廣告作品評析

前言

　　廣告理論像我國很多理論一樣，是舶來品，從西方引進的。西方廣告理論始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初。1866年，J·勞活德和C·哈特編著了《路牌廣告史》；1874年，H·辛普森編著了《廣告的歷史》，1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾（Harlow Gale）寫成《廣告心理學(xué)》。1901年美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·史科特連續(xù)發(fā)表有關(guān)論文12篇，并整理成冊出版《廣告論》（又譯為《廣告原理》）一書。1903年問世的《廣告論》為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。之后，美國經(jīng)濟學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對廣告活動進行了較為系統(tǒng)的探討。1925年，由克萊普納（Kleppner）主編了《廣告教程》（Advertising Procedure），該書被稱為廣告人的圣經(jīng)?！稄V告論》、《廣告學(xué)大綱》和《廣告教程》被視為世界上最早的廣告學(xué)著作。此后經(jīng)過大衛(wèi)·奧格威、克勞德·霍普金斯、雷蒙·羅必凱等廣告大師在理論和實務(wù)方面富有創(chuàng)造性的開拓，現(xiàn)代廣告理論的構(gòu)架和體系得到不斷的充實和完善?！　∥覈牡谝槐緩V告學(xué)著作《廣告須知》，就是由甘永龍從美國的《}tow to Advertise》一書編譯而成的，1918年6月由商務(wù)印書館出版，從學(xué)科史的角度看，比姊妹學(xué)科新聞學(xué)的歷史還要早，因為我國第一本新聞學(xué)著作，徐寶璜先生的《新聞學(xué)》1919年12月才出版。隨后《先施樂園日報》于1918年8月22日開始連載徐卓呆撰寫的《模范廣告術(shù)》，《建設(shè)》月刊也在1919年第9期上發(fā)表了孫科的長篇論文《廣告心理學(xué)概論》，這些已經(jīng)是以理論原創(chuàng)為主的廣告學(xué)研究了。到1920年代，蔣裕泉編寫了第一本高校廣告學(xué)教材《實用廣告學(xué)》，意味著廣告學(xué)真正進入了大學(xué)課堂。早期這些廣告學(xué)著作幾乎都出現(xiàn)在上海，構(gòu)成海派文化的一部分?！　〗陙?，廣告類圖書是熱門出版物。2005年廣告學(xué)類圖書共出版了105種，其中年鑒類8種，廣告創(chuàng)意類15種，廣告制作類5種，廣告語言類4種，廣告設(shè)計類37種，廣告策劃類8種，廣告法規(guī)類4種，廣告媒體類2種，廣告公司經(jīng)營2種，廣告學(xué)理論5種，廣告心理3種，廣告攝影4種，廣告史、網(wǎng)絡(luò)廣告、公益廣告各1種，其他9種。2006年，廣告設(shè)計類圖書仍然是出版熱點，共出版了131種，其中年鑒類8種，廣告創(chuàng)意類6種，廣告制作類4種，廣告語言類4種，廣告設(shè)計類43種，廣告策劃類13種，廣告媒體類6種，廣告公司經(jīng)營13種，廣告學(xué)理論16種，廣告攝影1種，廣告史10種，其他4種。從這些類別來看，應(yīng)用類的占了絕大多數(shù)，充分反映廣告的實用性。廣告類圖書圖文并茂，視覺觀賞性強，資料文獻參考性強，市場性好，但學(xué)術(shù)性不夠。

內(nèi)容概要

　　《廣告作品評析》共有八章。第一章為總論，對廣告作品評析的基本原則和主要內(nèi)容作概括的介紹和說明。第二章至第七章是《廣告作品評析》的主體部分，具體闡述廣告評析的基本內(nèi)容，主要分創(chuàng)意、媒介、品牌、營銷四個層面對廣告作品加以分析，其中創(chuàng)意是關(guān)鍵，又分創(chuàng)意策略、藝術(shù)表現(xiàn)和語言魅力等幾個方面來探討。第八章文化意蘊是根基，把廣告作品放置到文化背景中去評說，不求面面俱到，但求總體把握?！稄V告作品評析》附有光盤，書中的廣告作品都收錄其中，供讀者鑒賞?！稄V告作品評析》可作為廣告專業(yè)及新聞傳播專業(yè)的教材或教學(xué)參考書。

書籍目錄

第一章 廣告作品評析概論第一節(jié) 廣告作品評析的原則第二節(jié) 廣告作品評析的內(nèi)容第三節(jié) 廣告作品評析的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 廣告作品評析的方法和意義第二章 創(chuàng)意與廣告第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)第三節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意特征第三章 表現(xiàn)與廣告第一節(jié) 畫面與廣告第二節(jié) 聲音與廣告第四章 語言與廣告第一節(jié) 語言的感性魅力第二節(jié) 語言的理性說服第五章 廣告與媒體選擇第一節(jié) 媒體與廣告第二節(jié) 報紙媒體與報紙廣告第三節(jié) 雜志媒體與雜志廣告第四節(jié) 廣播媒體與廣播廣告第五節(jié) 電視媒體與電視廣告第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告第七節(jié) 其他媒體及其廣告評析第六章 品牌與廣告第一節(jié) 關(guān)于品牌第二節(jié) 廣告與品牌構(gòu)建第三節(jié) 廣告與品牌形象塑造第七章 營銷與廣告第一節(jié) 廣告與營銷第二節(jié) 體驗經(jīng)濟時代的營銷與廣告第三節(jié) 體驗式廣告透析第四節(jié) 體驗式廣告案例第八章 廣告的文化意蘊第一節(jié) 廣告的文化屬性第二節(jié) 廣告的文化功能第三節(jié) 當(dāng)代廣告的社會文化責(zé)任參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告作品評析概論　　根據(jù)廣告作品的特點，在評價一則廣告作品時要堅持合法原則、促銷原則、創(chuàng)造性．原則、美學(xué)原則等。具體來說，廣告作品評析的內(nèi)容包括廣告作品的內(nèi)容要素（即材料、創(chuàng)意、情節(jié)、主題等各部分的有機組合）和形式要素（即廣告作品內(nèi)容的存在形態(tài)，主要包括結(jié)構(gòu)、語言、媒體等要素）兩個部分。在進行廣告作品評析時，本書采用以廣告創(chuàng)意為起點、以品牌構(gòu)建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現(xiàn)、營銷等方面的評析結(jié)構(gòu)。　　第一節(jié)　廣告作品評析的原則　　在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到生活的各個層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無窮，在傳達(dá)營銷理念的同時給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實現(xiàn)促銷效果。那么我們應(yīng)當(dāng)怎樣去評價廣告？進而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人?！　V告作品是商業(yè)化、社會化的藝術(shù)形式，以經(jīng)濟效益為主，藝術(shù)為用。藝術(shù)方法在廣告中的運用，主要是根據(jù)美學(xué)原則的要求，通過創(chuàng)造一種高度形象化的“信息符號”來傳達(dá)商品信息。在這一過程中，各種藝術(shù)手法的運用要受到信息傳達(dá)這一目標(biāo)的影響和制約。因此廣告作品評析有自己的獨特個性，在對廣告作品進行評析時，我們需要遵照廣告創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)律，遵循廣告評析的一些最基本的原則。這些原則是創(chuàng)作和欣賞廣告作品時必須把握的基本原則?！　∫弧⒑戏ㄔ瓌t　　廣告作品必須遵循合法原則，具體說來，合法原則在廣告評析中主要體現(xiàn)為思想性和真實性兩個方面?！　?．思想性　　主要指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，觀點正確，思想健康。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）我國的廣告要符合我國社會主義初級階段黨和國家的路線、方針和政策，要符合現(xiàn)行的經(jīng)濟法規(guī)，在各類廣告中，不得包含違犯國家政策、法令的內(nèi)容，不得包含誹謗性的內(nèi)容，不得包含有損我國國家尊嚴(yán)的內(nèi)容。　?。?）遵守廣告行業(yè)的法規(guī)，廣告必須維護消費者利益，盡可能地提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，來指導(dǎo)消費者的購買行為，而不能誤導(dǎo)消費者，廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費者?！　。?）廣告必須重視社會公益道德，要有利于物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，廣告宣傳要體現(xiàn)社會主義的道德風(fēng)尚，使用有利于精神文明的語言，不允許低級庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級趣味，對那些有反動、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告作品，必須堅決予以抵制?！　D1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時，還會有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對弱勢群體的關(guān)注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來吸引入的做法，啟用獨特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現(xiàn)代女性推向了美的主題。如果從傳統(tǒng)的審美觀來看，她們并不怎么美，也因此從來沒有被作為廣告美的主題而置于前臺，但在多芬看來，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會消逝，而內(nèi)在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網(wǎng)上選美活動，如圖1—2所示。讓消費者自己評判美的形象，從而引發(fā)了人們對女性智性美的關(guān)注。這些廣告，不僅僅是從商業(yè)利益的角度出發(fā)，而是更多地涉及時代文化建設(shè)的主題，對精神文明建設(shè)起到了積極的引導(dǎo)作用。　?。?）廣告要有利于促進企業(yè)間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔(dān)教育人的思想任務(wù)，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創(chuàng)作和評析的一個重要準(zhǔn)則。解放前，我國的一些廣告社、廣告公司和報館就制訂了自我管理的規(guī)定，解放后，許多廣告經(jīng)營單位和部門都根據(jù)國家的廣告管理條例，制訂了管理方案。世界各國的廣告行業(yè)幾乎都有自我管理的規(guī)則。如美國《紐約時報》規(guī)定：“內(nèi)容空泛，足以使人誤會的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規(guī)定：“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評價”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評析廣告作品首先要看其思想是否符合以上要求。廣告作品只有堅持思想性．原則，才能保證廣告正確發(fā)揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優(yōu)美，圖像多么精致，也無益于廣告效果?！　?．真實性　　廣告的本質(zhì)是傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，廣告的力量在于真實。那么，什么是廣告的真實性呢？一般而言，凡在內(nèi)容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。而內(nèi)容與事實不符，許諾無法兌現(xiàn)的廣告，是與真實性原則相違背的，都屬虛假廣告。真實性是廣告最基本、也是最主要的原則規(guī)范之一，是廣告的根本所在。在這一點上，著名廣告人大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的自白》中告誡說：“己所不欲，勿施于人?！绻憔彤a(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的，好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你耍滑頭，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿?！币髲V告評析要堅持真實性原則，就是在分析廣告作品時，要注意廣告中所宣傳的一切內(nèi)容，都必須確鑿無誤，經(jīng)得起推敲。廣告一定要講究科學(xué)性，從商品、消費者及市場的具體情況出發(fā)，真實反映產(chǎn)品本身的特點，在表達(dá)上要注意分寸，力求做到真實性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，不能無中生有，自我吹噓，片面夸大產(chǎn)品的性能?！　≡谠u析廣告作品的真實性時，我們主要看廣告：　　（1）是否正確處理了藝術(shù)與事實的關(guān)系。真實性并不代表廣告不允許有合理的藝術(shù)性，但關(guān)系到產(chǎn)品實質(zhì)性的問題，不能用藝術(shù)手法擅加修飾夸張?！　。?）是否在廣告中使用含糊的語言。在廣告中有意利用消費者的某些心理，使用一些可能為消費者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實原則和廣告道德的?！　。?）廣告中推薦語是否真實可信。廣告管理法規(guī)明文規(guī)定，有些產(chǎn)品不得在廣告中使用推薦語。如藥品廣告就不得使用醫(yī)生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語的產(chǎn)品廣告中，使用推薦語必須做到對消費者負(fù)責(zé)，要有事實依據(jù)，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費者之口說：“……吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了……"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實的原則。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：“食品廣告中不得使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或形象做證明?！睆V告擅自用消費者的名義，其說辭不可證明，不論廣告內(nèi)容如何，是否實現(xiàn)了銷售目的，都是不合法的?！　。?）廣告中的各種語言、文字、圖像是否給人總體真實的印象。真實的廣告，實際商品的質(zhì)量與消費者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國際上獲獎，或確實在國外享有聲譽的產(chǎn)品之外，不得使用“譽滿全球”等類似字樣?！　‰m然我們大力打擊虛假廣告，但在現(xiàn)代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規(guī)和真實原則的廣告存在，主要表現(xiàn)在：①為吸引消費者，有意夸大商品的優(yōu)點或用途，有意把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品；②利用消費者缺少商品知識的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的許諾，等等?！　∪绻幖瘓F的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個小學(xué)生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚其贈送學(xué)校哈藥口服液的人道主義精神。但經(jīng)核查，中國青基會從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構(gòu)事實，在中國青少年發(fā)展基金會的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得風(fēng)波漸趨平息。但其品牌形象卻在消費者心中大打折扣?！　≌鎸嵭允菑V告的生命。廣告必須真實可信，必須符合廣告行業(yè)的行為規(guī)范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們評析廣告作品，一定要堅持真實性原則，遵守廣告法和廣告自律準(zhǔn)則。這是我們評析廣告作品其他性質(zhì)和特點的基礎(chǔ)。　　在廣告中，真善美的統(tǒng)一需要以真實為基礎(chǔ)。實際上，只有建立在真實基礎(chǔ)上的廣告，才有可能是美的，其實，真實本身就具有不可比擬的吸引力。請看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價原因：①存貨時間較長，質(zhì)量有所下降；②年終清倉，減少資金積壓。”語言誠懇，內(nèi)容實在，具有本真的藝術(shù)魅力?！　±斫庹鎸嵲瓌t還須把握真實與藝術(shù)的關(guān)系。廣告的真實性分為兩類，一類是“客觀的真實”，一類是“藝術(shù)的真實”，即用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的“真實”。在廣告作品評析中，必須把握好夸張與夸大的界限。因為夸張的手法只要不給消費者造成誤解，就不違背真實原則。實際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術(shù)手法還能對產(chǎn)品特點、功能、利益進行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動性的標(biāo)題：“慷慨的以舊換新。帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人?！睅讐K錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實性的原則?！　V告是通過自我宣傳的形式達(dá)到推銷自我的傳播活動，從本質(zhì)上說廣告語言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語言的夸飾性主要是指在對商品、勞務(wù)和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強調(diào)自己的長處、優(yōu)點時表現(xiàn)出來的對其缺陷或不足面的消解現(xiàn)象。事實上，廣告語言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實為生命，但為了達(dá)到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來吸引入。就廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告語言的夸飾性與廣告的真實性相輔相成。比如向社會公告一種產(chǎn)品（商品）進入市場這一事實，從一般傳達(dá)信息的角度，則只需用“××產(chǎn)品上市”就可以了。但從廣告要引起消費者注意的角度而言，“××產(chǎn)品上市”就沒有“××產(chǎn)品隆重上市”、“××產(chǎn)品繽紛出售”、“××產(chǎn)品閃亮登場”等語言效果來得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產(chǎn)品先聲奪人的氣勢。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創(chuàng)造”，把牙膏的作用無限制地夸大到開啟世界、創(chuàng)造生命的高度，確實使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產(chǎn)品的行列，它傳達(dá)給人的其實只是一種理念，是詩意的一種表達(dá)方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。　　二、促銷原則　　評價分析廣告作品關(guān)聯(lián)到許多因素，但從本質(zhì)上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務(wù)，以獲取某種經(jīng)濟利益。所以，從廣告創(chuàng)意到廣告制作，整個過程都必須為促銷這一基本原則服務(wù)?！　V告的本質(zhì)是推銷，任何商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)是推銷廣告，那么一切廣告活動都必須圍繞推銷這個中心，關(guān)于這點，早期的廣告人已有定論。1904年，當(dāng)時還默默無聞的約翰．肯尼迪來到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”?？夏岬巷@然抓住了廣告的本質(zhì)——推銷。雖然時過境遷，說廣告是紙上推銷術(shù)已經(jīng)不太符合廣告媒介的實際情況，但廣告是推銷術(shù)這一論斷卻仍然是至理名言。

編輯推薦

　　《廣告作品評析》在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告作品自身的創(chuàng)作和發(fā)展規(guī)律，確定以廣告創(chuàng)意為起點、以品牌構(gòu)建為核心、以文化背景為根基，涉及訴求方式、媒體選擇、表現(xiàn)方式、營銷主張等方面的評析角度，對廣告作品加以分析。在具體到對每個作品的評析時，又對每篇作品的內(nèi)容和形式因素分別加以考慮。內(nèi)容要素主要是指廣告作品的內(nèi)在精神因素，包括創(chuàng)意、主題以及訴求目標(biāo)、承諾等。形式即內(nèi)容賴以存在的方式，主要包括語言、構(gòu)圖、音響（音樂和聲響）、色彩、編排制作和媒體形式等幾個方面。

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