營銷理論與實務(wù)

前言

　　發(fā)展高等職業(yè)技術(shù)教育，是實施科教興國戰(zhàn)略、貫徹《高等教育法》與《職業(yè)教育法》、實現(xiàn)《中國教育改革與發(fā)展綱要》及其《實施意見》所確定的目標(biāo)和任務(wù)的重要環(huán)節(jié)；也是建立健全職業(yè)教育體系、調(diào)整高等教育結(jié)構(gòu)的重要舉措。近年來，年青的高等職業(yè)教育以自己鮮明的特色，獨樹一幟，打破了高等教育界傳統(tǒng)大學(xué)一統(tǒng)天下的局面，在適應(yīng)現(xiàn)代社會人才的多樣化需求、實施高等教育大眾化等方面，做出了重大貢獻。從而在世界范圍內(nèi)日益受到重視，得到迅速發(fā)展。我國改革開放不久，從。1980年開始，在一些經(jīng)濟發(fā)展較快的中心城市就先后開辦了一批職業(yè)大學(xué)。1985年，中共中央、國務(wù)院在關(guān)于教育體制改革的決定中提出，要建立從初級到高級的職業(yè)教育體系，并與普通教育相溝通。1996年《中華人民共和國職業(yè)教育法》的頒布，從法律上規(guī)定了高等職業(yè)教育的地位和作用。目前，我國高等職業(yè)教育的發(fā)展與改革正面臨著很好的形勢和機遇：職業(yè)大學(xué)、高等?？茖W(xué)校和成人高校正在積極發(fā)展?？茖哟蔚母叩嚷殬I(yè)教育；部分民辦高校也在試辦高等職業(yè)教育；一些本科院校也建立了高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，為發(fā)展本科層次的高等職業(yè)教育進行探索。國家學(xué)位委員會1997年會議決定，設(shè)立工程碩士、醫(yī)療專業(yè)碩士、教育專業(yè)碩士等學(xué)位，并指出，上述學(xué)位與工程學(xué)碩士、醫(yī)學(xué)科學(xué)碩士、教育學(xué)碩士等學(xué)位是不同類型的同一層次。這就為培養(yǎng)更高層次的一線崗位人才開了先河。

內(nèi)容概要

　　《營銷理論與實務(wù)》從國內(nèi)外營銷理論和實務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，比較系統(tǒng)地介紹市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，以及綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷理論的新領(lǐng)域與新觀念。與之相配附有許多富有啟發(fā)性的實例，以供讀者借鑒?！稜I銷理論與實務(wù)》可作為高等職業(yè)技術(shù)教育有關(guān)專業(yè)的教材和公共選修教材，也可供企業(yè)營銷人員培訓(xùn)使用

書籍目錄

　　1 市場、市場營銷與市場營銷學(xué)1.1 市場營銷概論1.2 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展1.3 研究市場營銷學(xué)的目的與方法【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】2 現(xiàn)代市場營銷觀念2.1 市場營銷觀念的演變2.2 新舊營銷觀念的根本區(qū)別2.3 現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的確立【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】3 環(huán)境與市場營銷3.1 市場營銷環(huán)境3.2 微觀環(huán)境與市場營銷3.3 宏觀環(huán)境與市場營銷【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】4 市場結(jié)構(gòu)與行為分析4.1 常見市場結(jié)構(gòu)分類4.2 常見市場的特點4.3 消費者市場和購買行為分析4.4 組織機構(gòu)市場及其購買行為【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】5 營銷調(diào)研與預(yù)測5.1 營銷信息5.2 營銷調(diào)研5.3 市場衡量和預(yù)測【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】6 市場營銷戰(zhàn)略6.1 市場細分化戰(zhàn)略6.2 市場競爭戰(zhàn)略6.3 市場發(fā)展戰(zhàn)略6.4 營銷組合戰(zhàn)略【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】7 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品整體概念7.2 產(chǎn)品生命周期及其策略7.3 產(chǎn)品組合策略7.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略7.5 品牌、商標(biāo)和包裝策略【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】8 價格策略8.1 價格形成的市場原理8.2 定價目標(biāo)與定價方法8.3 定價策略【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】9 分銷策略9.1 分銷渠道概述9.2 銷售渠道的選擇與調(diào)整9.3 各類中間商的特點和作用9.4 商品實體分配9.5 連鎖經(jīng)營和配送中心【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】10 促銷策略10.1 促銷概述10.2 整合營銷溝通10.3 人員推銷10.4 廣告10.5 銷售推廣【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】1l 公共關(guān)系策略11.1 公共關(guān)系在市場營銷中的意義11.2 營銷過程中的公共關(guān)系1l.3 營銷公共關(guān)系的原則與策略【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】12 綠色營銷12.1 綠色營銷概述12.2 綠色營銷過程12.3 綠色營銷戰(zhàn)略與綠色產(chǎn)品策略12.4 綠色包裝策略與綠色標(biāo)志12.5 綠色價格、分銷和促銷策略【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】13 服務(wù)營銷13.1 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場營銷13.2 服務(wù)營銷分析13.3 服務(wù)營銷策略13.4 服務(wù)質(zhì)量管理【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】14 網(wǎng)絡(luò)營銷14.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和營銷環(huán)境14.2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研14.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略14.4 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略14.5 網(wǎng)絡(luò)渠道策略【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】15 營銷財務(wù)策略15.1 營銷資金的籌措15.2 營銷財務(wù)管理15.3 財務(wù)助銷策略15.4 營銷審計【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】16 市場營銷組織與控制16.1 市場營銷組織16.2 市場營銷策劃和執(zhí)行16.3 營銷策劃書的撰寫16.4 市場營銷控制【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)與思考】

章節(jié)摘錄

　　2）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的市場研究。就市場研究方法而言，利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的可靠程序和速度均有提高，方法也更加多樣化，如統(tǒng)計網(wǎng)頁點擊率、訪問次數(shù)、瀏覽時間、偏好等，利用數(shù)據(jù)庫描述顧客特征，記錄客戶信息等。3）創(chuàng)新的營銷傳播模式。營銷傳播理論在“4P”到“4C”的轉(zhuǎn)化過程中得到了確認，其重要性甚至很難用幾個縮寫字母來代替。營銷傳播出現(xiàn)了完全不同的新特征，概括起來有以下幾個方面：一是新的傳播渠道出現(xiàn)，傳播成本費用降低，甚至是免費：二是傳播者和接受者之間權(quán)利平等，消費者網(wǎng)上投訴威力強大；三是傳播不僅雙向，而且互動；四是即時傳播；五是傳播方式多元化；六是傳播內(nèi)容個性化：七是傳播開放性。4）消費者或使用者參與的營銷過程?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷不再是企業(yè)自己的活動，消費者也將參與其中，甚至可以定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途。顧客滿意的理論表明，消費者是根據(jù)自己定義的用途獲得某種滿足的。就企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，交換過程變成由消費者發(fā)動和消費者控制，是消費者，而不是營銷者認可并控制互動關(guān)系。營銷者和他們的代理躲在后面，直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進入交換過程后，也是消費者定義游戲規(guī)則，并且借助于智能代理和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息，他們對什么東西感興趣，他們愿意支付什么樣的價格。在很多方面，這種消費者啟動并控制的營銷將完全改變了營銷實踐，從而改變營銷規(guī)劃、策略制訂、營銷控制等理論。5）整合營銷溝通策略。這是把營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。它綜合運用一系列互聯(lián)嘲技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。整合互聯(lián)網(wǎng)營銷把產(chǎn)品和服務(wù)、公共關(guān)系、口碑、流行文化、廣告、個人體驗、標(biāo)志、雇員、氛圍、甚至是電子垃圾等元素整合在一起提供了一種與如此眾多的利益相關(guān)者群體的溝通方法。

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