中國城市營銷發(fā)展報告

前言

　　非正式的地區(qū)營銷已經(jīng)存在幾個世紀了，但專業(yè)化的地區(qū)營銷研究文獻卻是從20多年前才開始發(fā)展，而規(guī)范的地區(qū)營銷規(guī)劃和實踐則更是近年來才有的現(xiàn)象。1993年，菲利普·科特勒、歐文·雷恩和唐納德·海德出版了專著《地區(qū)營銷》，深刻地闡明了市場營銷原理和工具完全可以適用于地區(qū)和城市的營銷。該書作為最早的地區(qū)營銷研究著作之一，奠定了地區(qū)營銷這一學(xué)科的基礎(chǔ)。此后，在這一杰作的基礎(chǔ)上，他們與其他專家合作，又先后推出了《歐洲地區(qū)營銷》《亞洲地區(qū)營銷》《拉美地區(qū)營銷》等著作，大大推動了這一學(xué)科的發(fā)展?！　?003年，我在赫爾辛基科技大學(xué)的博士論文《地區(qū)營銷的成功要素：北歐和美國的地區(qū)營銷實踐研究》（Success Factors of Place Marketing：A Study of Place Marketing Practices軌Northern Eu-rope and the United States）可能是最早的地區(qū)營銷博士學(xué)位論文之一。2005年，劉彥平在其博士論文的基礎(chǔ)上出版了《城市營銷戰(zhàn)略》，也是較早的城市營銷研究專著，我很高興成為他論文研究的國外指導(dǎo)人。到現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的博士生正在聚焦于城市營銷及城市品牌的研究。

內(nèi)容概要

　　《中國城市營銷發(fā)展報告(2009-2010):通往和諧與繁榮》是我國第一部系統(tǒng)性的城市營銷研究報告。全書回顧了中國城市營銷的發(fā)展歷程，提出城市營銷指數(shù)（CMI）模型并對國內(nèi)100個城市的營銷發(fā)展進行了定量分析。此外，就城市品牌、旅游、投資和人居等四個重點營銷領(lǐng)域進行了理論對標與經(jīng)驗對標研究?！　蟾嫣接懥丝茖W(xué)發(fā)展觀、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、上海世博會以及城市形象危機管理等城市營銷前沿和熱點問題，并以城市營銷組織與管理瓶頸——城市營銷治理作為報告的主題，進行了理論和對策研究?！　　吨袊鞘袪I銷發(fā)展報告》將每兩年推出一期，以梳理和拓展前沿理論，提煉并介紹最新的經(jīng)驗。作為集體努力的成果，本報告致力于推進城市營銷研究，并為城市營銷實踐提供指導(dǎo)與參考。

作者簡介

　　劉彥平，中國人民大學(xué)管理學(xué)博士，中國社會科學(xué)院金融學(xué)博士后。中國社會科學(xué)院財政與貿(mào)易經(jīng)濟研究所，副研究員，中國城市營銷發(fā)展報告課題組組長，兼中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心副主任、教授，中國市場營銷研究中心（MRCC）副主任、研究員，全球城市競爭力項目組（GUCP）研究員。主要研究成果有專著《城市營銷戰(zhàn)略》，合著《市場營銷學(xué)通論》、《服務(wù)營銷管理》、《中國城市競爭力報告（N 0.4～No.6）》。參與國家級科研課題多項，發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇。曾主持參與寧波市、澳門特別行政區(qū)、成都市等多項城市營銷及城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題，擔(dān)任部分城市和企業(yè)顧問。主要致力于城市營銷、品牌管理、城市治理和公共關(guān)系等方面的研究。

書籍目錄

第一編 中國城市營銷發(fā)展：總體報告第1章 中國城市營銷指數(shù)得分與排名／3第2章 中國城市營銷發(fā)展：研究總述／23第二編 城市營銷戰(zhàn)略：理論與實證分析框架第3章 城市營銷理論分析框架／31第4章 城市營銷指數(shù)：實證分析框架／52第三編 城市營銷指數(shù)第5章 中國城市營銷指數(shù)點評／65第6章 中國城市營銷指數(shù)：20城市點評／75第四編 中國城市營銷發(fā)展述評第7章 東北城市營銷發(fā)展述評／91第8章 華北城市營銷發(fā)展述評／100第9章 華東城市營銷發(fā)展述評／109第10章 華南城市營銷發(fā)展述評／118第11章 西南地區(qū)城市營銷發(fā)展述評／133第12章 華中地區(qū)城市營銷發(fā)展述評／141第13章 西北地區(qū)城市營銷發(fā)展述評／152第五編 中國城市營銷：理論與經(jīng)驗對標第14章 城市品牌化：城市營銷制高點／163第15章 旅游營銷：打造宜游城市／189第16章 投資促進：建設(shè)宜業(yè)城市／217第17章 品質(zhì)人居：邁向幸福城市／235第18章 中國城市營銷的正確道路與當務(wù)之急／252第六編 熱點聚焦：城市營銷的機遇與挑戰(zhàn)第19章 城市營銷：科學(xué)發(fā)展觀背景下的城市管理變革／265第20章 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：大競爭時代的城市品牌構(gòu)建／273第21章2010上海世博會與城市營銷機會／286第22章 城市營銷中的危機管理／303第23章 城市營銷治理：機理、模式與運行機制／314附錄／336參考文獻／340后記／356

章節(jié)摘錄

　　溫州大力發(fā)展民營經(jīng)濟，開辟了一條“民營化+市場化+工業(yè)化”的發(fā)展道路，營造有特色的工業(yè)園區(qū)，以鞋業(yè)、服裝、打火機、眼鏡、鎖具、塑料、包裝印刷、合成革為代表的輕工業(yè)在全國占據(jù)較大市場份額。①　　義烏發(fā)揮自身特色，通過小商品貿(mào)易從浙江走向中國，并且輻射東南亞、歐洲等國際市場。　　黃山是我國唯一擁有兩處世界遺產(chǎn)地的地級市，擁有16處5A、4A級景區(qū)，依靠獨特的旅游資源，通過30年的城市旅游營銷，黃山成為安徽最有知名度的城市之一?！　⊥⒆陨戆l(fā)展定位在改善人居環(huán)境上并取得了不菲成效。1996年，威海被聯(lián)合國評為全球改善人居環(huán)境100個范例城市之一，之后獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家環(huán)境保護模范城市”、“中國人居環(huán)境范例城市”、“國際迪拜改善居住環(huán)境最佳范例”稱號以及聯(lián)合國人居獎。②　　雖然表9-1對各個城市最主要的城市營銷方式進行了分類，但一些城市多種營銷方式并舉，比如蘇州、廈門、寧波、青島等城市也大力發(fā)展旅游，注重人居環(huán)境的改善；威海積極加入山東半島制造基地建設(shè)的產(chǎn)業(yè)分工，大力吸引韓國外資企業(yè)，依靠海洋發(fā)展旅游。相比之下，昆山、泉州、溫州以及義烏等城市功能定位較為專一、明確，都試圖以點及面，實現(xiàn)城市營銷的系統(tǒng)化。但是黃山目前還只是將城市營銷僅停留在旅游營銷的層面上，顯得有所不足。　　4．蓄勢待發(fā)的城市　　這里主要是指有一定基礎(chǔ)和資源但城市營銷活動相對缺乏的華東城市。經(jīng)過查閱大量文獻、數(shù)據(jù)，對比研究后發(fā)現(xiàn)福州與濟南頗為相似，同為沿海省會城市，經(jīng)濟實力以及城市知名度等多方面都不如各自省內(nèi)的計劃單列市（即廈門與青島），城市品牌塑造、市政規(guī)劃、旅游營銷、人居環(huán)境等各方面都略顯不足?！薄　「Ｖ輷碛小碍h(huán)山、沃野、擁江、依?！钡沫h(huán)境優(yōu)勢，“三山兩塔”、“三坊七巷”、溫泉以及榕樹都是其寶貴的自然、文化遺產(chǎn)③，可是福州卻沒有充分利用自身資源，形成差異化營銷。相反福州提出了一個放之四海皆準的城市精神“海納百川，有容乃大”。同樣濟南處于環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)，擁有獨特的齊魯文化、泉城文化、泰山文化、民俗文化、美食文化，有著“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的獨特景象。這些本該被充分挖掘利用，并成為濟南城市營銷的獨特元素?？梢姡Ｖ菖c濟南缺乏城市個性與內(nèi)涵，城市形象不明確，沒有進行有效的整合傳播，特別是城市營銷意識和理念還有待進一步提高?！　×硗猓不蘸戏?、蕪湖、馬鞍山等城市與其他城市相比，城市營銷顯得更為薄弱，需充分利用自身基礎(chǔ)與資源，主動加強城市營銷?！　〕鞘袪I銷可以通過重大體育賽事、博覽會、國際會議以及文化節(jié)會等事件聚焦各方注意力，表9-2是整理了近年來華東城市營銷的一些重大節(jié)會活動。

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