旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　發(fā)展高等職業(yè)教育，是實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、貫徹《高等教育法》與《職業(yè)教育法》、實(shí)現(xiàn)《中國(guó)教育改革與發(fā)展綱要》及其《實(shí)施意見(jiàn)》所確定的目標(biāo)和任務(wù)的重要環(huán)節(jié)；也是建立健全職業(yè)教育體系、調(diào)整高等教育結(jié)構(gòu)的重要舉措?！　〗陙?lái)，年輕的高等職業(yè)教育以自己鮮明的特色，獨(dú)樹(shù)一幟，打破了高等教育界傳統(tǒng)大學(xué)一統(tǒng)天下的局面，在適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人才的多樣化需求、實(shí)施高等教育大眾化等方面，做出了重大貢獻(xiàn)。從而在世界范圍內(nèi)日益受到重視，得到迅速發(fā)展?！　∥覈?guó)改革開(kāi)放不久，從1980年開(kāi)始，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的中心城市就先后開(kāi)辦了一批職業(yè)大學(xué)。1985年，中共中央、國(guó)務(wù)院在關(guān)-T-教育體制改革的決定中提出，要建立從初級(jí)到高級(jí)的職業(yè)教育體系，并與普通教育相溝通。1996年《中華人民共和國(guó)職業(yè)教育法》的頒布，從法律上規(guī)定了高等職業(yè)教育的地位和作用。目前，我國(guó)高等職業(yè)教育的發(fā)展與改革正面臨著很好的形勢(shì)和機(jī)遇：　　職業(yè)大學(xué)、高等?？茖W(xué)校和成人高校正在積極發(fā)展?？茖哟蔚母叩嚷殬I(yè)教育；部分民辦高校也在試辦高等職業(yè)教育；一些本科院校也建立了高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，為發(fā)展本科層次的高等職業(yè)教育進(jìn)行探索。國(guó)家學(xué)位委員會(huì)1997年會(huì)議決定，設(shè)立工程碩士、醫(yī)療專業(yè)碩士、教育專業(yè)碩士等學(xué)位，并--指出，上述學(xué)位與工程學(xué)碩士、醫(yī)學(xué)科學(xué)碩士、教育學(xué)碩t=等學(xué)位是不同類(lèi)型的同一層次。這就為培養(yǎng)更高層次的一線崗位人才開(kāi)了先河。　　高等職業(yè)教育本身具有鮮明的職業(yè)特征，這就要求我們?cè)诟母镎n程體系的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究和改革課程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方法，努力加強(qiáng)教材建設(shè)。但迄今為止，符合職業(yè)特點(diǎn)和需求的教材卻還不多。由泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、上海第二工業(yè)大學(xué)、金陵職業(yè)大學(xué)、揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)、彭城職業(yè)大學(xué)、沙洲職業(yè)工學(xué)院、上海交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校、上海交通大學(xué)技術(shù)學(xué)院、上海汽車(chē)工業(yè)總公司職工大學(xué)、立信會(huì)計(jì)高等?？茖W(xué)校、江陰職工大學(xué)、江南學(xué)院、常州技術(shù)師范學(xué)院、蘇州職業(yè)大學(xué)、錫山職業(yè)教育中心、上海商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、濰坊學(xué)院、上海工程技術(shù)大學(xué)等百余所院校長(zhǎng)期從事高等職業(yè)教育、有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的資深教師共同編寫(xiě)的《21世紀(jì)高等職業(yè)教育通用教材》，將由上海交通大學(xué)出版社等陸續(xù)向讀者朋友推出，這是一件值得慶賀的大好事，在此，我們表示衷心的祝賀。并向參加編寫(xiě)的全體教師表示敬意?！　「呗毥逃慕滩拿鎻V量大，花色品種甚多，是一項(xiàng)浩繁而艱巨的工程，除了高職院校和出版社的繼續(xù)努力外，還要靠國(guó)家教育部和?。ㄊ校┙涛訌?qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，并設(shè)立高等職業(yè)教育教材基金，以資助教材編寫(xiě)工作，促進(jìn)高職教育的發(fā)展和改革。高職教育以培養(yǎng)一線人才崗位與崗位群能力為中心，理論教學(xué)與實(shí)踐訓(xùn)練并重，二者密切結(jié)合。我們?cè)谶@方面的改革實(shí)踐還不充分。在肯定現(xiàn)已編寫(xiě)的高職教材所取得的成績(jī)的同時(shí)，有關(guān)學(xué)校和教師要結(jié)合各校的實(shí)際情況和實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，加以靈活運(yùn)用，并隨著教學(xué)改革的深入，進(jìn)行必要的充實(shí)、修改，使之日臻完善。　　陽(yáng)春三月，鶯歌燕舞，百花齊放，愿我國(guó)高等職業(yè)教育及其教材建設(shè)如春天里的花園，群芳爭(zhēng)妍，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)!

內(nèi)容概要

　　本書(shū)為高等院校旅游專業(yè)規(guī)劃教材，根據(jù)專業(yè)課程教學(xué)要求及學(xué)生的實(shí)際要求編寫(xiě)。全書(shū)共13章，分別闡述飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念，飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境，飯店市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)，飯店顧客消費(fèi)行為分析，飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略，飯店產(chǎn)品策略，飯店產(chǎn)品價(jià)格策略，飯店銷(xiāo)售渠道策略，飯店促銷(xiāo)策略，飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，飯店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制，飯店?duì)I銷(xiāo)部的運(yùn)轉(zhuǎn)與管理，飯店電子商務(wù)等。為方便學(xué)習(xí)，本書(shū)附有練習(xí)與答案，以及教學(xué)課件。
　　本書(shū)可作為高校旅游專業(yè)基礎(chǔ)教材，也可作為飯店行業(yè)職工培訓(xùn)新材。

書(shū)籍目錄

第一章　飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論
　第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)的基本概念
　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變歷史
　第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)觀念在飯店業(yè)的應(yīng)用
第二章　飯店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境
　第一節(jié)　飯店宏觀市場(chǎng)環(huán)境
　第二節(jié)　飯店微觀環(huán)境
　第三節(jié)　飯店內(nèi)部環(huán)境
　第四節(jié)　飯店市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析
第三章　飯店市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
　第一節(jié)　飯店市場(chǎng)信息
　第二節(jié)　飯店市場(chǎng)調(diào)查
　第三節(jié)　飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)
第四章　飯店顧客消費(fèi)行為分析
　第一節(jié)　飯店顧客消費(fèi)行為概述
　第二節(jié)　飯店顧客的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為
　第三節(jié)　影響飯店顧客購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
第五章　飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略
　第一節(jié)　飯店市場(chǎng)細(xì)分的意義
　第二節(jié)　飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與基本營(yíng)銷(xiāo)策略
　第三節(jié)　飯店產(chǎn)品定位
第六章　飯店產(chǎn)品策略
　第一節(jié)　飯店產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
　第二節(jié)　飯店產(chǎn)品的生命周期
　第三節(jié)　飯店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
第七章　飯店產(chǎn)品價(jià)格策略
　第一節(jié)　飯店產(chǎn)品價(jià)格概述
　第二節(jié)　飯店產(chǎn)品定價(jià)程序
　第三節(jié)　飯店產(chǎn)品價(jià)格制定的方法
　第四節(jié)　飯店產(chǎn)品定價(jià)策略
　第五節(jié)　飯店產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整
第八章　飯店銷(xiāo)售渠道策略
　第一節(jié)　飯店銷(xiāo)售渠道概述
　第二節(jié)　飯店銷(xiāo)售渠道的中間商——旅行社
　第三節(jié)　飯店新式銷(xiāo)售渠道——全球預(yù)訂系統(tǒng)
　第四節(jié)　飯店銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)決策
　第五節(jié)　飯店銷(xiāo)售渠道管理決策
第九章　飯店促銷(xiāo)策略
　第一節(jié)　飯店促銷(xiāo)策略概述
　第二節(jié)　飯店促銷(xiāo)組合
　第三節(jié)　飯店廣告與人員推銷(xiāo)
　第四節(jié)　飯店公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣
第十章　飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
　第一節(jié)　飯店?duì)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
　……
第十一章　飯店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制
第十二章　飯店?duì)I銷(xiāo)部的運(yùn)轉(zhuǎn)與管理
第十三章　飯店電子商務(wù)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（2）調(diào)查方法。收集第一手資料要選擇合適的調(diào)查方法。調(diào)查人員經(jīng)常使用的方法有：　　觀察法調(diào)查人員可通過(guò)觀察，記錄每個(gè)人或團(tuán)體的活動(dòng)類(lèi)型，以及各種行為在何時(shí)、何地發(fā)生，發(fā)生的頻率和持續(xù)的時(shí)間。常用的觀察方法有兩種：一是人員觀察，調(diào)查人員從側(cè)面觀察人們的行為，系統(tǒng)地記載某種行為的頻率、地點(diǎn)和持續(xù)時(shí)間。例如，調(diào)查人員可觀察、記錄每名顧客在總臺(tái)需等待多久才能辦理登記手續(xù)。人員觀察的缺點(diǎn)是容易引起被觀察對(duì)象的注意，從而改變自己的行為方式，失去觀察的意義，但成本較低；二是器械觀察，觀察通過(guò)使用錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)、電視機(jī)等設(shè)備觀察對(duì)象的行為。器械觀察一般不會(huì)引起被觀察對(duì)象的注意，也可避免觀察人員的主觀片面性。器械觀察的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高?！　ｎ}討論法調(diào)查人員從目標(biāo)市場(chǎng)選擇6～10名代表，深入了解他們對(duì)本飯店的看法，調(diào)查人員鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象自由討論，交換意見(jiàn)，這類(lèi)座談會(huì)一般需幾個(gè)小時(shí)。調(diào)查人員可召集幾個(gè)小組專題座談會(huì)，了解對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的看法。雖然調(diào)查結(jié)果缺乏抽樣有效性。　　問(wèn)卷調(diào)查法　問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法和專題討論法之間，適用于描述性調(diào)查。飯店通過(guò)發(fā)收問(wèn)卷的方工式了解調(diào)查對(duì)象的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意，等等?！　?shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法根據(jù)調(diào)查對(duì)象選擇影響其變化的幾個(gè)主要因素，依次改變每個(gè)因素的數(shù)值來(lái)判斷因素對(duì)調(diào)查對(duì)象是否影響以及影響程度。例如，提高客房小冰箱內(nèi)商品的價(jià)格是否影響客房出租率可以采用實(shí)驗(yàn)法得到答案?！　　。?）調(diào)查手段。調(diào)查手段有問(wèn)卷和儀器兩種。儀器在市場(chǎng)調(diào)查中使用的情況比較少見(jiàn)，例如，莉用電流計(jì)可用于測(cè)量調(diào)查對(duì)象看到特定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。．眼睛照相機(jī)用于研究調(diào)查對(duì)象眼睛活動(dòng)的情況，以觀察最先著眼點(diǎn)和在特定對(duì)象上的逗留時(shí)　　問(wèn)卷是收集第一手資料的最普遍的手段。問(wèn)卷是要求答卷人回答的問(wèn)題的集合。多種提詢問(wèn)涉及隱私的問(wèn)題，不能使用定義模糊的名詞，避免便用文縐縐的語(yǔ)言，不能設(shè)計(jì)具有誘騙性的問(wèn)題等等?！　≡O(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，飯店市場(chǎng)調(diào)查人員必須精心確定所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式、措辭和次序。所提問(wèn)的內(nèi)容常常會(huì)出錯(cuò)，即問(wèn)題可能性是令人難以回答的、有愿回答的或不需要回答的，卻了應(yīng)該回答的問(wèn)題。每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該剔除調(diào)查目標(biāo)沒(méi)用的問(wèn)題，因?yàn)樗鼤?huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，使答卷人不耐煩?！　?wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)查人員把問(wèn)題分為閉合式和開(kāi)放式兩種。表3-2和表3-3，分別列舉了閉合式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題的類(lèi)型?！　￠]合式問(wèn)題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許答卷人用自己的語(yǔ)言回答問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇鹁砣说幕卮鸩皇芟拗疲_(kāi)放式問(wèn)題常常能提示出更多的信息。開(kāi)放式問(wèn)題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的人有多少探性調(diào)查階段特別有用。而閉合式問(wèn)題事先規(guī)定所有答案，很容易進(jìn)行解釋和列表　　問(wèn)題的措辭必須十分謹(jǐn)慎。調(diào)查人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見(jiàn)的詞語(yǔ)。

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