營銷工程

內(nèi)容概要

　　本書介紹營銷工程的主要內(nèi)容，共12章，涵蓋26個營銷模型，主要涉及：市場反應(yīng)函數(shù)、市場細(xì)分模型（含有聚類分析、判別分析和因子分析等）、市場定位模型（感覺圖、偏好圖等）、產(chǎn)品生命周期模型（含有時間序列分析等）、市場決策模型（含有決策數(shù)模型、層次分析法、麥肯錫通用電器模型、各種財務(wù)模型在營銷中的應(yīng)用等）、經(jīng)驗(yàn)函數(shù)定價模型、廣告內(nèi)容設(shè)計模型等。它可幫助MBA（工商管理碩士）學(xué)生和在職營銷經(jīng)理等人員理解分析技術(shù)和計算機(jī)模型在現(xiàn)代企業(yè)中的運(yùn)用；改進(jìn)和提高其全面分析觀察營銷過程和各種關(guān)系的技巧；并為他們系統(tǒng)地學(xué)習(xí)營銷工程軟件提供原理上的支持。　　本書內(nèi)容豐富實(shí)用，可供MBA（工商管理碩士）學(xué)生和在職營銷經(jīng)理以及大學(xué)本科高年級營銷專業(yè)學(xué)生閱讀。

作者簡介

王方華,教授,博士生導(dǎo)師現(xiàn)任上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長,畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系,主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、戰(zhàn)略管理、企業(yè)發(fā)展理論。在國內(nèi)外管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的刊物上發(fā)表了100余篇文章,出版了30多本專著和教材,主持和參與多項(xiàng)重大科研項(xiàng)目?，F(xiàn)為國務(wù)院學(xué)位為學(xué)科評議組成員、全國MBA教育指導(dǎo)委員會委員、中國市場學(xué)會副會長。

書籍目錄

第1章 導(dǎo)言——營銷工程的過去與現(xiàn)在　1.1 營銷工程概述　1.2 營銷決策模型　1.3 使用決策模型的優(yōu)勢　1.4 結(jié)合分析的三十年：回顧和展望　小結(jié)第2章 營銷工程學(xué)的工具：市場反應(yīng)模型　2.1 市場反應(yīng)模型的應(yīng)用和類型　2.2 校準(zhǔn)和目標(biāo)　2.3 多重營銷組合要素的交互作用　2.4 動態(tài)效應(yīng)（DYNAMIC EFFECTS）　2.5 市場份額模型和競爭效果　2.6 個人消費(fèi)者層次的反應(yīng)　2.7 共享經(jīng)驗(yàn)和定性反應(yīng)模型　2.8 市場反應(yīng)模型的選擇、評價以及獲益　小結(jié)第3章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場　3.1 市場細(xì)分過程　3.2 對市場進(jìn)行定義　3.3 市場細(xì)分研究：設(shè)計與收集數(shù)據(jù)　3.4 細(xì)分市場方法　3.5 基于行為的細(xì)分市場：交叉分類、回歸分析與選擇模型　3.6 選擇模型中的消費(fèi)者的差異性　3.7 實(shí)施市場細(xì)分-目標(biāo)市場鎖定-產(chǎn)品定位（STP）戰(zhàn)略　小結(jié)第4章 市場定位　4.1 差異化和定位　4.2 感覺圖譜及其應(yīng)用　4.3 感覺圖譜繪制技巧　4.4 聯(lián)合空間圖譜（Joint-space Maps）　4.5 在感覺圖譜中包含價格　小結(jié)第5章 戰(zhàn)略市場分析——概念框架與工具　5.1 戰(zhàn)略市場決策　5.2 市場需求與趨勢分析　5.3 產(chǎn)品生命周期　5.4 成本變化——規(guī)模效應(yīng)與學(xué)習(xí)作用　小結(jié)第6章 市場戰(zhàn)略決策模型　6.1 市場進(jìn)入和退出的決策　6.2 經(jīng)驗(yàn)共享模式：市場策略影響利潤（PIMS方法）　6.3 產(chǎn)品組合模型　6.4 競爭　小結(jié)第7章 結(jié)合分析　7.1 概述　7.2 結(jié)合分析的步驟和原理　7.3 結(jié)合分析的管理價值及其應(yīng)用　7.4 附錄：案例分析——應(yīng)用結(jié)合分析設(shè)計手機(jī)產(chǎn)品　小結(jié)第8章 新產(chǎn)品決策　8.1 介紹　8.2 新產(chǎn)品決策模型　8.3 預(yù)測新產(chǎn)品銷售　8.4 市場預(yù)測的預(yù)先試驗(yàn)　小結(jié)第9章 廣告和溝通決策　9.1 廣告的本質(zhì)和效果　9.2 廣告預(yù)算決策　9.3 媒體決策　9.4 廣告文案制作和決策　小結(jié)第10章 銷售人員和營銷渠道決策　10.1 銷售人員決策模型介紹　10.2 銷售人員的規(guī)模和分配　10.3 銷售區(qū)域設(shè)計　10.4 銷售人員的薪酬　10.5 提高銷售訪問的效率和有效性　10.6 營銷渠道決策　小結(jié)第11章 價格和促銷決策　11.1 價格制定策略：運(yùn)用經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)手段　11.2 定價實(shí)務(wù)操作——基于成本、需求或競爭定價方式　11.3 交互式定價和產(chǎn)品線定價　11.4 價格歧視——收益管理　11.5 促銷類型、目標(biāo)和效果　11.6 促銷效果的模型集分析　11.7 個人對于促銷的反應(yīng)分析　小結(jié)第12章 營銷工程回顧和展望　12.1 營銷工程回顧　12.2 在企業(yè)中使用營銷工程　12.3 營銷工程展望　小結(jié)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1．1．3 營銷工程的起源和必要性　　1．營銷工程的起源　　營銷工程主要起源的源頭，在于營銷模型，而營銷模型往往又是最初由OR／MS運(yùn)籌學(xué)和管理科學(xué)現(xiàn)成模型的演變、改進(jìn)、和創(chuàng)新而來的。作為營銷工程的基礎(chǔ)之一——營銷模型的演變經(jīng)歷了下列幾個階段：　?。?）1950～1965年：直接應(yīng)用運(yùn)籌學(xué)和管理科學(xué)（OR／MS）模型階段?！　。?）1965～1970年：以采用適應(yīng)營銷問題的模型為特征的，更大更為復(fù)雜的模型用于市場現(xiàn)實(shí)問題，但是模型不夠簡單樸實(shí)?！　。?）1970～1985年：可執(zhí)行模型階段，出現(xiàn)一批更加關(guān)注對現(xiàn)實(shí)的展示和方便使用的模型?！　。?）1985～2000年：這一階段的模型增加了對應(yīng)用的研究，而且營銷學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了對營銷決策支持系統(tǒng)的興趣。我們發(fā)現(xiàn)：出現(xiàn)程序化的模型增長的趨勢終于造成元分析和研究和產(chǎn)生以及一般化結(jié)果的結(jié)局?！　。?）2000年～至今：技術(shù)變革刺激了新的交換系統(tǒng)的增長，產(chǎn)生了一個對新的營銷模型方法的機(jī)會和需求?！　?．為什么需要營銷工程?　　許多營銷經(jīng)理沒有依賴計算機(jī)模型獲取了成功。更有人們根據(jù)營銷理念的深刻洞察力和多年的營銷經(jīng)驗(yàn)對制定正確的營銷決策也綽綽有余?？墒?，概念營銷對于營銷經(jīng)理的未來是否就充分了呢?當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，你還會守住那些原始方法而不思進(jìn)取嗎?下面就是我們提出營銷工程的若干理由。營銷工程起源于近十幾年?duì)I銷環(huán)境的變化。更是由于營銷經(jīng)理所面臨的環(huán)境發(fā)生了如下的變化：　?。?）接有網(wǎng)絡(luò)的高性能計算機(jī)無處不在。如同其他專業(yè)人士，營銷經(jīng)理越來越依賴計算機(jī)處理他們的工作，甚至連小企業(yè)也使用計算機(jī)。由于互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，所以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上信息量飛速發(fā)展，為駕馭這種狀況，今天營銷部門使用更加先進(jìn)的計算機(jī)來處理每天的信息。盡管許多經(jīng)理人應(yīng)用計算機(jī)處理文字，電子郵件等，一些資深經(jīng)理人已經(jīng)開始利用計算機(jī)存儲、整合和處理各種類型的數(shù)據(jù)來改進(jìn)他們的決策?？墒亲钜话愕姆治龉ぞ呔褪请娮颖砀癯绦?，像微軟的Excel程序等。由此可見，計算機(jī)輔助決策已經(jīng)成為許多企業(yè)必備工具之一?！　。?）數(shù)據(jù)量爆炸性增長。電子自動數(shù)據(jù)客戶記錄系統(tǒng)正把大量的潛在客戶行為和偏好的大量信息記錄在案。例如，在線公司亞馬遜書店每天從服務(wù)器的日志上取下300億字節(jié)的數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)按照幾何級數(shù)增長時，人的頭腦顯然不能同時比較和處理互聯(lián)網(wǎng)上的這許多信息，于是營銷工程這個適應(yīng)于數(shù)據(jù)密集時代的決策工具應(yīng)運(yùn)而生?！　。?）營銷活動正在被重組／重整。當(dāng)今企業(yè)的信條似乎是“扁平組織、專業(yè)隊(duì)伍、縮短循環(huán)周期”。在這樣環(huán)境下，企業(yè)正在重整為信息時代重整營銷職能、過程和活動。經(jīng)過重整的企業(yè)，從專注于決策，傳統(tǒng)多層次組織特征，正讓位于注重企業(yè)環(huán)境特征的決策制定。結(jié)果是，營銷經(jīng)理們越來越多地直接處理營銷數(shù)據(jù)，并且用于營銷決策?！　”馄降慕M織：是指通過減少管理層次，裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平型的組織結(jié)構(gòu)，使組織變得靈活、敏捷，提高組織的效率和效能。在扁平組織中，企業(yè)高度分權(quán)，公司圍繞明確的目標(biāo)而建立起來，改變了中層管理者的角色。在一種相對簡單、親密的條件下來完成復(fù)雜的任務(wù)，在此條件下更是要求信息的暢通，更要求營銷信息的暢通包括營銷決策信息，故廣大營銷經(jīng)理均自己處理信息和制定決策，加之計算機(jī)技術(shù)廣泛應(yīng)用，既提高了組織的效能，也為營銷工程軟件的使用帶來了客觀上組織基礎(chǔ)。這些變化對營銷經(jīng)理的培訓(xùn)產(chǎn)生兩方面的要求：一方面，要求對這些經(jīng)理進(jìn)行傳統(tǒng)的培訓(xùn)，如營銷的概念、營銷環(huán)境的各個要素等；另一方面，需要對這些營銷經(jīng)理進(jìn)行在新時代條件下的信息處理培訓(xùn)，即有效地利用市場過去營銷經(jīng)理往往是根據(jù)自己的或他人的經(jīng)驗(yàn)，但是，經(jīng)驗(yàn)往往有它的短處，首先每個人的經(jīng)驗(yàn)是不同的，而是在于人們對于客觀世界的認(rèn)知不同；其次，在經(jīng)驗(yàn)判斷的最佳決策中沒有一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，更何況處在不同位置上的營銷人員會有不同的責(zé)任意識偏差，而帶來不同的決策。營銷工程不是對傳統(tǒng)的概念模型的替代，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)應(yīng)用概念綜合各個部分的決策模型在營銷決策中的應(yīng)用，來補(bǔ)充傳統(tǒng)模型的不足，進(jìn)而在營銷決策的精準(zhǔn)性和快捷性方面大大地發(fā)展了營銷學(xué)的預(yù)測和決策?！　　?/pre>




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　　營銷的確是一種神奇的力量，原來的東西一切沒變，只要加上了營銷的理念和手法，情況會發(fā)生一連串使人瞠目結(jié)舌的變化。　　傳統(tǒng)的營銷書籍側(cè)重營銷的概念、經(jīng)驗(yàn)或定性領(lǐng)域，而本書的目的則是訓(xùn)練營銷工程師用分析技術(shù)、定量技術(shù)和計算機(jī)建模技術(shù)將概念轉(zhuǎn)化成因地制宜的決策行動。營銷工程作為一種營銷的方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比存在著明顯的不同。它不是在建筑的邊際附加值上大下功夫，而是真正的挖掘建筑本身的內(nèi)在價值?！盃I銷工程”從體現(xiàn)產(chǎn)品自身的角度上來著手，是一種產(chǎn)品價值側(cè)重點(diǎn)的真正回歸。





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