零售營銷

內(nèi)容概要

　　《高等院校市場營銷專業(yè)本科精品教材：零售營銷》講述經(jīng)典零售營銷故事，匯聚中外零售營銷思想。教材內(nèi)容包括：零售業(yè)競爭、營銷、自有品牌戰(zhàn)略，零售業(yè)選址、形象、商品，物流管理與服務(wù)策略，零售業(yè)定價、促銷、服務(wù)策略，網(wǎng)絡(luò)零售。

作者簡介

王國才，管理學博士，南京大學商學院市場營銷系副教授、系副主任、碩士生導(dǎo)師。2005年畢業(yè)于復(fù)旦大學管理學院，獲管理學博士；2005年至今任教于南京大學商學院市場營銷系。2007年被評為“南京大學通報表揚的共產(chǎn)黨員”、“南京大學商學院首屆青年骨干教師”，獲2010年度“菲尼克斯電氣”獎教金。主要研究方向為：戰(zhàn)略營銷、關(guān)系營銷與營銷渠道管理。現(xiàn)主持國家自然科學基金兩項，在國內(nèi)外期刊發(fā)表論文六十多篇，出版著作五部，并為五十余家公司提供營銷戰(zhàn)略、營銷渠道設(shè)計、物流與供應(yīng)鏈管理等方面的管理咨詢與培訓。現(xiàn)為《南開管理評論》、《管理學報》、 《南大商學評論》等刊物的匿名評審專家，國家自然科學基金委管理科學部通信評議外審專家。

書籍目錄

第一章  零售業(yè)營銷
  第一節(jié)  零售與零售商
  第二節(jié)  零售業(yè)態(tài)
  第三節(jié)  零售業(yè)營銷的內(nèi)容
  第四節(jié)  零售業(yè)營銷的趨勢
第二章  零售業(yè)態(tài)變革理論及趨勢
  第一節(jié)  零售業(yè)態(tài)變革理論
  第二節(jié)  世界零售業(yè)的變革趨勢
  第三節(jié)  中國零售業(yè)的變革趨勢
第三章  消費者行為與購物決策
  第一節(jié)  零售消費需求與購買行為模式
  第二節(jié)  零售商品消費者購買決策過程
  第三節(jié)  影響零售購買決策的因素
第四章  零售業(yè)競爭與營銷戰(zhàn)略
  第一節(jié)  零售業(yè)競爭態(tài)勢
  第二節(jié)  零售業(yè)競爭要素
  第三節(jié)  零售競爭戰(zhàn)略
第五章  零售選址策略
  第一節(jié)  零售商圈理論
  第二節(jié)  零售店址選擇的步驟與要求
  第三節(jié)  不同類型零售商店的選址技巧
第六章  零售業(yè)形象策略
  第一節(jié)  零售形象
  第二節(jié)  零售商店CI設(shè)計
  第三節(jié)  零售商店布局與空間規(guī)劃
  第四節(jié)  零售環(huán)境營造
第七章  零售業(yè)商品策略
  第一節(jié)  商品分類管理
  第二節(jié)  零售商品結(jié)構(gòu)及組合
  第三節(jié)  商品陳列
  第四節(jié)  品類管理
第八章  零售業(yè)物流管理與服務(wù)策略
  第一節(jié)  零售物流管理概述
  第二節(jié)  零售物流配送和信息系統(tǒng)管理
  第三節(jié)  零售物流系統(tǒng)的顧客服務(wù)要素
  第四節(jié)  零售物流系統(tǒng)的顧客服務(wù)審計
第九章  零售業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與規(guī)劃
  第一節(jié)  零售物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃所需的數(shù)據(jù)
  第二節(jié)  零售物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的分析工具與分析步驟
  第三節(jié)  物流設(shè)施選址決策
第十章  零售業(yè)定價策略
  第一節(jié)  零售定價概述
  第二節(jié)  零售定價方法
  第三節(jié)  零售定價策略和技巧
  第四節(jié)  零售價格制定與價格策略選擇
  第五節(jié)  零售價格調(diào)整策略和應(yīng)對價格戰(zhàn)
第十一章  零售促銷策略
  第一節(jié)  零售促銷的特征及形式
  第二節(jié)  零售廣告促銷策略
  第三節(jié)  零售營業(yè)推廣策略
  第四節(jié)  零售公關(guān)促銷策略
  第五節(jié)  零售人員推銷策略
第十二章  零售業(yè)服務(wù)策略
  第一節(jié)  零售業(yè)服務(wù)范疇
  第二節(jié)  零售服務(wù)設(shè)計
  第三節(jié)  零售服務(wù)質(zhì)量管理
  第四節(jié)  零售服務(wù)人員管理
  第五節(jié)  零售服務(wù)失誤與補救
第十三章  網(wǎng)絡(luò)零售
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀
  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費者分析
  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售營銷策略
第十四章  零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
  第一節(jié)  自有品牌基本理論
  第二節(jié)  自有品牌消費者態(tài)度和行為
  第三節(jié)  自有品牌開發(fā)及營銷策略
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   四、購買決策過程具體階段 消費者購買決策過程是一種階段性模式，可以分為問題認知、信息收集、對可選擇方案的評估、購買決策和購后行為，如圖3--4所示。這個模式強調(diào)了購買過程在消費者實際購買行為做出之前就已經(jīng)開始了，并且在購買行為做出之后很久還會有持續(xù)影響。它啟發(fā)零售營銷人員應(yīng)將注意力集中于購買過程，而不是購買決策。 應(yīng)注意，購買決策過程的五階段模式主要適用于單位價值高的高介入產(chǎn)品，對于低度介入的產(chǎn)品的購買，消費者可能會跳過其中的某些階段。例如，一位口渴而想買礦泉水的顧客，可能會從對礦泉水的需要認知，直接到購買決策，跳過了信息收集和方案評估階段。再如，一個以前在某一家箱包商店購買過皮包并且購后很滿意的顧客，再到這家商店來購買皮包時，其決策過程也會比較簡單。 （一）問題認知 認識問題是消費者購買決策的第一步，它是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要進一步采取行動的過程。 問題認知階段也就是引起需求的階段。需求可能由內(nèi)部刺激引起。例如口渴了想喝水，天冷了想買大衣等內(nèi)部刺激。也可能由外部刺激引起，例如，看見櫥窗模特兒穿著漂亮衣服，也想擁有；看見傳單DM超低價產(chǎn)品，覺得不買可惜。有四個與問題認知有關(guān)的問題是零售商需要關(guān)注的：（1）需要明白消費者面l臨的問題是什么。（2）需要知道如何運用營銷組合解決這些問題。（3）需要激發(fā)消費者的問題認知。（4）在有些情況下需要壓制消費者的問題認知。比如，一則香煙廣告畫面上是一對快樂的夫婦，標題是“享受人生”，很顯然，這個標題正試圖減少由廣告下方的強制性警示“吸煙有害健康”而帶來的問題認知。 問題認知這一階段的存在對零售商有兩方面的意義：第一，零售商必須了解本企業(yè)產(chǎn)品實際上或潛在地能滿足消費者哪些需要，并以此作為設(shè)計觸發(fā)誘因的根據(jù)。例如，人們對于家用轎車的購買，出行方便的需要是一種驅(qū)動力，顯示身份和財力的需要也是一種驅(qū)動力。如果汽車零售商的轎車能同時滿足以上兩種需要，就能引起消費者的購買動機。第二，隨著時間的推移，消費者對某種商品的需求強度會發(fā)生變化，并被一些誘因所觸發(fā)。例如，消費者對夏季用品的需求強度，會隨著夏季的臨近而加強，正當夏季時這種需求強度達到最大，隨后就會減弱。因此，零售商一方面要掌握引起需要的動機，另一方面要善于安排適當?shù)恼T因，促使消費者對本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品需要變得很強烈，并轉(zhuǎn)化為購買行動。 按照馬斯洛的需求層次理論，零售商可以通過零售營銷組合來刺激消費者不同層次的需求，喚起消費者不同層次的問題感知，從而影響消費者的選擇。例如，通過散發(fā)著香味的食物引起消費者的生理需求；通過強調(diào)商品的安全、穩(wěn)定、保險刺激消費者的安全需求；通過賦予商品的情感來滿足消費者的社會需求，例如玫瑰是愛情的象征；通過賦予商品的高貴形象來滿足消費者的自我實現(xiàn)需求，比如奔馳轎車。

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