營銷工程

內容概要

　　本書介紹營銷工程的主要內容，共12章，涵蓋26個營銷模型，主要涉及：市場反應函數、市場細分模型（含有聚類分析、判別分析和因子分析等）、市場定位模型（感覺圖、偏好圖等）、產品生命周期模型（含有時間序列分析等）、市場決策模型（含有決策數模型、層次分析法、麥肯錫通用電器模型、各種財務模型在營銷中的應用等）、經驗函數定價模型、廣告內容設計模型等。它可幫助MBA（工商管理碩士）學生和在職營銷經理等人員理解分析技術和計算機模型在現代企業(yè)中的運用；改進和提高其全面分析觀察營銷過程和各種關系的技巧；并為他們系統(tǒng)地學習營銷工程軟件提供原理上的支持?！　”緯鴥热葚S富實用，可供MBA（工商管理碩士）學生和在職營銷經理以及大學本科高年級營銷專業(yè)學生閱讀。

作者簡介

王方華,教授,博士生導師現任上海交通大學安泰管理學院院長,畢業(yè)于復旦大學管理學院管理科學系,主要研究方向為市場營銷、戰(zhàn)略管理、企業(yè)發(fā)展理論。在國內外管理學、經濟學的刊物上發(fā)表了100余篇文章,出版了30多本專著和教材,主持和參與多項重大科研項目。現為國務院學位為學科評議組成員、全國MBA教育指導委員會委員、中國市場學會副會長。

書籍目錄

第1章 導言——營銷工程的過去與現在　1.1 營銷工程概述　1.2 營銷決策模型　1.3 使用決策模型的優(yōu)勢　1.4 結合分析的三十年：回顧和展望　小結第2章 營銷工程學的工具：市場反應模型　2.1 市場反應模型的應用和類型　2.2 校準和目標　2.3 多重營銷組合要素的交互作用　2.4 動態(tài)效應（DYNAMIC EFFECTS）　2.5 市場份額模型和競爭效果　2.6 個人消費者層次的反應　2.7 共享經驗和定性反應模型　2.8 市場反應模型的選擇、評價以及獲益　小結第3章 市場細分與目標市場　3.1 市場細分過程　3.2 對市場進行定義　3.3 市場細分研究：設計與收集數據　3.4 細分市場方法　3.5 基于行為的細分市場：交叉分類、回歸分析與選擇模型　3.6 選擇模型中的消費者的差異性　3.7 實施市場細分-目標市場鎖定-產品定位（STP）戰(zhàn)略　小結第4章 市場定位　4.1 差異化和定位　4.2 感覺圖譜及其應用　4.3 感覺圖譜繪制技巧　4.4 聯合空間圖譜（Joint-space Maps）　4.5 在感覺圖譜中包含價格　小結第5章 戰(zhàn)略市場分析——概念框架與工具　5.1 戰(zhàn)略市場決策　5.2 市場需求與趨勢分析　5.3 產品生命周期　5.4 成本變化——規(guī)模效應與學習作用　小結第6章 市場戰(zhàn)略決策模型　6.1 市場進入和退出的決策　6.2 經驗共享模式：市場策略影響利潤（PIMS方法）　6.3 產品組合模型　6.4 競爭　小結第7章 結合分析　7.1 概述　7.2 結合分析的步驟和原理　7.3 結合分析的管理價值及其應用　7.4 附錄：案例分析——應用結合分析設計手機產品　小結第8章 新產品決策　8.1 介紹　8.2 新產品決策模型　8.3 預測新產品銷售　8.4 市場預測的預先試驗　小結第9章 廣告和溝通決策　9.1 廣告的本質和效果　9.2 廣告預算決策　9.3 媒體決策　9.4 廣告文案制作和決策　小結第10章 銷售人員和營銷渠道決策　10.1 銷售人員決策模型介紹　10.2 銷售人員的規(guī)模和分配　10.3 銷售區(qū)域設計　10.4 銷售人員的薪酬　10.5 提高銷售訪問的效率和有效性　10.6 營銷渠道決策　小結第11章 價格和促銷決策　11.1 價格制定策略：運用經典經濟學手段　11.2 定價實務操作——基于成本、需求或競爭定價方式　11.3 交互式定價和產品線定價　11.4 價格歧視——收益管理　11.5 促銷類型、目標和效果　11.6 促銷效果的模型集分析　11.7 個人對于促銷的反應分析　小結第12章 營銷工程回顧和展望　12.1 營銷工程回顧　12.2 在企業(yè)中使用營銷工程　12.3 營銷工程展望　小結參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1．1．3 營銷工程的起源和必要性　　1．營銷工程的起源　　營銷工程主要起源的源頭，在于營銷模型，而營銷模型往往又是最初由OR／MS運籌學和管理科學現成模型的演變、改進、和創(chuàng)新而來的。作為營銷工程的基礎之一——營銷模型的演變經歷了下列幾個階段：　?。?）1950～1965年：直接應用運籌學和管理科學（OR／MS）模型階段?！　。?）1965～1970年：以采用適應營銷問題的模型為特征的，更大更為復雜的模型用于市場現實問題，但是模型不夠簡單樸實?！　。?）1970～1985年：可執(zhí)行模型階段，出現一批更加關注對現實的展示和方便使用的模型?！　。?）1985～2000年：這一階段的模型增加了對應用的研究，而且營銷學術界產生了對營銷決策支持系統(tǒng)的興趣。我們發(fā)現：出現程序化的模型增長的趨勢終于造成元分析和研究和產生以及一般化結果的結局?！　。?）2000年～至今：技術變革刺激了新的交換系統(tǒng)的增長，產生了一個對新的營銷模型方法的機會和需求?！　?．為什么需要營銷工程?　　許多營銷經理沒有依賴計算機模型獲取了成功。更有人們根據營銷理念的深刻洞察力和多年的營銷經驗對制定正確的營銷決策也綽綽有余?？墒牵拍顮I銷對于營銷經理的未來是否就充分了呢?當營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，你還會守住那些原始方法而不思進取嗎?下面就是我們提出營銷工程的若干理由。營銷工程起源于近十幾年營銷環(huán)境的變化。更是由于營銷經理所面臨的環(huán)境發(fā)生了如下的變化：　?。?）接有網絡的高性能計算機無處不在。如同其他專業(yè)人士，營銷經理越來越依賴計算機處理他們的工作，甚至連小企業(yè)也使用計算機。由于互聯網的奇跡，所以計算機網絡上信息量飛速發(fā)展，為駕馭這種狀況，今天營銷部門使用更加先進的計算機來處理每天的信息。盡管許多經理人應用計算機處理文字，電子郵件等，一些資深經理人已經開始利用計算機存儲、整合和處理各種類型的數據來改進他們的決策?？墒亲钜话愕姆治龉ぞ呔褪请娮颖砀癯绦?，像微軟的Excel程序等。由此可見，計算機輔助決策已經成為許多企業(yè)必備工具之一?！　。?）數據量爆炸性增長。電子自動數據客戶記錄系統(tǒng)正把大量的潛在客戶行為和偏好的大量信息記錄在案。例如，在線公司亞馬遜書店每天從服務器的日志上取下300億字節(jié)的數據。當這些數據按照幾何級數增長時，人的頭腦顯然不能同時比較和處理互聯網上的這許多信息，于是營銷工程這個適應于數據密集時代的決策工具應運而生。　?。?）營銷活動正在被重組／重整。當今企業(yè)的信條似乎是“扁平組織、專業(yè)隊伍、縮短循環(huán)周期”。在這樣環(huán)境下，企業(yè)正在重整為信息時代重整營銷職能、過程和活動。經過重整的企業(yè)，從專注于決策，傳統(tǒng)多層次組織特征，正讓位于注重企業(yè)環(huán)境特征的決策制定。結果是，營銷經理們越來越多地直接處理營銷數據，并且用于營銷決策。　　扁平的組織：是指通過減少管理層次，裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平型的組織結構，使組織變得靈活、敏捷，提高組織的效率和效能。在扁平組織中，企業(yè)高度分權，公司圍繞明確的目標而建立起來，改變了中層管理者的角色。在一種相對簡單、親密的條件下來完成復雜的任務，在此條件下更是要求信息的暢通，更要求營銷信息的暢通包括營銷決策信息，故廣大營銷經理均自己處理信息和制定決策，加之計算機技術廣泛應用，既提高了組織的效能，也為營銷工程軟件的使用帶來了客觀上組織基礎。這些變化對營銷經理的培訓產生兩方面的要求：一方面，要求對這些經理進行傳統(tǒng)的培訓，如營銷的概念、營銷環(huán)境的各個要素等；另一方面，需要對這些營銷經理進行在新時代條件下的信息處理培訓，即有效地利用市場過去營銷經理往往是根據自己的或他人的經驗，但是，經驗往往有它的短處，首先每個人的經驗是不同的，而是在于人們對于客觀世界的認知不同；其次，在經驗判斷的最佳決策中沒有一個客觀標準，更何況處在不同位置上的營銷人員會有不同的責任意識偏差，而帶來不同的決策。營銷工程不是對傳統(tǒng)的概念模型的替代，而是遠遠超過傳統(tǒng)應用概念綜合各個部分的決策模型在營銷決策中的應用，來補充傳統(tǒng)模型的不足，進而在營銷決策的精準性和快捷性方面大大地發(fā)展了營銷學的預測和決策?！　　?/pre>




編輯推薦
　　營銷的確是一種神奇的力量，原來的東西一切沒變，只要加上了營銷的理念和手法，情況會發(fā)生一連串使人瞠目結舌的變化?！　鹘y(tǒng)的營銷書籍側重營銷的概念、經驗或定性領域，而本書的目的則是訓練營銷工程師用分析技術、定量技術和計算機建模技術將概念轉化成因地制宜的決策行動。營銷工程作為一種營銷的方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比存在著明顯的不同。它不是在建筑的邊際附加值上大下功夫，而是真正的挖掘建筑本身的內在價值?！盃I銷工程”從體現產品自身的角度上來著手，是一種產品價值側重點的真正回歸。





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