功利還是享樂

內(nèi)容概要

　　《功利還是享樂:顧客選擇與營銷導(dǎo)向》對消費(fèi)者的功利和享樂選擇行為模式進(jìn)行了深入探討，提出了較為完整的消費(fèi)者功利主義／享樂主義研究框架。首先調(diào)研了消費(fèi)者的功利／享樂選擇態(tài)度，對消費(fèi)者功利／享樂選擇過程中的情緒進(jìn)行了界定，同時，探討了選擇態(tài)度與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系。隨后，對消費(fèi)者的時間觀念進(jìn)行了調(diào)查，并研究了不同時間觀念的消費(fèi)者功利和享樂選擇傾向的差異。《功利還是享樂:顧客選擇與營銷導(dǎo)向》還研究了基于持續(xù)幸福感或死亡突顯的消費(fèi)者功利／享樂選擇。
　　《功利還是享樂:顧客選擇與營銷導(dǎo)向》可以作為EMBA學(xué)員、MBA學(xué)員以及專業(yè)的營銷人員的趣味讀物和訓(xùn)練課程讀本。同時，《功利還是享樂:顧客選擇與營銷導(dǎo)向》的研究方法以訪談法、情景模擬試驗(yàn)和定量分析為主，可以用作管理類特別是市場營銷類研究生、本科生的教材或科研普及讀物。

書籍目錄

第1篇 探索消費(fèi)者選擇
第1章 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者選擇
1.1 消費(fèi)者行為學(xué)研究的歷史與發(fā)展
1.2 消費(fèi)者行為研究的目的與主要內(nèi)容
1.3 消費(fèi)者選擇過程與種類
第2章 消費(fèi)者功利、享樂選擇
2.1 功利、享樂選擇的提出與發(fā)展
2.2 功利、享樂選擇研究的出發(fā)點(diǎn)
第2篇 功利、享樂選擇的行為學(xué)研究框架
第3章 消費(fèi)者功利、享樂態(tài)度測評
3.1 消費(fèi)者態(tài)度的兩個極端：功利、享樂
3.2 消費(fèi)者購物過程中往往偏重某一個態(tài)度
3.3 購物環(huán)境、個體差異對功利、享樂態(tài)度的影響
第4章 基于功利、享樂選擇的消費(fèi)情緒
4.1 了解情緒與消費(fèi)情緒
4.2 測量消費(fèi)情緒
4.3 定義功利、享樂選擇中的消費(fèi)情緒
4.4 消費(fèi)情緒對功利、享樂選擇態(tài)度的影響
第5章 消費(fèi)者功利、享樂選擇態(tài)度與滿意
5.1 態(tài)度與滿意的關(guān)系
5.2 決策過程滿意與消費(fèi)結(jié)果滿意
5.3 功利、享樂態(tài)度與滿意的關(guān)系
第3篇 時間觀念與突破原有時間觀念后的功利、享樂選擇
第6章 消費(fèi)者時間觀念對功利、享樂選擇的影響
6.1 不同時間觀念下的消費(fèi)者選擇
6.2 單獨(dú)決策和聯(lián)合決策環(huán)境下的消費(fèi)者選擇
6.3 功利、享樂選擇支付時間／支付金錢的傾向
第7章 恐懼心理對功利、享樂選擇的影響
7.1 什么是恐懼？
7.2 恐懼是如何改變消費(fèi)者時間觀念的？
7.3 恐懼心理下的消費(fèi)者選擇
第8章 主觀幸福感對功利、享樂選擇的影響
8.1 主觀幸福感
8.2 主觀幸福感對消費(fèi)者時間觀念的影響
8.3 主觀幸福感下的消費(fèi)者選擇
全書總結(jié)
主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　20世紀(jì)40～50年代，最引人注目的莫過于關(guān)于消費(fèi)者行為的動機(jī)研究。一些心理學(xué)家嘗試把心理分析理論和心理診療技術(shù)應(yīng)用于研究中，試圖找出隱藏在各種購買行為背后的深層動機(jī)。例如美國學(xué)者迪德等人在1950年進(jìn)行的銷售速溶咖啡的研究中取得了重要的成果，并引起企業(yè)界的廣泛重視。雖然動機(jī)研究對消費(fèi)個體的心理特征描述比較豐富，但運(yùn)用到宏觀消費(fèi)群體時，卻缺乏可靠性；而且，從心理學(xué)量表得到的結(jié)論很難應(yīng)用到營銷實(shí)踐中，所以動機(jī)研究難以在現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究中長期占據(jù)主流地位。因?yàn)閯訖C(jī)研究的成果緊密地依賴于某種特定情形，帶有較大的主觀性，不具有普遍的推廣價值，動機(jī)研究最終還是在1970年代衰落了?！　∵@一時期，一些工程師、制造商在新產(chǎn)品研制過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀、造型、性能等對消費(fèi)者心理有重要影響。為此，他們運(yùn)用心理學(xué)中有關(guān)知覺的理論和方法，開展了新產(chǎn)品初步設(shè)計和產(chǎn)品定位等研究。此外，在消費(fèi)者需求調(diào)查方面，社會學(xué)、社會心理學(xué)等領(lǐng)域的有關(guān)概念和理論相繼引入，由此推動了消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的一系列新研究的發(fā)展，如社會群體、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)等對消費(fèi)者行為的影響，意見領(lǐng)袖在新產(chǎn)品推廣中的作用，信息傳遞中的群體影響等?！　∵M(jìn)入20世紀(jì)60年代，隨著市場的高度繁榮和人們收入水平的持續(xù)提高，消費(fèi)者的心理和行為趨向復(fù)雜，企業(yè)爭奪買主的競爭變得空前激烈。企業(yè)的經(jīng)營觀念開始從生產(chǎn)取向（Production Orientation）、推銷取向（Sale Orientation）發(fā)展為營銷取向（Marketing Orieritation）。與此相對應(yīng)，對消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始得到承認(rèn)。1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。20世紀(jì)60年代中期，美國一些知名高校開始設(shè)置有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的課程。1968年，俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（James Engel）、科拉特（Dovid Kollat）和布萊克威爾（Roger Blackwell）合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是第一部規(guī)范的消費(fèi)者行為學(xué)教材。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（Association for Consumer Research）正式成立，由此消費(fèi)者行為學(xué)逐步成熟起來?！　∧壳霸诿绹?，刊載消費(fèi)者研究成果的主要學(xué)術(shù)雜志有《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）、《應(yīng)用心理學(xué)》、《市場營銷研究》（JMR）、《市場營銷》（JM）、《廣告研究》（JAR）等。消費(fèi)者行為研究在20世紀(jì)60年代后的蓬勃發(fā)展，一方面是學(xué)術(shù)界對從20世紀(jì)50年代起越來越多的企業(yè)逐步接受并采用現(xiàn)代市場營銷觀念來從事經(jīng)營活動的自然反應(yīng)，另一方面也得益于各種學(xué)科在研究方法與研究成果上的交融與綜合。　　……

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