品牌資產(chǎn)動態(tài)模型及增長機理研究

前言

　　古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說過：“只有變化是永恒的?！痹谄放平?jīng)營所面臨的環(huán)境變化日益劇烈的今天，對品牌資產(chǎn)動態(tài)性的研究成為品牌研究領(lǐng)域的重點課題。　　本書利甩現(xiàn)有的企業(yè)管理領(lǐng)域的理論工具，通過理論分析與實證研究相結(jié)合的、比較分析以及系統(tǒng)分析的研究方法，以品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)建為主線，系統(tǒng)地闡述了品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)成要素與演進機理，并發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格，提出了品牌經(jīng)營的動態(tài)管理策略，最后以案例分析驗證了本書提出的理論。本書的主要內(nèi)容具體如下：　　首先，本書重點闡述了品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)成要素以及演進機理。品牌資產(chǎn)動態(tài)模型主要由品牌環(huán)境、隱性品牌資產(chǎn)、品牌政策、顯性品牌資產(chǎn)、品牌資源等5項要素所構(gòu)成。　　環(huán)境的變化是品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的邏輯前提，環(huán)境的變化過程是以環(huán)境短期均衡的建立與打破為特征的。環(huán)境包括政治經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌生存在共同的品牌經(jīng)營環(huán)境中，它們之間以及與環(huán)境之間發(fā)生著錯綜復(fù)雜的聯(lián)系與斗爭，經(jīng)歷著殘酷的生存競爭，它們的演進與發(fā)展遵循著“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律。

內(nèi)容概要

　　重點研究了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及動態(tài)演進問題。一是系統(tǒng)地對品牌資產(chǎn)的動態(tài)性問題進行了研究，并提出了獨創(chuàng)的品牌資產(chǎn)動態(tài)模型。二是創(chuàng)新性地定義了品牌資產(chǎn)，挖掘出品牌資產(chǎn)更深刻的內(nèi)涵?！镀放瀑Y產(chǎn)動態(tài)模型及增長機理研究》根據(jù)上述思想挖掘出了品牌資產(chǎn)價值增長的兩個關(guān)鍵要素——顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn)。三是創(chuàng)新性地發(fā)展了品牌研究理論工具——品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格，并運用此理論工具研究了品牌的發(fā)展路徑，進而分析了品牌資產(chǎn)的增長機理?！　　镀放瀑Y產(chǎn)動態(tài)模型及增長機理研究》適合管理學(xué)理論研究專家以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W生閱讀。

書籍目錄

第1章 導(dǎo)論/11.1 研究的背景與意義/11.1.1 研究的背景/11.1.2 研究的意義/91.2 研究使用的理論工具與方法/121.2.1 理論工具/121.2.2 研究方法/121.3 本研究的結(jié)構(gòu)體系/13第2章 品牌資產(chǎn)的理論框架/152.1 基本概念/152.1.1 品牌的涵義/152.1.2 品牌資產(chǎn)的涵義/162.2 品牌資產(chǎn)理論研究文獻綜述/172.2.1 科勒模型/172.2.2 愛格模型/222.2.3 揚&魯比肯模型/252.2.4 其他有關(guān)品牌及品牌資產(chǎn)的理論/272.3 品牌資產(chǎn)的經(jīng)驗研究/292.3.1 品牌資產(chǎn)的測評和評估/302.3.2 品牌延伸/322.3.3 品牌生命周期/342.4 品牌資產(chǎn)理論評述/372.4.1 品牌資產(chǎn)概念的三類觀點/372.4.2 對三種觀點的評價/38第3章 品牌資產(chǎn)增長機理分析/413.1 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵/413.1.1 品牌資產(chǎn)的定義/413.1.2 品牌資產(chǎn)價值的增長要素分析/433.1.3 顯性品牌資產(chǎn)/443.1.4 隱性品牌資產(chǎn)/453.1.5 顯性品牌資產(chǎn)與隱性品牌資產(chǎn)的區(qū)別與聯(lián)系/513.2 品牌資產(chǎn)價值增長要素分析方格/523.2.1 萌芽品牌區(qū)域/523.2.2 潛力品牌區(qū)域/553.2.3 危機品牌區(qū)域/563.2.4 成功品牌區(qū)域/573.3 品牌資產(chǎn)增長機理分析/583.3.1 品牌生命周期的階段及基本原理/583.3.2 品牌資產(chǎn)增長機理分析/61第4章 品牌資產(chǎn)動態(tài)模型/684.1 品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的理論淵源/684.1.1 運用達爾文生物進化理論分析品牌資產(chǎn)的動態(tài)演進規(guī)律/684.1.2 企業(yè)核心能力理論對品牌資產(chǎn)動態(tài)演進模型的借鑒/704.1.3 與隱性品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素相關(guān)的理論/734.1.4 競爭戰(zhàn)略理論與品牌經(jīng)營環(huán)境分析/804.2 品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的邏輯結(jié)構(gòu)及其演進機理/814.2.1 品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的構(gòu)成要素/814.2.2 環(huán)境——品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的驅(qū)動因素/824.2.3 隱性品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)動態(tài)模型演進方向的決定性因素/934.2.4 品牌政策——品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的變動因素（品牌基因）/944.2.5 資源——品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的前置條件與運行結(jié)果/964.2.6 品牌資產(chǎn)動態(tài)模型的簡要運行過程/99第5章 品牌資產(chǎn)評價指標(biāo)體系/1035.1 口口牌資產(chǎn)評價指標(biāo)體系設(shè)計原則/1035.2 品牌資產(chǎn)評價指標(biāo)體系的構(gòu)建/1055.3 品牌資產(chǎn)評價指標(biāo)權(quán)重的確定/1075.3.1 建立層次結(jié)構(gòu)/1075.3.2 構(gòu)造判斷矩陣，確定指標(biāo)權(quán)重/1085.3.3 層次單排序及其一致性檢驗/1085.3.4 層次總排序及其一致性檢驗/1095.3.5 建立評價因素的權(quán)重集，并修正指標(biāo)的權(quán)重/1095.3.6 評價指標(biāo)權(quán)重的確定/111第6章 品牌資產(chǎn)的動態(tài)管理策略/1156.1 品牌再加強策略/1166.1.1 保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性/1166.1.2 保護品牌資產(chǎn)的來源基礎(chǔ)/1176.1.3 恰當(dāng)使用品牌延伸策略/1186.1.4 規(guī)劃有效的市場支持活動/1196.2 品牌活性化策略/1206.2.1 挖掘與拓寬品牌認(rèn)知的深度與寬度/1216.2.2 改善與建立新的品牌態(tài)度及品牌形象/1236.3 品牌延伸/1256.3.1 品牌延伸策略的優(yōu)點/1256.3.2 品牌延伸策略的風(fēng)險/1276.3.3 成功品牌延伸的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)/128第7章 品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑及案例分析/1317.1 娃哈哈的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/1317.1.1 起步期的品牌資源條件/1327.1.2 環(huán)境的變化與品牌政策的改變/1327.1.3 娃哈哈隱性品牌資產(chǎn)分析/1357.1.4 娃哈哈品牌的未來/1377.2 蒙牛的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/1377.2.1 起步期的品牌資源條件/1387.2.2 蒙牛隱性品牌資產(chǎn)分析/1397.2.3 環(huán)境的變化與品牌政策的創(chuàng)新/1417.2.4 蒙牛品牌的未來/1437.3 愛多的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/1437.3.1 起步期的品牌資源分析/1447.3.2 愛多品牌的興起與原因分析/1447.3.3 愛多品牌的覆滅與隱性品牌資產(chǎn)分析/1457.4 亨氏的品牌資產(chǎn)發(fā)展路徑/1477.4.1 亨氏品牌創(chuàng)始初期的成長歷程/1477.4.2 亨氏品牌的危機時期/1487.4.3 亨氏品牌的崛起之路/149參考文獻/151

章節(jié)摘錄

　　科技革命的推動，企業(yè)規(guī)模的擴大以及市場競爭的壓力使得大批世界品牌誕生于這一時期。1908年，亨利·福特推出了福特T型汽車；1913年，雪鐵龍公司成立；1926年，戴姆勒一奔馳公司成立；1898年，伊士曼發(fā)明了小巧簡便的照相機，并定名為“柯達”相機，1901年，伊士曼公司正式改名為伊士曼柯達公司；1916年美國人威廉·波音與韋斯特·維爾特創(chuàng)辦了“太平洋航空公司”，1917年改名為波音公司；1895年吉列剃須刀問世；1886年可口可樂誕生；1919年煙草巨子菲利普·莫里斯公司創(chuàng)立，1924年，萬寶路香煙問世……　　二戰(zhàn)之后，隨著生產(chǎn)力水平的提高，資本主義逐漸由自由競爭階段向壟斷階段過渡。由于信息革命的沖擊，社會大環(huán)境的劇變，電子計算機的出現(xiàn)等一系列帶有裂變性質(zhì)的發(fā)展，市場競爭到了一個全新的階段。人們的消費開始出現(xiàn)高檔化、多樣化的特點，產(chǎn)品也呈現(xiàn)出系列化和不斷更新的趨勢，市場競爭進入白熱化，品牌愈益得到重視?！　∵M入20世紀(jì)80年代，西方國家尤其是美國掀起了又一輪企業(yè)購并高潮。在此次購并高潮中，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的購并價格與其凈資產(chǎn)評估值總是有較大差距，而且購并企業(yè)的主要目的是獲取被購并企業(yè)產(chǎn)品的品牌。正如一名購并公司總裁（CEO）說“我們并不是購買通用食品公司（Oeneral Foods），也不是購買它的工廠，我們是購買它的品牌”。

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