融合媒體受眾采納行為研究

內(nèi)容概要

隨著媒介融合逐步進(jìn)入市場(chǎng)融合階段，受眾對(duì)新媒體的采納行為越來(lái)越受到研究界的重視。
劉強(qiáng)編寫的《融合媒體受眾采納行為研究》以TAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合感知娛樂(lè)理論、創(chuàng)新性理論以及前期對(duì)融合媒體特征結(jié)構(gòu)的研究結(jié)果，提出本研究的整合理論框架。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建模，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探索受眾融合媒體采納行為的內(nèi)在機(jī)制。
《融合媒體受眾采納行為研究》不僅適用于媒介管理、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)研究生教學(xué)參考，而且適用于媒介組織管理人員作為了解媒介趨勢(shì)的參考書。

作者簡(jiǎn)介

　　劉強(qiáng)，湖南辰溪人，1979年出生。在上海交通大學(xué)獲得管理學(xué)博士學(xué)位，自2004年起于廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院任教，副教授，碩士生導(dǎo)師。個(gè)人研究興趣主要集中在新媒體消費(fèi)行為、新媒體與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。

書籍目錄

第1章  緒論
  1.1  研究背景
    1.1.1  媒介融合將逐步進(jìn)入市場(chǎng)融合的關(guān)鍵階段
    1.1.2  我國(guó)新媒體市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)展臨界點(diǎn)
    1.1.3  個(gè)體媒體采納行為研究的日益重要性
  1.2  研究的目的與意義
    1.2.1  研究目的
    1.2.2  研究意義
  1.3  研究的技術(shù)路線與方法
    1.3.1  技術(shù)路線
    1.3.2  研究方法
  1.4  研究框架
第2章  文獻(xiàn)綜述
  2.1  媒介融合理論綜述
    2.1.1  媒介融合的內(nèi)涵
    2.1.2  媒介融合的主導(dǎo)因素
    2.1.3  媒介融合的過(guò)程
  2.2  新媒體研究綜述
    2.2.1  新媒體內(nèi)涵研究
    2.2.2  新媒體的特征
    2.2.3  新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系
  2.3  科技采納相關(guān)理論綜述
    2.3.1  理性行為理論
    2.3.2  計(jì)劃行為理論
    2.3.3  科技接受理論
    2.3.4  創(chuàng)新擴(kuò)散理論
    2.3.5  其他理論
  2.4  新媒介采納行為相關(guān)實(shí)證分析
    2.4.1  新媒介采納行為的描述性分析
    2.4.2  新媒介采納行為的實(shí)證研究
  2.5  文獻(xiàn)綜述小結(jié)及本研究探索的方向
第3章  媒介融合進(jìn)程中的融合媒體研究
  3.1  媒介融合的進(jìn)程
    3.1.1  媒介融合的內(nèi)涵
    3.1.2  媒介融合的階段性
    3.1.3  不同階段媒介融合的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)分析
  3.2  媒介融合進(jìn)程下的媒介未來(lái)形態(tài)
    3.2.1  媒介融合進(jìn)程中的媒介需求趨勢(shì)
    3.2.2  媒介融合進(jìn)程中的媒介技術(shù)
    3.2.3  媒體未來(lái)形態(tài)——融合媒體
  3.3  融合媒體的融合性特征分析
    3.3.1  融合性的內(nèi)涵
    3.3.2  融合媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系
    3.3.3  融合性對(duì)受眾的價(jià)值
  3.4  融合媒體研究探索的對(duì)象
第4章  融合媒體采納行為整合模型與假設(shè)提出
  4.1  融合媒體采納行為的理論模型構(gòu)建
    4.1.1  研究思路
    4.1.2  研究模型
  4.2  融合媒體采納行為模型的變量定義
    4.2.1  預(yù)測(cè)變量
    4.2.2  中介變量
    4.2.3  結(jié)果變量
    4.2.4  干擾變量
  4.3  融合媒體采納行為模型的變量測(cè)量
  4.4  融合媒體采納行為模型的研究假設(shè)
    4.4.1  TAM變量的相關(guān)假設(shè)
    4.4.2  主體規(guī)范的相關(guān)假設(shè)
    4.4.3  感知娛樂(lè)性的相關(guān)假設(shè)
    4.4.4  感知媒體融合性的相關(guān)假設(shè)
    4.4.5  受眾科技創(chuàng)新性的相關(guān)假設(shè)
第5章  融合媒體采納行為模型的描述統(tǒng)計(jì)與質(zhì)量評(píng)估
  5.1  融合媒體采納行為模型的數(shù)據(jù)收集方法
    5.1.1  問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
    5.1.2  問(wèn)卷的前測(cè)
    5.1.3  問(wèn)卷的正式發(fā)放與回收
  5.2  融合媒體采納行為的描述性統(tǒng)計(jì)
    5.2.1  樣本人口統(tǒng)計(jì)特征
    5.2.2  融合媒體實(shí)際使用情況
  5.3  受眾科技創(chuàng)新性特征的因子和聚類分析
    5.3.1  受眾科技創(chuàng)新性的因子分析
    5.3.2  受眾科技創(chuàng)新性的聚類分析與命名
  5.4  融合媒體采納行為模型因子的信度與效度評(píng)估
    5.4.1  融合媒體采納行為模型因子的信度評(píng)估
    5.4.2  融合媒體采納行為模型因子的效度評(píng)估
第6章  融合媒體采納行為的假設(shè)檢驗(yàn)研究
  6.1  融合媒體采納行為的模型設(shè)立與檢驗(yàn)
    6.1.1  融合媒體采納行為的SEM模型設(shè)立
    6.1.2  融合媒體采納行為的SEM模型識(shí)別檢驗(yàn)
    6.1.3  融合媒體采納行為的SEM模型參數(shù)估計(jì)
  6.2  融合媒體采納行為的模型結(jié)果解釋與討論
    6.2.1  假設(shè)檢驗(yàn)
    6.2.2  直接效應(yīng)與間接效應(yīng)分析
  6.3  不同科技創(chuàng)新性受眾的多群組分析檢驗(yàn)
    6.3.1  樣本的創(chuàng)新性集群劃分
    6.3.2  不同科技創(chuàng)新性受眾的結(jié)構(gòu)模型
    6.3.3  不同科技創(chuàng)新性受眾的路徑系數(shù)差異比較
  6.4  實(shí)證結(jié)果的解釋與討論
    6.4.1  TAM相關(guān)實(shí)證結(jié)果討論
    6.4.2  主觀規(guī)范相關(guān)實(shí)證結(jié)果討論
    6.4.3  感知娛樂(lè)性相關(guān)實(shí)證結(jié)果討論
    6.4.4  感知媒體融合性相關(guān)實(shí)證結(jié)果討論
第7章  研究結(jié)論與展望
  7.1  研究結(jié)論
    7.1.1  融合媒體的受眾感知特征
    7.1.2  融合媒體采納行為的內(nèi)在機(jī)制
    7.1.3  不同科技創(chuàng)新性群組采納行為的差異性
  7.2  研究的理論進(jìn)展
    7.2.1  探索了未來(lái)媒介的形態(tài)
    7.2.2  建構(gòu)了融合媒體采納行為的整合模型
    7.2.3  探索發(fā)現(xiàn)感知媒體融合性的前因變量的有效性
    7.2.4  驗(yàn)證了科技創(chuàng)新性對(duì)采納行為的調(diào)節(jié)作用
  7.3  實(shí)務(wù)建議
    7.3.1  提高受眾的媒介素養(yǎng)
    7.3.2  市場(chǎng)推廣中應(yīng)重視宣傳媒體的有用性和娛樂(lè)性
    7.3.3  市場(chǎng)推廣中應(yīng)加大人際傳播的力度
    7.3.4  針對(duì)不同創(chuàng)新性受眾的不同策略
    7.3.5  重點(diǎn)發(fā)展采用三大融合技術(shù)的媒介
  7.4  研究局限和展望
    7.4.1  研究樣本局限
    7.4.2  感知媒體融合性測(cè)量的局限性
    7.4.3  對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視研究的局限性
附錄  調(diào)查問(wèn)卷
參考文獻(xiàn)
致謝

章節(jié)摘錄

　?。?）從文獻(xiàn)總體來(lái)看，新媒體采納行為實(shí)證研究數(shù)量相對(duì)較少，這與新媒體發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)相關(guān)，但是可以看到自2008年以來(lái)相關(guān)的行為研究增加較快，這也反映了學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體創(chuàng)新擴(kuò)散研究的重視，也反映了新媒體采納行為的研究將成為相關(guān)研究的主流和熱點(diǎn)?！　。?）在研究對(duì)象選擇上，由于我國(guó)媒體研究技術(shù)導(dǎo)向突出，往往基于原來(lái)的傳統(tǒng)媒體分類（技術(shù)）直接選取單一媒體產(chǎn)業(yè)類別作為研究對(duì)象，如國(guó)內(nèi)研究者郭峻峰（2007）選擇彩信，方雪琴（2008）選擇IPTV，何棟（2010）選擇手機(jī)電視，而實(shí)際媒體融合的趨勢(shì)將導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類失去價(jià)值（周振華，2003），因此單一媒體消費(fèi)者研究?jī)r(jià)值有限。實(shí)際上對(duì)新媒體采納行為的研究，目的是如何推進(jìn)新媒體的創(chuàng)新擴(kuò)散，從而推進(jìn)媒介融合進(jìn)程，因此選擇反映未來(lái)趨勢(shì)的研究對(duì)象意義重大?！　。?）傳播學(xué)界對(duì)于融合媒體采納行為研究關(guān)注較少，大多數(shù)的融合媒體受眾研究止步于思辨性的描述與分析，或者僅局限于推測(cè)性的論斷，“觀點(diǎn)的碰撞遠(yuǎn)多于實(shí)證的檢驗(yàn)”。我國(guó)的融合媒體研究還處于羅杰·D·維曼（Roger D. Wimmer）和約瑟夫·R·多米尼克（Joseph R. Dominick）所說(shuō)“四大階段”的第一階段，主要覆蓋媒介自身有關(guān)的主題，例如定義、獨(dú)有的特性、規(guī)制、經(jīng)濟(jì)議題和技術(shù)議題等。而對(duì)融合媒體使用問(wèn)題，例如使用者特征、使用者感知、使用者態(tài)度以及使用模式等問(wèn)題少有研究。少量的實(shí)證研究也只是簡(jiǎn)單的描述性分析，如王蘭柱（2009），王虎（2008），陳捷（2009）等人的研究。但是對(duì)于受眾研究來(lái)說(shuō)，往往需用探索性研究的方法，才能得出較為科學(xué)的結(jié)論。　　……

編輯推薦

　　就媒體而言，融合意味著對(duì)信息傳輸?shù)南拗菩詶l件的解除，受眾可以自由地接收和處理多形式的媒介信息融合媒體實(shí)質(zhì)上就是可以隨時(shí)隨地、無(wú)限量、雙向傳輸多種形式信息的工具媒體的融合性特征是受眾采納新媒體的最重要原因，這也是融合媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。

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