新媒體新營銷與廣告新理念

前言

　　本書是“新媒介新營銷時代下的廣告與廣告教育”國際研討會部分優(yōu)秀論文的結集。　　2007年11月17日，由中國廣告教育研究會主辦、上海大學影視學院承辦、《中國廣告》雜志社協(xié)辦的“新媒介新營銷時代下的廣告與廣告教育國際研討會暨中國廣告教育研究會第六屆學術年會”在上海大學國際會議中心隆重舉行。研討會共收到論文78篇，來自美國、法國、韓國、日本、委內瑞拉及中國香港、澳門與內地等國家和地區(qū)的包括152家高校的嘉賓，共164位，包括松代隆子、馬克·伯格瑞（Marc Bourgery）、鄭琦賢（Chung，Geehxyun）、Andrew L.H.Parkes、Pablo Villamizar、蘇華、胡錦漢、陳培愛、張金海、吳予敏、楊海軍、程士安、張惠辛、舒詠平、嚴三九、陳正輝、李文、姜智彬、楊立川、初廣志、呂尚彬等專家學者和廣告業(yè)者。與會嘉賓圍繞著“新廣告時代的廣告教育創(chuàng)新”、“新媒介與新廣告”、“全球化背景下廣告跨文化傳播”、“新營銷與廣告新理念”、“廣告價值取向與中西廣告比較”、“新媒體傳播對廣告業(yè)的影響”等8個中心議題做了精彩的主題與專題發(fā)言，既對新媒介新營銷時代下的廣告理論與實務進行了深入研討，又對中國廣告領域存在的問題進行了坦誠對話和深刻反思，對于今后的廣告教育以及廣告實踐，提出了諸多有益的看法與觀點。為反映全會的學術成果和精彩見解，以下對會議交流的觀點作一個全面綜述。一、新媒介與廣告新觀念　　近年來，新媒介對社會和經(jīng)濟發(fā)展的影響日益顯著，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動電話等為代表的新媒介正對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生深刻影響。在廣告領域，新媒介與廣告的相互關系研究迅速成為新聞傳播學研究的一大熱點。在媒介融合背景下，中國廣告理論和實踐有著怎樣的發(fā)展，廣告業(yè)有著什么樣的新的傳播方式，這些都是與會者非常關注的問題?！　”本┐髮W新聞與傳播學院陳剛教授在為會議提交的論文中指出，新媒體是基于大眾傳播長期發(fā)展的基礎上，依托數(shù)字技術不斷創(chuàng)新逐漸形成的一種新的傳播方式。是對現(xiàn)有傳播形態(tài)的一種超越，它代表了人類新的傳播階段，其新特點表現(xiàn)為復合型傳播、全員型傳播、無邊界傳播及固時化傳播。新的媒體環(huán)境使得企業(yè)的營銷傳播面臨營銷傳播信息的分散化等全新的挑戰(zhàn)，對于新媒體時代的營銷傳播模式，新技術、新原點、新平臺等趨勢必須予以特別關注與研究?！　≈袊嗣翊髮W新聞學院的王菲同樣認為，隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟，媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉變，媒介融合帶來了媒介生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關系的變化，體現(xiàn)出全新的特征。在融合化的媒介空間下，廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。對這些變革規(guī)律的探討將指導變遷中的廣告活動尋找到正確的方向。

內容概要

　　《新媒體新營銷與廣告新理念》主要探討了新媒體環(huán)境下，廣告理念、廣告營銷和廣告學教育等領域產(chǎn)生的新變化，并對跨文化背景下廣告的傳播效果及與同價值取向的中西方廣告進行了比較研究，以期使讀者站在一個具有前瞻性的角度?！　　缎旅襟w新營銷與廣告新理念》適用于廣告學、市場營銷學、新聞傳播學等相關學科從業(yè)及研究人員。

書籍目錄

　　新媒介與廣告新觀念　　媒介融合背景下中國廣告理論與實踐的十大話題　　新媒體時代營銷傳播的有關問題探析　　廣告媒介簡說　　廣告?zhèn)鞑サ?.0時代　　　　新媒介與廣告　　關于新媒體未來的幾個問題　　論ACG時代下漫畫廣告的傳播優(yōu)勢　　手機廣告新媒體研究　　提升網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)創(chuàng)新能力加速國際化進程　　創(chuàng)意整合：新媒體環(huán)境下的研發(fā)廣告一體化　　論數(shù)字技術傳播背景下的廣告生存狀態(tài)　　新媒體傳播對廣告業(yè)的影響　　網(wǎng)絡電影廣告特征及發(fā)展分析　　移動電視媒介內容及廣告經(jīng)營分析　　數(shù)字雜志廣告盈利探析　　博客廣告的傳播特點與存在的問題　　數(shù)字化背景下廣告攝影傳播特點研究　　對廣告開發(fā)戶外新媒介的思考——由“肚皮廣告”想開去　　媒介融合中廣告形態(tài)的變化　　新媒體環(huán)境下廣告公司核心競爭力的要素　　　　新營銷與廣告新觀念　　從“創(chuàng)意”到“接觸管理”——營銷傳播運作模式及其核心的轉型　　新營銷時代下企業(yè)廣告新思維——談企業(yè)的品牌思維與核心競爭力打造　　基于顧客資產(chǎn)價值的精準廣告營銷分析　　略論媒介反向競爭戰(zhàn)略與盈利模式之聯(lián)系——以《環(huán)球時報》為例　　在新聞與廣告的交叉地帶徘徊　　虛擬形象代言人走俏品牌營銷傳播　　強勢媒介主導中國廣告業(yè)發(fā)展方向　　試論行銷趨勢中的兩個“復歸”　　企業(yè)激博：品牌營銷新工具　　　　廣告價值取向與中西廣告比較　　當代西方廣告設計的價值取向和文化融合　　消費者感知年齡維度屬性的中西方比較與廣告應用　　從符號經(jīng)濟的特征看廣告價值的提升　　中西價值觀念差異與廣告?zhèn)鞑ァ　≌厝鰮暨`規(guī)廣播電臺廣播廣告必須自律　　　　新媒介新營銷時代下的廣告教育　　美國高校廣告教育狀況概述　　以傳統(tǒng)文化提升廣告創(chuàng)意的民族特色　　民族廣告高等教育的理論踐行與案例教學創(chuàng)新　　“有效教學”理論視野下的廣告學專業(yè)教育　　中國一東盟合作背景下的廣西廣告教育　　新媒介新營銷時代的公眾廣告素養(yǎng)培育問題探討　　以創(chuàng)意教育為核心的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)研究　　　　全球背景下廣告的跨文化傳播　　跨文化廣告?zhèn)鞑ブ形幕匚粏栴}的策略性思考　　從接受美學看跨文化傳播中的“爭議廣告”　　誤讀抑或挑釁——廣告?zhèn)鞑サ目缥幕瘜υ挕　∪蛐云放圃诳缥幕尘跋碌膹V告?zhèn)鞑ゲ呗浴　V告跨文化傳播的幾個倫理問題　　在向西的潮流中，我們向東——中華傳播習俗與中國廣告策略關系的初步探討　　文化適應與文化轉換——廣告跨文化傳播中的兩條路徑

章節(jié)摘錄

　　二、數(shù)字時代的廣告生存形態(tài)　　1.媒介技術與廣告生存形態(tài)的關系　?。?）媒介技術對媒介形態(tài)的影響。技術是人作用于物的手段，它既具有人的屬性，又具有物的屬性。技術從兩個方面對人類傳播產(chǎn)生影響。首先，技術直接導致媒介形態(tài)發(fā)生改變。德國技術哲學的創(chuàng)始人恩斯特·卡普早在《技術哲學綱要》（1877）就指出：“技術是人體器官的投影”。③20世紀60年代，麥克盧漢提出“技術是人的延伸”。④而美國傳播學家保羅·利文森提出“窗戶理論”，他指出媒介形態(tài)的變化是“補救性媒介進化”的結果。⑤無論是“投影論”、“延伸論”還是“補救論”，都旨在表明媒介技術具有自身進化的動力，并不斷刺激媒介形態(tài)發(fā)生變化，不斷突破著人類傳播的時空局限。邵培仁認為人類傳播史上有五次傳播革命，即語言傳播革命、文字傳播革命、印刷傳播革命、電子傳播革命和網(wǎng)絡傳播革命。⑥每一次技術革命必然導致大批新的媒介類型出現(xiàn)，例如文字革命導致書籍誕生，印刷革命導致報紙雜志誕生，電子革命導致廣播電視興起，網(wǎng)絡革命導致網(wǎng)絡媒體興盛。其次，技術通過影響整個傳播生態(tài)環(huán)境，從而間接對媒介形態(tài)的變化起作用。任何技術都存在于一個大的生態(tài)系統(tǒng)之中，在此系統(tǒng)中，技術因素與政治因素、經(jīng)濟因素和文化因素之間相互作用，相互影響。馬克思認為，科學技術不僅“是一種在歷史上起推動作用的、革命的力量”，而且是“最高意義上的革命力量”。⑦，鄧小平提出“科學技術是第一生產(chǎn)力”。⑧，都說明了技術對整個社會具有革命性的影響。反過來，整個社會的文化變遷對身處其中的媒介形態(tài)也有反作用。例如，印刷誕生導致知識由精英階層的壟斷轉向大眾階層的普及，從而加快了“便士報”的流行?！　。?）媒介技術對廣告生存形態(tài)的影響。媒介技術進步對媒介形態(tài)變化的影響是顯而易見的，同樣對廣告生存形態(tài)變化的影響也是順理成章的。一方面，隨著媒介形態(tài)的變化，廣告生存形態(tài)必然發(fā)生適應性變化。以中國廣告史為例，在文字出現(xiàn)前，只有口頭叫賣、音響、實物陳列等較原始的廣告形式，夏商時期文字誕生，導致禹鼎、象魏、酒旗、招貼、傳單、燈籠廣告等形式不斷涌現(xiàn)。到了隋唐時期，隨著印刷術誕生，出現(xiàn)了印刷廣告，北宋時期的“濟南劉家功夫針鋪”就是典型代表。到了近代，機器印刷的報刊廣告盛行。20世紀20年代后隨著電子傳播的發(fā)展，又出現(xiàn)了廣播廣告、霓虹燈廣告、電影廣告等形式。改革開放到20世紀90年代，電視廣告成為最具影響力的廣告形式。

圖書封面

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