市場調(diào)查寶典

內(nèi)容概要

　　調(diào)查問卷猶如市場調(diào)查人員的生命：通過問卷調(diào)查，他們可以從被訪者那里獲取準確的信息，制訂方談的框架，并提供標準格式以便記錄各種詳細的數(shù)據(jù)、被訪者的評價和態(tài)度，這樣就更有利于數(shù)據(jù)的最終處理?！　　妒袌稣{(diào)查寶典：問卷設(shè)計》一書詳細闡述了調(diào)查問卷在市場調(diào)查活動中的作用，并對中種不同類型的調(diào)查問卷給出詳盡分析，同時還提請讀者注意何時何地應(yīng)用何種調(diào)查問卷。本書的重點在于如何編制問卷的計劃和結(jié)構(gòu)框架，并為特定的調(diào)查活動制訂出合適的調(diào)查問卷。主要內(nèi)容包括：　　編寫調(diào)查問卷的目的；　　不同數(shù)據(jù)采集媒體之間的差異性；　　問卷設(shè)計；　　編寫問題；　　問題類型；　　提示利用；　　問卷布局；　　試點實驗；　　職業(yè)道德問題；　　社會期待性偏誤問題及糾正手段； 　　國際市場營銷調(diào)查?！　　妒袌稣{(diào)查寶典：問卷設(shè)計》是與市場調(diào)查學(xué)會合作出版的市場調(diào)查實用叢書之一，它是市場調(diào)查人員必不可少的參書籍，可以為他們的市場調(diào)查學(xué)習(xí)與實踐提供指導(dǎo)幫助。本書匯聚了眾多專家的建議和忠告，列舉了市場調(diào)查工作中最常見的錯誤及糾正方式。

作者簡介

伊恩·布雷是世界著名的市場信息公司——索福瑞集團(TNS)英國公司的調(diào)查部主任，他在市場調(diào)查領(lǐng)域有著30多年的從業(yè)經(jīng)驗，曾經(jīng)在HAS調(diào)查公司、日本油泵株式會社、埃索石油公司、BJM調(diào)查咨詢公司和美國全球市場調(diào)查公司任職從事市場調(diào)查工作。伊恩·布雷先是英國布里斯托爾商學(xué)院從事市場調(diào)查的訪問學(xué)者，同時擔(dān)任市場調(diào)查學(xué)會理事會成員和市場調(diào)查學(xué)會職業(yè)標準委員會的副主席。

書籍目錄

叢書編輯委員會/1前言/11 引言/1  何謂調(diào)查問卷/2  獲取最受用的信息/2  調(diào)查問卷必不可少嗎?/3  調(diào)查問卷的作用/4  標準化調(diào)查活動/4  遠距離訪談/52 編寫調(diào)查問卷的目的/6  簡介/6  調(diào)查活動中的問卷使用/6  調(diào)查問卷中的關(guān)聯(lián)方角色/7  調(diào)查目的/8  篩選面試問卷/11  收集公正、精確的數(shù)據(jù)/113 數(shù)據(jù)收集媒介/20  簡介/20  采訪者控制的訪談/20  自填式問卷調(diào)查/314 調(diào)查問卷設(shè)計/37  簡介/37  明確需要收集的重點信息/38  問卷的流程設(shè)計/38  排除性問題/39  初試篩選問題/40  主要問題/425 問題類型和數(shù)據(jù)類型/47  簡介/47  問題類型/47  開放式問題或封閉式問題/48  自發(fā)性問題/49  誘導(dǎo)性問題/53  自由式問題/54  編碼問題/57  數(shù)據(jù)種類/626 評級尺度和態(tài)度測量/71  態(tài)度測量/71  列舉式評級尺度/72  態(tài)度評級尺度/79  客戶滿意度調(diào)查中的評級尺度/88  評估內(nèi)容/91  尺度對比技巧/93  品牌形象測試/977 編寫問卷/102  簡介/102  語言的運用/103  防止表達上的模棱兩可現(xiàn)象/107  編碼設(shè)置/108  利用提示/112  注意提示順序/115  提問順序/121  標準化問題模式/126  跟蹤調(diào)查/126  多項調(diào)查/1278 調(diào)查問卷布局/129  簡介/129  由采訪者主持的書面調(diào)查問卷/129  書面自填式問卷/141  電子問卷/1459 試點實驗/150  簡介/150  試點實驗的必要性/151  試點實驗類型/15210 職業(yè)道德問題凸157  簡介/157  對被訪者所需承擔(dān)的義務(wù)/159  對委托人所需承擔(dān)的義務(wù)/16411 社會期待性偏誤￡，166  應(yīng)答偏誤/166  社會期待性偏誤/166  糾正手段/170  探測有無回答偏誤/17812 國際市場調(diào)查/181  簡介/181  委托公司參與調(diào)查活動/182  一般方法和定身制作的方法/182  問卷翻譯/189  調(diào)查對象信息/191  文化響應(yīng)差異/192  問卷的布局設(shè)計/192附錄一調(diào)查問卷案例/194附錄二市場調(diào)查學(xué)會《行為準則》/241

章節(jié)摘錄

書摘何謂調(diào)查問卷    各種類型的調(diào)查問卷在編寫方式上迥然不同，其使用場合及收集數(shù)據(jù)的方法也有很大差異。本書就調(diào)查問卷的編寫問題介紹了一些重要原理和綜合原則，供大家參考。雖說本書主要是針對學(xué)生和剛?cè)胄械男氯?，但書中介紹的原理適用于任何想要通過結(jié)構(gòu)式問答收集信息的調(diào)查活動，包括社會調(diào)查、政治輿論調(diào)查和民意測驗。    所謂結(jié)構(gòu)化訪談，其實就是調(diào)查者預(yù)先安排好一個訪談計劃，然后請調(diào)查對象對事先設(shè)計好的一組問題逐一進行回答，也就是我們所說的問卷調(diào)查。但是本書講述的原理不適用于定性調(diào)查，因為這類定性調(diào)查訪談雖然事先也就某一個話題準備了訪談計劃，但是調(diào)查者并不是用固定的提問方式進行訪談的。如果作為一種篩選面試，即調(diào)查的目的是為了今后的小組面試、特別面試或深度訪談，為了確定更符合條件的調(diào)查對象，那么本書所講述的原理還是可以采用的。    由于每個人的理解能力不同，因此不提倡在半結(jié)構(gòu)化調(diào)查訪談里采用本書所提倡的數(shù)據(jù)收集和分析的方法。這類訪談采用的絕大多數(shù)都是探測型的自由式提問，對采訪者而言，他們在執(zhí)行訪談任務(wù)時，既可以參照統(tǒng)一的訪談框架，又享有自由發(fā)揮的空間。有人認為，半定式調(diào)查訪談其實就是自由式提問和封閉式提問的綜合體。    結(jié)構(gòu)化調(diào)查訪談收集數(shù)據(jù)的方式有所不同：采用面對面的方式；通過電話訪談的方式；讓調(diào)查對象單獨填寫；將問卷郵寄或用電子郵件的方式發(fā)送到調(diào)查對象家里，請他們填寫并寄回。在不遠的將來，還可以通過電視發(fā)送問卷。上述方式各有利弊，但是這類問卷的編寫方式和布局結(jié)構(gòu)基本上十分相似。(P2)

媒體關(guān)注與評論

書評市場調(diào)查學(xué)會，是世界上最大的國際會員組織，其會員主要是專業(yè)調(diào)查研究者及其他從事營銷、社會和民意調(diào)查的人士。市場調(diào)查學(xué)會現(xiàn)有會員8000多名，來自50多個國家。    會員來自調(diào)查公司、獨立咨詢公司、公司調(diào)查機構(gòu)以及學(xué)術(shù)界，擁有各種資歷和工作經(jīng)驗。    所有會員必須遵守市場調(diào)查學(xué)會《行為準則》。如有疑問，會員可參照具體專業(yè)準則或撥打準則咨詢熱線。    市場調(diào)查學(xué)會擁有培訓(xùn)和專業(yè)開發(fā)資源，提供資格認證和會員升級服務(wù)。它是英國市場調(diào)查職業(yè)資格的官方認證機構(gòu)。    市場調(diào)查學(xué)會提供出版和情報服務(wù)，為會員提供參加會議、研討會等各種交流機會。    市場調(diào)查學(xué)會通過媒體和公共活動代表職業(yè)研究人員發(fā)表行業(yè)之聲，致力于為市場調(diào)查爭取最好的輿論環(huán)境和法律環(huán)境。

編輯推薦

調(diào)查問卷猶如市場調(diào)查人員的生命：通過問卷調(diào)查，他們可以從被訪者那里獲取準確的信息。制訂訪談的框架，并提供標準格式以便記錄各種詳細的數(shù)據(jù)、被訪者的評價和態(tài)度，這樣就更有利于數(shù)據(jù)的最終處理。本書詳細闡述了調(diào)查問卷在市場調(diào)查活動中的作用，并對各種不同類型的調(diào)查問卷給出了詳盡分析。

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