件公司——譯注)的專利；出眾的個性表現(xiàn)則直指耐克(Nike)?！　”碚鳌⑵焚|(zhì)或功能看起來十分類似的產(chǎn)品和服務(wù)，卻會因為存在品牌差異而被區(qū)別對待。汰漬是不是比沖浪洗滌效果更好呢?星巴克一定比馴鹿咖啡香濃醇厚嗎?索尼產(chǎn)品的質(zhì)量就絕對勝過JVc嗎?其實不見得?！　№敿壠放浦愿芮嗖A，是由它們進入人類大腦的：PATH所決定的。在這里，PATH實際上是promise-(承諾)、acceptance(認可)、trust(信任)和hope(期望)四個單詞的首字母縮寫。PATH是無法觸摸到的，但卻能夠被感性化，它觸動著人類的心靈。你真的能用金錢買到承諾、認可、信任和期望嗎?嗯，的確可以。一流品牌能夠把消費者意識中的這些抽象概念具體化，而平庸的品牌卻無法做到這一點?！　∶啡滤沟挠脩舾犊钯徺I的是一輛設(shè)計精良、持久耐用、安全可靠的汽車，但同時也擁有了來自德國的精密技術(shù)、良好聲望以及該品牌給出的承諾和保證?！　⊥瑯?，穿耐克鞋的人總是追求更完美的運動表現(xiàn)；付款給聯(lián)邦快遞，就能放心地等待任何郵件準(zhǔn)時到達；約翰迪爾公司(John Deere，世界上最大的農(nóng)用、工業(yè)、林業(yè)和草場養(yǎng)殖設(shè)備的制造商——譯注)的買主們堅信買到了最好的機器；沃爾沃的駕駛者則認為自己的安全萬無一失?！　∑放凭褪切判暮捅Ｕ?。全球的消費者每天要遭到6000條廣告的轟炸，每年要迎接25000種新產(chǎn)品的問世。在這樣的情形下，品牌會幫你打消疑慮，讓你在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中從容選擇、輕松決斷。

媒體關(guān)注與評論

　　“人多數(shù)公司都沒有把它們的品牌管理好。斯科特·戴維斯清晰地闡釋　　了優(yōu)秀的和拙劣的品牌管理項目，提供了改善品牌資產(chǎn)管理的最優(yōu)方法?！薄　　评铡た铺乩?，西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷教授　　“不管是新品牌還是老品牌，本書都一樣適用。斯科特·戴維斯提出了　　成功定義、創(chuàng)建和運作品牌的核心理念。關(guān)系管理言論一直層出不窮，但實　　際上應(yīng)該記住，一個強勢品牌本身才是卓越關(guān)系的關(guān)鍵。戴維斯則恰如其分　　地為我們刻畫出了如何做到這一點?！薄　　觳祭た夏岬?，諾基亞營銷總監(jiān)　　“斯科特·戴維斯不僅提供了創(chuàng)建和管理品牌的實用技巧，還提供了為　　支持品牌建設(shè)而創(chuàng)建公司文化和考核系統(tǒng)的指導(dǎo)。我保證你將受益匪淺?！薄　　笮l(wèi)·艾克，加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院 營銷戰(zhàn)略和公共政　　策教授　　“在斯科特·戴維斯的筆下，建立和管理品牌不再神秘和難以捉摸。他　　提供給我們的方法是清晰、簡潔、可行又實用的。對于所有企業(yè)來說，只要　　對品牌進行循序漸進的資產(chǎn)化管理，不管是創(chuàng)建還是經(jīng)營品牌，部一樣地簡　　單明了、行之有效?！薄　　啤な鏍柎?，整合營銷傳播(IMC)理論創(chuàng)始人，西北大學(xué)整合營銷　　學(xué)教授　　“卓越的品牌管理能夠存整個行業(yè)達成共識，共同作出品牌承諾并刨造　　龐大的資產(chǎn)。斯科特通過觀念灌輸和實例佐證，將品牌管理的基本規(guī)則推上　　了實用型‘資產(chǎn)化’的高度。”　　——迪安·亞當(dāng)斯，3M品牌戰(zhàn)略副總裁

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