中國企業(yè)營銷變革實踐研究

前言

　　2008年冰雪災(zāi)害之后的某一個月，為了完成《銷售與市場》雜志關(guān)于改革開放30年來中國企業(yè)管理模式發(fā)展演變的重要約稿，我獨自一人穿梭在華中科技大學(xué)圖書館的舊報閱覽室中，逐份逐版地查閱從1978年1月1日到2007年12月31日的《光明日報》、《人民日報》、《工人日報》以及其間陸續(xù)面世的《經(jīng)濟日報》、《中國改革報》、《中國經(jīng)營報》等多家能夠反映中國企業(yè)管理發(fā)展變遷的主流報紙。當(dāng)那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)、企業(yè)家、營銷與廣告圈的名人再次出現(xiàn)在我眼前的時候，一種莫名的激動與感慨涌上心頭?？梢哉f，中國企業(yè)管理30年的發(fā)展史就是一部企業(yè)管理的思想革命史，也是一部中國企業(yè)的營銷變革史，更是一部中國職業(yè)經(jīng)理人的成長奮斗史?！　τ谶@段歷史，機構(gòu)和個人都給予了強烈的關(guān)注。國務(wù)院發(fā)展研究中心等單位從2005年開始，在全國范圍內(nèi)選擇了改革開放30年間成長起來的60多家不同行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，以個案的方式聯(lián)合展開中國式企業(yè)管理研究，迄今仍在進行。我曾作為市場營銷與品牌專題研究成員參與其中。吳曉波先生的《激蕩三十年》以財經(jīng)記者特有的筆法對上述歷史進行了全景式的刻畫，而俞雷先生的《追尋商業(yè)中國》則試圖更多地從營銷的視角來白描中國企業(yè)30年的發(fā)展變遷。

內(nèi)容概要

　　《中國企業(yè)營銷變革實踐研究》實證調(diào)查了近10年來中國企業(yè)營銷變革實踐活動，分析了由外部職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的一類營銷變革的基本特征，指出了若干需要特別關(guān)注的問題。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了指導(dǎo)企業(yè)選擇外部職業(yè)經(jīng)理人以驅(qū)動營銷變革的KBMc—BMc選擇模型，提出并檢驗了營銷變革過程四階段模型，針對企業(yè)內(nèi)營銷變革的執(zhí)行與鞏固建立了KBMC～BMC知識雙循環(huán)模型，最后根據(jù)評價環(huán)境的差異，分別引入基于改進的平衡記分卡和基于灰關(guān)聯(lián)方法的營銷變革績效評價分析模型，提出了改善中國企業(yè)營銷變革績效的10種模式。

作者簡介

　　戴鑫，企業(yè)管理博士，管理科學(xué)與工程博士后，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教師、碩士生導(dǎo)師。推崇從營銷實踐中來和回歸營銷實踐的研究、教學(xué)與咨詢理念。曾在國企與民企擔(dān)任過中高層管理職務(wù)。兼任多家管理、營銷及廣告類平面與網(wǎng)絡(luò)媒體專家團成員、特約撰稿人、學(xué)術(shù)論文審稿人?！　?002年以來發(fā)表營銷、廣告及營銷經(jīng)理人成長成功等學(xué)術(shù)性及實戰(zhàn)性文章近200篇。獨著《綠色廣告研究》（科學(xué)出版社）、合著《營銷人生存手冊》（企業(yè)管理出版社）、合編《神農(nóng)架綠色責(zé)任藍(lán)皮書（2008）》。主持和參與20多項國家、地方、行業(yè)、企業(yè)、媒體和機構(gòu)研究及咨詢項目。獲得省部級以上獎勵4項。

書籍目錄

　　第一章 緒論　　第一節(jié) 問題的提出　　第二節(jié) 相關(guān)概念界定　　第三節(jié) 資料來源和研究方法　　第四節(jié) 研究創(chuàng)新之處　　第五節(jié) 研究路線和結(jié)構(gòu)安排　　　　第二章 研究基礎(chǔ)　　第一節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ)　　第二節(jié) 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀　　　　第三章 中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革現(xiàn)狀調(diào)查　　第一節(jié) 調(diào)查方法　　第二節(jié) 調(diào)查結(jié)果　　第三節(jié) 調(diào)查結(jié)論　　　　第四章 企業(yè)如何選擇“空降兵”：基于KBMC—BMC選擇模型的研究　　第一節(jié) “空降兵”的個體知識特征：KBMC模型的提出　　第二節(jié) 企業(yè)營銷變革的知識需求特征：BMC模型的提出　　第三節(jié) 企業(yè)引入“空降兵”的時機與標(biāo)準(zhǔn)：KBMC—BMC選擇模型的提出　　第四節(jié) 基于KBMC．BMC選擇模型的中國企業(yè)營銷變革統(tǒng)計分析　　第五節(jié) 本章小結(jié)　　　　第五章 “空降兵”營銷變革過程：基于一個變革四階段模型的研究　　第一節(jié) 組織變革過程整合模型的提出及借鑒意義　　第二節(jié) 知識管理過程整合模型的提出及借鑒意義　　第三節(jié) “空降兵”如何進行變革：一個營銷變革四階段模型的提出　　第四節(jié) KBMC驅(qū)動的中國企業(yè)營銷變革過程統(tǒng)計分析　　第五節(jié) KBMC驅(qū)動的營銷變革階段模型案例研究　　第六節(jié) 本章小結(jié)　　　　第六章 營銷變革執(zhí)行與鞏固：基于KBMC—BMC知識雙循環(huán)研究　　第一節(jié) 營銷變革中的知識認(rèn)知分析　　第二節(jié) 營銷變革中KBMC—BMC知識雙循環(huán)模型的提出　　第三節(jié) 營銷變革執(zhí)行：基于KBMC—BMC知識雙循環(huán)模型的分析　　第四節(jié) 營銷變革鞏固：基于KBMC—BMC知識雙循環(huán)模型的分析　　第五節(jié) 基于KBMC—BMC知識雙循環(huán)的中國企業(yè)營銷變革統(tǒng)計分析　　第六節(jié) 本章小結(jié)　　　　第七章 營銷變革績效評價與改善：基于兩種模型的研究　　第一節(jié) 基于知識管理的營銷變革績效評價內(nèi)容　　第二節(jié) 基于改進的BSC營銷變革績效評價分析模型　　第三節(jié) 基于GR方法的績效評價分析模型　　第四節(jié) 中國企業(yè)實際營銷變革績效改善分析　　第五節(jié) 本章小結(jié)　　　　第八章 全書總結(jié)與研究展望　　第一節(jié) 全書總結(jié)　　第二節(jié) 研究局限　　第三節(jié) 研究展望　　附錄　　附錄1中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革實踐調(diào)查表　　附錄2中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革實踐調(diào)查樣本　　參考文獻　　致謝

章節(jié)摘錄

　　第三章，中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革現(xiàn)狀調(diào)查。本章對1995年1月到2004．年5月時間范圍內(nèi)，空降到中國企業(yè)的33位“空降兵”驅(qū)動的營銷變革進行二手資料研究，資料分析主要按照5個類別38個項目展開，通過對各個項目進行描述性統(tǒng)計分析，從中得到一些有價值的結(jié)果，初步歸納出近十年來中國企業(yè)“空降兵”驅(qū)動的營銷變革的一些特征和規(guī)律，并提出需要研究的四個問題（即第四、五、六、七章所要研究的問題）。　　第四章，企業(yè)如何選擇“空降兵”。本章主要作了四項工作：第一，從理論上對“空降兵”的個體知識特征進行了研究，提出“空降兵”實際就是具有營銷變革相關(guān)知識體系的營銷變革知識體（the Knowledge Body 0f Marketing Change，KBMC）；第二，對企業(yè)知識與競爭優(yōu)勢、營銷知識與營銷變革等關(guān)系進行了研究，提出待變革的企業(yè)同樣也是一個營銷知識的結(jié)構(gòu)體，從營銷變革的角度看就是營銷變革體（the Body of Marketing Change，BMC）；第三，以營銷變革事項為紐帶，將KBMC的知識特征和BMC的知識需求特征聯(lián)系起來，提出了企業(yè)選擇“空降兵”的KBMC．BMC選擇模型；第四，以KBMC—BMC選擇模型為基礎(chǔ)對中國企業(yè)營銷變革選擇“空降兵”的時機與標(biāo)準(zhǔn)進行了統(tǒng)計分析?！　〉谖逭?，“空降兵”營銷變革過程。本章主要作了五項工作：第一，在回顧組織變革過程研究領(lǐng)域的8類15個過程模型基礎(chǔ)上，通過提取關(guān)鍵要素，推出組織變革過程的一個整合模型；第二，在回顧知識管理過程研究領(lǐng)域的10個模型之后，提出分析知識管理過程的關(guān)鍵要素，并在此基礎(chǔ)上提出一個整合的組織知識管理過程模型。

圖書封面

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