營銷策劃理論與實踐

內容概要

　　《安徽省高等學校“十一五”省級規(guī)劃教材：營銷策劃理論與實踐》作者以十年營銷策劃課程教學研究的感悟，加上原來十來年營銷策劃實戰(zhàn)經驗的積累，打造了這本《營銷策劃理論與實踐》，其內容不同于市場營銷學，但又不脫離市場營銷學；不簡單重復市場營銷學，而又站在市場營銷學的基礎上，運用和駕馭市場營銷學的原理與知識指導營銷實踐，開展營銷策劃。其體例規(guī)范有創(chuàng)新：課前有教學要求和前置知識；課程內容既有策劃理論與方法，也有策劃實踐案例；課后有后置練習，包括策劃理論知識練習和策劃實戰(zhàn)模擬練習兩個方面，以便鞏固所學策劃知識與技能。

書籍目錄

第一章 營銷策劃導論第一節(jié) 營銷策劃概念營銷策劃的含義營銷策劃的特征營銷策劃的類型第二節(jié) 營銷策劃思維營銷策劃思維路徑營銷策劃思維方式第三節(jié) 營銷策劃謀略審時度勢，因勢利導洞察市場，牽引消費第四節(jié) 營銷策劃才智策劃人才的知識策劃人才的素質策劃人才的能力第五節(jié) 營銷策劃誤區(qū)盲目追求轟動效應追求新奇，缺乏論證脫離實際，編造概念太多策劃，太少策略第二章 市場調研策劃第一節(jié) 市場調研策劃與執(zhí)行流程確定調研目的確定調研方法確定調研對象設計調查問卷物色培訓訪員執(zhí)行實地調查資料統(tǒng)計分析完成調研報告第二節(jié) 營銷環(huán)境調研策劃宏觀環(huán)境調研流通渠道調研傳播媒體調研第三節(jié) 市場需求調研策劃市場現(xiàn)狀調研市場趨勢調研消費心理與行為調研第四節(jié) 市場競爭調研策劃競爭格局調研競爭策略調研企業(yè)內部調研第五節(jié) 營銷策略調研策劃產品概念測試產品定價測試廣告創(chuàng)意測試第六節(jié) 營銷績效調研策劃產品銷售監(jiān)測用戶滿意度調研品牌形象調研第三章 市場定位策劃第一節(jié) 市場定位策劃概述市場定位的內涵市場定位的順序市場定位的傳播第二節(jié) 企業(yè)定位策劃企業(yè)定位策劃的本質產業(yè)領域定位策劃市場地位定位策劃盈利模式定位策劃發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃第三節(jié) 品牌定位策劃定位產品品類定位目標消費者定位核心價值定位消費場景定位市場地位第四節(jié) 產品定位策劃屬性定位：產品品種角色定位根本定位：目標消費者定位基本定位：產品整體概念分層定位動態(tài)定位：產品壽命周期動態(tài)定位第五節(jié) 企業(yè)形象策劃企業(yè)形象與C策劃企業(yè)形象策劃的內容企業(yè)形象策劃的時機企業(yè)形象策劃的程序企業(yè)形象策劃的誤區(qū)及矯正第四章 品牌策劃第一節(jié) 品牌建設策劃解析品牌構成元素明晰品牌資產創(chuàng)建路徑落實品牌建設責任第二節(jié) 品牌命名策劃按照品牌定位展開命名創(chuàng)意通過名稱測試篩選最佳命名通過注冊查詢保證命名合法有效第三節(jié) 品牌延伸策劃進行品牌體檢，檢查延伸能力規(guī)劃延伸產品，保證形象統(tǒng)一防止品牌延伸陷阱選擇品牌延伸策略模式強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理第四節(jié) 品牌拯救策劃品牌許可轉讓進行產品革新重新定位品牌轉移目標市場進行區(qū)域轉移進行產業(yè)調整第五章 產品策劃第六章 價格策劃第七章 分銷策劃第八章 廣告策劃第九章 促銷策劃第十章 公關策劃第十一章 服務策劃

章節(jié)摘錄

　　第一章　營銷策劃導論　　第一節(jié)　營銷策劃概念　　一、營銷策劃的含義　　策劃是一種應用廣泛的思維活動，在我們身邊的社會生活與經濟活動中，處處存在策劃。　　對策劃的理解可謂五花八門、千差萬別。有人說策劃是將目的隱藏在行動背后，將策劃說得過于神秘，似乎帶有不可告人的目的。有人說策劃是未來行動的計劃，又將策劃過于簡單化地等同于計劃。　　我們認為策劃是一種運用智慧與策略的創(chuàng)新活動與理性行為。策劃是為了改變現(xiàn)狀，達到理想目標，借助科學方法和創(chuàng)新思維，分析研究，創(chuàng)造設計并制定行動方案的理性思維活動。策劃需要激情、熱情和創(chuàng)意沖動，但其本質是～種運用知識、策略和智慧的創(chuàng)新活動與理性行為。　　策劃是具有前瞻性的活動，它要求對未來一段時問將要發(fā)生的事情做出預測，并就未來一段時間內應該達成的目標、應該開展的工作做出策略與行動安排。策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰來做的系統(tǒng)方案。策劃如同一座橋梁，它聯(lián)系著現(xiàn)實與未來、現(xiàn)狀與目標，是改變現(xiàn)實、實現(xiàn)目標，立足現(xiàn)實、通向未來的智慧通途與策略方案?！　〔邉澋膬热輼O為豐富，涉及現(xiàn)代社會活動的諸多方面，如國家的政治策劃與外交策劃、地方政府的區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略策劃、企業(yè)的市場營銷策劃、個人的職業(yè)生涯策劃等。企業(yè)的營銷策劃是本教材的研究范圍和研究對象?！　∑髽I(yè)的市場營銷策劃簡稱營銷策劃，是運用智慧與策略對營銷活動進行謀劃的創(chuàng)造性活動與理智性行為。營銷策劃通過環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地利用企業(yè)資源和社會資源。制定可行的營銷活動方案，以實現(xiàn)企業(yè)的目標或解決企業(yè)面臨的問題。

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