定位

前言

菲利普·科特勒論“定位”多年來，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。幾年前，我開始意識到，很多重要步驟應(yīng)該走在“4P”之前。在決定任何一個“P”之前，所有優(yōu)秀的營銷策劃必須開始于一個“R”(Research)——調(diào)研。調(diào)研顯示出消費者在需求、認(rèn)知和喜好上有千差萬別，所以必須把他們歸類成群，這就是“S”(segments)——細(xì)分市場。大多數(shù)公司兼顧不了每個細(xì)分市場，所以，他們必須選擇一個自己能占優(yōu)勢的市場。這就是“T”(Targeting)——劃定目標(biāo)市場。現(xiàn)在，“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是Positioning——定位。這也是杰克·特勞特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了營銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，實屬當(dāng)之無愧。它提醒人們必須把“一致性”貫穿于“4P”的全過程。1972年，兩位作者在《廣告時代》(Advertising Age)上發(fā)表同題系列文章——營銷界從此被定位改變!定位影響到產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾沃(V0lvo)做出了一個明智的決定——訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。這個過去的瑞典小公司，今天已經(jīng)成長為世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一(被福特收購的時候，沃爾沃也依此賣得一個好價錢)。定位影響價格。哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)當(dāng)年決定推出高價雪糕系列，建立了高級雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營銷成功案例之一[哈根達(dá)斯在高價的一端獨占鰲頭，沃爾瑪(Wal—Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低價的一端亦不輸風(fēng)光]。定位影響到銷售渠道。海茵絲(HaneS)的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它推出了一款專門在超市渠道銷售的連褲襪，叫L’egg(egg，蛋)，采用蛋形紙箱包裝?！俺谐鍪鄣倪B褲襪”的定位使L’egg大獲成功，后來成為全美銷量最大的連褲襪品牌。定位影響到促銷。小凱撒(Little Caesars)之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價”的電視廣告被認(rèn)為是有史以來最難忘的廣告之一，同時也使小凱撒成為增長最快的比薩連鎖店。然而接下來，小凱撒放棄了這個策略，從此一蹶不振。這個例子不僅從正面展示了定位的力量，同時也從反面論證了定位的威力——建立定位以后再去改變它將是無比艱難。營銷并非是一門靜止的科學(xué)，相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一。正因為有了定位，營銷界才成為一個生動、有趣，令人興奮和吸引人的競技場。當(dāng)你讀((定位》這本集中定位精華的書時，我想你會發(fā)現(xiàn)，定位在今天不僅生動有趣，而且還是一個強(qiáng)大的工具，讓你在競技場上創(chuàng)造和保持無與倫比的競爭優(yōu)勢。菲利普·科特勒博士(Philip Kotler，Ph.D.)于美國西北大學(xué)Kellogg管理學(xué)研究生院

內(nèi)容概要

　　2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營銷學(xué)著作，改變了市場游戲規(guī)則，廣告和營銷的舊時代一去不復(fù)返了！　　自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。但大師就是大師，他們永遠(yuǎn)不會停住探索的腳步。當(dāng)人們津津樂道于“Positioning”(定位)給營銷企劃帶來的革命性變化之時，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中，作者細(xì)致剖析人腦的結(jié)構(gòu)與功能，引證大量心理學(xué)觀點，無可爭議地論證定位－再定位的要素、過程及其誤區(qū)?！　∩頌閷崉?wù)型營銷戰(zhàn)略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實務(wù)中創(chuàng)造出來的，例如飲料市場的細(xì)分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定位……

作者簡介

作者：（美國）里斯特勞特 譯者：王恩冕 余少蔚

書籍目錄

引言本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。第一章什么是定位許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實際上很少發(fā)生。說得確切一些。公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。第二章大腦倍受騷擾現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。第三章進(jìn)軍大腦進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當(dāng)不了第一，你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品、政客或人來給自己定位。第四章腦中小階梯為了應(yīng)付我們這個傳播過度的社會，人們學(xué)會在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級。例如，在租車業(yè)，大多數(shù)人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。第五章不能由此及彼誰也別想與IBM在計算機(jī)業(yè)里確立的地位進(jìn)行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則而自食其果。第六章領(lǐng)導(dǎo)者的定位要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個戰(zhàn)略去做。第七章跟隨者的定位對領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領(lǐng)的”空檔”或空子。第八章給競爭對手重新定位如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林的重新定位。第九章名字的威力你能做的最重要的營銷決策是給產(chǎn)品起什么名字。在這個傳播過度的社會里，名字自身就有強(qiáng)大的威力。第十章“無名”陷阱名稱太長、太復(fù)雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰(zhàn)略很少能產(chǎn)生效果。第十一章“搭便車”陷阱位居第二的產(chǎn)品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在復(fù)方阿爾卡－塞爾策的案例以及當(dāng)前市場上的許多其他產(chǎn)品中，答案是否定的。第十二章“產(chǎn)品延伸”陷阱產(chǎn)品延伸成了過去十年中的營銷病。它很少起作用的原因。第十三章產(chǎn)品延伸在什么情況下管用？然而，也有一些成功的產(chǎn)品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使用新名稱。第十四章公司定位案例：孟山都本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運(yùn)用“生活中的化學(xué)知識”項目取得在化學(xué)工業(yè)里的領(lǐng)先地位的歷史。第十五章國家定位案例：比利時薩比納比利時世界航空公司的案例。對于像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國家定位，而不是給公司定位。第十六章產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆該案例說明，一項產(chǎn)品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。第十七章醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報本案例記錄的是，一項真正新型的服務(wù)為何還要參照過去的服務(wù)項目來定位。第十八章給長島的一家銀行定位該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強(qiáng)大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。第十九章給天主教會定位甚至連各種機(jī)構(gòu)也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應(yīng)該采取的幾個合乎邏輯的步驟。第二十章給你自己和你的職業(yè)定位你可以通過定位戰(zhàn)略來推動你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。第二十一章通往成功的六大步驟在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。第二十二章定位游戲的玩法若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量

章節(jié)摘錄

給競爭對手重新定位什么是定位領(lǐng)導(dǎo)者的定位

媒體關(guān)注與評論

讀書與廣告人-- A·里斯的《定位》讀書與廣告人-- A·里斯的《定位》　　□ 云南　馬 林一九九三年五月，我在一個恰當(dāng)?shù)臅r候讀到了A·里斯的《定位》，一本恰到好 處的書。說它是恰當(dāng)?shù)臅r候，是我結(jié)束了廣州與北京茫然而憂憤的求索之途，拖著一 個身心俱怠的病體和一個日臻成熟的觀念回到昆明。在一個偶然的時分，我讀到“為 你自己及你的生涯定位”一文中“你一定要睜大眼睛，為自己找一匹馬來騎”，不僅 印證了雨果在其臨終前夜寫下的日記：“當(dāng)一個觀念的時機(jī)成熟時，全世界的軍隊都 阻止不了它?！备鼮橹匾?，自此我改寫了自己的事業(yè)生涯，選擇做一個廣告人。 　　為自己找一匹馬來騎。這匹馬可能是一間公司，可以是幾位才華橫溢、道合志同 的朋友，也可能是一個前景看好、正在迅速成長的產(chǎn)業(yè)，如電腦、通訊、營銷、傳播 等明日型朝陽產(chǎn)業(yè)，但我明白，這匹馬一定是自己和自己熱愛的事業(yè)。怎么訓(xùn)練和補(bǔ) 強(qiáng)自己這匹馬呢？除了拉好你的四輪車，夢想著“拼命把你的四輪車?yán)叫切巧先ァ?（愛默生）外，最好的辦法就是讀書了。 　　《一個廣告人的自白》在二十世紀(jì)90年代成了廣告人桌子上或枕頭邊的《圣經(jīng)》 。大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克、李奧·貝納、韋伯·揚(yáng)、霍普金斯、拉斯克爾、舒爾茲 、A·里斯、R·雷斯，這些一個比一個更閃亮、更榮耀的名字，令無數(shù)年輕中國廣告 人的眼睛輝煌而黯談。所有的幸與不幸都在于我們面對的是一個深邃而龐大的綿延了 近200年的歐美廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，一個建立在財富經(jīng)濟(jì)之上的財富論壇與致富技巧，資源的 匱乏和文化上的饑餓感，使我們異常需要心靈與思想的積淀，在精神、思想與觀念層 面尤其需要成為一個真正的淘金者和修道士。領(lǐng)悟是一個慢工出細(xì)活的靜悄悄的過程 ，從技巧到思想，從思想到精神，從廣告內(nèi)部到廣告之外，從臨摹效仿到腑下身來傾 聽自己的聲音，一些杰出的文明種子落進(jìn)大腦與心靈，成長為屬于我們自己的力量。 　　幾乎在短短的十個年頭，我們濡染了品牌經(jīng)濟(jì)下來勢逼人的歐風(fēng)美雨，目擊來自 中國市場營銷前沿的革新與革命，承載了營銷觀念推陳出新的變化，不斷顛覆著剛剛 開始消化、落地生根的觀念思想，在這樣一個以變應(yīng)萬變的世界中，未來唯一持久的 可靠的優(yōu)勢，是有能力比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快、更好。李奧·貝納說過：成長的 痛苦有時的確苦不堪言，但請相信我，但這痛苦遠(yuǎn)不如停滯不前或節(jié)節(jié)退步來得強(qiáng)烈 。最大的敵人就是我們自己，那些個終日纏繞在我們身上的懶惰、恐懼與怨恨。 　　許多省外的朋友告訴我說昆明人身上有一種深且久遠(yuǎn)的惰性，這種惰性在本應(yīng)是 社會結(jié)構(gòu)里最活躍的組織和人即廣告公司和廣告人中同樣屢見不鮮，年復(fù)一年、點點 滴滴吞噬著生命創(chuàng)造力的菁華，未遇強(qiáng)敵，卻也不戰(zhàn)而亡。這就是昆明廣告人的普遍 真實與現(xiàn)實景象，以讀書為證，我可以下這樣的斷言，一年讀一本廣告書的人不超過 百分之十，一年讀兩本廣告書的人不超過百分之一。 　　八年前，當(dāng)我第一次踏進(jìn)客戶的門檻時，這一家名叫天堂雕塑陵園公司的總經(jīng)理 問我，我們陵園大門口的雕塑是西方三圣，你們能告訴我他們是哪三圣嗎？ ……你 們對我開發(fā)的產(chǎn)品缺乏必要的了解，怎么能做好我們的廣告？在天堂雕塑陵園，我沒 有能見到那個“上帝說有光，于是就有光”的上帝，我見到的是一個面目可憎的魔鬼 ，那個丑陋、無知、黑暗的魔鬼。我一生都不會忘記這一次廣告生涯給我?guī)淼膼u辱 感?？蛻魰阉腻X交給一個一問三不知的渾球嗎？會把他的廣告交給一個比他更不 懂廣告的人嗎？每次去見客戶我都會在心中不停地用這個問題審問自己。 　　我喜歡讀書?？鬃诱f讀上一本好書，“余音繞梁，三日不絕”，最好的書可以“ 三月不知肉味”，我的感覺是三日不讀書，仿佛“鬼哭狼嚎，三日不絕”，害怕自己 面對春天的來臨，像冬天的敗葉們一樣心慌起來。讀書并不能徹底醫(yī)治心慌，讀書本 來就是一種心慌，對一個真正的廣告人來說，他知道用讀書的心慌去醫(yī)治不讀書的心 慌，這或許是一種比較不心慌的辦法。 奧美一開口，廣告世界就要側(cè)耳傾聽，奧美是世界上最愛讀書的廣告公司，讀書、寫 書已成為了奧美品牌巨大的無形資產(chǎn)，翻開專業(yè)刊物，“奧美”這個詞有著最高的頻 率，奧美確實是極少數(shù)將廣告的經(jīng)驗累積訴諸文字的公司。我們一方面叫嚷著這是可 怕的文化兼并，奧美想壟斷廣告業(yè)界的話語權(quán)，一方面津津有味地饕餮著奧美的真知 灼見，將奧格威、莊淑芬大塊朵頤，就像唇齒甜蜜地啃食著李奧·貝納的“蘋果”， 心滿意足地品嘗著威雅的“全蛋”…去年六月，當(dāng)葉茂中先生將他的新著《圣象品牌 整合營銷傳播》寄贈予我的時候，我同樣可以斷定葉茂中是中國最愛讀書和寫書的廣 告人之一，他的書是20％用腦、80％用腳寫的。 　　只有一種人可以不讀書，那就是白癡。天才也少不了知識的開啟。周有光先生稱 書為紙腦，二十世紀(jì)發(fā)明了電腦，紙腦和電腦都是為人腦服務(wù)的，廣告人決少不了讀 書，讀有字之書，讀無字之書，“大塊夾我的文章”，“世事洞明皆學(xué)問”，誰叫你 是靠出賣腦漿為生的人？誰叫你生在一個知識經(jīng)濟(jì)的時代？然而開卷有益，也可能有 害，一個廣告人是可能被過多的駁雜的書籍所傷害的，蒙田把這種情形稱之為文殛， 余杰先生也說世界上最不能容忍的垃圾就是文字垃極，我把這些文字垃極稱之為文毒 ，文殛是知識過于雜多，來不及吸收和消化而為書籍之斧劈傷，文毒是一些瞞天過海 的厚黑之人假借文字欺世盜名的垃極書籍，周國平先生有一妙語可以作為注解：有些 書只是外表像書罷了，正如有些人也只是外表像人罷了。 　　凌平總編電話里對我說，希望我把我讀過的好的廣告書推薦給大家，這真是一件 值得去做的快樂的事，因為把讀書的快樂與朋友分享，一個快樂就變成兩個快樂，何 況這送出的禮物還是借花獻(xiàn)佛。那就暫時開一個廣告書籍超市，青菜蘿卜，各挑所愛 ：大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》、舒爾茲《整合營銷傳播》、大衛(wèi)·愛格《品 牌經(jīng)營法則》、霍普金斯《科學(xué)的廣告》、喬治·路易斯《廣告的藝術(shù)》，《蔚藍(lán)詭 計》、羅瑟·瑞夫思《實效的廣告》、宋秩銘 莊淑芬《奧美的觀點》、勞倫斯·明 斯基《如何做創(chuàng)意》、莊淑芬《奧美有情》、安德雷亞斯·布霍爾茨《營造名牌的21 種模式》、盧泰宏《蔚藍(lán)智慧》，《廣告創(chuàng)意》、楊朝陽《廣告戰(zhàn)略》《廣告策劃》 、肯羅曼《販賣創(chuàng)意》、保羅·斯圖伯特《品牌的力量》、菲利浦·科特勒《市場營 銷管理》、麥爾·梅爾德倫《營銷詭計》、A·里斯《廣告攻心戰(zhàn)略》、葉茂中《圣 象品牌整合營銷》、孔繁任《我說企劃》等。定位論的蘊(yùn)生定位論的蘊(yùn)生《銷售與市場》雜志，朱麗葉、盧泰宏在消費者頭腦中存在一級級小階梯。他們將產(chǎn)品按要求在小階梯上排隊。定位 就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。 我們在上篇文章?！稙槭裁葱枰ㄎ弧分薪榻B了定位的必要性和重要作用。它 是廣義的成功之道，甚至與每個人的生活息息相關(guān)。讀者因而一定急于得到定位這一 制勝法寶。為此，首先要追溯定位論的產(chǎn)生和發(fā)展，以對定位理論形成清晰、深刻的 認(rèn)識。定位理論的介紹分為上、下篇，本篇先介紹70年代 A·里斯和J·屈特提出的 定位論?！V告界的重磅炸彈 　　1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美國營銷雜志《廣告 時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷 廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。當(dāng)時對它有各種不同評價和看法， 可謂意見紛呈。70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位 大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》(現(xiàn)有中譯本名為： 《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》臺灣·劉毅志譯)。他們在書中宣稱提出了一種新的 傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定 位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。該書出版后，一時爭讀者眾，致洛陽紙貴 。到80年代，經(jīng)過10年的發(fā)展和實踐，定位論越過USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng) 典。 　　定位理論的提出是營銷史上的一次革命，具有劃時代的意義。它的影響至少表現(xiàn) 在兩個方面： 　　1．觀念的創(chuàng)新 　　定位論突破了以往營銷傳播由內(nèi)向外看的框框(即從傳播者角度出發(fā))，表現(xiàn)在廣 告上就是從產(chǎn)品(公司)出發(fā)。定位論強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)看，從傳播對象(消費者)角度出發(fā) ，是要在傳播對象(消費者)心目中占據(jù)一個有利位置。 　　2．方法的創(chuàng)新A·里斯和J·屈特認(rèn)為這是一個傳播過多的社會，訊息龐雜，相互干擾的程度很 高。他們批評以往的傳播溝通方法不理想，需要找到一種新的方法，實現(xiàn)更好的傳播 效果。他們找到的這個方法就是——定位。并且他們認(rèn)為定位是解決問題的唯一答案 。因為它能有效地實現(xiàn)區(qū)隔，使傳達(dá)的信息不被淹沒，在激烈的競爭中脫穎而出。自 60年代末他們提出“定位”這一概念以來，定位己成為廣告及行銷人員中流行的行話 。由于生活中傳播溝通可謂無處不在，無時不需，定位論的應(yīng)用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣告這 一領(lǐng)域。對此，我們還將在第四部分詳述。 　　因蠶的蛻變：三個時代的劃分確立了定位論的舞臺 要理解定位理論的發(fā)源，首先應(yīng)了解A·里斯和J·屈特提出的三個時代的觀點 。 　　·產(chǎn)品至上時代 　　50年代，市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一，同類同質(zhì)商品少。市場競爭主 要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。受生產(chǎn)力發(fā)展和消費水 平的限制，消費者注重實效，因而廣告以理性訴求為主。R·雷斯的USP理論迎合這一 時代的特征，成為營銷理論的主流。USP理論的基本要點是： 　　1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中 的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 　　2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處 ，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 　　3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和 吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 　　在這一理論指導(dǎo)下，營銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出R·雷斯所說的獨 特的銷售主張。為此，廣告甚至不借夸大產(chǎn)品的特性和功能。到50年代末期．隨著科 技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)、尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品至上時 代士崩瓦解了。 　　·形象至上時代 　　取而代之的是形象至上時代。這一時期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充 斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費者的觀念 也發(fā)生了轉(zhuǎn)變、更重視心理上的滿足。60年代， D·奧格威提出的品牌形象淪很快被 廣泛接受和采納。其基本要點是： 　　1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持 一個高知名度的品牌形象。2．任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力維護(hù)一 個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 　　3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品脾之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所 運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 。 　　4．消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告 尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。 　　在這一理論指導(dǎo)下，奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽 水等經(jīng)典廣告。其中他為哈撤韋襯衫策劃的帶眼罩的男人這一形象廣告使這個默默無 聞116年的品牌一躍成為美國知名度最高的品牌之一，創(chuàng)造了廣告史上的神話。伴隨 他的成功，廣告界刮起“品牌形象論”的旋風(fēng)。樹品牌形象、公司形象仿佛成了占領(lǐng) 市場無往而不勝的利器。 　　·定位至上時代 　　隨著競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。具有高度相似性。信息量也急劇膨脹， 各種訊息相互干擾。當(dāng)百家爭鳴，各施奇招通過形象來造成差異的時候，沒有幾家能 夠成功。品牌形象論這個一度點石成金的魔杖似乎也不能解決所有問題。 A·里斯和 J·屈特有預(yù)見性地宣告了定位時代的來臨。他們認(rèn)為這是一個創(chuàng)造力不再是成功關(guān) 鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)人潛在顧客的心智看 作首要目標(biāo)。于是出現(xiàn)這樣一些廣告詞： 　　山咖(Sanka)咖啡：“我們在美國是銷售第三大的咖啡?！?　　艾維斯(Avis)：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位……” 　　Schaefer啤酒：“當(dāng)你耍喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！?　　這些訴求都是通過深入調(diào)研而尋找到的市場位置，事實證明極富銷售力。A·里 斯和 J·屈特認(rèn)為消費者頭腦中存在一級級小階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的 要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上 。在這一主要思想之上。他們進(jìn)一步提出了定位的理論。 　　定位論的墓本點：阿里巴巴的5把金鑰匙 　　根據(jù)A·里斯和 J·屈特定位論的原始論述，我們將定位論的基本主張歸納為以 下5個基本要點： 　　1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個 認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 　　IBM沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司發(fā)明的，然而IBM是第一個在消費者心目中建 立了電腦位置的公司。米克勞(Miche Lob)啤酒定位于美國最高價啤酒、宣稱“第— 等啤酒是米克勞”。它不是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一 個占據(jù)該位置。因而IBM和米克勞都取得巨大的成功。 　　2．廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng) 造出一個心理的位置。　　　在傳播中不被其它聲音淹沒的辦法就是集中力量于一點。換言之，就是要作出某 些“犧牲”，放棄某些利益或市場。 　　沃爾沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放棄對外觀、速度、性能等利益的訴求 。Nyqnil是位于夜間服用的感冒藥，它就放棄了白天市場。 　　這里需要明確的兩點是： 　　·集中力量于狹窄的目標(biāo)，但同時必須是意義并不太狹窄的訴求。 　?。V求的目標(biāo)對象(消費者)并不是狹窄的群體。 　　3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨有的位登。特別是“第一說法、第一事件、第一位置 ”。因為創(chuàng)造第一。才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 　　從心理學(xué)的角度看，人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛?。例如你可以不加思索答出?界第一高峰的名字：珠穆朗瑪峰?？墒堑诙叻宓拿帜?歷史也證明，最先進(jìn)人人 腦的品牌，平均而言、比第二的晶牌在長期的市場占有率方面要高出一倍。因而占據(jù) 第一就具備了特別的優(yōu)勢。 　　A·里斯和J·屈特指出，如果市場上已有一種強(qiáng)有力的頭號品牌，創(chuàng)造第一的方 法就是找出公司的品牌在其它方面可以成為“第一”的優(yōu)勢。因此、要在消費者頭腦 中探求一個還沒有被其他人占領(lǐng)的空白領(lǐng)地。例如，七喜汽車稱其產(chǎn)品為“非可樂” ，當(dāng)消費者需要一種非可樂飲料時，首光就會想到它。 　　4．廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯 示和實現(xiàn)出品牌之問的類的區(qū)別。 　　快樂牌香水并沒有表現(xiàn)它的高品質(zhì)或香味特征，而是聲稱：“世界上最貴的香水 只有快樂牌”。以高價位的定位與同類其它品牌相區(qū)分。 　　舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”沒有其它功能利益性訴求。然而在消費者 心目中“淡?。绞媪⒆獭保瑥亩鴮崿F(xiàn)了類的區(qū)別，贏得淡啤這一市場。 　　5．這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會 自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先人為主”的效果。 　　定位最終的結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消 費者腦海、一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它 。現(xiàn)實中已不乏這樣的品牌，如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂、萬寶路等等。 　　　　　　　　　　　　　　回定位論的提升：從廣告到營銷 　　上面提到定位論的5個基本要點都是從廣告策略的層面上出發(fā)的。由于定位論對 整個營銷的重大影響。定位已經(jīng)上升到戰(zhàn)略的高度，成為與市場細(xì)分、目標(biāo)市場并列 的營銷戰(zhàn)略基本要素之一。 　　它由廣告策略到營銷戰(zhàn)略的提升突出體現(xiàn)在兩個方面： 　　1．覆蓋面更廣 　　A·里斯和 J·屈特提出定位淪時，宣稱找到了—種新的傳播溝通方法，是為實 現(xiàn)更好的傳播效果服務(wù)的，因而它用之于實踐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告而進(jìn)入更為廣闊 的營銷活動領(lǐng)域。以往的USP理論、品牌形象論都是圍繞產(chǎn)品或公司進(jìn)行的、而定位 論不僅適用于產(chǎn)品、公司，對于每個個人、—一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是政治的、宗 教的、組織的各方面都至關(guān)重要。因此作為一種新的溝通方法，定位被視為獲得成功 的戰(zhàn)略，廠—泛應(yīng)用于一切需要傳播溝通的場合。兩位大師的專著第十五章《為—— 個國家——比利時——定位》、第十六章《為——個島嶼——牙買加——定位》、第 二十三章《為你自己及你的生涯定位》、第二十四章《為你的事業(yè)定位》都體現(xiàn)了定 位在廣義營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。 　　2．立足點更高　　定位打破了以往營銷傳播由內(nèi)向外看的框框，它由外而內(nèi)(從 傳播對象出發(fā))的思考方式?jīng)Q定它是更高層面、戰(zhàn)略性的。它必定光于具體的營銷傳 播策劃，因為所有營銷活動要在它的指導(dǎo)下進(jìn)行。由于它的目標(biāo)是傳播對象心目中的 位置，而不是具體的傳播物(產(chǎn)品、公司等)，不會隨傳播物更新、更選而迅速轉(zhuǎn)變， 因為傳播對象的心智不會輕易改變，因而定位是更長期的行為。這就決定在營銷活動 中，USP、品牌形象論等廣告策略理論都服務(wù)于它。定位淪是立足于戰(zhàn)略層面的理論 ，更加高瞻遠(yuǎn)矚。　五、定位實例：比利時有五個阿姆斯特丹　 　　A·里斯和人屈特點他們的書中以一章的篇幅介紹了莎碧娜航空公司為比利時這 個國家定位的實例。下文將它簡要地介紹給大家，以使讀者對前文定位的理論有更透 徹的認(rèn)識。 　　莎碧娜由北美直飛比利時首都市富塞爾。雖然它奪得了飛往比利時這條航線的最 大市場占有率，但營運(yùn)情況仍不理想。因為沒有多少乘客飛往比利時，盡管莎碧翅瞄 了很多廣告來宣傳機(jī)上飯食豐美，服務(wù)周到、門庭冷落現(xiàn)象依然如故。換了廣告公司 之后。經(jīng)廣告人員多方調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)不在航空公司自身，而在千比利時作為 旅游地，并非游客心目中的觀光勝地。于是，“為比利時做廣告，而不為莎碧娜”的 想法冒出來。接下來的問題是：如何為一個國家找到定位?比利時是一個美麗的國家 ，有許多的事物吸引著有經(jīng)驗的歐洲游客。例如：趣味盎然的城市、歷史性的宮殿、 博物館、美術(shù)館等。然而“美麗”雖然是個好的定位，但實際上不足以作為推廣觀光 的主題。要將一個國家定位成目的地，需要許多會吸引游客，使之逗留至少幾天的事 物。何況，很多美國游客對比利時相當(dāng)陌生，甚至不知它位居何方。這個定位的難題 在米其林旅游指南上找到了解決之核。米其林旅游指南上列舉了6個三星級“值得特 別—游”的城市，其中5個者在比利時境內(nèi)。而北方最大的觀光勝地荷蘭只有一個三 星級的城市——阿姆斯特丹。這一信息激發(fā)了廣告創(chuàng)作人員的靈感，很快就有了“在 美麗的比利時境內(nèi)，有5個阿姆斯特丹”的廣告標(biāo)題。以該定位制作的電視廣告片， 反響熱烈。這個成功的定位案例繪了我們?nèi)c重要啟示： 　　·它將比利時與游客心目中原有的目的地——阿姆斯特月拉上關(guān)系。在任何定位 計劃中，如果你開始就能將自己的事物與本來強(qiáng)固的定位看法拉在—起，你就在建立 自己定位的工作上大為超前。 　　·米其林旅游指南在游客心目中早有地位，因此能提供可信度的概念。 　　·最后，“必游的五個城市”使比利時成了一個實實在在，值得一游的目的地。 　　可惜的是，這一成功的定位計劃中途而廢，沒有很好地貫徹執(zhí)行。這對所有從事 定位計劃的人都是個教訓(xùn)。好的定位也不是能立竿見影的，需要排除阻力，長期并且 始終如一的貫徹執(zhí)行。本篇我們介紹了70，年代A·里斯和J·屈特提出的定位論。隨著市場的發(fā)展和消 費者的變化。Positioning，戰(zhàn)略營銷第四PPositioning，戰(zhàn)略營銷第四P《銷售與市場》雜志　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上，Positioning實際上就 是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對 消費者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的 個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?　　市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些 什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超 群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果 是潛在消費者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。 　　市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定 位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品 在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須 從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選揮的目標(biāo)市場。 　　企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面 要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定 本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。 　　可供選擇的市場定位策略有三種：一是專鉆市場空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略；二是 針鋒相對的迎頭定位策略；三是高人一籌的突出特色定位策略。 　　對前述的10P我們可以做以下歸納：為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳 的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(Place)、價格(Price)和促銷 (Promotion)四種營銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探查(Probing) 、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種營銷戰(zhàn)略；同 時還要求營銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力 (Politics Power)兩種營銷技巧的能力。

編輯推薦

★《定位》是營銷管理學(xué)的圣經(jīng)★有史以來影響最大的營銷學(xué)著作　　2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯?瑞夫斯的USP、大衛(wèi)?奧格威的品牌理論，也不是科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾?波特的競爭價值鏈理論，而是阿爾?里斯與杰克?特勞特提出的“定位”理論。

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