品牌真相

前言

　　讀者在看《品牌真相》時，最好先回答以下問題——沒有核心技術(shù)可以做品牌嗎？　　質(zhì)量并不突出、技術(shù)上也不出色，做品牌有什么意義？　　價格戰(zhàn)盛行、應(yīng)收賬款拖欠，搞品牌有什么現(xiàn)實的意義？　　為什么很多行業(yè)的企業(yè)感覺不打廣告等死，打廣告找死？　　為什么中國企業(yè)當(dāng)前普遍認(rèn)為做品牌就是打廣告，做知名度？有些企業(yè)甚至喊出了“不做品牌做銷量”和“不做銷量做品牌”的口號?！　槭裁从行┢髽I(yè)從不做廣告卻同樣成就大品牌？為什么有些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠立竿見影地推動企業(yè)快速騰飛？　　以品牌為核心已成為企業(yè)發(fā)展和資源有效配置的重要機制。沒有一個企業(yè)不明白品牌對解決企業(yè)同質(zhì)化營銷瓶頸的重要性。但是，問題的關(guān)鍵在于企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略?！　‘?dāng)前，中國企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學(xué)府的有關(guān)專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國品牌的主要信息。企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。中國企業(yè)的品牌觀已經(jīng)被綁架了！　　中國目前雖然有超過十萬家廣告公司、策劃公司或管理顧問公司，但可以說絕大部分的企業(yè)是不具備品牌運作能力的。這些公司在幫助客戶塑造品牌時，大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本方式，如果成功了，皆大歡喜；即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！數(shù)量眾多且專業(yè)性不夠的所謂專業(yè)公司對中小企業(yè)的誤導(dǎo)極大?！　鴥?nèi)真正有能力協(xié)助客戶低成本快速建設(shè)品牌的策劃公司并不多，目前在國內(nèi)有幾個成功操作的案例且在中國業(yè)界具備一定知名度的策劃或咨詢公司動輒數(shù)十萬甚至幾百萬地收費，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬的服務(wù)費門坎已將極大多數(shù)的企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外?！　≈袊拿襟w不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位，同時也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳，媒體出于自身的利益把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是某些電視臺在媒體和輿論上的優(yōu)勢，是極其強勢的。而強勢的媒體更是充分地利用了自己獨特的優(yōu)勢，在國內(nèi)不斷地宣傳品牌是靠廣告打出來的，只要在短時間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，2005年以來某電視臺廣告年度招標(biāo)的宣傳語就是“相信品牌的力量”?！　∑放茟?zhàn)略的目的不是為了創(chuàng)造品牌，而是為了創(chuàng)造持久的市場競爭優(yōu)勢。市場管理就是品牌戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。對于一個企業(yè)而言，只要有市場管理就存在顯式或隱式的市場管理思維即品牌策略。這種戰(zhàn)略可能在計劃過程中被明確地提出來，而相當(dāng)一部分中小企業(yè)可能并沒有明確提出這種戰(zhàn)略，但如果沒有明確的品牌戰(zhàn)略，通常各市場行為的集合極少會是公司最佳的品牌策略。對于企業(yè)來說，制定并執(zhí)行明確的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略將直接優(yōu)化企業(yè)的市場資源配置，而不額外增加成本。

內(nèi)容概要

　　以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。沒有一個企業(yè)不明白品牌對解決企業(yè)的同質(zhì)化營銷瓶頸的重要性。但是，問題的關(guān)鍵在于企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略?！　　镀放普嫦唷芳髡?0余年來100多個實戰(zhàn)品案例的積淀，幫助讀者真正認(rèn)中國市場國情下的品牌之道，真正理解如何運用最具實戰(zhàn)的品牌營澥策略，務(wù)實地獲取市場實戰(zhàn)的勝利。

作者簡介

　　汪英澤，現(xiàn)任盛世六合營銷咨詢機構(gòu)董事、總經(jīng)理；專注于戰(zhàn)略、營銷、品牌、市場攻堅和破局；從業(yè)十余年來協(xié)助眾多客戶成為知名企業(yè)，真正幫助客戶全程解決營銷問題；出版的著作有《品牌真相》、《破局營銷》、《實戰(zhàn)、實操、實效》、《商業(yè)模式》等。

書籍目錄

第一章　品牌“右傾”病第一節(jié)　誤區(qū)1：做品牌就是投放廣告，不打廣告就做不了品牌第二節(jié)　誤區(qū)2：企業(yè)財力制約，創(chuàng)品牌是一項耗資巨大的工程第三節(jié)　誤區(qū)3：低價產(chǎn)品不需要創(chuàng)品牌。品牌就必須是高價格第四節(jié)　誤區(qū)4：做品牌是一個長期的過程，品牌建設(shè)短期沒有效益第五節(jié)　誤區(qū)5：做品牌必須有頂尖的產(chǎn)品。沒有核心技術(shù)，做品牌沒有太大的意義第六節(jié)　誤區(qū)6：工業(yè)品企業(yè)、裝備制造業(yè)不需要建設(shè)品牌第七節(jié)　誤區(qū)7：做品牌要有一定的規(guī)模，做品牌需要對組織機構(gòu)從頭進行全面改造第八節(jié)　誤區(qū)8：行業(yè)中的強勢品牌太大。即使做品牌還是比不過他們。所以只好放棄第九節(jié)　誤區(qū)9：商標(biāo)、廣告語就是品牌第二章　品牌“左傾”病第一節(jié)　病癥1：缺乏有效的品牌定位，品牌成與不成靠拍腦袋決定第二節(jié)　病癥2：名人代言不當(dāng)，以為請了名人品牌就好做了第三節(jié)　病癥3：不做品牌做銷量，或者不做銷量做品牌第四節(jié)　病癥4：品牌創(chuàng)新乏力。盲目跟風(fēng)、人云亦云第五節(jié)　病癥5：品牌保護不得法，苦心經(jīng)營的品牌沒有善果第六節(jié)　病癥6：品牌貪多癥，規(guī)模而不經(jīng)濟的品牌組合策略第七節(jié)　病癥7：處理公共關(guān)系不當(dāng)導(dǎo)致品牌受損第八節(jié)　病癥8：合資變“賣身”，品牌傍大款癥第三章　中國企業(yè)品牌病的根源第一節(jié)　造成中國企業(yè)品牌病癥的社會外部根源第二節(jié)　造成中國企業(yè)品牌病癥的企業(yè)內(nèi)部根源第四章　品牌真相第一節(jié)　品牌究竟是什么第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略和企業(yè)市場戰(zhàn)略第三節(jié)　實施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)加快發(fā)展的根本第五章　品類創(chuàng)新第一節(jié)　品牌戰(zhàn)略的最佳切入點：品類創(chuàng)新第二節(jié)　構(gòu)建品類的三大前提第三節(jié)　品類創(chuàng)新的四大法則第四節(jié)　品類創(chuàng)新的五大技巧第五節(jié)　成功案例剖析第六章　品牌占位第一節(jié)　什么是品牌占位第二節(jié)　如何科學(xué)地占位第三節(jié) 品牌占位不容忽視的關(guān)鍵點第四節(jié)　品牌占位實用技巧第五節(jié)　成功案例剖析第七章　品牌借勢第一節(jié)　打造快速變化產(chǎn)業(yè)品牌的錯誤做法第八章　品牌體驗第九章　事件造勢第十章　品牌鏈的整體策劃（上）第十一章　品牌鏈的整體策劃（下）第十二章　傳播運動第十三章　成功品牌管理模式

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌“右傾"病　　面對著全球經(jīng)濟一體化，中國企業(yè)已經(jīng)感覺到越來越大的生存壓力。很多跨國企業(yè)紛紛登陸中國市場，都想從中國龐大的消費者群體中分一杯羹，而品牌已經(jīng)成為跨國巨頭們的一大利器，飄柔洗發(fā)水、可口可樂飲料、柯達膠卷、微軟WINDOWS操作系統(tǒng)、SONY隨身聽、諾基亞手機……這些品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉。而這些知名品牌都來源于這些注重品牌建設(shè)和具有強大品牌擴張能力的全球著名跨國企業(yè)。　　中國企業(yè)近幾年也開始加快品牌建設(shè)和品牌擴張的步伐，但是目前能夠順利走到國際市場的寥寥無幾。國內(nèi)很多企業(yè)盡管對品牌建設(shè)非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗，加上市場競爭非常激烈，如何建設(shè)品牌是很多企業(yè)普遍的困惑。絕大多數(shù)的中國企業(yè)在與跨國企業(yè)、本土企業(yè)混戰(zhàn)中不斷迷失自我，在思想認(rèn)識上不斷被那些經(jīng)歷上百年磨礪的品牌所迷惑，放棄或推延了品牌創(chuàng)建計劃。

編輯推薦

　　《品牌真相》還原一個被各種利益體系綁架的品牌真相。

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