市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)綜合性較高的應(yīng)用型學(xué)科，然而在以往的教學(xué)過(guò)程中，教師往往只重視理論知識(shí)的講解和識(shí)記，忽略了知識(shí)的靈活運(yùn)用，傳授的內(nèi)容往往滯后于社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展。因此，教學(xué)設(shè)計(jì)不僅應(yīng)立足基礎(chǔ)知識(shí)又要高于基礎(chǔ)知識(shí)，把營(yíng)銷的觸角伸向生活，做到把營(yíng)銷用于生活，向市場(chǎng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)整個(gè)課堂教學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)，理論教學(xué)過(guò)程與實(shí)際訓(xùn)練環(huán)節(jié)相輔相成，這不僅加深學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解，同時(shí)提高了學(xué)生的實(shí)際操作能力，對(duì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和升學(xué)都起到了實(shí)際的指導(dǎo)作用，同時(shí)也極大地增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷的積極性和主動(dòng)性，并從學(xué)習(xí)中獲取成就感和自信心。高等職業(yè)教育是培養(yǎng)具有必要的理論知識(shí)和較強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力，且適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用性專門(mén)人才。高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)決定了高職教學(xué)不能以純理論授課方式為主導(dǎo)，而是以理論教學(xué)環(huán)節(jié)和實(shí)訓(xùn)操作過(guò)程融為一體。為了將理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)教學(xué)融為一體，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做的一體化，本教材在編寫(xiě)中突出了理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐操作并舉，每一章內(nèi)容由理論知識(shí)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目構(gòu)成，理論知識(shí)的編排以夠用為原則，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)可執(zhí)行性為原則。其設(shè)計(jì)特點(diǎn)是，以知識(shí)教育為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)為中心，突出應(yīng)用性和針對(duì)性，合理設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，重視學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)；以素質(zhì)教育的思想和觀念為指導(dǎo)，推動(dòng)人才培養(yǎng)模式的改革。體現(xiàn)以知識(shí)傳承為標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)質(zhì)量觀轉(zhuǎn)變?yōu)槿趥魇谥R(shí)、培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)三位一體的全面教育質(zhì)量觀。因此，課堂教學(xué)強(qiáng)調(diào)從“教師單一主體?！钡健皩W(xué)生、教師雙主體”的教學(xué)方式演變，教學(xué)設(shè)計(jì)中更應(yīng)著重體現(xiàn)學(xué)生的教學(xué)主導(dǎo)地位。高職高專教材改革一直是頗受關(guān)注和飽受爭(zhēng)議的，教材改革與創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜和艱巨的工程，不可能一蹴而就，追求與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新，非常需要同行、專家和廣大讀者的支持、鼓勵(lì)，同時(shí)也懇請(qǐng)?zhí)岢雠u(píng)、指正，以獲得進(jìn)步。本教材共分十章，由樓紅平老師擔(dān)任主編。各位老師為本書(shū)的完稿付出了大量心血，尤其是教材的邏輯體系強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做一體”的教學(xué)設(shè)計(jì)特色，使得每位編寫(xiě)老師必須從自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，重新設(shè)計(jì)課程教學(xué)思路與框架，可以說(shuō)是對(duì)以往教學(xué)方式方法的一次顛覆，希望本書(shū)能得到廣大讀者的認(rèn)可。

內(nèi)容概要

本書(shū)共分10章，主要內(nèi)容包括：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)查與分析、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域與新概念等。    本書(shū)可作為高等職業(yè)院校、高等專科院校、成人高等院校經(jīng)管類專業(yè)的通用教材，也可作為相關(guān)專業(yè)從業(yè)人員的參考用書(shū)．

書(shū)籍目錄

第一章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷　[學(xué)習(xí)目標(biāo)]　[開(kāi)章案例]　第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)　第四節(jié) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　[本章小結(jié)]　[思考與練習(xí)]第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　[學(xué)習(xí)目標(biāo)]　[開(kāi)章案例]　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析　第三節(jié) 環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅與對(duì)策　第四節(jié) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　[本章小結(jié)工　[思考與練習(xí)]第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息調(diào)查與分析　[學(xué)習(xí)目標(biāo)]　[開(kāi)章案例]　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息概述　第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研　第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)　第五節(jié) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　[本章小結(jié)]　[思考與練習(xí)]第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析　工學(xué)習(xí)目標(biāo)]　[開(kāi)章案例]　第一節(jié) 顧客價(jià)值理論　第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析　第三節(jié) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　[本章小結(jié)]　[思考與練習(xí)工第五章 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略　[學(xué)習(xí)目標(biāo)]　[開(kāi)章案例工　第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分　第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第三節(jié) 市場(chǎng)定位　第四節(jié) 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　[本章小結(jié)]　[思考與練習(xí)工第六章 產(chǎn)品策略　[學(xué)習(xí)目標(biāo)]　[開(kāi)章案例]　第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略　第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　第四節(jié) 品牌與包裝策略……第七章 價(jià)格策略第八章 分銷渠道策略第九章 促銷策略第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域與新概念參考答案參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有提供的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要，企業(yè)才能生存與發(fā)展，企業(yè)也才有存在的價(jià)值。市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)的關(guān)鍵所在，是企業(yè)一切活動(dòng)的外部基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，深刻地理解市場(chǎng)的需要，根據(jù)市場(chǎng)的需要有效地配置資源和培育企業(yè)的能力，才能更有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場(chǎng)概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念，認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)家則認(rèn)為市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。營(yíng)銷學(xué)家的這一定義與營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)的看法最為接近。在營(yíng)銷者看來(lái)，所有的買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)，所有的賣(mài)主則構(gòu)成行業(yè)。將上述市場(chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：（1）市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干基本條件。包括：消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷》為上海交通大學(xué)出版社出版。

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