營(yíng)銷革命

前言

　　當(dāng)一位企業(yè)經(jīng)理告訴我，看完艾·里斯和特勞特的《定位》一書后，出了一身冷汗，我覺(jué)得他真的讀懂了這本書。今天，我接著推薦他去好好讀一讀這本《營(yíng)銷革命》。 《營(yíng)銷革命》主要研究了企業(yè)應(yīng)如何去制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。之所以叫“革命”，是因?yàn)樗鼘?duì)我們司空見(jiàn)慣、已形成思維定式的自上而下的戰(zhàn)略制定提出了疑義。全書具有創(chuàng)新性的核心思想是：戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)自下而上的過(guò)程，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。先確定戰(zhàn)術(shù)，再去制定戰(zhàn)略。 乍一聽(tīng)，確實(shí)讓人感到有點(diǎn)疑惑。我們通常講戰(zhàn)略，是在講一個(gè)目標(biāo)，它確定了我們要做什么。而戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，即怎么去做。本書把問(wèn)題顛倒過(guò)來(lái)，在邏輯關(guān)系上似乎很難讓人接受。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷革命》提出的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，在“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的營(yíng)銷環(huán)境下，由上層先期規(guī)劃長(zhǎng)期戰(zhàn)略，然后促使下層發(fā)展戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略藍(lán)圖的傳統(tǒng)操作，不能及時(shí)地因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)變化，從而使得戰(zhàn)略沒(méi)有可行性。作者指出，這種“自上而下”式做法的危險(xiǎn)性在于，企業(yè)會(huì)期望市場(chǎng)依自己的意愿發(fā)展，以達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是充分地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)去發(fā)展自身。
　　營(yíng)銷應(yīng)該從市場(chǎng)中可行的戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始，“自下而上”發(fā)展出戰(zhàn)略，鑄造品牌。舉例來(lái)說(shuō)，多米諾比薩是以“30分鐘內(nèi)送餐到家”的戰(zhàn)術(shù)切入市場(chǎng)的，隨后依此導(dǎo)出了戰(zhàn)略———集中公司所有資源，在全美國(guó)建立數(shù)千家“送餐上門”的連鎖比薩店，進(jìn)而取得了同業(yè)第二的品牌地位。
　　商業(yè)環(huán)境的改變使傳統(tǒng)的“自上而下”（由戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)）的營(yíng)銷手段變得過(guò)時(shí)了。當(dāng)你不能預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)措施時(shí)，龐大的戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)你有什么好處？當(dāng)你的資源被限制在一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)時(shí)，你又將如何適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的商情，組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反攻？一旦無(wú)法針對(duì)客戶與競(jìng)爭(zhēng)者組織起有效的戰(zhàn)術(shù)方法，你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)車恐怕要面臨坎坷了。
　　這一切，都在呼喚一種嶄新的營(yíng)銷法則，也使使商業(yè)思想家的重新思考—對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的逆思考。在本書中，兩位營(yíng)銷大師鮮明地提出他們的觀點(diǎn)，從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，首先是確定“如何做”，然后圍繞戰(zhàn)術(shù)制定一整套的營(yíng)銷計(jì)劃、方案。
　　作者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)下了一個(gè)獨(dú)特而令人警醒的定義：一種競(jìng)爭(zhēng)性的思維視角。以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的尋找、開(kāi)發(fā)為起點(diǎn)和焦點(diǎn)，作者逐層闡發(fā)營(yíng)銷策略的全套過(guò)程，而其中大量正反兩面案例的精辟分析，讓你在愉快的閱讀中受益無(wú)窮。
　　營(yíng)銷應(yīng)該從市場(chǎng)中可行的戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始，“自下而上”發(fā)展出戰(zhàn)略，鑄造品牌。舉例來(lái)說(shuō)，多米諾比薩是以“30分鐘內(nèi)送餐到家”的戰(zhàn)術(shù)切入市場(chǎng)的，隨后依此導(dǎo)出了戰(zhàn)略———集中公司所有資源，在全美國(guó)建立數(shù)千家“送餐上門”的連鎖比薩店，進(jìn)而取得了同業(yè)第二的品牌地位。

書籍目錄

推薦序
專文薦讀　
介紹　
第一章　戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略　
第二章　深入前線　
第三章　控制發(fā)展趨勢(shì)
第四章　縮小你的聚焦點(diǎn)
第五章　尋找你的戰(zhàn)術(shù)　
第六章　尋找與濫用毒品做斗爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)　
第七章　制定你的戰(zhàn)略　
第八章　為雅芳公司制定戰(zhàn)略　
第九章　實(shí)施變革
第十章　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)　
第十一章　通用汽車公司的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移　
第十二章　檢驗(yàn)?zāi)愕膽?zhàn)略　
第十三章　推銷你的戰(zhàn)略　
第十四章　獲取資源　
第十五章　邀請(qǐng)局外人
第十六章　開(kāi)始實(shí)施規(guī)劃　
第十七章　保持正常運(yùn)行
第十八章　感覺(jué)成功
第十九章　全力以赴
第二十章　減少損失　
第二十一章　玩游戲　

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　大軍未動(dòng) 營(yíng)銷先行　　———寫給《定位》《營(yíng)銷戰(zhàn)》的讀者　　　　現(xiàn)如今一個(gè)理念正在商界中逐漸推廣：假如你要開(kāi)一間公司，你可以沒(méi)資金，沒(méi)廠房，沒(méi)設(shè)備，甚至沒(méi)員工，但你不能沒(méi)營(yíng)銷。因?yàn)槿绻悴荒苁孪榷ㄎ缓媚阋u什么，賣給誰(shuí)，怎么賣，這便意味著你還沒(méi)有取得投入商海充當(dāng)CEO的準(zhǔn)入證，即便強(qiáng)行進(jìn)入，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也只能落得丟盔卸甲的敗局?！　〕鲇趯?duì)這一商業(yè)理念的認(rèn)同，在出版業(yè)冉冉升起的“財(cái)經(jīng)易文?圖書品牌旗下，正在推出一套市場(chǎng)營(yíng)銷精品系列圖書，包括已經(jīng)出版的《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》和行將出版的《營(yíng)銷革命》、《新定位》?！　≡搮矔淖髡呤敲绹?guó)鼎鼎大名的廣告營(yíng)銷學(xué)家、企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)艾·里斯和杰克·特勞特?！抖ㄎ弧吩幻绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷學(xué)著作?，它推出諸如“心理占位?、“第一說(shuō)法?、“區(qū)格化?等極其重要的營(yíng)銷傳播理論，指出任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，從而宣告了一個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代—“定位時(shí)代?的來(lái)到?！稜I(yíng)銷戰(zhàn)》則是在“定位?理論指導(dǎo)下具有實(shí)戰(zhàn)性、針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)書。它將營(yíng)銷看成是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“戰(zhàn)爭(zhēng)性?活動(dòng)，并具體提出了營(yíng)銷中的“防御戰(zhàn)?、“進(jìn)攻戰(zhàn)?、“側(cè)翼戰(zhàn)?、“游擊戰(zhàn)?原則。　　其實(shí)不光是在商界，便是對(duì)人生，該叢書也有廣泛的借鑒作用。正如我國(guó)營(yíng)銷學(xué)的權(quán)威人士盧泰宏教授在《定位·序言》中指出：“它的意義已超出營(yíng)銷之專業(yè)范疇，上升為普適的、廣義的成功之道?！　?　　易暉

編輯推薦

　　企業(yè)應(yīng)該如何策劃、定位和貫徹自己的營(yíng)銷計(jì)劃？這是困擾每一位營(yíng)銷經(jīng)理乃至CEO的問(wèn)題，也是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的重大課題。傳統(tǒng)上采取一種“自上而下”的方式，即首先制定出一整套的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后逐層貫徹，尋找相應(yīng)的技術(shù)，大量的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)表明，這一戰(zhàn)略不再奏效?！　〕欣^代表作《定位》、《新定位》的思想，里斯.特勞特在《營(yíng)銷革命》中開(kāi)拓出一種嶄新的營(yíng)銷理論—“自下而上的營(yíng)銷”。在作者看來(lái)，真正的營(yíng)銷法則應(yīng)該拋棄那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從起點(diǎn)開(kāi)始發(fā)掘并制定出一個(gè)實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)，圍繞這一戰(zhàn)術(shù)建構(gòu)起相應(yīng)的戰(zhàn)略。作者認(rèn)為，成功的營(yíng)銷專家應(yīng)該像一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上創(chuàng)發(fā)出自己的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷的終端“前線”在消費(fèi)者，具體而言，在消費(fèi)者的大腦。

圖書封面

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