營銷革命

前言

　　當一位企業(yè)經(jīng)理告訴我，看完艾·里斯和特勞特的《定位》一書后，出了一身冷汗，我覺得他真的讀懂了這本書。今天，我接著推薦他去好好讀一讀這本《營銷革命》。 《營銷革命》主要研究了企業(yè)應(yīng)如何去制定自己的營銷戰(zhàn)略。之所以叫“革命”，是因為它對我們司空見慣、已形成思維定式的自上而下的戰(zhàn)略制定提出了疑義。全書具有創(chuàng)新性的核心思想是：戰(zhàn)略應(yīng)該是一個自下而上的過程，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。先確定戰(zhàn)術(shù)，再去制定戰(zhàn)略。 乍一聽，確實讓人感到有點疑惑。我們通常講戰(zhàn)略，是在講一個目標，它確定了我們要做什么。而戰(zhàn)術(shù)是實現(xiàn)目標的手段，即怎么去做。本書把問題顛倒過來，在邏輯關(guān)系上似乎很難讓人接受。

內(nèi)容概要

　　《營銷革命》提出的一個重要觀點是，在“商場如戰(zhàn)場”的營銷環(huán)境下，由上層先期規(guī)劃長期戰(zhàn)略，然后促使下層發(fā)展戰(zhàn)術(shù)去實現(xiàn)戰(zhàn)略藍圖的傳統(tǒng)操作，不能及時地因應(yīng)競爭變化，從而使得戰(zhàn)略沒有可行性。作者指出，這種“自上而下”式做法的危險性在于，企業(yè)會期望市場依自己的意愿發(fā)展，以達成戰(zhàn)略目標，而不是充分地利用市場機會去發(fā)展自身。
　　營銷應(yīng)該從市場中可行的戰(zhàn)術(shù)開始，“自下而上”發(fā)展出戰(zhàn)略，鑄造品牌。舉例來說，多米諾比薩是以“30分鐘內(nèi)送餐到家”的戰(zhàn)術(shù)切入市場的，隨后依此導出了戰(zhàn)略———集中公司所有資源，在全美國建立數(shù)千家“送餐上門”的連鎖比薩店，進而取得了同業(yè)第二的品牌地位。
　　商業(yè)環(huán)境的改變使傳統(tǒng)的“自上而下”（由戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)）的營銷手段變得過時了。當你不能預測未來的競爭措施時，龐大的戰(zhàn)略計劃對你有什么好處？當你的資源被限制在一個長期的戰(zhàn)略計劃內(nèi)時，你又將如何適應(yīng)瞬息萬變的商情，組織對競爭者的反攻？一旦無法針對客戶與競爭者組織起有效的戰(zhàn)術(shù)方法，你的經(jīng)營戰(zhàn)車恐怕要面臨坎坷了。
　　這一切，都在呼喚一種嶄新的營銷法則，也使使商業(yè)思想家的重新思考—對傳統(tǒng)營銷的逆思考。在本書中，兩位營銷大師鮮明地提出他們的觀點，從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，首先是確定“如何做”，然后圍繞戰(zhàn)術(shù)制定一整套的營銷計劃、方案。
　　作者對營銷戰(zhàn)術(shù)下了一個獨特而令人警醒的定義：一種競爭性的思維視角。以營銷戰(zhàn)術(shù)的尋找、開發(fā)為起點和焦點，作者逐層闡發(fā)營銷策略的全套過程，而其中大量正反兩面案例的精辟分析，讓你在愉快的閱讀中受益無窮。
　　營銷應(yīng)該從市場中可行的戰(zhàn)術(shù)開始，“自下而上”發(fā)展出戰(zhàn)略，鑄造品牌。舉例來說，多米諾比薩是以“30分鐘內(nèi)送餐到家”的戰(zhàn)術(shù)切入市場的，隨后依此導出了戰(zhàn)略———集中公司所有資源，在全美國建立數(shù)千家“送餐上門”的連鎖比薩店，進而取得了同業(yè)第二的品牌地位。

書籍目錄

推薦序
專文薦讀　
介紹　
第一章　戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略　
第二章　深入前線　
第三章　控制發(fā)展趨勢
第四章　縮小你的聚焦點
第五章　尋找你的戰(zhàn)術(shù)　
第六章　尋找與濫用毒品做斗爭的戰(zhàn)術(shù)　
第七章　制定你的戰(zhàn)略　
第八章　為雅芳公司制定戰(zhàn)略　
第九章　實施變革
第十章　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場　
第十一章　通用汽車公司的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移　
第十二章　檢驗?zāi)愕膽?zhàn)略　
第十三章　推銷你的戰(zhàn)略　
第十四章　獲取資源　
第十五章　邀請局外人
第十六章　開始實施規(guī)劃　
第十七章　保持正常運行
第十八章　感覺成功
第十九章　全力以赴
第二十章　減少損失　
第二十一章　玩游戲　

媒體關(guān)注與評論

　　大軍未動 營銷先行　　———寫給《定位》《營銷戰(zhàn)》的讀者　　　　現(xiàn)如今一個理念正在商界中逐漸推廣：假如你要開一間公司，你可以沒資金，沒廠房，沒設(shè)備，甚至沒員工，但你不能沒營銷。因為如果你不能事先定位好你要賣什么，賣給誰，怎么賣，這便意味著你還沒有取得投入商海充當CEO的準入證，即便強行進入，在未來激烈的市場競爭中，也只能落得丟盔卸甲的敗局?！　〕鲇趯@一商業(yè)理念的認同，在出版業(yè)冉冉升起的“財經(jīng)易文?圖書品牌旗下，正在推出一套市場營銷精品系列圖書，包括已經(jīng)出版的《定位》、《營銷戰(zhàn)》和行將出版的《營銷革命》、《新定位》。　　該叢書的作者是美國鼎鼎大名的廣告營銷學家、企業(yè)戰(zhàn)略顧問艾·里斯和杰克·特勞特?！抖ㄎ弧吩幻绹鵂I銷協(xié)會評為“有史以來在美國影響力最大的營銷學著作?，它推出諸如“心理占位?、“第一說法?、“區(qū)格化?等極其重要的營銷傳播理論，指出任何一個品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標受眾的心智中，占據(jù)一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經(jīng)營焦點，從而宣告了一個營銷新時代—“定位時代?的來到?！稜I銷戰(zhàn)》則是在“定位?理論指導下具有實戰(zhàn)性、針對性的營銷戰(zhàn)術(shù)書。它將營銷看成是針對競爭對手的“戰(zhàn)爭性?活動，并具體提出了營銷中的“防御戰(zhàn)?、“進攻戰(zhàn)?、“側(cè)翼戰(zhàn)?、“游擊戰(zhàn)?原則?！　∑鋵嵅还馐窃谏探?，便是對人生，該叢書也有廣泛的借鑒作用。正如我國營銷學的權(quán)威人士盧泰宏教授在《定位·序言》中指出：“它的意義已超出營銷之專業(yè)范疇，上升為普適的、廣義的成功之道?！　?　　易暉

編輯推薦

　　企業(yè)應(yīng)該如何策劃、定位和貫徹自己的營銷計劃？這是困擾每一位營銷經(jīng)理乃至CEO的問題，也是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的重大課題。傳統(tǒng)上采取一種“自上而下”的方式，即首先制定出一整套的營銷戰(zhàn)略，然后逐層貫徹，尋找相應(yīng)的技術(shù)，大量的營銷實戰(zhàn)表明，這一戰(zhàn)略不再奏效?！　〕欣^代表作《定位》、《新定位》的思想，里斯.特勞特在《營銷革命》中開拓出一種嶄新的營銷理論—“自下而上的營銷”。在作者看來，真正的營銷法則應(yīng)該拋棄那些大而無當?shù)膽?zhàn)略，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術(shù)，圍繞這一戰(zhàn)術(shù)建構(gòu)起相應(yīng)的戰(zhàn)略。作者認為，成功的營銷專家應(yīng)該像一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上創(chuàng)發(fā)出自己的營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷的終端“前線”在消費者，具體而言，在消費者的大腦。

圖書封面

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