市場調查寶典

內容概要

　　調查問卷猶如市場調查人員的生命：通過問卷調查，他們可以從被訪者那里獲取準確的信息，制訂方談的框架，并提供標準格式以便記錄各種詳細的數(shù)據(jù)、被訪者的評價和態(tài)度，這樣就更有利于數(shù)據(jù)的最終處理?！　　妒袌稣{查寶典：問卷設計》一書詳細闡述了調查問卷在市場調查活動中的作用，并對中種不同類型的調查問卷給出詳盡分析，同時還提請讀者注意何時何地應用何種調查問卷。本書的重點在于如何編制問卷的計劃和結構框架，并為特定的調查活動制訂出合適的調查問卷。主要內容包括：　　編寫調查問卷的目的；　　不同數(shù)據(jù)采集媒體之間的差異性；　　問卷設計；　　編寫問題；　　問題類型；　　提示利用；　　問卷布局；　　試點實驗；　　職業(yè)道德問題；　　社會期待性偏誤問題及糾正手段； 　　國際市場營銷調查。　　《市場調查寶典：問卷設計》是與市場調查學會合作出版的市場調查實用叢書之一，它是市場調查人員必不可少的參書籍，可以為他們的市場調查學習與實踐提供指導幫助。本書匯聚了眾多專家的建議和忠告，列舉了市場調查工作中最常見的錯誤及糾正方式。

作者簡介

伊恩·布雷是世界著名的市場信息公司——索福瑞集團(TNS)英國公司的調查部主任，他在市場調查領域有著30多年的從業(yè)經驗，曾經在HAS調查公司、日本油泵株式會社、埃索石油公司、BJM調查咨詢公司和美國全球市場調查公司任職從事市場調查工作。伊恩·布雷先是英國布里斯托爾商學院從事市場調查的訪問學者，同時擔任市場調查學會理事會成員和市場調查學會職業(yè)標準委員會的副主席。

書籍目錄

叢書編輯委員會/1前言/11 引言/1  何謂調查問卷/2  獲取最受用的信息/2  調查問卷必不可少嗎?/3  調查問卷的作用/4  標準化調查活動/4  遠距離訪談/52 編寫調查問卷的目的/6  簡介/6  調查活動中的問卷使用/6  調查問卷中的關聯(lián)方角色/7  調查目的/8  篩選面試問卷/11  收集公正、精確的數(shù)據(jù)/113 數(shù)據(jù)收集媒介/20  簡介/20  采訪者控制的訪談/20  自填式問卷調查/314 調查問卷設計/37  簡介/37  明確需要收集的重點信息/38  問卷的流程設計/38  排除性問題/39  初試篩選問題/40  主要問題/425 問題類型和數(shù)據(jù)類型/47  簡介/47  問題類型/47  開放式問題或封閉式問題/48  自發(fā)性問題/49  誘導性問題/53  自由式問題/54  編碼問題/57  數(shù)據(jù)種類/626 評級尺度和態(tài)度測量/71  態(tài)度測量/71  列舉式評級尺度/72  態(tài)度評級尺度/79  客戶滿意度調查中的評級尺度/88  評估內容/91  尺度對比技巧/93  品牌形象測試/977 編寫問卷/102  簡介/102  語言的運用/103  防止表達上的模棱兩可現(xiàn)象/107  編碼設置/108  利用提示/112  注意提示順序/115  提問順序/121  標準化問題模式/126  跟蹤調查/126  多項調查/1278 調查問卷布局/129  簡介/129  由采訪者主持的書面調查問卷/129  書面自填式問卷/141  電子問卷/1459 試點實驗/150  簡介/150  試點實驗的必要性/151  試點實驗類型/15210 職業(yè)道德問題凸157  簡介/157  對被訪者所需承擔的義務/159  對委托人所需承擔的義務/16411 社會期待性偏誤￡，166  應答偏誤/166  社會期待性偏誤/166  糾正手段/170  探測有無回答偏誤/17812 國際市場調查/181  簡介/181  委托公司參與調查活動/182  一般方法和定身制作的方法/182  問卷翻譯/189  調查對象信息/191  文化響應差異/192  問卷的布局設計/192附錄一調查問卷案例/194附錄二市場調查學會《行為準則》/241

章節(jié)摘錄

書摘何謂調查問卷    各種類型的調查問卷在編寫方式上迥然不同，其使用場合及收集數(shù)據(jù)的方法也有很大差異。本書就調查問卷的編寫問題介紹了一些重要原理和綜合原則，供大家參考。雖說本書主要是針對學生和剛入行的新人，但書中介紹的原理適用于任何想要通過結構式問答收集信息的調查活動，包括社會調查、政治輿論調查和民意測驗。    所謂結構化訪談，其實就是調查者預先安排好一個訪談計劃，然后請調查對象對事先設計好的一組問題逐一進行回答，也就是我們所說的問卷調查。但是本書講述的原理不適用于定性調查，因為這類定性調查訪談雖然事先也就某一個話題準備了訪談計劃，但是調查者并不是用固定的提問方式進行訪談的。如果作為一種篩選面試，即調查的目的是為了今后的小組面試、特別面試或深度訪談，為了確定更符合條件的調查對象，那么本書所講述的原理還是可以采用的。    由于每個人的理解能力不同，因此不提倡在半結構化調查訪談里采用本書所提倡的數(shù)據(jù)收集和分析的方法。這類訪談采用的絕大多數(shù)都是探測型的自由式提問，對采訪者而言，他們在執(zhí)行訪談任務時，既可以參照統(tǒng)一的訪談框架，又享有自由發(fā)揮的空間。有人認為，半定式調查訪談其實就是自由式提問和封閉式提問的綜合體。    結構化調查訪談收集數(shù)據(jù)的方式有所不同：采用面對面的方式；通過電話訪談的方式；讓調查對象單獨填寫；將問卷郵寄或用電子郵件的方式發(fā)送到調查對象家里，請他們填寫并寄回。在不遠的將來，還可以通過電視發(fā)送問卷。上述方式各有利弊，但是這類問卷的編寫方式和布局結構基本上十分相似。(P2)

媒體關注與評論

書評市場調查學會，是世界上最大的國際會員組織，其會員主要是專業(yè)調查研究者及其他從事營銷、社會和民意調查的人士。市場調查學會現(xiàn)有會員8000多名，來自50多個國家。    會員來自調查公司、獨立咨詢公司、公司調查機構以及學術界，擁有各種資歷和工作經驗。    所有會員必須遵守市場調查學會《行為準則》。如有疑問，會員可參照具體專業(yè)準則或撥打準則咨詢熱線。    市場調查學會擁有培訓和專業(yè)開發(fā)資源，提供資格認證和會員升級服務。它是英國市場調查職業(yè)資格的官方認證機構。    市場調查學會提供出版和情報服務，為會員提供參加會議、研討會等各種交流機會。    市場調查學會通過媒體和公共活動代表職業(yè)研究人員發(fā)表行業(yè)之聲，致力于為市場調查爭取最好的輿論環(huán)境和法律環(huán)境。

編輯推薦

調查問卷猶如市場調查人員的生命：通過問卷調查，他們可以從被訪者那里獲取準確的信息。制訂訪談的框架，并提供標準格式以便記錄各種詳細的數(shù)據(jù)、被訪者的評價和態(tài)度，這樣就更有利于數(shù)據(jù)的最終處理。本書詳細闡述了調查問卷在市場調查活動中的作用，并對各種不同類型的調查問卷給出了詳盡分析。

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