廣告創(chuàng)意

內(nèi)容概要

本書主要講授自歐美創(chuàng)意革命以來，廣告創(chuàng)意經(jīng)歷的發(fā)展歷程、世界領(lǐng)先的廣告人經(jīng)營的創(chuàng)意、國際獲獎作品呈現(xiàn)的光怪陸離面貌、如何借助創(chuàng)意之力使公益宣傳避免淪為空泛的口號等等?！　榱颂岣咦x者閱讀的興趣和效果，本書配備了大量優(yōu)秀的創(chuàng)意案例圖片，其中既包括最新和最能反映當下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢的范例作品，同時也包括部分曾對廣告創(chuàng)意的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響、具有里程碑意義的經(jīng)典案例，以期幫助讀者更有效地掌握與廣告創(chuàng)意相關(guān)的觀察方法、思考方法與表達方法。

書籍目錄

廣告創(chuàng)意原理篇　第一章 廣告創(chuàng)意概述　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵與外延　　第二節(jié) 創(chuàng)意對廣告的影響力　　思考題　第二章 廣告創(chuàng)意相關(guān)理論　　第一節(jié) 歷史上幾種著名的廣告創(chuàng)意觀　　第二節(jié) 現(xiàn)代營銷傳播原理與廣告創(chuàng)意　　思考題廣告創(chuàng)意實例篇　第三章 廣告創(chuàng)意的發(fā)震歷程　　第一節(jié) 歐美廣告創(chuàng)意革命　　第二節(jié) 創(chuàng)意革命在全球的蔓延　　思考題　第四章 視覺化的廣告創(chuàng)意　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意視覺語言的發(fā)展過程 　　第二節(jié) 視覺語言與文字的結(jié)合　　第三節(jié) 廣告視覺語言的本與末　　思考題　第五章 不守規(guī)則廣告創(chuàng)意　　第一節(jié) 反諷與自嘲　　第二節(jié) “不安全”的創(chuàng)意　　第三節(jié) 敏感話題　　思考題　第六章 公益廣告創(chuàng)意　　第一節(jié) 關(guān)系國計民生的公益廣告　　第二節(jié) 公益廣告的歷史與發(fā)展　　第三節(jié) 公益廣告的創(chuàng)意特征　　第四節(jié) 公益廣告的實效　　恩考題　第七章 廣告媒體創(chuàng)意　　第一節(jié) 廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展趨勢　　第二節(jié) 廣告媒體的創(chuàng)意原則　　思考題廣告創(chuàng)意實踐篇　第八章 掌控創(chuàng)意　　第一節(jié) 如何尋找創(chuàng)意　　第二節(jié) 如何表達創(chuàng)意　　第三節(jié) 如何管理創(chuàng)意　　思考題　第九章 與創(chuàng)意相關(guān)的若干建議　　第一節(jié) 關(guān)于態(tài)度　　第二節(jié) 關(guān)于積累的經(jīng)驗　　第三節(jié) 關(guān)于求職　　第四節(jié) 關(guān)于合作參考書目后記

章節(jié)摘錄

廣告創(chuàng)意原理篇第一章 廣告創(chuàng)意概述第二節(jié) 創(chuàng)意對廣告的影響力一、廣告需要創(chuàng)意在我們關(guān)注如何做創(chuàng)意之前，先來搞清楚一個問題：廣告的任務(wù)是什么。廣告不是一個炫耀才智、展現(xiàn)藝術(shù)的場所，它的任務(wù)是用能吸引受眾注意、合情合理且有助于銷售的方式來傳播產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點，為受眾提供消費的理由?，F(xiàn)在，全球每年的廣告費合計約達4 000億美元?；蛟S對普通的消費者而言，這個數(shù)字并不那么重要，但幾乎每個人都知道，廣告在生活中對衣食住行等所有的消費品都在發(fā)生經(jīng)濟性的影Ⅱ向。事實上并非每一分被投入到廣告中的費用都得到了有效利用。以一個普通的電視觀眾為例，一年中他所觀看的電視廣告片超過40 000部（斯塔奇?羅伯研究機構(gòu)最新研究結(jié)果），但是最終在他腦海中留下印象的卻寥寥無幾，更不用說真正促使他跑去商店購買的了?，F(xiàn)實的情況是，盡管廣告的數(shù)量在逐年增加，但是廣告的質(zhì)量與實效卻未能與數(shù)量成正比。難怪利華兄弟公司（Lever Bros）的創(chuàng)始人利華霍姆勛爵（Lord Leverhulme）有一句名言——“我投入的廣告有一半被浪費了，但問題是我不知道是哪一半被浪費了”——至今仍是廣告界流傳的經(jīng)典。在日益嘈雜的廣告聲浪包圍下，消費者的反應(yīng)日趨麻木。他們正在用充耳不聞、視而不見的方式屏蔽掉廣告信息的干擾。為了提升廣告的實效，為了在喧囂中贏得消費者的關(guān)注與信任，廣告人紛紛求助于創(chuàng)意之力。因為創(chuàng)意憑借獨創(chuàng)、新穎的特性，能夠在有限的廣告投放規(guī)模中有效提升消費者注目率，并通過生動、有趣的說服激發(fā)消費者的購買欲。在日益成熟的廣告業(yè)內(nèi)已無人能否認創(chuàng)意之于廣告的靈魂動力。正如著名廣告人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilw）所說：“沒有大創(chuàng)意，廣告就像夜晚航行的船只，無人知曉。”從另一方面來看，正因為廣告像蠶繭一樣包圍著消費者，已成為消費者生活環(huán)境的一部分，因而其品質(zhì)與品位也就顯得更加重要，并且越來越重要。如果人們不得不每天面對廣告，用創(chuàng)意來提升廣告的品質(zhì)與品位，也就成為廣告人無法回避的責任與義務(wù)。美國廣告人杰弗瑞?古德拜曾指出，現(xiàn)在的廣告人正面臨著來自于環(huán)境與輿論的壓力，他說：“我們有責任制造出真正具有品位和智慧的作品來，我可不想生產(chǎn)文化垃圾?！?/pre>




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《廣告創(chuàng)意》配合大量優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意案例圖片，講授了自歐美創(chuàng)意革命以來，廣告創(chuàng)意經(jīng)歷的發(fā)展歷程、世界領(lǐng)先的廣告人經(jīng)營的創(chuàng)意、國際獲獎作品呈現(xiàn)的光怪陸離面貌、如何借助創(chuàng)意之力使公益宣傳避免淪為空泛的口號等內(nèi)容。





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