中國廣告學(xué)研究30年文選

前言

　　一、廣告學(xué)研究30年基本發(fā)展歷程　　中國改革開放始于1978年，中國廣告業(yè)的恢復(fù)于1979年，但新時(shí)期的廣告學(xué)研究卻發(fā)端于1978年?！　?978年3月18日，全國科學(xué)大會(huì)在北京召開；同年，4月5日新華社報(bào)道，高等學(xué)校招生實(shí)行全國統(tǒng)一考試；5月11日，《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表特約評(píng)論員文章《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》；12月16日中美兩國同時(shí)宣布決定1979年1月1日起建立外交關(guān)系；12月18日，中共十一屆三中全會(huì)在北京召開，會(huì)議確立了全黨全國人民將工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)工作和“四化”建設(shè)上來的基本方針，并提出了“以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”、“對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對(duì)外實(shí)行開放”的重大決策。　　1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先刊登了天津牙膏廠生產(chǎn)的“藍(lán)天”牙膏廣告，由此拉開了文革后中國報(bào)業(yè)廣告的序幕。1979年1月28日，上海電視臺(tái)在黃金時(shí)段播出了第一條商業(yè)廣告——“參桂補(bǔ)酒”廣告。1979年2月，上海恢復(fù)路牌廣告業(yè)務(wù)，在11個(gè)站點(diǎn)樹立了40余塊廣告牌。1979年3月9日，上海電視臺(tái)播放了第一例名人電視廣告——男籃運(yùn)動(dòng)員張大維喝“幸福可樂”的畫面。1979年3月15日，上海人民廣播電臺(tái)播放了首例商業(yè)廣播廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”廣告。同日，《文匯報(bào)》刊登了中國廣告恢復(fù)之初的第一條外商廣告——瑞士雷達(dá)表廣告。1979年3月18日，上海電視臺(tái)播放了第一例外商廣告——1分鐘瑞士“雷達(dá)表”廣告。1979年3月20日，《工人日?qǐng)?bào)》刊登了首例整版外商廣告——日本東京芝浦電氣株式會(huì)社的廣告。1979年11月23日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了中國改革開放以來最早的汽車廣告——日本三菱汽車公司的廣告。1980年11月，上海服裝公司組建了我國第一支服裝模特隊(duì)。一系列商業(yè)廣告和廣告活動(dòng)的出現(xiàn)將廣告研究與理論探討推到前沿?！　∑鋵?shí)在1978年，人們的廣告意識(shí)一開始就覺醒起來。1978年6月，上海市美術(shù)公司中以王慶元為組長的恢復(fù)廣告五人小組建立，為重新開展廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)研，最后得出結(jié)論“從商品的生產(chǎn)銷售來講，我們需要廣告”，并向上海市商業(yè)局遞交了《關(guān)于恢復(fù)商品宣傳服務(wù)的報(bào)告》和《擬將部分政治宣傳牌改為商品宣傳牌的報(bào)告》兩份報(bào)告，要求恢復(fù)商品的廣告宣傳和恢復(fù)路牌廣告。

內(nèi)容概要

本書通過檢索1979至2008年間2 000余篇廣告專業(yè)論文和近40位廣告研究的學(xué)者與業(yè)者自薦兩種方式選編出59篇論文結(jié)集成冊(cè)，分為商業(yè)廣告觀念建立、系統(tǒng)廣告理論建構(gòu)、新時(shí)期廣告內(nèi)核闡釋和廣告學(xué)研究的冰火期共四編。書中論文反映了中國廣告業(yè)發(fā)展30年以來的新理念、新問題，入選論文作者具有代表性、權(quán)威性，代表了我國當(dāng)代廣告學(xué)研究的高水平和高學(xué)術(shù)規(guī)范。本書可以作為廣告學(xué)界與業(yè)界人士的重要文獻(xiàn)參考，也可以作為廣告專業(yè)高年級(jí)學(xué)生和研究生文獻(xiàn)閱讀相關(guān)課程的用書。

書籍目錄

第一編?。?978--1987）商業(yè)廣告觀念建立　為廣告正名　廣告的生命在于真實(shí)　現(xiàn)代廣告中心理學(xué)的運(yùn)用　廣告與道德　廣告藝術(shù)特性辨析　試論報(bào)紙廣告的特點(diǎn)及構(gòu)成要素第二編?。?988--1992）系統(tǒng)廣告理論建構(gòu)　廣告文化與廣告藝術(shù)　淺談我國商業(yè)廣告應(yīng)注意的幾個(gè)問題　淺談廣告語言　社會(huì)主義商業(yè)廣告的道德準(zhǔn)則　廣告業(yè)的職業(yè)道德第三編?。?993--2004）新時(shí)期廣告內(nèi)核闡釋　中國廣告業(yè)，你的一九九四　符號(hào)學(xué)與廣告分析的若干問題　論中國廣告市場(chǎng)　論廣告的文化特質(zhì)——兼論廣告業(yè)應(yīng)建立的文化原則　廣告?zhèn)鞑ブ械娜穗H傳播　廣告真實(shí)性的界定與廣告的困境　現(xiàn)代廣告的實(shí)踐策略和文化分析　略論大眾媒介對(duì)廣告影響的引導(dǎo)　廣告意識(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化的揚(yáng)棄　試論商品廣告的價(jià)值功用與倫理制約　20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展　公益廣告及其傳播　廣告發(fā)展兩面觀：國際化與本土化——兼論中國廣告在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展癥結(jié)　廣告對(duì)新聞媒體的負(fù)面影響及對(duì)策　廣告?zhèn)鞑サ南麡O功能　三談我國廣告教育存在的問題　廣告理論百年回眸　全球化的幻象與廣告創(chuàng)意的民族化　全球經(jīng)濟(jì)一體化下的廣告文化批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)　廣告生態(tài)：困境時(shí)代的隱喻第四編?。?005～今）廣告學(xué)研究的冰火期　廣告的文化屬性與文化傳播意義　論品牌作為消費(fèi)交流的符號(hào)　隱性廣告現(xiàn)象解析　廣告敘事圖像化與廣告消費(fèi)審美化　體驗(yàn)營銷理論與廣告創(chuàng)新　國際化背景下的中國廣告業(yè)發(fā)展對(duì)策分析　從產(chǎn)品推銷到營銷與傳播整合——20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧　對(duì)傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的思考　社會(huì)意識(shí)的表皮與深層——中國受眾廣告態(tài)度意識(shí)考察　中國廣告，走向西方的自信　互文性：一個(gè)無限廣闊的廣告創(chuàng)意空間　4A傳統(tǒng)廣告模式的衰落與中國廣告的出路　分時(shí)傳媒，為廣告產(chǎn)業(yè)探索創(chuàng)新之路　廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)　危機(jī)與機(jī)遇：互動(dòng)時(shí)代的中國廣告業(yè)　媒介融合中廣告形態(tài)的變化　新媒體時(shí)代營銷傳播的有關(guān)問題探析　美國高校廣告教育狀況概述　廣告話語分析：一種廣告本體研究理論　廣告創(chuàng)意中的中國程序　傳播習(xí)俗研究視野下網(wǎng)絡(luò)廣告的變與不變　西方廣告理論發(fā)展與“占位”思想的演變　廣告人必須重視數(shù)據(jù)的運(yùn)用　中國廣告業(yè)的“情結(jié)”和未來成長　混媒傳播，傳統(tǒng)廣告新起點(diǎn)　中國廣告產(chǎn)業(yè)的殖民化與廣告公司的自主發(fā)展　論全球性消費(fèi)時(shí)代的跨文化廣告與消費(fèi)文化

章節(jié)摘錄

　　第一編?。?978-1987）商業(yè)廣告觀念建立　　為廣告正名　　丁允朋　　電視轉(zhuǎn)播文藝演出或體育比賽時(shí)，往往有“場(chǎng)內(nèi)休息”，電視觀眾也不得不跟著休息。我想，這是對(duì)熒光屏幕的很大浪費(fèi)。據(jù)我了解，在國外，晚上七至九時(shí)是電視收視率最高的“黃金時(shí)間”，在此間插映廣告，效果大，價(jià)格高，一分鐘映費(fèi)數(shù)萬到數(shù)十萬美元不等，真叫“寸金難買寸光陰”。當(dāng)然，我們的電視臺(tái)不一定這樣做，但對(duì)廣告的運(yùn)用卻是一個(gè)值得討論的問題?！　√崞饛V告，人們往往容易把它和“擺噱頭”、“吹牛皮”聯(lián)系在一起。林彪、“四人幫”一伙大搞假左真右，說什么：“廣告是資本主義生意經(jīng)，要它干什么？”“櫥窗里擺的都是吃、喝、穿，是在宣揚(yáng)封、資、修。”在這種思潮的影響下，所有廣告統(tǒng)統(tǒng)被砸爛，甚至商店櫥窗也統(tǒng)統(tǒng)封閉起來，不見有商品陳列。　　現(xiàn)在，撥亂反正，為了使社會(huì)主義市場(chǎng)豐富多彩，對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)布置已經(jīng)開始重視起來，但廣告是不是都屬于“擺噱頭”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清?！　∥覀儗?duì)于資本主義那種不擇手段的盈利，當(dāng)然是不贊成的，但對(duì)于工業(yè)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)用人少，效率高，會(huì)做生意這一點(diǎn)，卻不但不能反對(duì)，反而需要分析、研究，并加以學(xué)習(xí)。因此，我認(rèn)為，對(duì)資本主義的生意經(jīng)要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問對(duì)待。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家里，專業(yè)的廣告公司林立，許多大專院校都有廣告專業(yè)。他們的廣告設(shè)計(jì)，往往是建筑在市場(chǎng)周密研究的基礎(chǔ)上，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行分析比較，然后，結(jié)合消費(fèi)者的心理，有針對(duì)性地進(jìn)行的。廣告設(shè)計(jì)大多文字簡潔，畫面富于形象化和吸引力，它能指導(dǎo)商品的流向，促進(jìn)銷售。這一點(diǎn)，對(duì)于我們社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)來說，也是可以用來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導(dǎo)消費(fèi)的?！　∑鋵?shí)，有些國家廣告的發(fā)展并不一定都局限在做生意上。譬如美國，香煙廣告上注明“吸煙對(duì)健康有害”，同時(shí)，還在香煙包裝上印有“吸煙危害身體健康”的字樣。他們用廣告與公害（吸煙易致癌）作斗爭(zhēng)。這種做法，至少比我們單單在電視節(jié)目中播映“請(qǐng)您戒煙”效果更好。又譬如噪音對(duì)城市也是一種公害。汽車?yán)嚷暢３Ｊ谷祟^腦發(fā)脹。有些國家的一些商業(yè)廣告，也參與了和公害作斗爭(zhēng)，一家機(jī)車制動(dòng)器公司的廣告，有這樣的警句：“靠煞車，不靠喇叭。它既是推銷制動(dòng)器的廣告，也是減少城市噪音的一種忠告?！　∥覀儗?duì)國外廣告也要做引進(jìn)工作，洋為中用，吸取一些國家廣告之所長，來發(fā)展社會(huì)主義的廣告。我們應(yīng)該運(yùn)用廣告，給人們以知識(shí)和方便，溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關(guān)系。廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目，使人在愉快的藝術(shù)熏陶中，感受到社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)文化的欣欣向榮。　　……

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