體驗營銷案例研究

內(nèi)容概要

經(jīng)濟快速發(fā)展的21世紀，隨著消費形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗式經(jīng)濟”時代。美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。美國哥倫比亞大學商學院教授施密特率先提出體驗營銷(experiential
marketing)的觀念。在市場競爭的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，消費者購買產(chǎn)品與服務時，不僅是以功能導向來滿足意愿，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下，許多具有競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值：企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略，也在于給予顧客有價值的體驗。當企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務與競爭對手越來越相近時，未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。
體驗是一種客觀存在的心理需要，每個人或明或暗、或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求，給消費者這種體驗。企業(yè)通過一定的營銷活動，在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件，通過消費者對事件的直接觀察或是參與，使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛地關注。目前，體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段，以便能夠在未來的營銷領域中領先一步，在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢，立于不敗之地。

書籍目錄

總序
前言
第一章　體驗經(jīng)濟時代的來臨
　一、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵與特征
　二、體驗經(jīng)濟時代的營銷模式——體驗營銷
 (一)體驗消費
 (二)體驗營銷
 (三)企業(yè)體驗營銷的營銷戰(zhàn)略
　三、體驗營銷的架構——戰(zhàn)略體驗模塊
 (一)感官營銷
 (二)情感營銷
 (三)思考營銷
 (四)行動營銷
 (五)關聯(lián)營銷
 參考文獻
第二章 星巴克：品味“第三生活空間”
 一、星巴克簡介
 二、“第三空間”理念
 (一)一流品質(zhì)的咖啡
 (二)感性色彩的店鋪設置
 (三)周到貼心的服務
 (四)店鋪之外的延伸體驗
 三、成功之道——星巴克體驗的背后
 (一)市場定位的利器
　　……
第三章　海底撈：服務細節(jié)決定成敗
第四章　宜家家居：美好生活從這里開始
第五章 哈雷摩托：動感百年的文化品牌
第六章 譚木匠：用品質(zhì)和文化留住顧客
第七章 九陽豆?jié){機：“榨”出健康新生活
第八章 中國移動：將情感體驗進行到底
第九章　瘋果盒子：用創(chuàng)意創(chuàng)造生意
第十章　芭比娃娃：童話王國的演繹
第十一章　百年潤發(fā)：令人感動的廣告體驗

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┦袌龆ㄎ坏睦鳌　⌒前涂撕侠淼氖袌龆ㄎ皇撬晒Φ囊话牙?。星巴克咖啡定位的目標市場是20歲到35歲的城市白領和在校學生，尤其是需要第三生活空間的人。星巴克咖啡的開設地點的定位可以分為三種類型，即繁華的購物區(qū)（shopping Are-a）、成熟的生活社區(qū)（Living Area）、現(xiàn)代的辦公樓區(qū)（Business TowerArea）?！　∮幸馑嫉氖?，星巴克會根據(jù)不同的店址選擇，來定店面的大小。比如位于北京嘉里中心的星巴克咖啡館是非常小的，只有17平方米。北京美大咖啡有限公司總裁孫大偉先生這樣解釋：“這些辦公大樓的員工一般不會在店里停留。他們往往是在上班之前，或者休息的時候，很自然的到店里來，經(jīng)常是他們剛剛進店，我們的員工就為他調(diào)制咖啡了，原因很簡單，因為他們經(jīng)常到這里來，我們的員工已經(jīng)很熟悉他們的口味與習慣了。所以說星巴克逐漸成為了許多人生活中不可缺少的部分?！薄　。ǘ┢焚|(zhì)控制，精益求精　　咖啡品質(zhì)、服務水平、店鋪氛圍都是供應顧客體驗的活水泉，是構筑星巴克體驗的靈魂。　　1.與供應商榮辱與共　　為保證咖啡質(zhì)量，星巴克一直堅持與供應商榮辱與共。星巴克將其對員工與顧客的尊重，也延伸到了其供貨商。星巴克傾向于建立長期關系，它愿意通過與供應商一起合作來控制價格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格，它投入大量的時間和金錢來培育供應商。在星巴克看來，失去一個供應商就像失去一個員工一樣，因為這將損失培育他們的投資。如果一家公司對成本控制比較嚴格，那么對供貨渠道一定會反復推敲。星巴克希望與供貨商長期合作，因此它對供貨商最首要的要求是需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品。選擇合適的供應商是個漫長的過程，要達到特殊的質(zhì)量標準，就不得不要從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷鄠€方面對供應商進行評估，只有具備發(fā)展?jié)摿Φ墓滩拍芘c企業(yè)榮辱與共?！　?.員工培訓，嚴格要求　　星巴克著力塑造員工喜歡咖啡、熱愛公司、專業(yè)服務的素質(zhì)。在公司與員工的溝通中，咖啡涵養(yǎng)和服務知識的培訓扮演著重要角色。星巴克有一套自己的“星星方案”--對員工的核心培訓課程，包括星巴克體驗、咖啡交流、顧客服務、吧臺技術?！　　?/pre>








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