營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

內(nèi)容概要

本書(shū)作者以9世紀(jì)普魯士偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)家卡爾?馮?克勞塞維茨有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的思想為基礎(chǔ)，首先介紹了2500年以來(lái)一些有代表性的戰(zhàn)役，然后根據(jù)克勞塞維茨的兵力原則和防御優(yōu)勢(shì)原則，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則――在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)攻處于防御狀態(tài)的劣勢(shì)公司，卻可能導(dǎo)致失敗。這些法則看似十分淺濕，但卻蘊(yùn)涵著深刻的哲理。尤其是像本書(shū)那樣，能用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)法則和具體的實(shí)例道出其真諦的作品還比較罕見(jiàn)。
本書(shū)的另一特色是用若干章節(jié)分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的實(shí)際案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的戰(zhàn)役；百威啤酒與嘉力啤酒的沖突；漢堡王與溫迪斯對(duì)麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)；以及DEC對(duì)陣IBM等。

書(shū)籍目錄

序言
前言
緒論營(yíng)銷(xiāo)即戰(zhàn)爭(zhēng)
今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘過(guò)程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地
?營(yíng)銷(xiāo)需要新哲學(xué)
?面向顧客
?面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
?將來(lái)的銷(xiāo)售計(jì)劃
?也許克勞塞維茨是對(duì)的
?營(yíng)銷(xiāo)防御戰(zhàn)
第一章2500年的戰(zhàn)爭(zhēng)
營(yíng)銷(xiāo)人員可以從世界上一些最著名的戰(zhàn)役中汲取到大量知識(shí)。
?馬拉松戰(zhàn)役：公元前490年
?埃爾比勒戰(zhàn)役：公元前331年
?梅陶羅戰(zhàn)役：公元前207年
?黑斯廷斯戰(zhàn)役：公元1066年
?克勒西戰(zhàn)役：公元1346年
?魁北克戰(zhàn)役：公元1759年
?邦克山戰(zhàn)役：公元1775年
?塔倫頓戰(zhàn)役：公元1776年
?奧斯德立茲戰(zhàn)役：公元1805年
?滑鐵盧會(huì)戰(zhàn)：公元1815年
?巴拉克拉瓦戰(zhàn)役：公元1854年
?葛底斯堡戰(zhàn)役：公元1863年
?索姆河戰(zhàn)役：公元1916年
?色當(dāng)戰(zhàn)役：公元1940年
第二章兵力原則
克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)略原則是兵力原則 大魚(yú)吃小魚(yú) 強(qiáng)大的軍隊(duì)打敗弱小的軍隊(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是如此 大公司擊敗小公司
?交戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則
?營(yíng)銷(xiāo)激戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則
?“優(yōu)秀員工”的謬誤
?“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的謬誤
?“要是你真那么聰明的話，怎么沒(méi)富起來(lái)呢？”
第三章防御優(yōu)勢(shì)原則
克勞塞維茨戰(zhàn)役的第二條戰(zhàn)略原則是防御優(yōu)勢(shì)原則。軍事指揮官不會(huì)打一場(chǎng)對(duì)自己不利的戰(zhàn)斗。但是又有多少營(yíng)銷(xiāo)將軍沖向防守牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多營(yíng)銷(xiāo)將軍在兵力不足的情況下，向占據(jù)制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起了進(jìn)攻。
?防御中的數(shù)學(xué)法則
?勝利的果實(shí)
?別去當(dāng)英雄
?奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力
?發(fā)動(dòng)進(jìn)攻需要時(shí)間
第四章競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言是從軍事術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)借來(lái)的。（比如可以說(shuō)，我們發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”。）我們的言行都和軍事將領(lǐng)們的一樣；只不過(guò)是我們不像他們那樣思考問(wèn)題并指定計(jì)劃。現(xiàn)在已經(jīng)到了把軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用于我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的時(shí)候了，并以此增加我們成功的機(jī)會(huì)。
第五章戰(zhàn)地的本質(zhì)
第六章戰(zhàn)略形式
第七章防御原則
第八章進(jìn)攻戰(zhàn)原則
第九章側(cè)翼戰(zhàn)原則
第十章游擊戰(zhàn)原則
第十一章可樂(lè)戰(zhàn)
第十二章啤酒戰(zhàn)
第十三章漢堡包戰(zhàn)
第十四章計(jì)算機(jī)戰(zhàn)
第十五章戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
第十六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將領(lǐng)
譯后記

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