體驗(yàn)營(yíng)銷案例研究

內(nèi)容概要

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experiential
marketing)的觀念。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿足意愿，更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略，也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。
體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，每個(gè)人或明或暗、或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求，給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)，在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與，使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛地關(guān)注。目前，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容，越來(lái)越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段，以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。

書(shū)籍目錄

總序
前言
第一章　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨
　一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征
　二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷
 (一)體驗(yàn)消費(fèi)
 (二)體驗(yàn)營(yíng)銷
 (三)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略
　三、體驗(yàn)營(yíng)銷的架構(gòu)——戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K
 (一)感官營(yíng)銷
 (二)情感營(yíng)銷
 (三)思考營(yíng)銷
 (四)行動(dòng)營(yíng)銷
 (五)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
 參考文獻(xiàn)
第二章 星巴克：品味“第三生活空間”
 一、星巴克簡(jiǎn)介
 二、“第三空間”理念
 (一)一流品質(zhì)的咖啡
 (二)感性色彩的店鋪設(shè)置
 (三)周到貼心的服務(wù)
 (四)店鋪之外的延伸體驗(yàn)
 三、成功之道——星巴克體驗(yàn)的背后
 (一)市場(chǎng)定位的利器
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第三章　海底撈：服務(wù)細(xì)節(jié)決定成敗
第四章　宜家家居：美好生活從這里開(kāi)始
第五章 哈雷摩托：動(dòng)感百年的文化品牌
第六章 譚木匠：用品質(zhì)和文化留住顧客
第七章 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：“榨”出健康新生活
第八章 中國(guó)移動(dòng)：將情感體驗(yàn)進(jìn)行到底
第九章　瘋果盒子：用創(chuàng)意創(chuàng)造生意
第十章　芭比娃娃：童話王國(guó)的演繹
第十一章　百年潤(rùn)發(fā)：令人感動(dòng)的廣告體驗(yàn)

章節(jié)摘錄

　　（一）市場(chǎng)定位的利器　　星巴克合理的市場(chǎng)定位是它成功的一把利器。星巴克咖啡定位的目標(biāo)市場(chǎng)是20歲到35歲的城市白領(lǐng)和在校學(xué)生，尤其是需要第三生活空間的人。星巴克咖啡的開(kāi)設(shè)地點(diǎn)的定位可以分為三種類型，即繁華的購(gòu)物區(qū)（shopping Are-a）、成熟的生活社區(qū)（Living Area）、現(xiàn)代的辦公樓區(qū)（Business TowerArea）?！　∮幸馑嫉氖?，星巴克會(huì)根據(jù)不同的店址選擇，來(lái)定店面的大小。比如位于北京嘉里中心的星巴克咖啡館是非常小的，只有17平方米。北京美大咖啡有限公司總裁孫大偉先生這樣解釋：“這些辦公大樓的員工一般不會(huì)在店里停留。他們往往是在上班之前，或者休息的時(shí)候，很自然的到店里來(lái)，經(jīng)常是他們剛剛進(jìn)店，我們的員工就為他調(diào)制咖啡了，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兘?jīng)常到這里來(lái)，我們的員工已經(jīng)很熟悉他們的口味與習(xí)慣了。所以說(shuō)星巴克逐漸成為了許多人生活中不可缺少的部分。”　?。ǘ┢焚|(zhì)控制，精益求精　　咖啡品質(zhì)、服務(wù)水平、店鋪氛圍都是供應(yīng)顧客體驗(yàn)的活水泉，是構(gòu)筑星巴克體驗(yàn)的靈魂。　　1.與供應(yīng)商榮辱與共　　為保證咖啡質(zhì)量，星巴克一直堅(jiān)持與供應(yīng)商榮辱與共。星巴克將其對(duì)員工與顧客的尊重，也延伸到了其供貨商。星巴克傾向于建立長(zhǎng)期關(guān)系，它愿意通過(guò)與供應(yīng)商一起合作來(lái)控制價(jià)格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格，它投入大量的時(shí)間和金錢來(lái)培育供應(yīng)商。在星巴克看來(lái)，失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去一個(gè)員工一樣，因?yàn)檫@將損失培育他們的投資。如果一家公司對(duì)成本控制比較嚴(yán)格，那么對(duì)供貨渠道一定會(huì)反復(fù)推敲。星巴克希望與供貨商長(zhǎng)期合作，因此它對(duì)供貨商最首要的要求是需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品。選擇合適的供應(yīng)商是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要達(dá)到特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就不得不要從生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，只有具備發(fā)展?jié)摿Φ墓?yīng)商才能與企業(yè)榮辱與共?！　?.員工培訓(xùn)，嚴(yán)格要求　　星巴克著力塑造員工喜歡咖啡、熱愛(ài)公司、專業(yè)服務(wù)的素質(zhì)。在公司與員工的溝通中，咖啡涵養(yǎng)和服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)扮演著重要角色。星巴克有一套自己的“星星方案”--對(duì)員工的核心培訓(xùn)課程，包括星巴克體驗(yàn)、咖啡交流、顧客服務(wù)、吧臺(tái)技術(shù)?！　　?/pre>








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