政府營銷論綱

前言

政府營銷起源于西方國家。在我國，隨著經(jīng)濟體制改革、行政管理體制改革以及經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，政府營銷理論研究與實踐應(yīng)用的意義越來越凸顯?？梢哉f，政府營銷是轉(zhuǎn)變政府職能與政府管理手段的需要，對于塑造政府形象、促進經(jīng)濟增長、建設(shè)和諧社會具有現(xiàn)實意義。但是，政府營銷在我國還是一個嶄新的研究課題，國內(nèi)學(xué)者系統(tǒng)全面研究政府營銷的著作還很鮮見。關(guān)于政府營銷方面的著作，主要是美國營銷權(quán)威菲利普·科特勒領(lǐng)銜創(chuàng)作的《國家營銷》、《地方營銷》、《社會營銷》和《菲利普·科特勒談?wù)块T如何做營銷》等幾部作品的譯著。朱華鋒副教授的新著《政府營銷論綱》有可能是國內(nèi)第一本系統(tǒng)全面論述政府營銷理論與實踐的著作，因此，我樂意為朱華鋒副教授的《政府營銷論綱》作序，并祝賀這本著作能夠在治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹袊茖W(xué)技術(shù)大學(xué)出版社出版?！墩疇I銷論綱》的創(chuàng)新與特色主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，理論體系完整。該書在分析總結(jié)國內(nèi)外政府營銷實踐行為與理論探討的基礎(chǔ)上，提出了政府營銷的主體與客體，歸納提煉出了政府營銷觀念，對于政府營銷戰(zhàn)略分析過程、政府營銷策略制定以及政府營銷管理也作了系統(tǒng)性的、具有原創(chuàng)性的論述。對于與政府營銷相關(guān)的理論與學(xué)科也進行了分析和介紹，明確了政府營銷理論研究的邊界和獨立的研究對象。第二，內(nèi)容充實獨特。政府營銷的思維框架需要借鑒市場營銷，但是不應(yīng)該簡單套用市場營銷的內(nèi)容、模式與策略?！墩疇I銷論綱》在這方面的研究，取得了一些重要成果。如根據(jù)中外各國政府的執(zhí)政治國思想，將政府營銷觀念分為國家統(tǒng)治觀念、科學(xué)與民主觀念、為人民服務(wù)觀念、科學(xué)發(fā)展與和諧社會觀念；如認為政府市場細分和目標(biāo)市場優(yōu)選具有政府屬性的特殊要求，政府定位則包括政府形象定位、社會形象定位和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟定位三大范疇。

內(nèi)容概要

本書包括政府營銷的實踐活動與理論探索、政府營銷概述、政府營銷觀念、政府營銷戰(zhàn)略分析、政府營銷產(chǎn)品策略、政府營銷價格策略、政府營銷通路策略、政府營銷溝通策略、政府營銷過程管理等內(nèi)容。    本書可供市場營銷、公共管理、行政管理等專業(yè)和MPA教學(xué)研究使用，也可供政府公務(wù)員培訓(xùn)使用。

作者簡介

朱華鋒，全國優(yōu)秀中青年教師，省級模范教師，市場營銷副教授高級經(jīng)濟師，營銷理論與實踐雙師型人才，營銷與策劃省級特色專業(yè)建設(shè)點負責(zé)人，營銷策劃省級精晶課程建設(shè)負責(zé)人，處級公務(wù)員政府營銷課程主講教師。主持或參與的經(jīng)典傳銷策劃案例，榮事達紅地毯服務(wù)，榮事達企業(yè)競爭自律宣言，榮事達電冰箱上市，TCL彩電升級網(wǎng)絡(luò)化，TCL總裁與商界名家聯(lián)合簽名售機，TCL彩電世界杯全球促銷，TCL彩電終端截流促銷，主要營銷理論代表作：《中國市場營銷策劃》（著），《營銷策劃一線體驗》（編著），《營銷策劃理論與實踐》（編著），（普通高等學(xué)?！笆晃濉笔〖壱?guī)劃教材），《市場營銷原理》（主編），（省級特色專業(yè)教材），《營銷管理實務(wù)》（主編），（街級特色專業(yè)教材）。

書籍目錄

序緒論  政府營銷的實踐活動與理論探索  一、政府營銷的實踐活動  二、政府營銷的國際研究成果  三、政府營銷的國內(nèi)研究成果  四、加強我國政府營銷理論研究與實踐運用的政策建議第一章  政府營銷概述  一、政府營銷的概念范疇  二、政府營銷的研究對象  三、政府營銷的研究意義  四、政府營銷的相近學(xué)科  五、政府營銷的理論框架  六、政府營銷的研究方法第二章  政府營銷觀念  一、企業(yè)市場營銷觀念的演變  二、政府營銷觀念的歸納提煉  三、政府機構(gòu)與政府官員現(xiàn)行觀念分析第三章  政府營銷戰(zhàn)略分析  一、政府營銷戰(zhàn)略分析的概念  二、政府營銷環(huán)境分析  三、政府市場細分  四、政府市場優(yōu)選  五、SwOT分析與戰(zhàn)略選擇  六、政府市場定位第四章  政府營銷產(chǎn)品策略：創(chuàng)建公共產(chǎn)品和服務(wù)一、政府產(chǎn)品概念  二、政府產(chǎn)品類型  三、政府產(chǎn)品整體概念  四、政府產(chǎn)品壽命周期  五、政府新產(chǎn)品研發(fā)  六、政府產(chǎn)品品牌與包裝  七、政府產(chǎn)品組合第五章  政府營銷價格策略：制定政府產(chǎn)品推廣的激勵政策  一、政府營銷中價格的含義  二、政府定價流程  三、特定政府產(chǎn)品的定價策略  四、政府定價策略的運用與價格調(diào)整第六章  政府營銷通路策略：創(chuàng)建便民消費途徑  一、政府營銷通路的含義  二、政府營銷通路的基本類型  三、政府營銷通路的外在形式  四、政府營銷通路設(shè)計的基本原則  五、我國政府部門營銷通路創(chuàng)新探索第七章  政府營銷溝通策略：傳播政府產(chǎn)品與服務(wù)價值  一、確定政府營銷的溝通對象  二、確定政府營銷的溝通目標(biāo)  三、確定政府營銷的溝通內(nèi)容  四、確定政府營銷的溝通方式  五、發(fā)揮政府營銷的溝通藝術(shù)  六、確定溝通時機與接觸點  七、確定政府營銷的溝通頻率  八、控制溝通費用與溝通效果第八章  政府營銷過程管理  一、制定政府營銷計劃  二、推動政府營銷計劃執(zhí)行  三、監(jiān)控政府營銷過程  四、評估政府營銷績效參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：一、政府營銷通路的含義在企業(yè)市場營銷中，通路又稱分銷渠道，是企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)途徑和環(huán)節(jié)。從消費者的角度來看，通路就是選擇和購買產(chǎn)品與服務(wù)的途徑和地點。在政府營銷中，貫徹施政綱領(lǐng)、推行政策法令、向目標(biāo)市場和服務(wù)對象傳遞公共產(chǎn)品和服務(wù)、倡導(dǎo)或勸導(dǎo)行為方式、吸引投資和旅游，也都需要通過一定的途徑和方式才能實現(xiàn)。我們將政府產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)市場與政府用戶的途徑和環(huán)節(jié)稱為政府營銷通路，從政府用戶的角度來看，政府營銷通路是政府用戶獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)的途徑和地點。政府營銷通路決策是政府營銷的重要決策之一，其重要意義表現(xiàn)在：（1）政府營銷通路影響政府營銷目標(biāo)是否能夠達成。政府營銷通路是實現(xiàn)政府營銷目標(biāo)的必要途徑之一，如果通路設(shè)計錯誤，政府產(chǎn)品和服務(wù)有可能不能在規(guī)定的時間期限內(nèi)到達政府用戶手中，從而有可能影響政府營銷目標(biāo)的達成。政府營銷通路設(shè)計的正確性是保證政府營銷目標(biāo)達成的重要基礎(chǔ)條件。（2）政府營銷通路影響著政府營銷目標(biāo)達成的效率和成本。政府營銷通路設(shè)計的優(yōu)劣還影響著政府營銷達成的效率和成本。合適對路的營銷通路設(shè)計，不僅能夠有利于實現(xiàn)政府營銷目標(biāo)，還有利于實現(xiàn)營銷目標(biāo)的效率提升與成本降低，使得政府營銷目標(biāo)的實現(xiàn)又快又好。（3）政府營銷通路影響著政府用戶能否獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)。由于政府產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，政府用戶對產(chǎn)品需求的滿足途徑往往也具有特殊性，甚至是唯一性，而如果政府產(chǎn)品與服務(wù)通路離用戶遙不可及，就會使得政府用戶難以享受政府產(chǎn)品和政府服務(wù)。過去，老百姓反映部分政府機構(gòu)路太遠、門難進、人難找、臉難看、話難說、事難辦，就是政府用戶難以享受政府產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)象和表現(xiàn)。（4）政府營銷通路影響著政府用戶獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)的及時性、便利性和經(jīng)濟性，進而影響著政府用戶對政府行為的滿意度和政府形象的好感度。

后記

幾年前，政府營銷于我也是一個嶄新的課題。2007年，為承擔(dān)安徽行政學(xué)院公務(wù)員培訓(xùn)部開設(shè)的一門創(chuàng)新課程“政府營銷”的教學(xué)任務(wù)，我開始了政府營銷的研究探索。為進一步擴展研究范圍，提升研究水平，我們組建了一個研究團隊，申報了一項院級科研課題。本書是在處級公務(wù)員政府營銷課程三年教學(xué)成果的基礎(chǔ)上，在院級科研課題報告的基礎(chǔ)上，經(jīng)過提升、擴充形成的原創(chuàng)性學(xué)術(shù)專著。在政府營銷教學(xué)與研究的過程中，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員培訓(xùn)部、科研處、培訓(xùn)管理處、教務(wù)處和貿(mào)易經(jīng)濟系等部門的領(lǐng)導(dǎo)和專家均給予了大力支持，在此表示衷心的感謝。本書的創(chuàng)作借鑒了國內(nèi)外政府營銷理論研究者和實踐探索者的成果。對于直接引用的觀點和文獻，我們盡量在文中標(biāo)明了出處，但可能還存在遺漏現(xiàn)象。為此，在表示衷心感謝的同時表示由衷的歉意。對于本書的創(chuàng)作，我要感謝研究團隊的各位成員，公共管理專家周業(yè)柱副教授在課題研究的方向把控方面起到了重要作用。章軍和黃靜兩位年輕教師給研究團隊帶來了活力，并參與了政府營銷價格策略、溝通策略和過程管理等內(nèi)容的創(chuàng)作。感謝王俊豪教授給予我在政府營銷研究過程中的熱情鼓勵和正確指導(dǎo)。王俊豪教授是我國知名的政府管制理論專家與市場營銷專家，他的指導(dǎo)使得我對政府營銷的研究得以在清晰而正確的思路上展開。他在百忙之中為本書作序，對研究成果所給予的肯定是對我極大的激勵。感謝中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社多年來對我個人學(xué)術(shù)研究的支持、對我們團隊所承擔(dān)的營銷與策劃省級特色專業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革的支持。感謝廣大讀者對于我們的支持，你們的支持是激勵我們不斷深化研究、不斷推出研究成果的強大動力。為方便讀者閱讀，本書沒有嚴(yán)格采取學(xué)術(shù)專著的注釋方式。朱華鋒2010年6月

編輯推薦

《政府營銷論綱》對于探索和建立中國政府營銷理論的內(nèi)容架構(gòu)，對于探索政府營銷理論在實踐中的運用，具有系統(tǒng)的建設(shè)性意義。為中國地方政府和部門政府轉(zhuǎn)換職能，改善形象，提升績效，打造親民政府、效能政府，貫徹科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)建和諧社會，提供了一種新的思維方式、一種新的策略方法。

圖書封面

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