營(yíng)銷(xiāo)管理

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自其誕生至今，已有一百多年的歷史。雖時(shí)間不長(zhǎng)，但它已成為現(xiàn)代社會(huì)異常活躍的“元素”。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合時(shí)，有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、個(gè)人影響力、信息知識(shí)、旅游目的地，甚至一個(gè)國(guó)家的世界形象，等等，都可以在現(xiàn)代社會(huì)彰顯魅力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播目的。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為開(kāi)拓市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求，獲取市場(chǎng)地位的“利器”。世界著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能有兩個(gè)：一是創(chuàng)新；二是營(yíng)銷(xiāo)。由此，認(rèn)識(shí)、理解和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)生活中占有不可或缺的地位?！　钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)視角看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從滿足顧客需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，將產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給顧客，以促進(jìn)企業(yè)乃至社會(huì)不斷發(fā)展的社會(huì)管理過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已成為企業(yè)普遍開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)行為。目前全世界正經(jīng)歷著走出金融危機(jī)，迎接經(jīng)濟(jì)回暖和復(fù)蘇的歷史征程，中國(guó)政府已經(jīng)為此采取強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控措施，以拉動(dòng)內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)。而營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理，針對(duì)金融危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)外部需求不足的市場(chǎng)環(huán)境，為改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難現(xiàn)狀，有效的營(yíng)銷(xiāo)管理能融化危機(jī)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)困難的“寒冰”。無(wú)疑，全面、系統(tǒng)地掌握營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，不斷將營(yíng)銷(xiāo)新理念與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐結(jié)合，應(yīng)該成為現(xiàn)代企業(yè)管理人員的自覺(jué)行為。　　作為一門(mén)從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的科學(xué)，在中國(guó)特別是改革開(kāi)放后的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)管理還非常年輕。它的許多特性和規(guī)律，在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下需要不斷地認(rèn)識(shí)和深入探討。當(dāng)前，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)的教材，如雨后春筍般地出現(xiàn)在讀者面前，但大多數(shù)遵循美國(guó)西北大學(xué)菲利普·科特勒教授的《營(yíng)銷(xiāo)管理》框架結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷(xiāo)管理》從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)踐相結(jié)合的角度人手，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)用性。本書(shū)共分為營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)拓展四部分內(nèi)容，分別介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、策略和方法。同時(shí)，把當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的最新動(dòng)態(tài)作了適當(dāng)?shù)娜谌肱c介紹?！　　稜I(yíng)銷(xiāo)管理》在每章的篇首和篇末都設(shè)有案例，讓讀者從真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，啟迪思考，并結(jié)合由案例創(chuàng)設(shè)的問(wèn)題情境理解和應(yīng)用所學(xué)知識(shí)。　　《營(yíng)銷(xiāo)管理》可作為各類高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)的教材，也可供相關(guān)從業(yè)人員閱讀參考。

書(shū)籍目錄

第一章 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理念的演進(jìn)第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)與宗旨第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法第三章 消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析概述第二節(jié) 個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)行為分析第四章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法第五章 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第二節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第六章 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃第二節(jié) 企業(yè)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與控制第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品的概念和類別第二節(jié) 單項(xiàng)產(chǎn)品決策第三節(jié) 產(chǎn)品線決策第四節(jié) 產(chǎn)品組合決策第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第九章 品牌策略第一節(jié) 品牌的概念及品牌化第二節(jié) 品牌價(jià)值評(píng)估第三節(jié) 品牌名稱決策第四節(jié) 品牌使用者決策第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策第十章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)一般方法第三節(jié) 定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整與變更策略第十一童營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能及模式第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策第三節(jié) 中間商與營(yíng)銷(xiāo)渠道管理第四節(jié) 現(xiàn)代物流與后勤管理第十二章 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通第二節(jié) 人員推銷(xiāo)第三節(jié) 廣告第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系第十三章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合第五節(jié) 新形勢(shì)下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)第十四章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略第十五章 營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展與展望第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié) 善因營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)參考文獻(xiàn)

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