營銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)

前言

　　營銷總監(jiān)的必讀教材我與黃河明博士曾經(jīng)在一次論壇上相識，此后在半個月前他把中文簡體版新作《營銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》送給我，希望我為他的新書寫個序。我跟河明博士有諸多共同之處。首先，他畢業(yè)于臺灣新竹交通大學，我在上海交通大學任教，上海交大跟臺灣新竹交大屬同祖同宗的同胞兄弟。其次，河明博士曾經(jīng)在惠普科技擔任臺灣地區(qū)董事長和總經(jīng)理，我也曾經(jīng)擔任過上市公司的CEO，有共同的企業(yè)從業(yè)履歷。再次，河明博士從事企業(yè)咨詢多年，2003年創(chuàng)辦悅智全球顧問公司，我先后從事企業(yè)咨詢也有20年，因此與河明兄自然有許多共同語言。看到他的新作，自然也倍感親切。讀完《營銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》這本書，感覺頗為震驚和激動，應該說許久沒有讀到這么好的營銷書了。我個人感覺河明兄的這本書有三個非常顯著的特點。第一，案例鮮活而豐富。書中收集了多個非常成功的市場營銷案例，不但全面系統(tǒng)，而且分析中肯，視角專業(yè)，頗見作者的功力。一般案例講故事的色彩多，切中實地的分析少。而本書的分析既有深度，又有針對性，能夠讓讀者在案例中感悟到更多有規(guī)律性的東西，從中受到很多的啟示。第二，充分關注市場營銷的熱點問題。市場營銷是個動態(tài)的學科，隨著環(huán)境的變化和消費者的變化，不斷創(chuàng)新。河明兄的新作，抓住了全球化、市場過剩、數(shù)字經(jīng)濟、新媒體等全新的營銷課題，進行了頗有深度的研究和分析。這對于我們駕馭新時代營銷體系架構有著非常好的啟示和借鑒作用。第三，理論框架清晰明了。河明兄曾經(jīng)在臺灣大學商學研究所取得博士學位，受過系統(tǒng)的管理學理論熏陶，專業(yè)功底扎實，學術涵養(yǎng)深厚，能夠從簡單的、表面的營銷事件背后看到深層的、有規(guī)律性的技巧與方法。因此，本書的站位和視野非一般實戰(zhàn)性的營銷書籍所能比擬。綜上所述，我認為河明博士的《營銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》的確是營銷總監(jiān)的必讀教材。它的讀者群應該包括：1．從事營銷工作的總監(jiān)及所有營銷人員，他們能從一fj中吸收到完整的營銷思路、鮮活的營銷案例和全新的營銷理念；2．大學和研究機構營銷專業(yè)的本科生、碩士生、博士生、MBA和EMBA的學生，他們能夠在書中將理論知識和現(xiàn)實需求對接起來，使他們能縮短從學校走向社會的距離；3．營銷的研究者，他們能夠在本書中得到很多思想的火花，為研究方向的確定和研究課題的拓展提供有效的啟示；4．專業(yè)咨詢公司的同仁，本書對于營銷發(fā)展具有很多前瞻性的預判，是從事咨詢必須關注的重要發(fā)展思路。為此，我愿意向廣大的讀者來推薦河明博士的《營銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》，相信這本教材一定能給大家?guī)硪庀氩坏降氖斋@。

內(nèi)容概要

成功的品牌營銷就是能夠把企業(yè)與領導者的愿景和方向，貫徹到公司組織流程之中，傳達到消費者心中引起共鳴?！稜I銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)(面對霓虹天鵝打造創(chuàng)新*業(yè)績的競爭力)》特別強調(diào)科學數(shù)據(jù)分析和營銷策略的運用，從中歸納整理出市場導向的思維，可作為企業(yè)營銷高層策略中的指導與參考。
《營銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)(面對霓虹天鵝打造創(chuàng)新*業(yè)績的競爭力)》由黃河明等編著。

作者簡介

臺灣大學商學院研究所博士、新竹交通大學電子工程學士。曾任臺灣惠普董事長暨總經(jīng)理，期間讓公司營業(yè)額增長670%。后任財團法入資訊工業(yè)策進會董事長。現(xiàn)為悅智全球顧問公司董事長及交大EMBA教授。
臺灣大學社會學碩士，曾任臺灣惠普影像事業(yè)部協(xié)理。專長領域包括：營銷組織規(guī)劃與策定、品牌資產(chǎn)管理、電子資訊產(chǎn)品營銷渠道管理、公共關系策略評估與規(guī)劃。
美國哥倫比亞大學心理學博士，曾任職上奇整合營銷廣告顧問公司。專長領域包括：消費者資訊策略分析、品牌策略分析。

書籍目錄

Prologue
營銷創(chuàng)造新奇跡．
第一章 改變世界的營銷奇才——喬布斯
第二章 另一顆光芒四射的新星——Google
第三章 營銷為何能創(chuàng)造奇跡？
Part l 擴張的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)型跨地域全球品牌
第一章 目標：躋身全球百大品牌
第二章 提升品牌的做法
第三章 華人業(yè)者的品牌困境
第四章 品牌顧問能做什么？
Part 2 過剩的挑戰(zhàn)通過差異化創(chuàng)造價值
第一章 現(xiàn)狀：生產(chǎn)過剩造成市場飽和
第二章 讓顧客成為超級粉絲
第三章 市場調(diào)研能做什么？
第四章 應用在經(jīng)營品牌
第五章 開發(fā)有效度的預測模型
Part 3 區(qū)域經(jīng)濟的挑戰(zhàn)進軍中國市場
第一章 搶占中國市場
第二章 多方外資積極涌入
第三章 中國面臨的社會危機
第四章 啟動“十二五”規(guī)劃有商機
Part 4 數(shù)字經(jīng)濟的挑戰(zhàn)推動營銷渠道革命
第一章 產(chǎn)業(yè)震災持續(xù)不斷
第二章 新的中間商介入市場
第三章 規(guī)劃與設計多渠道營銷
第四章 數(shù)字化信息流的強大功能
Part 5 “自”媒體的挑戰(zhàn)迎向網(wǎng)絡社群營銷
第一章 新媒體即將誕生
第二章 數(shù)字化改變了營銷的本質(zhì)
第三章 逆向營銷時代
part 6 創(chuàng)意營銷的新紀元
第一章 社會網(wǎng)絡與網(wǎng)絡科學
第二章 神經(jīng)營銷學
第三章 綠色產(chǎn)品的營銷
結(jié)語

章節(jié)摘錄

　　改變世界的營銷奇才——喬布斯2011年10月5日史蒂夫·喬布斯（steveJobs）病逝。為了紀念這位改變世界的“發(fā)明家”，蘋果迷踴躍掏出錢包，采購各種紀念商品，表達對喬布斯離世的不舍。原先讓全球3c愛好者大失所望的新產(chǎn)品iPhone4s，也因喬布斯紀念機（iPhoneforsteVe）的說法，而在三天內(nèi)銷售破400萬臺，創(chuàng)下iPhone系列新紀錄。標榜喬布斯生前唯一授權的《喬布斯傳》全球同步上市前，光是臺灣一地，預售便近10萬冊。再一次見證了喬布斯無與倫比的營銷魅力，連死亡這一刻都強力發(fā)威。從iPod、iPhone到iPad，每一回喬布斯登上產(chǎn)品發(fā)表會舞臺，都讓人引頸期待：這一回又是什么驚喜？喬布斯懂得消費者想要什么，擅長造勢，難怪吸引了全世界的眼光。喬布斯回任蘋果首席執(zhí)行官十多年間，不但扭轉(zhuǎn)了蘋果電腦岌岌可危的命運，而且一連推出叫好又叫座的暢銷產(chǎn)品，讓蘋果的市值一舉超越了3000億美金，成為全球最成功的企業(yè)之一。蘋果浴火重生的關鍵在哪里？是組織改造、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術發(fā)明，還是營運效率？這些當然都是成功因素，但是卓越的營銷能力才是他們成功的真正關鍵。本書要探討的就是營銷如何能讓一家公司發(fā)揮全部的潛能，成為杰出的公司。喬布斯的才鏈是洞察力眾所周知，喬布斯的最大優(yōu)點不是技術上的發(fā)明或創(chuàng)新，他令人敬佩和激賞的是對市場具有敏銳的嗅覺和想象力，能夠把人們渴望獲得的產(chǎn)品和服務發(fā)展出來，讓市場產(chǎn)生無比的熱情。這種市場洞察力和隨之而產(chǎn)生的創(chuàng)造力是結(jié)合天分和努力得來的。與其說喬布斯是愛迪生第二，不如說他是一位科技界最杰出的營銷奇才。喬布斯小時候被父母棄養(yǎng)，經(jīng)好心的養(yǎng)父母撫養(yǎng)長大，具備了一種少年人少見的深邃的心靈和人生哲理。他曾經(jīng)到印度修行佛法，也曾拜師學禪，最后在電子科技的發(fā)明上找到了奮發(fā)向上的力量。對他而言，藉由新產(chǎn)品的成功而改變世界是他的使命。正由于懷抱著這種改變世界的雄心壯志，喬布斯帶領蘋果團隊，開發(fā)出全球粉絲為之瘋狂的系列產(chǎn)品。他在離開蘋果電腦十多年后，應邀重回蘋果挽救沉淪中的蘋果。他先由輕薄如紙的iMac，成功開展了一系列偉大的產(chǎn)品。包括以iPod結(jié)合創(chuàng)新的音樂下載網(wǎng)站iTunes，成為隨身聽領域的領導產(chǎn)品。接著iPhone成為智能手機的圣杯；現(xiàn)在iPad又顛覆個人電腦市場，造成一股席卷全球的時尚風潮。以iPod魅力席謇音樂市場早期麥金塔只能贏得一些利基市場，要推廣到廣大群眾市場時遇到Wintel兼容電腦強力的競爭，無法突破。沒想到喬布斯這回用iPod的魅力席卷全球隨身音樂的市場，在MP3音樂播放器的全球市場占有率高達百分之七八十；通過iTunes下載的歌曲已經(jīng)高達數(shù)億首。他藉由這種成功的營銷奇跡般地扭轉(zhuǎn)乾坤，使瀕臨破產(chǎn)的公司絕處逢生。蘋果帶給消費者的不只是具備上網(wǎng)功能的工具，事實上，消費者因為觸控方式操作簡易，加上外形設計酷炫，產(chǎn)生一種驚嘆喜悅的體驗。蘋果將高科技產(chǎn)品設計成令人熱愛的時尚精品，用戶在務實的功能外也享受到設計者貼心的創(chuàng)作。這種結(jié)合情感和功能的做法無疑出自蘋果大放異彩的營銷功力?；仡檰滩妓乖?007年麥金塔世界博覽會演講時所說：“在1984年，我們推出了麥金塔，它不僅改變了蘋果，也改變了整個電腦產(chǎn)業(yè)?！苯又?，屏幕上出現(xiàn)iPod的全屏幕照片，他指著屏幕說：“在2001年，我們推出iPod，它不僅改變了人們聽音樂的方式，也改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)?！爆F(xiàn)場響起一片熱烈的掌聲，他接著宣布：“今天，我們要介紹三種革命性的產(chǎn)品，第一種是觸控式的寬屏幕iPod，第二種是革命性的手機，第三種是突破傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)通訊裝置……各位注意到嗎？我說的并不是三種不同的裝置，只有一種裝置，我們叫它iPhonec，今天蘋果要重新發(fā)明手機。”喬布斯所帶領的蘋果公司，被視為最具創(chuàng)新能力的公司。這一切恐怕都要歸功于絕妙的營銷。工藝精品背后昀營銷思維蘋果的設計強調(diào)對消費者的質(zhì)感和價值，以iPad為例，設計者是將一部筆記本電腦的功能大幅度簡化，以減少厚度、重量和耗電。這個思維與不斷增加功能的Wintel產(chǎn)品完全相反；另一方面，蘋果團隊巧妙地把觸控面板和軟件結(jié)合成一個使用界面，創(chuàng)造了令用戶著迷的使用經(jīng)驗。喬布斯堅持用這種精簡而唯美的原則設計，推出了工藝上的極致精品。協(xié)助他實現(xiàn)這個理想的設計天才喬納森·伊夫，提到從iMac到iPhone，他和團隊都必須接受喬布斯嚴峻的挑戰(zhàn)。拜一系列具有高度影響力的產(chǎn)品之賜，伊夫已經(jīng)兩度被倫敦甚有名望的設計博物館推舉為年度設計師，于2006年，還獲得英國女王授予的爵位?！　　?/pre>




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　　消費者是可以被研究的，找到消費密碼，是創(chuàng)新公司的第一步?！稜I銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)：面對霓虹天鵝，打造創(chuàng)新×業(yè)績的競爭力》將打破一般人對市場調(diào)研的錯誤想法，第一次用科學的角度去看待消費者，利用案例教學法，以全新的營銷渠道觀念，認識前所未見的世界，并精準切入市場。藉由推廣『營銷總監(jiān)』概念，使營銷成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與經(jīng)營不可或缺的功能，以及協(xié)助企業(yè)強化營銷最高決策主管的營銷戰(zhàn)略發(fā)展與執(zhí)行能力。





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