融合媒體受眾采納行為研究

內(nèi)容概要

隨著媒介融合逐步進入市場融合階段，受眾對新媒體的采納行為越來越受到研究界的重視。
劉強編寫的《融合媒體受眾采納行為研究》以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合感知娛樂理論、創(chuàng)新性理論以及前期對融合媒體特征結(jié)構(gòu)的研究結(jié)果，提出本研究的整合理論框架。通過結(jié)構(gòu)方程建模，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，探索受眾融合媒體采納行為的內(nèi)在機制。
《融合媒體受眾采納行為研究》不僅適用于媒介管理、工商管理、市場營銷專業(yè)研究生教學(xué)參考，而且適用于媒介組織管理人員作為了解媒介趨勢的參考書。

作者簡介

　　劉強，湖南辰溪人，1979年出生。在上海交通大學(xué)獲得管理學(xué)博士學(xué)位，自2004年起于廣西師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院任教，副教授，碩士生導(dǎo)師。個人研究興趣主要集中在新媒體消費行為、新媒體與企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面。

書籍目錄

第1章  緒論
  1.1  研究背景
    1.1.1  媒介融合將逐步進入市場融合的關(guān)鍵階段
    1.1.2  我國新媒體市場遠未達到發(fā)展臨界點
    1.1.3  個體媒體采納行為研究的日益重要性
  1.2  研究的目的與意義
    1.2.1  研究目的
    1.2.2  研究意義
  1.3  研究的技術(shù)路線與方法
    1.3.1  技術(shù)路線
    1.3.2  研究方法
  1.4  研究框架
第2章  文獻綜述
  2.1  媒介融合理論綜述
    2.1.1  媒介融合的內(nèi)涵
    2.1.2  媒介融合的主導(dǎo)因素
    2.1.3  媒介融合的過程
  2.2  新媒體研究綜述
    2.2.1  新媒體內(nèi)涵研究
    2.2.2  新媒體的特征
    2.2.3  新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系
  2.3  科技采納相關(guān)理論綜述
    2.3.1  理性行為理論
    2.3.2  計劃行為理論
    2.3.3  科技接受理論
    2.3.4  創(chuàng)新擴散理論
    2.3.5  其他理論
  2.4  新媒介采納行為相關(guān)實證分析
    2.4.1  新媒介采納行為的描述性分析
    2.4.2  新媒介采納行為的實證研究
  2.5  文獻綜述小結(jié)及本研究探索的方向
第3章  媒介融合進程中的融合媒體研究
  3.1  媒介融合的進程
    3.1.1  媒介融合的內(nèi)涵
    3.1.2  媒介融合的階段性
    3.1.3  不同階段媒介融合的關(guān)鍵驅(qū)動分析
  3.2  媒介融合進程下的媒介未來形態(tài)
    3.2.1  媒介融合進程中的媒介需求趨勢
    3.2.2  媒介融合進程中的媒介技術(shù)
    3.2.3  媒體未來形態(tài)——融合媒體
  3.3  融合媒體的融合性特征分析
    3.3.1  融合性的內(nèi)涵
    3.3.2  融合媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系
    3.3.3  融合性對受眾的價值
  3.4  融合媒體研究探索的對象
第4章  融合媒體采納行為整合模型與假設(shè)提出
  4.1  融合媒體采納行為的理論模型構(gòu)建
    4.1.1  研究思路
    4.1.2  研究模型
  4.2  融合媒體采納行為模型的變量定義
    4.2.1  預(yù)測變量
    4.2.2  中介變量
    4.2.3  結(jié)果變量
    4.2.4  干擾變量
  4.3  融合媒體采納行為模型的變量測量
  4.4  融合媒體采納行為模型的研究假設(shè)
    4.4.1  TAM變量的相關(guān)假設(shè)
    4.4.2  主體規(guī)范的相關(guān)假設(shè)
    4.4.3  感知娛樂性的相關(guān)假設(shè)
    4.4.4  感知媒體融合性的相關(guān)假設(shè)
    4.4.5  受眾科技創(chuàng)新性的相關(guān)假設(shè)
第5章  融合媒體采納行為模型的描述統(tǒng)計與質(zhì)量評估
  5.1  融合媒體采納行為模型的數(shù)據(jù)收集方法
    5.1.1  問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計
    5.1.2  問卷的前測
    5.1.3  問卷的正式發(fā)放與回收
  5.2  融合媒體采納行為的描述性統(tǒng)計
    5.2.1  樣本人口統(tǒng)計特征
    5.2.2  融合媒體實際使用情況
  5.3  受眾科技創(chuàng)新性特征的因子和聚類分析
    5.3.1  受眾科技創(chuàng)新性的因子分析
    5.3.2  受眾科技創(chuàng)新性的聚類分析與命名
  5.4  融合媒體采納行為模型因子的信度與效度評估
    5.4.1  融合媒體采納行為模型因子的信度評估
    5.4.2  融合媒體采納行為模型因子的效度評估
第6章  融合媒體采納行為的假設(shè)檢驗研究
  6.1  融合媒體采納行為的模型設(shè)立與檢驗
    6.1.1  融合媒體采納行為的SEM模型設(shè)立
    6.1.2  融合媒體采納行為的SEM模型識別檢驗
    6.1.3  融合媒體采納行為的SEM模型參數(shù)估計
  6.2  融合媒體采納行為的模型結(jié)果解釋與討論
    6.2.1  假設(shè)檢驗
    6.2.2  直接效應(yīng)與間接效應(yīng)分析
  6.3  不同科技創(chuàng)新性受眾的多群組分析檢驗
    6.3.1  樣本的創(chuàng)新性集群劃分
    6.3.2  不同科技創(chuàng)新性受眾的結(jié)構(gòu)模型
    6.3.3  不同科技創(chuàng)新性受眾的路徑系數(shù)差異比較
  6.4  實證結(jié)果的解釋與討論
    6.4.1  TAM相關(guān)實證結(jié)果討論
    6.4.2  主觀規(guī)范相關(guān)實證結(jié)果討論
    6.4.3  感知娛樂性相關(guān)實證結(jié)果討論
    6.4.4  感知媒體融合性相關(guān)實證結(jié)果討論
第7章  研究結(jié)論與展望
  7.1  研究結(jié)論
    7.1.1  融合媒體的受眾感知特征
    7.1.2  融合媒體采納行為的內(nèi)在機制
    7.1.3  不同科技創(chuàng)新性群組采納行為的差異性
  7.2  研究的理論進展
    7.2.1  探索了未來媒介的形態(tài)
    7.2.2  建構(gòu)了融合媒體采納行為的整合模型
    7.2.3  探索發(fā)現(xiàn)感知媒體融合性的前因變量的有效性
    7.2.4  驗證了科技創(chuàng)新性對采納行為的調(diào)節(jié)作用
  7.3  實務(wù)建議
    7.3.1  提高受眾的媒介素養(yǎng)
    7.3.2  市場推廣中應(yīng)重視宣傳媒體的有用性和娛樂性
    7.3.3  市場推廣中應(yīng)加大人際傳播的力度
    7.3.4  針對不同創(chuàng)新性受眾的不同策略
    7.3.5  重點發(fā)展采用三大融合技術(shù)的媒介
  7.4  研究局限和展望
    7.4.1  研究樣本局限
    7.4.2  感知媒體融合性測量的局限性
    7.4.3  對網(wǎng)絡(luò)電視研究的局限性
附錄  調(diào)查問卷
參考文獻
致謝

章節(jié)摘錄

　?。?）從文獻總體來看，新媒體采納行為實證研究數(shù)量相對較少，這與新媒體發(fā)展時間不長相關(guān)，但是可以看到自2008年以來相關(guān)的行為研究增加較快，這也反映了學(xué)術(shù)界對新媒體創(chuàng)新擴散研究的重視，也反映了新媒體采納行為的研究將成為相關(guān)研究的主流和熱點。　?。?）在研究對象選擇上，由于我國媒體研究技術(shù)導(dǎo)向突出，往往基于原來的傳統(tǒng)媒體分類（技術(shù)）直接選取單一媒體產(chǎn)業(yè)類別作為研究對象，如國內(nèi)研究者郭峻峰（2007）選擇彩信，方雪琴（2008）選擇IPTV，何棟（2010）選擇手機電視，而實際媒體融合的趨勢將導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類失去價值（周振華，2003），因此單一媒體消費者研究價值有限。實際上對新媒體采納行為的研究，目的是如何推進新媒體的創(chuàng)新擴散，從而推進媒介融合進程，因此選擇反映未來趨勢的研究對象意義重大?！　。?）傳播學(xué)界對于融合媒體采納行為研究關(guān)注較少，大多數(shù)的融合媒體受眾研究止步于思辨性的描述與分析，或者僅局限于推測性的論斷，“觀點的碰撞遠多于實證的檢驗”。我國的融合媒體研究還處于羅杰·D·維曼（Roger D. Wimmer）和約瑟夫·R·多米尼克（Joseph R. Dominick）所說“四大階段”的第一階段，主要覆蓋媒介自身有關(guān)的主題，例如定義、獨有的特性、規(guī)制、經(jīng)濟議題和技術(shù)議題等。而對融合媒體使用問題，例如使用者特征、使用者感知、使用者態(tài)度以及使用模式等問題少有研究。少量的實證研究也只是簡單的描述性分析，如王蘭柱（2009），王虎（2008），陳捷（2009）等人的研究。但是對于受眾研究來說，往往需用探索性研究的方法，才能得出較為科學(xué)的結(jié)論?！　　?/pre>




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　　就媒體而言，融合意味著對信息傳輸?shù)南拗菩詶l件的解除，受眾可以自由地接收和處理多形式的媒介信息融合媒體實質(zhì)上就是可以隨時隨地、無限量、雙向傳輸多種形式信息的工具媒體的融合性特征是受眾采納新媒體的最重要原因，這也是融合媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。





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