市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》強(qiáng)調(diào)“案例教學(xué)”，遵循“理論與實(shí)踐相結(jié)合，注重實(shí)踐”的原則，內(nèi)容通俗、易懂、簡(jiǎn)潔、適用，重在幫助讀者掌握分析、解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力，為將來(lái)從事各類營(yíng)銷業(yè)務(wù)打下良好基礎(chǔ)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》既可作為高職經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教材，也可供對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐有興趣的人員自學(xué)或參考之用。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象及研究方法（案例） 美國(guó)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（案例） 逆境中的樂(lè)凱第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法與形式第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)（案例） 綠色消費(fèi)需求調(diào)查問(wèn)卷第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（案例） 豐田的“中國(guó)策略”第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為第二節(jié) 組織購(gòu)買者行為第三節(jié) 中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)（案例） “白加黑”的成功之道第六章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（案例） 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鏖戰(zhàn)中的小公司第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié) 市場(chǎng)定位（案例） 北極絨謀局羽絨服市場(chǎng)第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（案例） 娃哈哈的品牌延伸第九章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)策略的目標(biāo)第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第三節(jié) 定價(jià)方法第四節(jié) 定價(jià)策略（案例）提價(jià)促銷第十章 營(yíng)銷渠道策略　第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的職能與類型 第二節(jié) 中間商第三節(jié) 營(yíng)銷渠道策略第四節(jié) 物流策略（案例） 借姚明的光，燕京啤酒開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié) 銷售促進(jìn)第五節(jié) 公共關(guān)系（案例） 伊利向洋品牌叫板第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本問(wèn)題第二節(jié) 年度計(jì)劃控制第三節(jié) 獲利能力控制第四節(jié) 營(yíng)銷效率和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制（案例）把握質(zhì)量管理的真諦第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷概念延伸第一節(jié) 綠色營(yíng)銷第二節(jié) 整體營(yíng)銷第三節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第四節(jié) 營(yíng)銷道德與實(shí)踐第五節(jié) 客戶關(guān)系管理第六節(jié) 整合營(yíng)銷第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（案例） “米格雷斯”的“綠化”措施主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 論　　第一節(jié) 場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)（Markets）　　市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。其簡(jiǎn)單公式為：　　市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望　　用函數(shù)關(guān)系式表示，即：y=f（x）=x1+x2+x3　　x1\x2x\x3分別代表人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互制約、缺一不可的。只有三者整合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能形成確切的市場(chǎng)規(guī)模和容量。沒(méi)有人的地方就沒(méi)有市場(chǎng)，人口多少是決定市場(chǎng)規(guī)模的基本因素之一。當(dāng)然，如果人口雖多，但收入水平很低，市場(chǎng)也就非常狹??；相反，如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民收入很高，但人口很少，市場(chǎng)同樣十分有限；有的國(guó)家或地區(qū)人口很多，居民收入又高，就是有潛力的市場(chǎng)。有了人口和購(gòu)買力，假如貨不對(duì)路，引不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不能形成其市場(chǎng)?？梢?jiàn)，只有想買、又買得起的消費(fèi)者集合，才構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的有機(jī)統(tǒng)一體?？梢?jiàn)，市場(chǎng)是指具有特定需要或欲望，且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客群?！　。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷（Marketing）　　市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。它具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)?！　‘?dāng)今時(shí)代，每個(gè)人所從事的工作趨向具體化，每個(gè)主體所從事的生產(chǎn)或服務(wù)趨向?qū)I(yè)細(xì)分化。每一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和全球的經(jīng)濟(jì)都是由各種市場(chǎng)組合而成的復(fù)雜體系，而這些市場(chǎng)之間則由交換過(guò)程來(lái)聯(lián)結(jié)，這種方式往往因網(wǎng)絡(luò)而簡(jiǎn)單化。 　　……

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