國際市場營銷學

內(nèi)容概要

就這本書的特色而言，我認為主要體現(xiàn)在三個方面：
首先，本書在趣味性和可讀性的基礎上，著力于從國內(nèi)市場營銷到國際市場營銷的理念的轉(zhuǎn)變，提高國際市場營銷理論層次和學術水平。國際市場營銷學是一門市場營銷專業(yè)的高端課程。隨著改革開放向縱深發(fā)展，特別是跨國公司在中國市場上的規(guī)模的擴大，中國本土企業(yè)與國外跨國公司在全球市場上的角逐日益頻繁，中國人民對國際市場營銷活動的感性認識越來越多，對粗淺的國際市場營銷理論和知識已不再陌生。在這種情況下，對國際市場營銷的理論和知識做浮光掠影或隔靴搔癢式的介紹和評論，已不能滿足現(xiàn)在和未來的人們的求知欲望和指導中國企業(yè)國際市場營銷實踐的需求，更不能改變中國國際市場營銷研究水平較低的局面。因此，為了提高這本《國際市場營銷學>>的理論層次和學術水平，本書并沒有花太多的篇幅去闡述基本的市場營銷及相關理論，而是著力于從國際和全球市場的視角對市場營銷環(huán)境、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展進行了分析，力求使讀者能夠站得高些、看得深些和理解得透些，更加敏銳地觀察國際企業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場運作，把握它的規(guī)律和本質(zhì)。對于國際市場營銷的可持續(xù)發(fā)展問題，在其他教材和專著中顯然是被忽視的，但作者認為這是國際市場營銷戰(zhàn)略之所以能夠獲得成功的最根本的基石，權且將其作為一個特色。
其次，本書在博采眾長的基礎上，著力于系統(tǒng)思考和創(chuàng)新。，國際市場營銷學是一門實踐性非常強的課程，離開實踐空談理論，或者學習了基本理論與方法而不應用到實踐中去，那么這門課程也就完全失去了存在的意義和價值，所以如何更好地把理念、理論和方法與實踐結合，是我在寫作這本書的過程中煞費苦心的問題。由于國際市場營銷學涉及的內(nèi)容非常龐雜，而且尚無成熟的理論體系，許多已有論著和教材的結構安排比較凌亂，各章內(nèi)容之間往往缺乏承上啟下、逐步推進的有機聯(lián)系。為了避免這樣的問題，加強全書的邏輯性，本書在進行市場營銷和國際貿(mào)易等相關基礎知識的介紹之后便分析了國際市場區(qū)別于國內(nèi)市場的營銷機會所在，接著用大量的篇幅從自然與歷史、經(jīng)濟與貿(mào)易、社會與文化、政治與法律四個方面對國際市場營銷的環(huán)境進行了分析，討論了國際市場營銷的調(diào)研以及市場細分和策略定位，從產(chǎn)品與品牌、出口與渠道、定價、溝通、人力資源管理五個方面的國際市場營銷戰(zhàn)略詳細闡述了如何在國際市場上進行實踐運作，從可持續(xù)發(fā)展的視角探討了國際市場營銷組織學習和學習型組織的構建，從全球營銷倫理的角度分析了如何做一個受歡迎的國際企業(yè)公民。另外，基于這個考慮，本書從理念到理論再到實踐，都是基于中國的特點來討論的：本書在每一章的開篇緊扣本章的內(nèi)容設計了引例并提出相關的熱身思考問題；在相關的章節(jié)之中，設計了若干小貼士以說明和幫助學生更好地理解相關內(nèi)容；在每一章之后設計了案例分析。為了便于讀者學習和掌握書中的內(nèi)容，我還對各章進行了小結，并且列出了各章的重點概念和復習思考題。希望大家在閱讀和學習這本書的過程中，能夠系統(tǒng)思考，真正實現(xiàn)學用結合。若可，這也算是一個特色。
再次，本書在國際化和全球化的框架基礎上，著力于中國本土市場的發(fā)展和探索。本書收集了較多的第一手中國本土市場和中國本土企業(yè)國際化案例，這些案例絕大部分是發(fā)生在我們身邊的事，完全是我們在國際市場活動中正在面臨或?qū)砜赡苊媾R的。我們研究和學習國際市場營銷學，歸根結底是要用正確的理論指導實踐，為中國的現(xiàn)代化建設服務。目前，以全球化為特征的世界經(jīng)濟發(fā)展如火如荼，企業(yè)發(fā)展的國際化和全球化趨勢日益明顯，各種國際市、場業(yè)務相關問題層出不窮，這一方面為國際市場營銷的理論與實踐注入了新的內(nèi)容，另外一方、面也提出了大量急需研究和解決的問題。在本書寫作中，我們注意聯(lián)系中國企業(yè)國際化和全球化的實踐，特別是對其中的一些重大問題，如國際市場機會的分析、國際市場營銷策略的制定和實施、國際市場上的可持續(xù)發(fā)展等，進行了專門的探討和分析，這也算是為具有中國文化情境的國際市場營銷做了一點貢獻。

作者簡介

　　戴萬穩(wěn)，2005年獲南京大學管理學博士(PhD)學位，現(xiàn)任南京大學商學院市場營銷學系副教授、市場營銷方向碩士生導師，南京大學人文社會科學研究院駐院學者。荷蘭馬斯特里赫特管理學院工商管理博士(DBA)候選人，韓國國家高等教育財團(KFAC)2009年度研究基金獲得者，美國康奈爾大學約翰遜商學院、韓國首爾大學工商管理學院、臺灣中山大學管理學院交流學者。南京大學市場營銷專業(yè)“國際市場營銷學”課程教授，南京大學MBA項目、深圳大學MBA項目“危機管理”課程教授，澳門科技大學DBA項目“國際企業(yè)管理”課程教授。中國人力資源管理研究學會理事，江蘇省人力資源學會常務副秘書長，美國管理學會(AoM)、歐洲學習型組織研究協(xié)會(ECLO)、中國管理研究國際學會(IACMR)研究會員，《南開管理評論》、《管理學報》等權威學術期刊及國家自然科學基金項目評審人。近年來，在FrontiersofBusinessResearchinChina、《管理學報》、《外國經(jīng)濟與管理》等國內(nèi)外學術期刊和學術會議上發(fā)表論文40余篇，出版學術專著《跨文化組織學習能力研究》一部，主編或參與編寫《人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃》等五部教材。主持完成國家自然科學基金面上項目、教育部人文社會科學基金項目、省級和校級科研課題4項，企業(yè)委托項目12項。目前研究興趣主要在跨國公司跨文化管理、全球營銷管理、危機管理、跨文化組織學習與學習型組織構建等方面。

書籍目錄

第一部分 國際市場營銷基礎
　第一章 國際市場營銷緣起
　引例：從國際市場營銷的視角看鄭和下西洋
　第一節(jié) 對外貿(mào)易的緣起與中國對外貿(mào)易的發(fā)展
 　 一、社會分工、私有制和對外貿(mào)易的起源
 　二、中國對外貿(mào)易的發(fā)展與現(xiàn)狀
　第二節(jié) 國際貿(mào)易與國際市場營銷
 　一、比較優(yōu)勢理論
 　二、國際貿(mào)易中的比較優(yōu)勢分析
 　三、國際市場營銷與國際貿(mào)易
　第三節(jié) 國際市場營銷的演變和發(fā)展
 　一、市場營銷學基礎
 　二、國際市場營銷相關概念
 　三、國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別和聯(lián)系
 　四、國際市場營銷理念的發(fā)展
 案例分析：谷歌進人中國市場的兩難選擇
第二章 公司發(fā)展的國際化與全球化
　　引例：肯德基在中國的本土化
　第一節(jié) 公司發(fā)展的國際化進程
 一、企業(yè)國際市場營銷的演變和發(fā)展
 二、美國、日本和中國企業(yè)的國際化比較
　第二節(jié) 企業(yè)國際化和全球化戰(zhàn)略整合
 一、打造全球產(chǎn)業(yè)鏈
 二、通過外包整合全球資源
 三、通過跨國并購快速成長
　案例分析：雅戈爾的國際市場營銷之路
第三章 國際市場營銷機會
　引例：TCL掘金新興市場
　第一節(jié) 國際新興大市場
 一、國際新興大市場現(xiàn)象對經(jīng)濟發(fā)展階段性理論的挑戰(zhàn)
 二、新興大市場國家的市場營銷機會分析¨
 第二節(jié) 跨國市場區(qū)域
 一、跨國市場區(qū)域的形成基礎
 二、跨國市場集團的合作模式
 三、全球主要區(qū)域經(jīng)濟合作組織
　第三節(jié) 跨國市場協(xié)定對國際市場營銷的影響
 一、市場領域的拓展
 二、競爭特點的改變
 三、區(qū)域內(nèi)的并購和整合
 四、區(qū)域組織的共同決策
 案例分析：馬丁紡織公司的困境
　第二部分 國際市場營銷環(huán)境
第四章 國際市場營銷的歷史與自然環(huán)境
　引例：鴉片戰(zhàn)爭與中國的對外貿(mào)易態(tài)度根源
　第一節(jié) 國際市場營銷的歷史環(huán)境考察
 一、歷史的主觀性
 二、歷史與國際市場營銷行為
　第二節(jié) 國際市場營銷的地理環(huán)境
 一、氣候與地形因素對國際市場營銷活動的影響
 二、資源、環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展因素對國際市場營銷活動的影響
 三、國際貿(mào)易溝通因素對國際市場營銷活動的影響
 四、地理環(huán)境對國際市場營銷的影響
　第三節(jié) 國際市場營銷的人口環(huán)境
 一、人口總量、人口增長率和人口控制
 二、人口分布及構成
 案例分析：到非洲賣大眼蚊帳
第五章 國際市場營銷經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境
　引例：綠色貿(mào)易壁壘，國際市場營銷者的新問題
　第一節(jié) 經(jīng)濟全球化
 一、什么是經(jīng)濟全球化
 二、經(jīng)濟全球化的推動要素
 三、經(jīng)濟全球化的特征
 四、經(jīng)濟全球化對國際市場營銷的挑戰(zhàn)
　第二節(jié) 跨國公司的發(fā)展和國際貿(mào)易
 一、跨國公司的全球經(jīng)營戰(zhàn)略
 二、跨國公司的國際性投資
 三、跨國公司的跨國兼并和收購
 四、跨國公司的國際貿(mào)易
　第四節(jié) 貿(mào)易保護主義與國際貿(mào)易壁壘
 一、貿(mào)易保護主義
第三部分　國際市場營銷管理
第四部分　國際市場營銷戰(zhàn)略
第五部分　國際市場營銷可持續(xù)發(fā)展
后記

圖書封面

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