營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　營(yíng)銷學(xué)理論是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是一門實(shí)踐性應(yīng)用性很強(qiáng)的科學(xué)。今天，營(yíng)銷學(xué)理論在發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中已成為培訓(xùn)工商管理人員必備的專業(yè)知識(shí)，亦被推廣到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，受到了社會(huì)的普遍重視。而我國(guó)是在20世紀(jì)80年代以后，特別是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，大家都感受到大舉進(jìn)入我國(guó)的外國(guó)跨國(guó)公司的魄力和壓力的條件下，才越來越重視營(yíng)銷學(xué)理論的研究與應(yīng)用?，F(xiàn)在我國(guó)有許多原來不知名的國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、中外合資企業(yè)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷學(xué)理念，改革落后的管理體制，迅速發(fā)展成為龐大的企業(yè)集團(tuán)，它們不僅占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，而且正在雄心勃勃地走向世界市場(chǎng)。可以這樣說，現(xiàn)代營(yíng)銷的理論與實(shí)踐，是這些企業(yè)發(fā)展壯大的重要基礎(chǔ)。所以，今天的高職高專學(xué)生和普通高校的理工類本科生，在校期間學(xué)習(xí)一點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的理論，掌握一點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)，是非常必要的。但是，如何使學(xué)生既掌握現(xiàn)代營(yíng)銷的基本理論，又與教育部規(guī)定的教學(xué)時(shí)數(shù)相符合，從原來的應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，是值得探索的一個(gè)新課題。本書的編寫就是一種嘗試?！　”緯?0章：營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷機(jī)會(huì)、消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、營(yíng)銷管理。本書的體系分為六個(gè)部分：一是知識(shí)要點(diǎn)；二是典型案例引申出基本內(nèi)容；三是本章基本內(nèi)容小結(jié)；四是本章必須掌握的基本概念；五是相關(guān)信息引申出課堂討論和思考的問題；六是同步訓(xùn)練的習(xí)題和例題。　　本書的最大特點(diǎn)是在闡明現(xiàn)代營(yíng)銷基本理論的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了實(shí)用性、適應(yīng)性，特別是對(duì)涉及社會(huì)關(guān)注的營(yíng)銷道德等問題做了大量的闡述，使學(xué)生在學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)以后能夠運(yùn)用基本原理分析和解決營(yíng)銷活動(dòng)中的一些實(shí)際問題。　　本書的第二特點(diǎn)是語言通俗易懂、基本概念簡(jiǎn)明扼要、理論闡述深入淺出。作者在編寫時(shí)，考慮到一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材的編寫，都是針對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的特點(diǎn)，內(nèi)容過于龐雜，敘述過于復(fù)雜，有些教材運(yùn)用的案例還是國(guó)外的，一般不太適用于我國(guó)的實(shí)際情況。

內(nèi)容概要

本書為“21世紀(jì)高等職業(yè)教育通用技術(shù)規(guī)劃教材（經(jīng)濟(jì)類專業(yè)）”之一。    本書是在吸收國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷研究的理論和分析國(guó)內(nèi)外工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，闡明了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。本書共10章：營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷機(jī)會(huì)、消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、營(yíng)銷管理。本書的體系分為六個(gè)部分：一是知識(shí)要點(diǎn)；二是典型案例引申出基本內(nèi)容；三是本章基本內(nèi)容的小結(jié)；四是本章必須掌握的基本概念；五是相關(guān)信息引申出課堂討論和思考的問題：六是同步訓(xùn)練的習(xí)題和例題。    本書重視理論與實(shí)踐的結(jié)合，重視應(yīng)用能力的培養(yǎng)和提高，可作為高等院校應(yīng)用型本科教育、高等職業(yè)教育和高等?？圃盒＝?jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)的基礎(chǔ)教材，同時(shí)亦可作為工商企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)必需的教學(xué)用書，還可作為成人高校自學(xué)營(yíng)銷學(xué)理論的用書。

書籍目錄

1  營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論　1.1  營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展　1.2  營(yíng)銷學(xué)的核心概念　1.3  營(yíng)銷觀念及其演變　1.4  營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法　同步訓(xùn)練2  營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷機(jī)會(huì)　2.1  營(yíng)銷環(huán)境　2.2  市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅　2.3  營(yíng)銷環(huán)境分析的意義與基本過程　同步訓(xùn)練3  消費(fèi)者行為分析　3.1  顧客讓渡價(jià)值理論　3.2  消費(fèi)者購(gòu)買行為分析　3.3  生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析　同步訓(xùn)練4  營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)　4.1  營(yíng)銷信息與信息系統(tǒng)　4.2  營(yíng)銷調(diào)研　4.3  營(yíng)銷預(yù)測(cè)　同步訓(xùn)練5  目標(biāo)市場(chǎng)策略　5.1  市場(chǎng)細(xì)分概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)　5.2  目標(biāo)市場(chǎng)策略　5.3  目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位　同步訓(xùn)練6  產(chǎn)品策略　6.1  產(chǎn)品整體概念　6.2  品牌與品牌策略　6.3  包裝策略　6.4  產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評(píng)價(jià)方法　6.5  產(chǎn)品壽命周期　6.6  產(chǎn)品開發(fā)策略　同步訓(xùn)練7  價(jià)格策略　7.1  營(yíng)銷定價(jià)綜述　7.2  營(yíng)銷定價(jià)方法與策略　7.3  國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)　同步訓(xùn)練8  分銷策略　8.1  分銷渠道概述　8.2  中間商　8.3  分銷渠道選擇與管理　8.4  商品實(shí)體分銷　同步訓(xùn)練9  促銷組合策略　9.1  促銷本質(zhì)及其組合策略　9.2  人員推銷　9.3  廣告策略　9.4  營(yíng)業(yè)推廣　9.5  公共關(guān)系　同步訓(xùn)練10  市場(chǎng)營(yíng)銷管理　10.1  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃　10.2  市場(chǎng)營(yíng)銷組織　10.3  市場(chǎng)營(yíng)銷控制　10.4  市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)　10.5  市場(chǎng)營(yíng)銷道德　同步訓(xùn)練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　因此，企業(yè)要立即組織研究人員在短期內(nèi)開發(fā)出能滿足顧客需求的新產(chǎn)品。假如這種新產(chǎn)品開發(fā)的過程比較復(fù)雜、需要投入大量人力和財(cái)力或時(shí)間需要很長(zhǎng)時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，把開發(fā)信息傳遞給消費(fèi)者。這樣，不僅能使消費(fèi)者知道自己的需求將能得到滿足，還可以起到刺激需求、擴(kuò)大影響和促銷的多重作用?！　?）同步性策略。是指在資金、人力和物力一定的情況下，避免出風(fēng)頭，與市場(chǎng)上大多數(shù)同類企業(yè)站在一起，保持一致的步調(diào)，否則將有可能傷元?dú)饣虮缓芸鞌D出市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者以相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品打入市場(chǎng)時(shí)，本企業(yè)面對(duì)的可能是一個(gè)十分復(fù)雜和難以獨(dú)家取勝的市場(chǎng)環(huán)境。這時(shí)，如果本企業(yè)處于領(lǐng)先地位，則可保持住原有的市場(chǎng)地位；如果處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的次要地位，則應(yīng)與同類型企業(yè)步調(diào)一致?！　?）扭轉(zhuǎn)型策略。是指當(dāng)微觀環(huán)境中某一部分對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生負(fù)需求或抵觸性需求、并且這種情況具有暫時(shí)性或可扭轉(zhuǎn)性時(shí)，企業(yè)不應(yīng)立即放棄在這一領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)，而應(yīng)該采取相應(yīng)的措施改變這一部分消費(fèi)者的意念或需求，把負(fù)需求傾向轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＞唧w做法就是在這部分顧客相對(duì)集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、大輪回地開展促銷活動(dòng)，通過示范性使用、名人效應(yīng)以及其他一切可行的促銷方法去促使他們改變自己的消費(fèi)行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費(fèi)者，則應(yīng)多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的、能引起即時(shí)效應(yīng)的方法來誘導(dǎo)。很多實(shí)例證明，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，并且沒有處于產(chǎn)品生命周期的末端時(shí)，一部分顧客的逆反心理是完全可以用這一策略加以改變的?！　?）適應(yīng)性策略。當(dāng)顧客中存在著明顯的購(gòu)買力差別時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品的銷售價(jià)格分別定在不同的檔次上，即在不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同的交易形式下，同一產(chǎn)品賣出不同的價(jià)格。這種營(yíng)銷方法的基礎(chǔ)是由于購(gòu)買力水平不同而產(chǎn)生的不同消費(fèi)心理。當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品在任何條件下都可以采用這一策略，比如當(dāng)以較低價(jià)格購(gòu)買的顧客能夠很容易地以較高價(jià)格把該產(chǎn)品倒賣給其他顧客，或競(jìng)爭(zhēng)者能夠在本企業(yè)以高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上用低價(jià)格傾銷以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，這一策略便不適用。因此，企業(yè)在實(shí)際利用這一策略時(shí)應(yīng)靈活一些，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同形式出現(xiàn)——可以稍加改變產(chǎn)品的外形，也可以把產(chǎn)品的包裝變得俏麗一些，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加一些飾物等?！　?）轉(zhuǎn)移性策略。是指當(dāng)微觀環(huán)境中原有顧客的消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)行為改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生市場(chǎng)威脅時(shí)，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以求發(fā)展。比如在兩個(gè)地區(qū)生活水平或購(gòu)買力水平存在差異的情況下，當(dāng)產(chǎn)品在購(gòu)買力高的地區(qū)銷售一段時(shí)間而被多數(shù)顧客放棄時(shí)，可轉(zhuǎn)移到購(gòu)買力水平相對(duì)低的地區(qū)繼續(xù)銷售。當(dāng)然，采取這一策略必須考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)狀況以及區(qū)域間的差異。

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