網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越廣，它不僅改變著人們的生活，也改變了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大浪潮中，企業(yè)只有適應(yīng)新的環(huán)境，用全新的思維、全新的理念、全新的方法在網(wǎng)絡(luò)市場中開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、勇往直前。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)中的一個(gè)分支，同樣是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要內(nèi)容。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略、各種活動(dòng)的總和。隨著網(wǎng)絡(luò)、通信、信息處理技術(shù)的發(fā)展和人們觀念上的變化，新的營銷理念、營銷手段層出不窮，如搜索引擎營銷、郵件列表營銷、網(wǎng)站推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。本教材根據(jù)高等職業(yè)教育技能型人才培養(yǎng)的原則，即按照網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)大綱，又根據(jù)國家助理電子商務(wù)師（國家職業(yè)資格三級）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，本著“適用、夠用、綜合”的教學(xué)原則，著重介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、基本方法、營銷手段與營銷策略，在培養(yǎng)學(xué)生分析問題與解決問題能力的同時(shí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技能。全書包括網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷市場與消費(fèi)者分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷方法、網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用等內(nèi)容。本教材體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，從培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)手能力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。每章的案例具有代表性，便于學(xué)生學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和實(shí)際運(yùn)作情況；實(shí)踐操作都是Internet網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)踐操作與應(yīng)用，便于學(xué)生上機(jī)操作，以提高實(shí)踐技能；習(xí)題與練習(xí)便于學(xué)生課后復(fù)習(xí)。本書可作為高等職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)和助理電子商務(wù)師（國家職業(yè)資格三級）學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的教材，也可以作為經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科各相關(guān)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化課程的教材；同時(shí)還可以作為廣大電子商務(wù)實(shí)務(wù)工作者的有益參考書。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)高職電子商務(wù)概論教學(xué)大綱和助理電子商務(wù)師(國家職業(yè)資格三級)國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，包括網(wǎng)絡(luò)營銷概述、營銷導(dǎo)向網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)市場分析、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法、網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用等內(nèi)容。    本書可作為高等職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)的教材，也可以作為助理電子商務(wù)師(國家職業(yè)資格三級)的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

1  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點(diǎn)  1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展  1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐2  營銷導(dǎo)向網(wǎng)站的建設(shè)  2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站概述  2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站功能  2.3  企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和布局設(shè)計(jì)  2.4  營銷網(wǎng)站的建設(shè)過程  2.5  營銷網(wǎng)站建設(shè)的原則  2.6  網(wǎng)站的維護(hù)與推廣  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐3  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析  3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境  3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境  3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境變化的應(yīng)對策略  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐4  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研  4.1  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述  4.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟  4.3  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐5  網(wǎng)絡(luò)市場分析  5.1  網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分  5.2  網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇與定位  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐6  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析  6.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)  6.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析  6.3  企業(yè)購買行為分析  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐7  網(wǎng)絡(luò)營銷策略  7.1  網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述  7.2  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略  7.3  網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略  7.4  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略  7.5  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐8  網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法  8.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具  8.2  網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐9  網(wǎng)絡(luò)營銷技巧  9.1  搜索引擎優(yōu)化技巧  9.2  搜索引擎廣告  9.3  網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析技巧  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐10  網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用  10.1  網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣  10.2  網(wǎng)上促銷  10.3  網(wǎng)上拍賣  10.4  在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系  思考和練習(xí)  上機(jī)實(shí)踐參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

1.3.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)劣勢分析1）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷突破了時(shí)空的限制。網(wǎng)絡(luò)營銷跨越了時(shí)空的限制，創(chuàng)造了一個(gè)虛擬市場。通過網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，企業(yè)提供面向更大市場每天24小時(shí)的連續(xù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場締造了全新時(shí)空觀，使得市場交換變得更加廣泛、頻繁、多樣化和及時(shí)，這個(gè)市場將更加廣闊和充滿誘惑力。（2）提供了良好的供求預(yù)測以及降低庫存的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷可以縮短生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，有利于降低流通費(fèi)用和交易費(fèi)用。（3）溝通的互動(dòng)性和快捷性。通過網(wǎng)站平臺來搜集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，真正為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的競爭力和顧客滿意度。（4）有利于低成本擴(kuò)張。傳統(tǒng)市場是一個(gè)受到時(shí)間和空間限制的市場，對資金、實(shí)力有限的小企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模擴(kuò)張是極其困難的。而網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)空的界限。在這種情況下，企業(yè)無論大小，只需要較低的成本就可以通過網(wǎng)絡(luò)在更大的范圍內(nèi)構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。2）網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢：（1）誠信度問題：是網(wǎng)絡(luò)營銷中最突出的問題之一。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后，是否能夠如期拿到商品等等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。出于對信用方面的顧慮，很多商家在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中裹足不前，不敢輕舉妄動(dòng)。（2）網(wǎng)上支付問題：我國網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了極大便利。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前網(wǎng)上支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)上業(yè)務(wù)的開展。（3）法律的滯后：網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，需要有一個(gè)適合的“游戲規(guī)則”，這個(gè)規(guī)則就是法律。沒有規(guī)則只能帶來無序和混亂。而現(xiàn)在我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上進(jìn)行的交易活動(dòng)還沒有完善的法律來規(guī)范和保障，造成企業(yè)無法通過法律途徑來處理網(wǎng)上交易所帶來的糾紛，這是企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)很大隱患。2005年4月1日，我國出臺了第一部完全針對網(wǎng)上行為的法律——《電子簽名法》，希望這部法律的實(shí)施使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場逐步走向規(guī)范。

編輯推薦

《21世紀(jì)高等職業(yè)教育規(guī)劃教材雙證系列?勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能鑒定推薦教材?網(wǎng)絡(luò)營銷》可作為高等職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)的教材，也可以作為助理電子商務(wù)師(國家職業(yè)資格三級)的培訓(xùn)教材。

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