廣告新論

內(nèi)容概要

　　本書為廣告專題學(xué)術(shù)研究成果，主要包括如下內(nèi)容：對廣告基本理論如廣告概念、USP、定位及品牌形象等進(jìn)行深入闡釋與探討，揭示其要義；通過對“精心的可能性模式”、“雙因素論”等相關(guān)理論的研究，指明其廣告學(xué)意義；通過對廣告現(xiàn)象、廣告產(chǎn)業(yè)及廣告媒體的觀察，揭示若干癥結(jié)與問題產(chǎn)生的原因，提出解決問題的對策?！稄V告新論：若干問題的學(xué)術(shù)探討》還較為系統(tǒng)地探討了奧格威、韋伯·揚(yáng)、吉田秀雄等著名廣告人的廣告思想與實(shí)踐，以及現(xiàn)代廣告如何借鑒中國古代宣傳策略等問題。

作者簡介

　　陳謙，男，青島大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系副教授、副主任、博士研究方向?yàn)閭鞑ィ◤V告）理論、傳播史、政治傳播出版專著2部，合著2部，發(fā)表各類論文近40篇。
　　劉芳，女，青島大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系講師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)在讀博士，研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑ソ陙碇饕獜氖聫V告?zhèn)鞑ダ碚?、媒介?jīng)營管理方面的研究。

書籍目錄

前言
第一章 廣告概念的界定及學(xué)術(shù)意義
一、廣告理論研究的薄弱及廣告概念認(rèn)識的偏差
二、廣告概念的界定
三、界定廣告概念的學(xué)術(shù)意義
第二章 創(chuàng)意空間·公平競爭·廣告行業(yè)——公益廣告作品頻頻獲獎引發(fā)的思考
一、《點(diǎn)歌》及公益廣告頻頻獲獎的憂心
二、公益廣告與商業(yè)廣告同臺角逐有失公平
三、如此評比有損于廣告行業(yè)
第三章 科學(xué)的廣告功能觀
一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能
二、廣告的社會服務(wù)功能
三、廣告的文化傳播功能
第四章 名人廣告探析
一、名人廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、名人廣告的致效原理
三、名人廣告的缺陷
四、運(yùn)用名人廣告策略的注意事項(xiàng)
五、名人廣告應(yīng)設(shè)禁區(qū)
第五章 吉田秀雄對日本廣告界的貢獻(xiàn)
一、“鬼十則”——吉田留給廣告人的精神遺產(chǎn)
二、為實(shí)現(xiàn)日本廣播媒介的商業(yè)化而奔走
三、引入市場營銷觀念，并使之付諸實(shí)踐
四、為日本廣告公司的現(xiàn)代化殫精竭慮
五、致力于日本廣告界的組織化
六、積極推進(jìn)日本廣告界的國際化
第六章 日本企業(yè)市場調(diào)研的特點(diǎn)
一、在信息形式上，日本企業(yè)重感性經(jīng)驗(yàn)，多獲取定性信息
二、在調(diào)研方式上，重視觀察面訪，領(lǐng)導(dǎo)身體力行
三、在調(diào)研目標(biāo)上，重視銷售渠道，時時監(jiān)控變化
四、日本企業(yè)運(yùn)作方式對市場調(diào)研特點(diǎn)的影響
第七章 羅瑟·瑞夫斯USP理論要義及價值
一、羅瑟·瑞夫斯的簡要生平
二、USP理論要義
三、USP真的過時了嗎
四、兩個USP案例
五、結(jié)語
第八章 從USP到定位：繼承、發(fā)展與超越
一、必須澄清的理解誤區(qū)
二、定位理論對USP理論的繼承、發(fā)展與超越
三、USP與定位理論在新時期的發(fā)展
第九章 反思“孔府家酒”定位之失
一、里斯、特勞特與定位理論
二、析“孔府家酒”定位之失
三、結(jié)語
第十章 奧格威的廣告思想
一、廣告為銷售而存在內(nèi)容重于表現(xiàn)方法
二、廣告應(yīng)有充分事實(shí)調(diào)查實(shí)證指導(dǎo)創(chuàng)作
三、提倡創(chuàng)作嚴(yán)肅廣告力戒逗趣取悅受眾
四、正確對待廣告評獎創(chuàng)作切勿因此分心
五、強(qiáng)調(diào)個人創(chuàng)作廣告反對借集體名抑才
六、結(jié)語
第十一章 降價促銷與品牌形象——奧格威的品牌形象觀及啟示
第十二章 “講事實(shí)”在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?br />一、對廣告“講事實(shí)”的誤解
二、從“兩種關(guān)系”視角看廣告“講事實(shí)”的意義
三、制約廣告“講事實(shí)”的因素
四、結(jié)語
第十三章 精心的可能性模式（ELM）與廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃C論
一、精心的可能性模式闡述
二、對精心的可能性模式的評價
三、精心的可能性模式與廣告?zhèn)鞑パ芯?br />四、精心的可能性模式對廣告?zhèn)鞑ヅc接受的啟示
第十四章 韋伯·揚(yáng)的廣告創(chuàng)意觀及實(shí)踐意義
一、韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意觀
二、對韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意觀的理解
三、韋伯·揚(yáng)廣告創(chuàng)意觀的實(shí)踐意義
第十五章 赫茨伯格的“雙因素論”的廣告學(xué)意義
一、“需要層次論”和“潛意識論”——消費(fèi)者動機(jī)的主導(dǎo)理論
二、赫茨伯格的“雙因素論”闡釋
三、“雙因素論”對廣告、市場營銷的價值
四、結(jié)語
第十六章 從廣告代理制的實(shí)質(zhì)看中國廣告代理制的癥結(jié)
一、廣告代理制的實(shí)質(zhì)：價值體系而非硬性規(guī)定
二、中國廣告代理制的癥結(jié)
第十七章 中國廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”與“泛專業(yè)化”兩大核心問題的檢視
一、低集中度：廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于低級水平
二、泛專業(yè)化：廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解
三、以創(chuàng)新推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級
第十八章 中國廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解與重構(gòu)
一、核心競爭力理論與廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解
三、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
第十九章 中國大眾媒介“地方化”趨向：現(xiàn)狀、成因與意義
一、大眾媒介地方化的種種表現(xiàn)
二、大眾媒介地方化的形成原因
三、大眾媒介地方化的意義
第二十章 解析中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈及其困境
一、數(shù)字電視及產(chǎn)業(yè)鏈概念
二、困境一：用戶規(guī)模瓶頸導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈無法啟動
三、困境二：內(nèi)容短板導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂
四、困境三：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不平衡阻礙產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)
第二十一章 報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國報業(yè)體制的變遷
一、報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與報業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化
二、數(shù)字化報業(yè)市場運(yùn)作體制機(jī)制的確立
第二十二章 商業(yè)宣傳對大眾媒體的滲透：形式與影響
一、商業(yè)宣傳滲透的形式
二、商業(yè)宣傳滲透對媒介的影響
第二十三章 中國古代宣傳策略與現(xiàn)代廣告
一、傳播、宣傳與廣告等諸概念辨析
二、中國古代宣傳策略舉例及分析
三、結(jié)語
附錄1 中華人民共和國廣告法
附錄2 廣告行業(yè)常用術(shù)語名詞解釋

章節(jié)摘錄

　?。ㄋ模┟藦V告應(yīng)減少直接推薦、證言等形式，增強(qiáng)創(chuàng)意性　　目前的名人廣告以證言或推薦的形式居多，不但可信度低，容易違規(guī)或引起法律糾紛，而且對廣告受眾來說也缺乏觀賞性。故筆者以為，要更好地發(fā)揮名人廣告的威力，廣告人應(yīng)開闊思路，在廣告內(nèi)容的創(chuàng)意上下工夫。其中的一個辦法就是讓名人（主要是影視明星）在廣告中扮演角色，而不是充當(dāng)意見領(lǐng)袖，讓角色在特定情境的表演中展現(xiàn)產(chǎn)品形象與功能，增強(qiáng)廣告的親切感與藝術(shù)感染力。記得十幾年前“三九胃泰”的一版電視廣告即采用此法。在廣告中，著名演員王玉梅和申軍誼扮演一對母子。當(dāng)退伍的兒子帶著包括“三九胃泰”在內(nèi)的行李物品回鄉(xiāng)探望正在勞作的母親時，兒子的那一聲親切的呼喚、當(dāng)時的情境及演員出色的表演使廣告極富感染力，不但打動了觀眾，也樹立了產(chǎn)品的形象。歌星毛阿敏曾參與的“太太口服液”廣告亦屬此類。這樣的名人廣告，受眾普遍樂于接受，如果訴求準(zhǔn)確到位，自然會有較好的效果?！　。ㄎ澹┮⒅孛诵蜗蟮慕y(tǒng)一，不可朝秦暮楚　　名人廣告還有一個突出的問題，就是廣告主和廣告人缺乏通盤的、長遠(yuǎn)的計劃，不加選擇地匆匆邀請名人，過了一階段覺得不合適，又匆匆換上另一位，而且名人的形象氣質(zhì)與產(chǎn)品的特點(diǎn)前后不能形成統(tǒng)一。同時，名人們在參與廣告宣傳時也存在盲目性，今天才為這家企業(yè)的產(chǎn)品做了廣告，明天又為那家企業(yè)的產(chǎn)品造聲勢。在浩如煙海的廣告信息中，這樣的廣告其效果可想而知，不是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中造成形象混亂，就是使人覺得名人做廣告僅僅是被金錢所驅(qū)使。故筆者建議，企業(yè)即使要分階段更換名人，也要盡量避免草率行事，要注重名人形象氣質(zhì)在廣告宣傳各階段的統(tǒng)一?！　∥濉⒚藦V告應(yīng)設(shè)禁區(qū)　　我們知道，市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，廣告是市場競爭的產(chǎn)物，它必然要納人法制的軌道，否則競爭必然導(dǎo)致混亂。名人廣告作為一種廣告策略或廣告形式，必須接受法律法規(guī)的監(jiān)督管理，不得擅闖禁區(qū)?！　∨c廣告通常出現(xiàn)的違法問題一樣，名人廣告的主要問題就是虛假行為，且自從名人廣告問世以來就一直存在。20世紀(jì)20年代，美國煙草公司“紅光牌”香煙的名人廣告就存在虛假問題。在當(dāng)時的廣播廣告中，煙草公司特意錄制了一些電影演員、歌星、歌劇演員的優(yōu)美嗓音來渲染其香煙能保護(hù)嗓子。但實(shí)際上稍有常識者便不難辨別其欺騙性，幸而廣告并未直言“紅光香煙能保護(hù)嗓子”，算是可以蒙混過關(guān)。這類虛假的名人廣告在20年代后期連連出現(xiàn)。同時虛假行為還表現(xiàn)為推薦產(chǎn)品的名人并非產(chǎn)品的使用者，他（她）們隨心所欲地美化產(chǎn)品的效力，勸誘消費(fèi)者購買他們不想買的東西。

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