營銷理論與實務

前言

　　營銷學理論是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結，是一門實踐性應用性很強的科學。今天，營銷學理論在發(fā)達的資本主義國家中已成為培訓工商管理人員必備的專業(yè)知識，亦被推廣到社會的各個領域，受到了社會的普遍重視。而我國是在20世紀80年代以后，特別是隨著社會主義市場經(jīng)濟體制日益成熟，我國加入世界貿(mào)易組織，世界經(jīng)濟一體化進程加快，大家都感受到大舉進入我國的外國跨國公司的魄力和壓力的條件下，才越來越重視營銷學理論的研究與應用?，F(xiàn)在我國有許多原來不知名的國有企業(yè)、集體企業(yè)、民營企業(yè)、中外合資企業(yè)，按照市場經(jīng)濟的運行規(guī)則，運用先進的營銷學理念，改革落后的管理體制，迅速發(fā)展成為龐大的企業(yè)集團，它們不僅占領了國內的市場份額，而且正在雄心勃勃地走向世界市場?？梢赃@樣說，現(xiàn)代營銷的理論與實踐，是這些企業(yè)發(fā)展壯大的重要基礎。所以，今天的高職高專學生和普通高校的理工類本科生，在校期間學習一點市場經(jīng)濟方面的理論，掌握一點營銷學基本知識，是非常必要的。但是，如何使學生既掌握現(xiàn)代營銷的基本理論，又與教育部規(guī)定的教學時數(shù)相符合，從原來的應試教育向素質教育轉變，是值得探索的一個新課題。本書的編寫就是一種嘗試?！　”緯?0章：營銷學導論、營銷環(huán)境與營銷機會、消費者行為分析、營銷調研與預測、目標市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、營銷管理。本書的體系分為六個部分：一是知識要點；二是典型案例引申出基本內容；三是本章基本內容小結；四是本章必須掌握的基本概念；五是相關信息引申出課堂討論和思考的問題；六是同步訓練的習題和例題?！　”緯淖畲筇攸c是在闡明現(xiàn)代營銷基本理論的基礎上，增強了實用性、適應性，特別是對涉及社會關注的營銷道德等問題做了大量的闡述，使學生在學習營銷學基礎以后能夠運用基本原理分析和解決營銷活動中的一些實際問題?！　”緯牡诙攸c是語言通俗易懂、基本概念簡明扼要、理論闡述深入淺出。作者在編寫時，考慮到一般市場營銷學教材的編寫，都是針對經(jīng)濟管理類學生的特點，內容過于龐雜，敘述過于復雜，有些教材運用的案例還是國外的，一般不太適用于我國的實際情況。

內容概要

本書為“21世紀高等職業(yè)教育通用技術規(guī)劃教材（經(jīng)濟類專業(yè)）”之一。    本書是在吸收國內外市場營銷研究的理論和分析國內外工商企業(yè)市場營銷實踐的基礎上，闡明了市場營銷的基本理論。本書共10章：營銷學導論、營銷環(huán)境與營銷機會、消費者行為分析、營銷調研與預測、目標市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、營銷管理。本書的體系分為六個部分：一是知識要點；二是典型案例引申出基本內容；三是本章基本內容的小結；四是本章必須掌握的基本概念；五是相關信息引申出課堂討論和思考的問題：六是同步訓練的習題和例題。    本書重視理論與實踐的結合，重視應用能力的培養(yǎng)和提高，可作為高等院校應用型本科教育、高等職業(yè)教育和高等?？圃盒＝?jīng)濟、管理類專業(yè)的基礎教材，同時亦可作為工商企業(yè)經(jīng)濟管理干部培訓必需的教學用書，還可作為成人高校自學營銷學理論的用書。

書籍目錄

1  營銷學導論　1.1  營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展　1.2  營銷學的核心概念　1.3  營銷觀念及其演變　1.4  營銷學的研究對象、內容和方法　同步訓練2  營銷環(huán)境與營銷機會　2.1  營銷環(huán)境　2.2  市場機會與環(huán)境威脅　2.3  營銷環(huán)境分析的意義與基本過程　同步訓練3  消費者行為分析　3.1  顧客讓渡價值理論　3.2  消費者購買行為分析　3.3  生產(chǎn)者購買行為分析　同步訓練4  營銷調研與預測　4.1  營銷信息與信息系統(tǒng)　4.2  營銷調研　4.3  營銷預測　同步訓練5  目標市場策略　5.1  市場細分概念及其細分標準　5.2  目標市場策略　5.3  目標市場產(chǎn)品定位　同步訓練6  產(chǎn)品策略　6.1  產(chǎn)品整體概念　6.2  品牌與品牌策略　6.3  包裝策略　6.4  產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評價方法　6.5  產(chǎn)品壽命周期　6.6  產(chǎn)品開發(fā)策略　同步訓練7  價格策略　7.1  營銷定價綜述　7.2  營銷定價方法與策略　7.3  國際市場定價　同步訓練8  分銷策略　8.1  分銷渠道概述　8.2  中間商　8.3  分銷渠道選擇與管理　8.4  商品實體分銷　同步訓練9  促銷組合策略　9.1  促銷本質及其組合策略　9.2  人員推銷　9.3  廣告策略　9.4  營業(yè)推廣　9.5  公共關系　同步訓練10  市場營銷管理　10.1  市場營銷戰(zhàn)略計劃　10.2  市場營銷組織　10.3  市場營銷控制　10.4  市場營銷審計　10.5  市場營銷道德　同步訓練參考文獻

章節(jié)摘錄

　　因此，企業(yè)要立即組織研究人員在短期內開發(fā)出能滿足顧客需求的新產(chǎn)品。假如這種新產(chǎn)品開發(fā)的過程比較復雜、需要投入大量人力和財力或時間需要很長時，應在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，把開發(fā)信息傳遞給消費者。這樣，不僅能使消費者知道自己的需求將能得到滿足，還可以起到刺激需求、擴大影響和促銷的多重作用。　　5）同步性策略。是指在資金、人力和物力一定的情況下，避免出風頭，與市場上大多數(shù)同類企業(yè)站在一起，保持一致的步調，否則將有可能傷元氣或被很快擠出市場。因為當企業(yè)的競爭者以相同質量、相同價格的產(chǎn)品打入市場時，本企業(yè)面對的可能是一個十分復雜和難以獨家取勝的市場環(huán)境。這時，如果本企業(yè)處于領先地位，則可保持住原有的市場地位；如果處于市場競爭中的次要地位，則應與同類型企業(yè)步調一致?！　?）扭轉型策略。是指當微觀環(huán)境中某一部分對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生負需求或抵觸性需求、并且這種情況具有暫時性或可扭轉性時，企業(yè)不應立即放棄在這一領域的營銷活動，而應該采取相應的措施改變這一部分消費者的意念或需求，把負需求傾向轉變?yōu)檎枨?。具體做法就是在這部分顧客相對集中的區(qū)域內，大范圍、大輪回地開展促銷活動，通過示范性使用、名人效應以及其他一切可行的促銷方法去促使他們改變自己的消費行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費者，則應多用刺激性事例或場面較大的、能引起即時效應的方法來誘導。很多實例證明，當企業(yè)產(chǎn)品質量過關，并且沒有處于產(chǎn)品生命周期的末端時，一部分顧客的逆反心理是完全可以用這一策略加以改變的。　　7）適應性策略。當顧客中存在著明顯的購買力差別時，應適應這種狀況，把相同產(chǎn)品的銷售價格分別定在不同的檔次上，即在不同地區(qū)、不同時間、不同的交易形式下，同一產(chǎn)品賣出不同的價格。這種營銷方法的基礎是由于購買力水平不同而產(chǎn)生的不同消費心理。當然，并不是所有產(chǎn)品在任何條件下都可以采用這一策略，比如當以較低價格購買的顧客能夠很容易地以較高價格把該產(chǎn)品倒賣給其他顧客，或競爭者能夠在本企業(yè)以高價格銷售產(chǎn)品的市場上用低價格傾銷以占領市場時，這一策略便不適用。因此，企業(yè)在實際利用這一策略時應靈活一些，比如同質量產(chǎn)品以不同形式出現(xiàn)——可以稍加改變產(chǎn)品的外形，也可以把產(chǎn)品的包裝變得俏麗一些，或者在高價產(chǎn)品上加一些飾物等。　　8）轉移性策略。是指當微觀環(huán)境中原有顧客的消費習慣或消費行為改變時，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生市場威脅時，應把產(chǎn)品及時、迅速地轉移到其他地區(qū)以求發(fā)展。比如在兩個地區(qū)生活水平或購買力水平存在差異的情況下，當產(chǎn)品在購買力高的地區(qū)銷售一段時間而被多數(shù)顧客放棄時，可轉移到購買力水平相對低的地區(qū)繼續(xù)銷售。當然，采取這一策略必須考慮產(chǎn)品的市場生命周期和消費狀況以及區(qū)域間的差異。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷理論與實務 PDF格式下載

---