中國廣告學研究30年文選

前言

　　一、廣告學研究30年基本發(fā)展歷程　　中國改革開放始于1978年，中國廣告業(yè)的恢復于1979年，但新時期的廣告學研究卻發(fā)端于1978年?！　?978年3月18日，全國科學大會在北京召開；同年，4月5日新華社報道，高等學校招生實行全國統(tǒng)一考試；5月11日，《光明日報》發(fā)表特約評論員文章《實踐是檢驗真理的唯一標準》；12月16日中美兩國同時宣布決定1979年1月1日起建立外交關系；12月18日，中共十一屆三中全會在北京召開，會議確立了全黨全國人民將工作重心轉移到經濟工作和“四化”建設上來的基本方針，并提出了“以計劃經濟為主，市場調節(jié)為輔”、“對內搞活經濟，對外實行開放”的重大決策。　　1979年1月4日，《天津日報》率先刊登了天津牙膏廠生產的“藍天”牙膏廣告，由此拉開了文革后中國報業(yè)廣告的序幕。1979年1月28日，上海電視臺在黃金時段播出了第一條商業(yè)廣告——“參桂補酒”廣告。1979年2月，上?；謴吐放茝V告業(yè)務，在11個站點樹立了40余塊廣告牌。1979年3月9日，上海電視臺播放了第一例名人電視廣告——男籃運動員張大維喝“幸?？蓸贰钡漠嬅?。1979年3月15日，上海人民廣播電臺播放了首例商業(yè)廣播廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”廣告。同日，《文匯報》刊登了中國廣告恢復之初的第一條外商廣告——瑞士雷達表廣告。1979年3月18日，上海電視臺播放了第一例外商廣告——1分鐘瑞士“雷達表”廣告。1979年3月20日，《工人日報》刊登了首例整版外商廣告——日本東京芝浦電氣株式會社的廣告。1979年11月23日，《人民日報》刊登了中國改革開放以來最早的汽車廣告——日本三菱汽車公司的廣告。1980年11月，上海服裝公司組建了我國第一支服裝模特隊。一系列商業(yè)廣告和廣告活動的出現將廣告研究與理論探討推到前沿?！　∑鋵嵲?978年，人們的廣告意識一開始就覺醒起來。1978年6月，上海市美術公司中以王慶元為組長的恢復廣告五人小組建立，為重新開展廣告業(yè)務進行調研，最后得出結論“從商品的生產銷售來講，我們需要廣告”，并向上海市商業(yè)局遞交了《關于恢復商品宣傳服務的報告》和《擬將部分政治宣傳牌改為商品宣傳牌的報告》兩份報告，要求恢復商品的廣告宣傳和恢復路牌廣告。

內容概要

本書通過檢索1979至2008年間2 000余篇廣告專業(yè)論文和近40位廣告研究的學者與業(yè)者自薦兩種方式選編出59篇論文結集成冊，分為商業(yè)廣告觀念建立、系統(tǒng)廣告理論建構、新時期廣告內核闡釋和廣告學研究的冰火期共四編。書中論文反映了中國廣告業(yè)發(fā)展30年以來的新理念、新問題，入選論文作者具有代表性、權威性，代表了我國當代廣告學研究的高水平和高學術規(guī)范。本書可以作為廣告學界與業(yè)界人士的重要文獻參考，也可以作為廣告專業(yè)高年級學生和研究生文獻閱讀相關課程的用書。

書籍目錄

第一編?。?978--1987）商業(yè)廣告觀念建立　為廣告正名　廣告的生命在于真實　現代廣告中心理學的運用　廣告與道德　廣告藝術特性辨析　試論報紙廣告的特點及構成要素第二編?。?988--1992）系統(tǒng)廣告理論建構　廣告文化與廣告藝術　淺談我國商業(yè)廣告應注意的幾個問題　淺談廣告語言　社會主義商業(yè)廣告的道德準則　廣告業(yè)的職業(yè)道德第三編?。?993--2004）新時期廣告內核闡釋　中國廣告業(yè)，你的一九九四　符號學與廣告分析的若干問題　論中國廣告市場　論廣告的文化特質——兼論廣告業(yè)應建立的文化原則　廣告?zhèn)鞑ブ械娜穗H傳播　廣告真實性的界定與廣告的困境　現代廣告的實踐策略和文化分析　略論大眾媒介對廣告影響的引導　廣告意識對傳統(tǒng)文化的揚棄　試論商品廣告的價值功用與倫理制約　20世紀中國廣告學理論的發(fā)展　公益廣告及其傳播　廣告發(fā)展兩面觀：國際化與本土化——兼論中國廣告在全球經濟時代的發(fā)展癥結　廣告對新聞媒體的負面影響及對策　廣告?zhèn)鞑サ南麡O功能　三談我國廣告教育存在的問題　廣告理論百年回眸　全球化的幻象與廣告創(chuàng)意的民族化　全球經濟一體化下的廣告文化批評標準　廣告生態(tài)：困境時代的隱喻第四編?。?005～今）廣告學研究的冰火期　廣告的文化屬性與文化傳播意義　論品牌作為消費交流的符號　隱性廣告現象解析　廣告敘事圖像化與廣告消費審美化　體驗營銷理論與廣告創(chuàng)新　國際化背景下的中國廣告業(yè)發(fā)展對策分析　從產品推銷到營銷與傳播整合——20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧　對傳播類廣告學專業(yè)設計教育的思考　社會意識的表皮與深層——中國受眾廣告態(tài)度意識考察　中國廣告，走向西方的自信　互文性：一個無限廣闊的廣告創(chuàng)意空間　4A傳統(tǒng)廣告模式的衰落與中國廣告的出路　分時傳媒，為廣告產業(yè)探索創(chuàng)新之路　廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構　危機與機遇：互動時代的中國廣告業(yè)　媒介融合中廣告形態(tài)的變化　新媒體時代營銷傳播的有關問題探析　美國高校廣告教育狀況概述　廣告話語分析：一種廣告本體研究理論　廣告創(chuàng)意中的中國程序　傳播習俗研究視野下網絡廣告的變與不變　西方廣告理論發(fā)展與“占位”思想的演變　廣告人必須重視數據的運用　中國廣告業(yè)的“情結”和未來成長　混媒傳播，傳統(tǒng)廣告新起點　中國廣告產業(yè)的殖民化與廣告公司的自主發(fā)展　論全球性消費時代的跨文化廣告與消費文化

章節(jié)摘錄

　　第一編?。?978-1987）商業(yè)廣告觀念建立　　為廣告正名　　丁允朋　　電視轉播文藝演出或體育比賽時，往往有“場內休息”，電視觀眾也不得不跟著休息。我想，這是對熒光屏幕的很大浪費。據我了解，在國外，晚上七至九時是電視收視率最高的“黃金時間”，在此間插映廣告，效果大，價格高，一分鐘映費數萬到數十萬美元不等，真叫“寸金難買寸光陰”。當然，我們的電視臺不一定這樣做，但對廣告的運用卻是一個值得討論的問題?！　√崞饛V告，人們往往容易把它和“擺噱頭”、“吹牛皮”聯(lián)系在一起。林彪、“四人幫”一伙大搞假左真右，說什么：“廣告是資本主義生意經，要它干什么？”“櫥窗里擺的都是吃、喝、穿，是在宣揚封、資、修?！痹谶@種思潮的影響下，所有廣告統(tǒng)統(tǒng)被砸爛，甚至商店櫥窗也統(tǒng)統(tǒng)封閉起來，不見有商品陳列。　　現在，撥亂反正，為了使社會主義市場豐富多彩，對櫥窗設計布置已經開始重視起來，但廣告是不是都屬于“擺噱頭”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清?！　∥覀儗τ谫Y本主義那種不擇手段的盈利，當然是不贊成的，但對于工業(yè)發(fā)達國家的企業(yè)用人少，效率高，會做生意這一點，卻不但不能反對，反而需要分析、研究，并加以學習。因此，我認為，對資本主義的生意經要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。在經濟發(fā)達國家里，專業(yè)的廣告公司林立，許多大專院校都有廣告專業(yè)。他們的廣告設計，往往是建筑在市場周密研究的基礎上，對同類產品進行分析比較，然后，結合消費者的心理，有針對性地進行的。廣告設計大多文字簡潔，畫面富于形象化和吸引力，它能指導商品的流向，促進銷售。這一點，對于我們社會主義經濟來說，也是可以用來促進產品質量提高，指導消費的?！　∑鋵?，有些國家廣告的發(fā)展并不一定都局限在做生意上。譬如美國，香煙廣告上注明“吸煙對健康有害”，同時，還在香煙包裝上印有“吸煙危害身體健康”的字樣。他們用廣告與公害（吸煙易致癌）作斗爭。這種做法，至少比我們單單在電視節(jié)目中播映“請您戒煙”效果更好。又譬如噪音對城市也是一種公害。汽車喇叭聲常常使人頭腦發(fā)脹。有些國家的一些商業(yè)廣告，也參與了和公害作斗爭，一家機車制動器公司的廣告，有這樣的警句：“靠煞車，不靠喇叭。它既是推銷制動器的廣告，也是減少城市噪音的一種忠告?！　∥覀儗鈴V告也要做引進工作，洋為中用，吸取一些國家廣告之所長，來發(fā)展社會主義的廣告。我們應該運用廣告，給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產銷部門之間的關系。廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術，優(yōu)秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目，使人在愉快的藝術熏陶中，感受到社會主義經濟文化的欣欣向榮。　　……

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