零售營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

　　《高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科精品教材：零售營(yíng)銷(xiāo)》講述經(jīng)典零售營(yíng)銷(xiāo)故事，匯聚中外零售營(yíng)銷(xiāo)思想。教材內(nèi)容包括：零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)、自有品牌戰(zhàn)略，零售業(yè)選址、形象、商品，物流管理與服務(wù)策略，零售業(yè)定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)策略，網(wǎng)絡(luò)零售。

作者簡(jiǎn)介

王國(guó)才，管理學(xué)博士，南京大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授、系副主任、碩士生導(dǎo)師。2005年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，獲管理學(xué)博士；2005年至今任教于南京大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系。2007年被評(píng)為“南京大學(xué)通報(bào)表?yè)P(yáng)的共產(chǎn)黨員”、“南京大學(xué)商學(xué)院首屆青年骨干教師”，獲2010年度“菲尼克斯電氣”獎(jiǎng)教金。主要研究方向?yàn)椋簯?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)渠道管理?，F(xiàn)主持國(guó)家自然科學(xué)基金兩項(xiàng)，在國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)表論文六十多篇，出版著作五部，并為五十余家公司提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、物流與供應(yīng)鏈管理等方面的管理咨詢(xún)與培訓(xùn)?，F(xiàn)為《南開(kāi)管理評(píng)論》、《管理學(xué)報(bào)》、 《南大商學(xué)評(píng)論》等刊物的匿名評(píng)審專(zhuān)家，國(guó)家自然科學(xué)基金委管理科學(xué)部通信評(píng)議外審專(zhuān)家。

書(shū)籍目錄

第一章  零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
  第一節(jié)  零售與零售商
  第二節(jié)  零售業(yè)態(tài)
  第三節(jié)  零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
  第四節(jié)  零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)
第二章  零售業(yè)態(tài)變革理論及趨勢(shì)
  第一節(jié)  零售業(yè)態(tài)變革理論
  第二節(jié)  世界零售業(yè)的變革趨勢(shì)
  第三節(jié)  中國(guó)零售業(yè)的變革趨勢(shì)
第三章  消費(fèi)者行為與購(gòu)物決策
  第一節(jié)  零售消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為模式
  第二節(jié)  零售商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
  第三節(jié)  影響零售購(gòu)買(mǎi)決策的因素
第四章  零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
  第一節(jié)  零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
  第二節(jié)  零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素
  第三節(jié)  零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第五章  零售選址策略
  第一節(jié)  零售商圈理論
  第二節(jié)  零售店址選擇的步驟與要求
  第三節(jié)  不同類(lèi)型零售商店的選址技巧
第六章  零售業(yè)形象策略
  第一節(jié)  零售形象
  第二節(jié)  零售商店CI設(shè)計(jì)
  第三節(jié)  零售商店布局與空間規(guī)劃
  第四節(jié)  零售環(huán)境營(yíng)造
第七章  零售業(yè)商品策略
  第一節(jié)  商品分類(lèi)管理
  第二節(jié)  零售商品結(jié)構(gòu)及組合
  第三節(jié)  商品陳列
  第四節(jié)  品類(lèi)管理
第八章  零售業(yè)物流管理與服務(wù)策略
  第一節(jié)  零售物流管理概述
  第二節(jié)  零售物流配送和信息系統(tǒng)管理
  第三節(jié)  零售物流系統(tǒng)的顧客服務(wù)要素
  第四節(jié)  零售物流系統(tǒng)的顧客服務(wù)審計(jì)
第九章  零售業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與規(guī)劃
  第一節(jié)  零售物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃所需的數(shù)據(jù)
  第二節(jié)  零售物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的分析工具與分析步驟
  第三節(jié)  物流設(shè)施選址決策
第十章  零售業(yè)定價(jià)策略
  第一節(jié)  零售定價(jià)概述
  第二節(jié)  零售定價(jià)方法
  第三節(jié)  零售定價(jià)策略和技巧
  第四節(jié)  零售價(jià)格制定與價(jià)格策略選擇
  第五節(jié)  零售價(jià)格調(diào)整策略和應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
第十一章  零售促銷(xiāo)策略
  第一節(jié)  零售促銷(xiāo)的特征及形式
  第二節(jié)  零售廣告促銷(xiāo)策略
  第三節(jié)  零售營(yíng)業(yè)推廣策略
  第四節(jié)  零售公關(guān)促銷(xiāo)策略
  第五節(jié)  零售人員推銷(xiāo)策略
第十二章  零售業(yè)服務(wù)策略
  第一節(jié)  零售業(yè)服務(wù)范疇
  第二節(jié)  零售服務(wù)設(shè)計(jì)
  第三節(jié)  零售服務(wù)質(zhì)量管理
  第四節(jié)  零售服務(wù)人員管理
  第五節(jié)  零售服務(wù)失誤與補(bǔ)救
第十三章  網(wǎng)絡(luò)零售
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀
  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷(xiāo)策略
第十四章  零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
  第一節(jié)  自有品牌基本理論
  第二節(jié)  自有品牌消費(fèi)者態(tài)度和行為
  第三節(jié)  自有品牌開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程具體階段 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一種階段性模式，可以分為問(wèn)題認(rèn)知、信息收集、對(duì)可選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為，如圖3--4所示。這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為做出之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并且在購(gòu)買(mǎi)行為做出之后很久還會(huì)有持續(xù)影響。它啟發(fā)零售營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將注意力集中于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而不是購(gòu)買(mǎi)決策。 應(yīng)注意，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五階段模式主要適用于單位價(jià)值高的高介入產(chǎn)品，對(duì)于低度介入的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者可能會(huì)跳過(guò)其中的某些階段。例如，一位口渴而想買(mǎi)礦泉水的顧客，可能會(huì)從對(duì)礦泉水的需要認(rèn)知，直接到購(gòu)買(mǎi)決策，跳過(guò)了信息收集和方案評(píng)估階段。再如，一個(gè)以前在某一家箱包商店購(gòu)買(mǎi)過(guò)皮包并且購(gòu)后很滿(mǎn)意的顧客，再到這家商店來(lái)購(gòu)買(mǎi)皮包時(shí)，其決策過(guò)程也會(huì)比較簡(jiǎn)單。 （一）問(wèn)題認(rèn)知 認(rèn)識(shí)問(wèn)題是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的第一步，它是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要進(jìn)一步采取行動(dòng)的過(guò)程。 問(wèn)題認(rèn)知階段也就是引起需求的階段。需求可能由內(nèi)部刺激引起。例如口渴了想喝水，天冷了想買(mǎi)大衣等內(nèi)部刺激。也可能由外部刺激引起，例如，看見(jiàn)櫥窗模特兒穿著漂亮衣服，也想擁有；看見(jiàn)傳單DM超低價(jià)產(chǎn)品，覺(jué)得不買(mǎi)可惜。有四個(gè)與問(wèn)題認(rèn)知有關(guān)的問(wèn)題是零售商需要關(guān)注的：（1）需要明白消費(fèi)者面l臨的問(wèn)題是什么。（2）需要知道如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合解決這些問(wèn)題。（3）需要激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。（4）在有些情況下需要壓制消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。比如，一則香煙廣告畫(huà)面上是一對(duì)快樂(lè)的夫婦，標(biāo)題是“享受人生”，很顯然，這個(gè)標(biāo)題正試圖減少由廣告下方的強(qiáng)制性警示“吸煙有害健康”而帶來(lái)的問(wèn)題認(rèn)知。 問(wèn)題認(rèn)知這一階段的存在對(duì)零售商有兩方面的意義：第一，零售商必須了解本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地能滿(mǎn)足消費(fèi)者哪些需要，并以此作為設(shè)計(jì)觸發(fā)誘因的根據(jù)。例如，人們對(duì)于家用轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)，出行方便的需要是一種驅(qū)動(dòng)力，顯示身份和財(cái)力的需要也是一種驅(qū)動(dòng)力。如果汽車(chē)零售商的轎車(chē)能同時(shí)滿(mǎn)足以上兩種需要，就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。第二，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求強(qiáng)度會(huì)發(fā)生變化，并被一些誘因所觸發(fā)。例如，消費(fèi)者對(duì)夏季用品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著夏季的臨近而加強(qiáng)，正當(dāng)夏季時(shí)這種需求強(qiáng)度達(dá)到最大，隨后就會(huì)減弱。因此，零售商一方面要掌握引起需要的動(dòng)機(jī)，另一方面要善于安排適當(dāng)?shù)恼T因，促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品需要變得很強(qiáng)烈，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 按照馬斯洛的需求層次理論，零售商可以通過(guò)零售營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)刺激消費(fèi)者不同層次的需求，喚起消費(fèi)者不同層次的問(wèn)題感知，從而影響消費(fèi)者的選擇。例如，通過(guò)散發(fā)著香味的食物引起消費(fèi)者的生理需求；通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的安全、穩(wěn)定、保險(xiǎn)刺激消費(fèi)者的安全需求；通過(guò)賦予商品的情感來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)需求，例如玫瑰是愛(ài)情的象征；通過(guò)賦予商品的高貴形象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求，比如奔馳轎車(chē)。

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