市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第3版）》是按照大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)大綱的要求編寫(xiě)的、供高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)本科生使用的教材。主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展等，同時(shí)在書(shū)中設(shè)有學(xué)習(xí)要點(diǎn)、引導(dǎo)案例拓展閱讀、典型案例及思考·討論·訓(xùn)練等供學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)參考。

書(shū)籍目錄

概述篇第一章  導(dǎo)論第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系與基本內(nèi)容第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的演變與發(fā)展第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)早期的學(xué)術(shù)流派第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與發(fā)展第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的擴(kuò)充與演變第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)新視野市場(chǎng)篇第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)  企業(yè)微觀環(huán)境分析第三節(jié)  企業(yè)宏觀環(huán)境分析第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法第四章  市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)第五章  消費(fèi)者行為研究第一節(jié)  消費(fèi)者心理分析第二節(jié)  消費(fèi)者行為的影響因素第三節(jié)  消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第四節(jié)  組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析戰(zhàn)略篇第六章  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分第三節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇第四節(jié)  市場(chǎng)定位第七章  品牌戰(zhàn)略第一節(jié)  品牌概述第二節(jié)  品牌資產(chǎn)管理第三節(jié)  品牌策略選擇第四節(jié)  品牌戰(zhàn)略實(shí)施第八章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)  基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)  市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)  戰(zhàn)略聯(lián)盟第九章  顧客戰(zhàn)略第一節(jié)  顧客與顧客價(jià)值第二節(jié)  顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第三節(jié)  顧客關(guān)系管理第四節(jié)  顧客資產(chǎn)管理策略篇第十章  產(chǎn)品策略第一節(jié)  產(chǎn)品的整體概念第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)  產(chǎn)品組合策略第四節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第五節(jié)  包裝策略第十一章  價(jià)格策略第一節(jié)  價(jià)格概述第二節(jié)  企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)第三節(jié)  企業(yè)定價(jià)的基本方法第四節(jié)  價(jià)格策略第五節(jié)  價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策第十二章  營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)渠道概述第二節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)渠道的布局第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)第四節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突管理第五節(jié)  現(xiàn)代物流管理第十三章  促銷(xiāo)策略第一節(jié)  促銷(xiāo)策略概述第二節(jié)  人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)  廣告促銷(xiāo)策略第四節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)  公共關(guān)系策略管理篇第十四章  營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃與理論第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第十五章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的必要性第十六章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念新進(jìn)展第一節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀第二節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀第三節(jié)  綠色營(yíng)銷(xiāo)觀第四節(jié)  概念營(yíng)銷(xiāo)觀第五節(jié)  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)第六節(jié)  整合營(yíng)銷(xiāo)第七節(jié)  全球營(yíng)銷(xiāo)第八節(jié)  其他營(yíng)銷(xiāo)理念第十七  章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   推銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心與出發(fā)點(diǎn)。（2）促銷(xiāo)宣傳與強(qiáng)力推銷(xiāo)是主要營(yíng)銷(xiāo)手段。（3）追求的目標(biāo)還是停留在短期利潤(rùn)上。（4）忽視消費(fèi)者的需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)。（5）堅(jiān)持“好壞都得靠吆喝”的經(jīng)營(yíng)思想。（6）適應(yīng)于未成熟的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。 二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，而且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作過(guò)深刻的比較，指出，推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與顧客讓渡價(jià)值 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面做工作，并非人們所想象的“只要價(jià)格低，則萬(wàn)事大吉”。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇賣(mài)主時(shí)，價(jià)格只是其考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看重的是顧客讓渡價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度地滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。 企業(yè)為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

編輯推薦

《高等學(xué)校管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第3版)》是按照大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)大綱的要求編寫(xiě)的，供高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)本科生使用的教材。

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