品牌學概論

前言

　　毫無疑問，經過30年的高速發(fā)展，中國已經成為全球的經濟大國，但是，另一份統(tǒng)計資料表明，全球100個最有價值的品牌51個在美國，38個在歐洲，8個在日本，3個在韓國，中國依然榜上無名。也就是說，中國依然不是一個經濟強國，那么經濟大國與經濟強國之間的差距在哪里呢？無疑，品牌和研發(fā)是其中的重要因素。為此，中國要由中國制造向中國創(chuàng)造過渡，由經濟大國向經濟強國提升，品牌無疑是核心和標志性的因素。中國的品牌研究者在近十幾年的研究中，為中國品牌的提升和發(fā)展做了大量的工作，這些研究者當中，楊芳平老師無疑是一位后起之秀?！　罘计皆缭?001年就跟隨我進行品牌傳播方面的研究，攻讀華中科技大學的碩士學位，她是班上的高材生，2004年畢業(yè)后，到上海大學工作，開始教授品牌方面的課程，2007年又在職考入上海交通大學管理學院，跟隨我從事品牌管理研究，攻讀博士學位。在這8年中，我們合作完成了多項研究，其中合著的《品牌學教程》和《品牌定位》兩種書分別在復旦大學出版社、武漢大學出版社出版，前者還被列為國家“十一五”重點規(guī)劃教材。因此，楊芳平具有很好的管理學和傳播學的雙重知識背景，加上她刻苦勤勉，是一位品學兼優(yōu)的青年學者。這一次，上海大學推出相關系列教材，由楊芳平來擔任本書的作者。作為主審教授，我對她的能力是有充分信心的?！　〗洑v了十多年的研究之后，品牌理論的研究已經達到了一定的水準，中國的學者們已經把西方最新的研究成果進行了系統(tǒng)、完整的引進，同時與中國的品牌現狀進行了良好的對接，取得了一系列的研究成果。楊芳平這本教材，能系統(tǒng)地綜合國內外前人研究的優(yōu)秀成果，并且在此基礎上構建了較為完整的學術體系，在許多方面提出了自己的精彩觀點，既有系統(tǒng)性，又有創(chuàng)新性，在集大成的基礎上有所創(chuàng)新，既是一部品牌理論初學者的入門教材，也是品牌研究者的重要參考資料，是很值得一讀的。為此，我向所有的相關同仁推薦本教材?！　∈菫樾?。

內容概要

　　《品牌學概論》分為品牌學的基礎理論、品牌的創(chuàng)立與建設、品牌的經營與管理三部分，介紹了國內外最新的品牌研究成果，并總結、梳理了品牌建設與永續(xù)發(fā)展的業(yè)界實務經驗。其內容包括品牌資產論、品牌關系論、品牌生態(tài)論這三大基礎理論；品牌的定位、設計與傳播推廣的三大創(chuàng)立建設環(huán)節(jié)；品牌的組合構架、延伸、維系和保護、危機管理以及品牌文化建設等永續(xù)經營管理法則。《品牌學概論》適合作為廣告專業(yè)的本科、?？平滩?，也可為對品牌感興趣的其他專業(yè)學生提供最快的入門級教育，并為企業(yè)相關的從業(yè)人員提供參考。

書籍目錄

　　第一部分 品牌學基礎理論　　第1章 品牌概述　　1.1 品牌的內涵　　1.2 品牌學的研究體系與研究史　　第2章 品牌資產　　2.1 品牌資產的概念　　2.2 品牌資產的評估　　第3章 品牌關系論　　3.1 品牌關系的基本概念　　3.2 品牌關系論的模型與理論　　第4章 品牌生態(tài)論　　4.1 品牌生態(tài)論的基本概念　　4.2 品牌生態(tài)論的研究成果　　　　第二部分 品牌的創(chuàng)立與建設　　第5章 品牌定位　　5.1 品牌定位概說　　5.2 品牌定位的過程　　第6章 品牌的設計　　6.1 品牌的構成要素　　6.2 品牌的命名　　6.3 品牌的Ⅵ設計　　6.4 品牌個性設計　　第7章 品牌的傳播推廣　　7.1 品牌傳播推廣模式　　7.2 品牌傳播推廣工具的選擇　　　　第三部分 品牌昀經營與管理　　第8章 品牌的組合與構架　　8.1 品牌組合與架構概述　　8.2 品牌架構組合的類型　　8.3 品牌組合構架的設計　　第9章 品牌延伸　　9.1 品牌延伸概述　　9.2 品牌延伸的路徑　　9.3 品牌延伸的準則及步驟　　9.4 品牌延伸的風險及規(guī)避　　第10章 品牌維系與保護　　10.1 品牌維系　　10.2 品牌保護　　第11章 品牌危機　　11.1 品牌危機概述　　11.2 品牌危機的管理　　第12章 品牌文化　　12.1 品牌文化概述　　12.2 品牌文化的構成　　12.3 品牌文化的構建　　參考書目　　后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分 品牌學基礎理論　　第1章　品牌概述　　學習目的　　·掌握品牌的定義　　·熟悉品牌的特征、類別及其作用和意義　　·掌握品牌學的研究對象和研究范疇　　·熟悉品牌學學科體系和研究方法　　·了解品牌的研究歷史與前沿　　1.1　品牌的內涵　　1.1.1　品牌的定義　　　　品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內涵早已超出這個含義?？v覽目前關于品牌的定義，可謂林林總總，歸納起來有以下四類：　　1.符號說　　　　以美國市場營銷協(xié)會和營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定義為代表。美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別（《營銷術語詞典》1960年版）。　　　　這類定義是從品牌的識別功能進行表述的。從最直觀、最外在的表現出發(fā)，將品牌看作是一種標榜個性、區(qū)別其他的特殊符號。消費者對一個品牌的認識無疑是先通過視覺來感知。因此，一個品牌的設計、包裝等個性要素，作為一種能激發(fā)視覺印象的符號，如果能夠給消費者帶來較強的視覺沖擊，那它就能產生很大的威力?！?/pre>








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