網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究

內(nèi)容概要

本書(shū)分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通特征、網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)方法和效果。研究了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)上交易信任的影響，提出建立網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布者身份確認(rèn)制度，通過(guò)完善個(gè)人信用制度，并使之與身份證制度相結(jié)合，解決網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者的虛假身份問(wèn)題，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠即時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化和廣告策略，價(jià)格網(wǎng)絡(luò)廣告能夠更方便地作為合作信號(hào)，更容易得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)，默契合作對(duì)企業(yè)更為有利。

作者簡(jiǎn)介

阮麗華 女，博士，1964年生，湖北大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)。
　　2005年畢業(yè)于華中科技大學(xué)管理學(xué)院，獲管理學(xué)博士學(xué)位。1997年至今一直任湖北大學(xué)商學(xué)院從事電子商務(wù)與信息管理方向的教學(xué)和科研工作，發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇，主持和參與多項(xiàng)相關(guān)研究項(xiàng)目。

書(shū)籍目錄

1 緒論 　1.1 課題研究背景 　1.2 研究的日的與意義 　1.3 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述 　1.4 本書(shū)主要研究?jī)?nèi)容、論文結(jié)構(gòu)及主要?jiǎng)?chuàng)新 　1.5 本章小結(jié) 2 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通特征分析 　2.1營(yíng)銷溝通概述 　2.2 廣告的溝通作用 　2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生及特點(diǎn) 　2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通機(jī)制 　2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的比較 　2.6 本章小結(jié) 3 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià) 　3.1 廣告效果分析 　3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法 　3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)廣告效果影響的分析 　3.4 新技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的影響 　3.5 本章小結(jié) 4 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)上交易信任影響的研究 　4.1 影響信任的因素 　4.2 網(wǎng)上交易信任模型 　4.3 建立網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者真實(shí)身份認(rèn)證制度 　4.4建立網(wǎng)上交易信任制度 　4.5本章小結(jié) 5 網(wǎng)絡(luò)廣告信號(hào)有效性分析 　5.1 廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品質(zhì)量信息 　5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量信號(hào) 　5.3 電子郵件廣告的有效性分析 　5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效用 　5.5本章小結(jié) 6 基于網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品價(jià)格研究 　6.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品價(jià)格 - 　6.2 產(chǎn)品價(jià)格廣告與價(jià)格營(yíng)銷策略 　6.3 廣告和產(chǎn)品價(jià)格組合對(duì)新進(jìn)入者的影響 　6.4 卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作分析 　6.5 本章小結(jié) 7 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告市場(chǎng)規(guī)制影響的研究 　7.1 廣告的市場(chǎng)規(guī)制 　7.2 基于公共利益的廣告規(guī)制研究 　7.3 中國(guó)法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的局限性 　7.4 發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)借鑒 　7.5 建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)制體系 　7.6 本章小結(jié) 8 全文總結(jié)與研究展望 　8.1 全文總結(jié) 　8.2 研究展望 　參考文獻(xiàn) 　附錄全球網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展大事記 　后記

章節(jié)摘錄

1 緒論1.1 課題研究背景21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)。隨著全球信息化的快速發(fā)展， 新興的電子商務(wù)作為信息時(shí)代中一種嶄新的交易和流通模式， 正以其高效率、低成本的優(yōu)勢(shì)，在世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展， 成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，受到世界各國(guó)政府和企業(yè)界的重視，如何更有效地利坩瓦聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展電子商務(wù)已經(jīng)成為管理理論和實(shí)踐共同關(guān)注的問(wèn)題。    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為繼傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志媒體之后的第五大媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告( Interne/ Advertising)隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而迅速發(fā)展。在電子商務(wù)時(shí)代，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)減少，廣告作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擇更加依賴廣告。然而盡管購(gòu)買(mǎi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告找到最低的價(jià)格，但購(gòu)買(mǎi)者卻很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告了解有關(guān)商品的全部質(zhì)量信息和銷售者在銷售活動(dòng)中的信譽(yù)，也無(wú)法確定什么時(shí)候能夠得到產(chǎn)品、產(chǎn)品的質(zhì)量是否可靠、交易方是否真實(shí)可信。由于信息不對(duì)稱，在線交易者可以是匿名的，由于這樣容易躲避懲罰，致使不法交易者產(chǎn)生強(qiáng)烈的造假動(dòng)機(jī)。特別是在我國(guó)目前即使是面對(duì)面的傳統(tǒng)交易中都存在大量信用風(fēng)險(xiǎn)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)使這種風(fēng)險(xiǎn)加劇，對(duì)在線市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息缺乏信任，影響網(wǎng)上交易效率，盡管各種運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商運(yùn)用各項(xiàng)技術(shù)提供多種身份認(rèn)證的方式，甚至一些知名電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商還提出_r評(píng)價(jià)參與交易者信譽(yù)度的方式，但詐騙行為仍然頻繁發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)虛假信息造成的欺詐行為阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。

后記

本書(shū)是在導(dǎo)師張金隆教授的悉心指導(dǎo)下完成的。完成之際，我的心中充滿了感激之情，感謝所有教導(dǎo)、啟發(fā)、關(guān)心和幫助過(guò)我的人們。特別感謝我的導(dǎo)師張金隆教授。從本書(shū)的選題到完成，自始至終得到了導(dǎo)師的精心指導(dǎo)和熱情幫助，每一步都浸透著導(dǎo)師的心血。導(dǎo)師淵博的學(xué)識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)作風(fēng)，兢兢業(yè)業(yè)的工作態(tài)度、忘我的工作熱情和對(duì)事業(yè)的奉獻(xiàn)精神，是我今后工作和學(xué)習(xí)的榜樣。在本書(shū)的選題過(guò)程中，王韜教授、聶鳴教授、楊超教授給予了熱情的指導(dǎo)，并提出了寶貴的意見(jiàn)，謹(jǐn)向他們表示感謝。感謝華中科技大學(xué)管理學(xué)院、研究生院的各位領(lǐng)導(dǎo)、老師幾年來(lái)給予我的指導(dǎo)和在各方面對(duì)我的關(guān)懷和幫助。感謝杜健梅、曾小平、唐文運(yùn)、王東梅、王或、初葉萍、李延輝等同窗好友，在與他們相互交流、相互學(xué)習(xí)的過(guò)程中，獲得許多啟發(fā)與幫助。感謝湖北大學(xué)商學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)、電子商務(wù)系的領(lǐng)導(dǎo)和老師幾年來(lái)對(duì)我學(xué)習(xí)和工作上的支持、關(guān)懷及幫助。感謝楊仕輝教授、徐銳教授給予我的熱情指導(dǎo)和幫助。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究》由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版。

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