全球整合營(yíng)銷傳播IGMC

用戶評(píng)論 (總計(jì)4條)

•   　　《整合行銷傳播》是由美國(guó)整合行銷傳播之父，美國(guó)西北大學(xué)教授唐.舒爾茨在八十年代所寫(xiě)的。
  　　 什么是整合行銷傳播呢？整合行銷傳播（integrated marketing communication）的定義是指策略性地控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與消費(fèi)之及利益關(guān)系人的雙向?qū)υ?，藉以?chuàng)造互惠的關(guān)系。
  　　 在《整合行銷傳播》這本書(shū)中，一共分為十章。首先第一章指出傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)。第二章中讓讀者重新學(xué)會(huì)認(rèn)知消費(fèi)者的心理圖像。從第三章到第八章開(kāi)始展開(kāi)講述什么是整合行銷傳播，其中包括了基礎(chǔ)篇、策略篇、執(zhí)行篇、傭金制度、效果衡量以及消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。第九章則講述了排除整合的障礙。最后第十章舉例了兩個(gè)成功的個(gè)案。
  　　 書(shū)一共來(lái)來(lái)回回讀了三遍，還不知道如何寫(xiě)點(diǎn)什么。這本書(shū)首先比較特別的地方在于居然有六篇序言，五篇推薦序加上一篇譯序。
  　　 在第一篇序言中，盧泰宏教授講到了IMC的真諦：創(chuàng)建新的行銷架構(gòu)。現(xiàn)代社會(huì)的廣告不再只是在電視廣播上做做廣告，也不是單一的相互沒(méi)有關(guān)系的促銷等等行銷手段。那么有人會(huì)說(shuō)IMC是使用各種傳播工具（這其中當(dāng)然包括一些比較傳統(tǒng)的媒介，如電視廣播等，當(dāng)然也包括新興媒介，例如微博、分眾傳媒等等）使整個(gè)產(chǎn)品發(fā)出同一種聲音。即“one voice”。其實(shí)這還不是IMC的真諦，“one voice”這種理論在傳統(tǒng)的行銷理論中早已存在，IMC的創(chuàng)新在于更徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，IMC并非只是一種廣告策略或傳播策略。其實(shí)IMC的本質(zhì)更偏向于行銷而非傳播。
  　　 只要對(duì)廣告或者傳播稍稍有些了解，我們就知道，現(xiàn)代的傳播理論早已從4P轉(zhuǎn)向4C。即4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）轉(zhuǎn)向了4C（consumer wants and needs 、 cost 、 convenience、 communications)。這些我們都知道，但是在序言中，盧泰宏教授拋出了舒爾茨的新理論，即5R理論：
  　　 與顧客建立關(guān)聯(lián) Relevance
  　　 注重顧客感受 Receptivity
  　　 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 Responsive
  　　 關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要 Relationship
  　　 贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 Recognition
  　　 不管是4C還是5R理論，我們可以看出整個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向就是對(duì)顧客的越來(lái)越重視，廣告的視角不再是原來(lái)的站在廣告主的一邊了，而是更多的從顧客的角度來(lái)研究，研究顧客的消費(fèi)行為、發(fā)掘顧客的消費(fèi)習(xí)慣，從而尋找行銷的切入點(diǎn)。
  　　 在第一篇序言中盧泰宏教授主要講述的是整合行銷傳播的發(fā)展，而在第二篇序言則更多的和中國(guó)的實(shí)際情況結(jié)合在一起，我們都知道中國(guó)的發(fā)展道路使得中國(guó)的基本國(guó)情比較特殊不是所有國(guó)外的理論都能在中國(guó)得到很好的發(fā)展，在第二篇序言中作者則認(rèn)為這樣的理論目前對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)還算有一些超前的。
  　　 后面幾篇序言多是一些褒獎(jiǎng)的話，也就沒(méi)什么了。
  　　
  　　 《整合行銷傳播》整本書(shū)分了十章。
  　　 提出：傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)。
  　　 在第一章中，我們了解到整合行銷傳播概念的來(lái)源，一開(kāi)始大眾行銷的發(fā)明是為了向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。1960年提出的4P理論在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)確實(shí)是比較先進(jìn)的，該理論的運(yùn)作原則就是由下而上，由上層主導(dǎo)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向。對(duì)當(dāng)時(shí)剛剛結(jié)束世界第二次大戰(zhàn)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)社會(huì)物資比較匱乏，整個(gè)社會(huì)所想的是如何大量生產(chǎn)制造，這樣的理論確實(shí)比較有意義，因?yàn)楂@得了整個(gè)社會(huì)的認(rèn)同，但是我們必須看到這種大眾行銷的哲學(xué)是：貨物出門(mén)、概不退貨、買主自行留意。其實(shí)以我們現(xiàn)在的視角來(lái)看，我們很容易便會(huì)找到這種行銷理論它的盲目點(diǎn)，即忽略了顧客。因此，當(dāng)時(shí)的廣告都是一再重復(fù)，認(rèn)為大眾是漫不經(jīng)心的。廣告走的也是完全強(qiáng)化的路線，可是久而久之，廣告主也認(rèn)識(shí)到他們的廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)掉的，可是他們卻不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，即缺乏正確的方式來(lái)進(jìn)行效果評(píng)估。
  　　 而到了20世紀(jì)90年代初，一些新現(xiàn)實(shí)使得整個(gè)世界局勢(shì)整體改變，也改變了企業(yè)營(yíng)運(yùn)獲利的方式。我們可以看到權(quán)利下移，這就意味著人們不僅會(huì)選擇他們所希望聽(tīng)取的資訊，而且會(huì)對(duì)該項(xiàng)資訊加以回應(yīng)，并讓對(duì)方得悉。因此原本的“上令下達(dá)”的方式早已不合時(shí)宜。原本不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只進(jìn)行強(qiáng)化廣告的形式已經(jīng)不適用了，大眾傳播醒形式的崩潰也就是可以預(yù)料的了。
  　　 原本的大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生改變了，變成了因個(gè)別顧客要求、立即修改設(shè)計(jì)的工廠。原本的配銷通也有了巨大的改變，不再由廠商決定消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)。消費(fèi)者可以自行決定于何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需的商品。一個(gè)新的思想提出來(lái)了---“溝通”。“以受眾為焦點(diǎn)”的觀念取代“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”的觀念。
  　　
  　　 ：重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理圖像。
  　　 在這一章中提出了一點(diǎn)讓我覺(jué)得很新鮮：認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在做購(gòu)買決定時(shí)，愈來(lái)愈依賴認(rèn)知（perception）而非事實(shí)（fact）。消費(fèi)者購(gòu)買決策的根據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計(jì)較后的結(jié)果。這就涉及到了一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者的訊息處理。而由于人醒著的每一分每一秒都在接受周圍的訊息，廠商想要讓 他的訊息被消費(fèi)者所接受并處理，他所傳遞的訊息就必須：
  　　 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)。
  　　 能清楚地被辨認(rèn)并分類。
  　　 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合。
  　　 在講到訊息的處理的時(shí)候，唐.舒爾茨就提出消費(fèi)者處理訊息的時(shí)候是分步驟的，一般是有感官到短期記憶，然后再到長(zhǎng)期記憶。
  　　 在如何利用消費(fèi)者的訊息處理而進(jìn)行整合行銷的時(shí)候，唐.舒爾茨認(rèn)為現(xiàn)有的所謂的“定位”理論是不成立的，他認(rèn)為“取代模式”（即只要依靠訊息本身的力量，就可以把消費(fèi)者腦中的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出門(mén)）是不行的，如果“取代模式”正確的話，那么廠商就只要把訊息做的久并且大聲，至于說(shuō)什么就無(wú)關(guān)重要了。但事實(shí)并非如此，于是，唐.舒爾茨提出了另一種“累積模式”，新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合，因此，行銷傳播實(shí)際上是一種累積的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的訊息不斷被儲(chǔ)存、處理和回想。這種“累積模式”更加接近于人腦的訊息處理模式。廠商也應(yīng)該利用消費(fèi)者的這種訊息處理方式進(jìn)行行銷傳播。
  　　
  　　 :整合行銷傳播的基礎(chǔ)篇。
  　　 在這一章中，作者指出在20世紀(jì)90年代之前，行銷的關(guān)鍵在于“流通”。而在20世紀(jì)中期以至21世紀(jì)的主角是“傳播”，并且從單向溝通的大眾傳播，轉(zhuǎn)向雙向傳播溝通。這種傳播稱之為“關(guān)系行銷”。在建立雙向溝通的最好方式是利用許多不同形式的資料庫(kù)。而同時(shí)，存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。重要的不在該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么，不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道該項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想象是什么。這其實(shí)和之前說(shuō)的是共通的，即消費(fèi)者現(xiàn)在愈來(lái)愈依賴于他們的認(rèn)知。
  　　 這一章另外一個(gè)主要內(nèi)容就是建立資料庫(kù)。如使用調(diào)查公司做一次大規(guī)模的調(diào)查，再由這些調(diào)查結(jié)果來(lái)推論消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、使用產(chǎn)品的狀況、媒體使用行為等。另外或者消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者資料的方式是從超級(jí)市場(chǎng)、便利商店等的收銀機(jī)掃描器收集得來(lái)。
  　　 整合行銷企劃模式：資料庫(kù)---區(qū)隔分類---接觸管理---傳播目標(biāo)和策略---品牌網(wǎng)絡(luò)---行銷目標(biāo)---行銷工具---行銷傳播戰(zhàn)術(shù)。
  　　 整合行銷傳播的企劃模式和傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于整合行銷傳播將整個(gè)企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。第二個(gè)重要的差異點(diǎn)，在于整合行銷傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。在整合行銷傳播企劃流程的“區(qū)隔與分類”階段，我們將消費(fèi)者分成數(shù)類：第一類是本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，第二類是他牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，第三種是游離消費(fèi)群。
  　　
  　　 ：整合行銷傳播的策略篇。
  　　 首先呢，不管是什么樣的產(chǎn)品，你在面對(duì)不同的顧客的時(shí)候，你必然需要的是不同的溝通策略。如果你對(duì)所有的消費(fèi)者都使用同一種溝通策略，那么這樣的行銷結(jié)果必然大打折扣。所以我們需要更加了解不同的顧客，只有愈了解顧客，你才能設(shè)計(jì)銳利的銷售戰(zhàn)術(shù)。而策略本身就是一種思路模式。整合策略設(shè)定了產(chǎn)品或服務(wù)的溝通方向，使得所有的行銷部門(mén)的人員緊密結(jié)合。整合策略也為產(chǎn)品做定位、設(shè)定品牌個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者能從產(chǎn)品得到的利益，并陳述消費(fèi)者可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響的狀況。它同時(shí)提供衡量消費(fèi)者行為變化的準(zhǔn)則，指出消費(fèi)者最常接觸的媒體或接觸點(diǎn)。
  　　 在整合策略里，最重要的是消費(fèi)者購(gòu)買誘因，而撰寫(xiě)一個(gè)完整的傳播策略的時(shí)候，我們必須調(diào)查所有可能影響銷售的族群的資料。
  　　 與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)同等重要的是消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品及類別的認(rèn)知。
  　　 明了競(jìng)爭(zhēng)狀況。
  　　 而在了解消費(fèi)者、產(chǎn)品本身和競(jìng)爭(zhēng)狀況之后，有效地整合行銷傳播，是能夠找出消費(fèi)者問(wèn)題的解決之道---消費(fèi)者利益點(diǎn)。然后給出足以令人信服的理由，在與消費(fèi)者溝通的時(shí)候傳達(dá)出這個(gè)理由，并且這個(gè)理由確實(shí)來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)利益。
  　　 反思：這學(xué)期，我們小組選擇了一個(gè)項(xiàng)目，為同程網(wǎng)做廣告整體策劃。認(rèn)真梳理完第四章之后，發(fā)現(xiàn)我們當(dāng)時(shí)在做同程網(wǎng)的整體策劃時(shí)很多問(wèn)題都沒(méi)有考慮到。首先，我們?cè)诹私馕覀兊南M(fèi)者（由于同程網(wǎng)的消費(fèi)者群體太過(guò)于龐大，所以我們選擇了其中的一小部分群體即蘇州在校大學(xué)生）的時(shí)候并沒(méi)有很完整的了解到我們的消費(fèi)者是如何旅游的，應(yīng)該說(shuō)我們所做的調(diào)查只涉及到了消費(fèi)者的旅游消費(fèi)習(xí)慣，卻忽視了旅游的選擇方式。另外我們對(duì)我們的產(chǎn)品，同程網(wǎng)電子旅游消費(fèi)平臺(tái)其實(shí)是不夠了解的，我們也沒(méi)有就同程網(wǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等詳細(xì)調(diào)查，甚至曾經(jīng)搞混淆過(guò)他們的業(yè)務(wù)范圍，我想這是很不應(yīng)該的。在我們發(fā)放了400份問(wèn)卷之后，我們并沒(méi)有就我們所了解到的消費(fèi)者習(xí)慣、產(chǎn)品本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合之后找出消費(fèi)者利益點(diǎn)。我們大量的數(shù)據(jù)分析之后卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)可以作為訴求點(diǎn)，使得消費(fèi)者信服我們的產(chǎn)品。
  　　
  　　 ：整合行銷傳播的執(zhí)行篇。
  　　 成功的整合行銷傳播計(jì)劃取決于創(chuàng)意過(guò)程的兩個(gè)部分：策略----消費(fèi)者想要聽(tīng)什么；能將策略成功演出的創(chuàng)意----你該如何說(shuō)出來(lái)。
  　　 創(chuàng)意人員必須提供能增加某品牌產(chǎn)品之認(rèn)知價(jià)值的資訊，并使此品牌能與其他一切競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯區(qū)別。而捧紅一個(gè)品牌的秘訣，乃是在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上把創(chuàng)意有力地付諸實(shí)行。而無(wú)論是通過(guò)廣告、促銷、直效行銷、公關(guān)、商品標(biāo)簽等，每一種品牌與服務(wù)都必須以一種源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張來(lái)呈現(xiàn)。這樣的銷售主張是必須一再被重復(fù)的。
  　　 銷售主張可以用卡通人物的方式表達(dá)，銷售主張必須能夠持久，銷售主張能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌加以區(qū)隔，銷售主張并不是以價(jià)格作為銷售武器，而是來(lái)自于消費(fèi)者付出該價(jià)格所能得到的好處。
  　　
  　　 ：整合行銷傳播的傭金制度
  　　 整合行銷傳播的傭金制度與過(guò)去的傭金制度發(fā)生了很大的改變。過(guò)去的傭金制度是廣告主付給廣告代理啥15%的傭金，根據(jù)的是所花費(fèi)的預(yù)算的15%，而不是根據(jù)廣告代理商實(shí)際上做了多少貢獻(xiàn)。而現(xiàn)在僅剩下1/3的大型廣告公司還在使用15%的傭金制度，絕大多數(shù)所采用的傭金制度是一套容易理解、易于執(zhí)行并對(duì)客戶與代理商雙方都公平的方法，可以確保代理商維持工作的質(zhì)與量，并使客戶得以嚴(yán)密監(jiān)控其在行銷上的投資情形。所以愈來(lái)愈多的廣告主采用了獎(jiǎng)勵(lì)制度代替過(guò)去15%的傭金制度。
  　　 另外在這一章中還介紹了其他的一些報(bào)酬制度，例如保證結(jié)果的制度、資源基準(zhǔn)的收費(fèi)制度等等呢，可以預(yù)見(jiàn)15%的這種無(wú)法計(jì)量效果的傭金制度必然會(huì)被其他報(bào)酬制度所真正取代。
  　　 ：整合行銷傳播的效果衡量
  　　 從消費(fèi)者的行為出發(fā)進(jìn)行研究并發(fā)展行銷傳播計(jì)劃的最基本要件便是資料庫(kù)。資料庫(kù)分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它是先了解消費(fèi)者做過(guò)什么或在做什么，然后解釋這些行為。“行為”是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測(cè)量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)足以驅(qū)使消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)選擇我們的品牌，或者強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購(gòu)買模式。
  　　 現(xiàn)今我們利用科技手段可以獲悉消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而整合行銷傳播的目的在于盡可能接近實(shí)際購(gòu)買行為。因此我們的效果衡量應(yīng)該以消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為作為標(biāo)準(zhǔn)，而如果尚未發(fā)生購(gòu)買行為，我們就應(yīng)該測(cè)量消費(fèi)者的“興趣購(gòu)買”。而顯然消費(fèi)者的態(tài)度和行為就成為了影響整合行銷傳播效果衡量的因素。
  　　 我們已經(jīng)知道一些傳統(tǒng)測(cè)量都是以事前--事后測(cè)試系統(tǒng)的觀念為基準(zhǔn)的。在實(shí)施傳播之前，先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行知名度、回憶度、理解度測(cè)試，之后再發(fā)出欲傳遞的訊息。最后，再測(cè)試一次知名度、回憶度、理解度。這種方法，預(yù)設(shè)傳播計(jì)劃會(huì)影響產(chǎn)品的知名度、回憶度、理解度。盡管這是一項(xiàng)相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的研究技術(shù)，它仍然忽略了測(cè)量整合行銷傳播計(jì)劃效果的兩大議題。
  　　 長(zhǎng)時(shí)間測(cè)量，在傳播計(jì)劃的某時(shí)期之后的不同時(shí)間點(diǎn)上，檢視傳播計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的影響。
  　　 多層面的測(cè)量，整合行銷傳播認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的是多層面的訊息，包括可掌控的和不可掌控的訊息，因?yàn)槲覀兊臏y(cè)量必須兼顧多層面。
  　　 在這一章節(jié)中還介紹了消費(fèi)者行為的基本模式：即交易、興趣交易、關(guān)系、態(tài)度。
  　　
  　　 ：整合行銷傳播消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)。
  　　 整合行銷傳播中，測(cè)量消費(fèi)者反應(yīng)的第一步便是事先計(jì)劃好測(cè)量方式，將消費(fèi)者的反應(yīng)，建立于傳播活動(dòng)之中或是傳播活動(dòng)以促使消費(fèi)者提供可供測(cè)量的反應(yīng)為原則。
  　　 唐.舒爾茨提出每個(gè)接觸都是傳播工具。他認(rèn)為廠商應(yīng)該全盤(pán)了解與消費(fèi)者接觸的各種類型。在測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的改變的時(shí)候，唐.舒爾茨提到了霍華德的“抽絲法”。（抽絲法是研究人員用于了解消費(fèi)者心目中各種層級(jí)化的類別、產(chǎn)品和品牌層級(jí)的方法，通常以研究人員和具代表性的消費(fèi)者做一對(duì)一的深入訪談和形式進(jìn)行，目的是深入表面理由之下，了解消費(fèi)者行為和反應(yīng)的真正原因。
  　　 另外比較有效的方法還有多元尺度分析。多元尺度分析包括一系列產(chǎn)品、品牌或類別屬性的測(cè)量。通常是通過(guò)尺度衡量的方法得到各組產(chǎn)品之間相似程度的分析，再使用電腦程序處理這些數(shù)據(jù)，繪制出多元尺度分析圖，從圖上這些產(chǎn)品、品牌或概念的相對(duì)位置解釋它們之間的關(guān)系。
  　　 在這一章中唐.舒爾茨提出了另一個(gè)新的概念“接觸”，這里的接觸是指消費(fèi)者和潛在顧客接觸品牌、產(chǎn)品類別等與廠商的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，而且通過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以獲得資訊。我們可以確定，那就是行銷組織僅能控制一部分的接觸點(diǎn)，問(wèn)題在于列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和品牌或產(chǎn)品間的所有接觸點(diǎn)？怎樣去有效空著這些隨時(shí)會(huì)改變消費(fèi)者購(gòu)買行為的接觸點(diǎn)？發(fā)展接觸測(cè)量系統(tǒng)最常見(jiàn)的方法是追蹤研究。追蹤研究是長(zhǎng)時(shí)間研究一連串訊息，以衡量是哪些信息使消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者行為產(chǎn)生改變。
  　　
  　　 ：排除整合的障礙。
  　　 整合行銷傳播的最主要的障礙時(shí)組織內(nèi)部對(duì)改革的抗拒。所以要想排除整合行銷傳播的障礙必須解決一下幾個(gè)問(wèn)題：行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考；組織結(jié)構(gòu)；能力和控制。而要解決這些問(wèn)題，唐.舒爾茨也提出了3點(diǎn)：
  　　 設(shè)立傳播“獨(dú)裁者”；
  　　 重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向；
  　　 對(duì)傳統(tǒng)的品牌管理做一些基本改變。
  　　 而要克服整合行銷傳播的障礙必須做到：整合行銷必須由高層往下開(kāi)展；消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷；傳播比尋成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；傳播活動(dòng)必須中央控制。
  　　
  　　
  　　 ：兩個(gè)成功案例。
  　　
  　　
  　　 整合行銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)的行銷模式的本質(zhì)在于：
  　　 策略性整合
  　　 企業(yè)要坐到策略性整合，必須要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的理解和態(tài)度，及就此對(duì)品牌做出定位上的調(diào)整。如果是新產(chǎn)品，企業(yè)亦應(yīng)該要了解消費(fèi)者對(duì)此品類或有關(guān)替代品類的理解及態(tài)度。
  　　 要做到策略性整合，除了要確定什么是對(duì)的傳播內(nèi)容外，更要在執(zhí)行上保持一致性。這就牽涉到所謂傳播的語(yǔ)調(diào)及性格。因?yàn)榫退阃痪鋸V告語(yǔ)，如果用不同的代言人，在不同的媒體、不同的場(chǎng)合說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者所接收到的信息肯定不會(huì)一樣。因此，在整合的過(guò)程中，策略企劃所扮演的角色是極為重要的。
  　　 分眾溝通
  　　 隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，我們已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群體的資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些分眾溝通。進(jìn)行個(gè)體量身的行銷。
  　　 雙向?qū)υ?br /> 　　 今日的企業(yè)除了需要對(duì)不同的消費(fèi)群做出單向的宣傳外，更重要的是要鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)做出反饋，以形成雙向?qū)υ挕＠缋梅答伩?，免費(fèi)查詢熱線以及顧客反饋網(wǎng)站等。在企業(yè)設(shè)立雙向溝通管道的同時(shí)，必須要設(shè)立所有的跟進(jìn)程序，以便能對(duì)所有來(lái)自消費(fèi)者的聲音做出反應(yīng)，以形成跟消費(fèi)者真正的雙向?qū)υ挕?br /> 　　 整合不同的行銷傳播工具
  　　 由于個(gè)人化及媒體的零碎化，已經(jīng)不存在任何“唯一及絕對(duì)”的大眾傳播工具。而分銷渠道的多樣化亦讓消費(fèi)者可以透過(guò)很多不同的渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。因此，多元化的溝通手段變得重要。
  　　 比較常用的行銷傳播工具包括廣告、直銷、公關(guān)、促銷、活動(dòng)贊助等。另外一些比較少注意的方式：口碑、權(quán)威人士確認(rèn)、會(huì)員俱樂(lè)部甚至新的接觸點(diǎn)如電子手帳及手機(jī)短訊等。
  　　 可測(cè)量性
  　　 第一類是對(duì)總體整合結(jié)果的測(cè)量。包括對(duì)各類分眾在品牌知名度、偏好度、購(gòu)買意欲以及購(gòu)買行為的測(cè)量。利用掃描技術(shù)以及國(guó)際認(rèn)可的ISDN條形碼令購(gòu)買行為的測(cè)量變得很方便。
  　　 第二類是對(duì)個(gè)別行銷傳播工具的測(cè)量。如傳統(tǒng)的收視率、閱讀率調(diào)查以至對(duì)互聯(lián)網(wǎng)閱覽行為的調(diào)查都屬于這一類別。
  　　IMC的主要內(nèi)容包含5點(diǎn)：
  　　 1、以消費(fèi)者為核心。
  　　 2、以資料為基礎(chǔ)。
  　　 3、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。
  　　 4、“以一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)。
  　　 5、以各種傳播媒介的整合使用為手段，整合行銷傳播應(yīng)做到不同的傳播手段，在不同的階段發(fā)揮最大的作用。
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　參考資料：
  　　1、唐.舒爾茨《整合行銷傳播》 中國(guó)物價(jià)出版社
  　　2、百度搜索
•   　　這本書(shū)里的內(nèi)容學(xué)過(guò)了 但是沒(méi)有看過(guò)這本
  　　
  　　要自己好好認(rèn)真看下 好好理清思路
  　　
  　　我相信自己可以想出更多的新的東西 (*^__^*) ……
  　　
  　　我這么滴聰明呀
•   　　 如今，我們每一天都生活在行銷的世界中。
  　　
  　　 每天早上，我起來(lái)的時(shí)候，父親已經(jīng)在看當(dāng)天的報(bào)紙了，如果不是網(wǎng)站文字的字體太小，他可能不再訂報(bào)，而且報(bào)紙的內(nèi)容越來(lái)越少，整版的房地產(chǎn)廣告，明星代言的產(chǎn)品，還有大量的DM單....
  　　
  　　 在上班的寫(xiě)字樓樓梯口，分眾傳媒的液晶廣告，播放著中國(guó)電信114的廣告，在等電梯的垃圾時(shí)間里，傳遞著各類產(chǎn)品信息....
  　　
  　　
  　　 開(kāi)始上班了，去網(wǎng)站看當(dāng)天的消息，網(wǎng)站的首頁(yè)很慢，因?yàn)橐虞d的Flash廣告實(shí)在太多了，當(dāng)然，我無(wú)一例外地關(guān)掉這些東西。因?yàn)槲抑雷约阂裁?，我去?dāng)當(dāng)看我訂的書(shū)發(fā)貨了沒(méi)有。去google查看，什么地方有賣樂(lè)高玩具的...
  　　
  　　 朋友的msn個(gè)人簽名變成了一首流行的新歌。世界杯的衍生節(jié)目，充斥各個(gè)頻道。在熱鬧的球場(chǎng)間歇: 球星廣告、相聲、辯論、短信投票，各種娛樂(lè)手段無(wú)不用其極。
  　　
  　　 因?yàn)槌?jí)女聲，小孩子都開(kāi)始喝蒙牛的酸酸乳，因?yàn)槌?jí)女聲的成功，大家開(kāi)始關(guān)注整合行銷傳播。
  　　
  　　 行銷就是傳播。
  　　
  　　 整合行銷傳播的基本理念就是：在傳媒如此細(xì)分和眾多的情況下，如何適應(yīng)大眾的認(rèn)知習(xí)慣，在產(chǎn)品和服務(wù)上，對(duì)行銷的信息進(jìn)行整合，對(duì)顧客造成持續(xù)和完整的影響。
  　　
  　　 在以顧客為中心的時(shí)代，在媒體如此豐富的時(shí)代，人們吸收著信息的大雜燴，按照自己的經(jīng)驗(yàn)、思路和學(xué)習(xí)方式，理解、適應(yīng)或改造外部信息，形成自己的知識(shí)或傾向。信息的民主化趨勢(shì)，使得過(guò)去傳統(tǒng)意義上的推銷方式，變得越來(lái)越不適合未來(lái)的發(fā)展。
  　　
  　　 顧客創(chuàng)造知識(shí)，用自我的認(rèn)知取代現(xiàn)實(shí)。行銷由單向推廣行為，變成了雙向溝通。
  　　
  　　 還是以超級(jí)女聲的行銷傳播為例。
  　　
  　　 首先是傳媒的選擇: 電視，如今仍然是第一傳媒，而湖南衛(wèi)視本身是一個(gè)很好的大眾娛樂(lè)媒體，超級(jí)女聲的客戶群和蒙牛酸酸乳的客戶群是基本一致。
  　　
  　　 其次是品牌定位: 酸酸甜甜就是我。簡(jiǎn)單明了，超女的海選、PK，評(píng)委和Fans的淚水，使得節(jié)目超越了本身，得到一種難以忘卻的人生體驗(yàn)，使身在其中的人感同身受。
  　　
  　　 產(chǎn)品整合行銷: 蒙牛自己的銷售渠道也參與到行銷策劃和超女的宣傳中，而且蒙牛和湖南衛(wèi)視，在整個(gè)事件的運(yùn)作中，創(chuàng)造了關(guān)于超女的長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。真可說(shuō)是物質(zhì)文明和精神文明的雙豐收。
  　　
  　　 超女之后，有很多類似的節(jié)目，雖然模仿超女的內(nèi)容和形式，但都沒(méi)有到達(dá)那樣的高度：在整合營(yíng)銷的趨勢(shì)下，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
  　　
  　　 現(xiàn)在的企業(yè)，越來(lái)越注意擴(kuò)大顧客的接觸面，應(yīng)用事件營(yíng)銷的方法增強(qiáng)市場(chǎng)銷售。整合營(yíng)銷傳播是一種新的市場(chǎng)行銷方式和理念。值得大家學(xué)習(xí)和研究。
  　　
  　　
  　　
  　　原發(fā)：噴嚏網(wǎng)（讀書(shū)、培訓(xùn)、8小時(shí)外的健康生活?。┲?鉑程齋 品書(shū)
  　　　　
  　　　　www.dapenti.com 原創(chuàng)作品
  　　
•   你好，我想問(wèn)下這本書(shū)和舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》有什么區(qū)別？

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