旅游市場營銷實(shí)用教程

前言

旅游，最時尚的？古動。旅游，最讓人鐘情的積極休閑方式。當(dāng)旅游成為一種產(chǎn)業(yè)，而且是世界最大的產(chǎn)業(yè)的時候，關(guān)于她的研究，關(guān)于她的人才培養(yǎng)——專業(yè)教育，便紛至沓來……中國的旅游業(yè)離不開世界的土壤，中國的旅游教育是世界旅游教育的有機(jī)組成部分。中國最初的旅游教材主要是在借鑒國外教材的基礎(chǔ)上編撰的。最初的教材，她們，是中國旅游教材的彈詞開篇；她們，是中國旅游教育的奠基石；她們，是國產(chǎn)旅游教材的階梯……其后，旅游教材如雨后春筍，茁壯成長。旅游科學(xué)是理論與實(shí)際密切結(jié)合的科學(xué)。中國高等教育已進(jìn)人大眾化時代，它要求每一個大學(xué)畢業(yè)生必須既具有高度的理論基礎(chǔ)，也必須具備實(shí)際的工作能力。旅游教材應(yīng)跟上現(xiàn)代社會的發(fā)展，告別一支粉筆一本書的時代，告別僅給教師一本書讓教師自己制作PPT的時代，告別學(xué)生紙上寫作業(yè)的時代，進(jìn)入電腦網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的時代，進(jìn)入通過現(xiàn)代教學(xué)手段實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐教學(xué)密切結(jié)合的時代。我們這套教材是為適應(yīng)高等教育大眾化時代，要求本科教育培養(yǎng)現(xiàn)代化應(yīng)用性新型人才的大趨勢而產(chǎn)生的。她是由國內(nèi)多所高等院校旅游類專業(yè)的資深教師聯(lián)合編撰的最新旅游類專業(yè)新概念系列教材。本教材適合旅游類專業(yè)（包括旅游管理、飯店管理、導(dǎo)游、餐飲與烹飪等專業(yè)）本科生使用，同時也適合于廣大的旅游愛好者及相關(guān)培訓(xùn)使用。

內(nèi)容概要

本教程是21世紀(jì)全國高等院校旅游專業(yè)現(xiàn)代應(yīng)用型系列教材之一。全書的編寫吸收了國內(nèi)外旅游市場營銷的前沿理論、最新觀點(diǎn)和經(jīng)典案例，并將市場營銷學(xué)的一般原理與旅游市場營銷的實(shí)踐相緊密結(jié)合，全面、系統(tǒng)地闡述了旅游市場營銷基本理論和方法在旅游活動中的具體應(yīng)用。全書體系新穎，內(nèi)容翔實(shí)，案例豐富，文字精練；主要內(nèi)容包括：旅游市場營銷基本問題、旅游市場營銷觀念、旅游市場營銷戰(zhàn)略、旅游市場營銷環(huán)境掃描、旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、旅游產(chǎn)品市場定位與競爭戰(zhàn)略選擇、旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游分銷策略、旅游促銷策略、旅游營銷策劃與營銷控制、旅游異質(zhì)產(chǎn)品營銷、旅游目的地營銷、國際旅游市場營銷和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷等。    本教程既可用為普通高等院校、高職高專各旅游專業(yè)(如旅游管理、酒店管理、旅游外語、旅行社管理和導(dǎo)游等)研究生、本?？仆愓n程的教材，又可作為自學(xué)考試、旅游企業(yè)、旅游管理部門人員的培訓(xùn)教材。    為了方便教師課堂教學(xué)和學(xué)生課后學(xué)習(xí)，隨書附有與教材相配套的輔教光盤，內(nèi)容包括教學(xué)大綱、全書各級目錄、主要內(nèi)容、重要概念、豐富的圖片和表格、練習(xí)和思考，以及超級鏈接、擴(kuò)展知識面的閱讀材料、資料卡片等，生動、形象、直觀，可與紙質(zhì)教材相互配合使用，免除教師板書之勞。    本書光盤《(旅游市場營銷實(shí)用教程)輔教光盤》掛在南開大學(xué)出版社網(wǎng)站。

書籍目錄

第一章  緒論：旅游市場營銷基本問題  第一節(jié)  旅游服務(wù)、旅游業(yè)與市場營銷    一、旅游、旅游服務(wù)與服務(wù)生產(chǎn)    二、旅游業(yè)：旅游企業(yè)的集合    三、旅游企業(yè)市場營銷活動過程    四、旅游市場營銷：是什么與為什么  第二節(jié)  旅游營銷市場和市場行為：需求分析    一、旅游營銷市場：旅游產(chǎn)品買方的集合    二、旅游消費(fèi)者市場與購買行為    三、旅游團(tuán)體市場：組織機(jī)構(gòu)購買與決策過程  第三節(jié)  旅游營銷管理    一、營銷管理與旅游營銷管理    二、旅游營銷基本問題：觀念、戰(zhàn)略和策略第二章  營銷觀念：旅游營銷導(dǎo)向與抉擇  第一節(jié)  經(jīng)營觀念演進(jìn)與變革    一、觀念：行動的導(dǎo)向和主宰    二、由供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)到需求導(dǎo)向：觀念演進(jìn)與變革    三、旅游營銷：是需求導(dǎo)向還是供給導(dǎo)向  第二節(jié)  導(dǎo)人新理念：旅游營銷創(chuàng)新與發(fā)展    一、服務(wù)營銷：服務(wù)質(zhì)量與質(zhì)量控制    二、顧客忠誠與顧客關(guān)系維持：關(guān)系營銷    三、內(nèi)部營銷：員工滿意與忠誠    四、生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展與旅游業(yè)對策：綠色營銷    五、從“4P’s”到“4C’s”再到“4R’s”第三節(jié)  營銷倫理：理性、良知與社會責(zé)任    一、與旅游相關(guān)的倫理問題    二、倫理規(guī)范：旅游營銷行為理性與社會責(zé)任第三章  營銷戰(zhàn)略：旅游戰(zhàn)略規(guī)劃與環(huán)境探查  第一節(jié)  營銷戰(zhàn)略與旅游戰(zhàn)略規(guī)劃    一、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其程序與要求    二、戰(zhàn)略規(guī)劃：路徑與步驟    三、戰(zhàn)略規(guī)劃過程：探查、分割、優(yōu)先和定位  第二節(jié)  一項(xiàng)基礎(chǔ)工作：旅游信息搜集與營銷調(diào)研    一、旅游營銷信息：種類、發(fā)掘與搜集    二、營銷調(diào)研的步驟    三、問卷設(shè)計(jì)    四、抽樣    五、方法選擇：文案調(diào)查法、觀察法和詢問法    六、旅游市場預(yù)測  第三節(jié)  環(huán)境掃描：機(jī)會與威脅    一、旅游營銷微觀環(huán)境透視    二、旅游營銷宏觀環(huán)境掃描與評估    三、營銷環(huán)境：市場機(jī)會與環(huán)境威脅    四、旅游營銷機(jī)會識別、選擇和利用    五、旅游環(huán)境威脅：預(yù)警與對策第四章  營銷戰(zhàn)略：旅游市場分割、優(yōu)選與定位  第一節(jié)  旅游市場：分割與甄別    一、旅游傾向與市場細(xì)分    二、旅游需求的異質(zhì)性與同質(zhì)性    三、旅游市場細(xì)分：變數(shù)與主要類型    四、有效細(xì)分市場甄別    五、市場細(xì)分并非越細(xì)越好：反細(xì)分策略  第二節(jié)  旅游目標(biāo)市場優(yōu)選    一、細(xì)分市場評價與比較：目標(biāo)市場及其優(yōu)選    二、目標(biāo)市場營銷：策略類型與選擇  第三節(jié)  優(yōu)勢競爭：旅游產(chǎn)品市場定位    一、市場定位及其功效    二、產(chǎn)品差異與競爭優(yōu)勢選擇    三、旅游產(chǎn)品市場定位步驟    四、市場定位傳播與溝通    五、定位不是一成不變的：重新定位策略  第四節(jié)  旅游市場競爭：競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇    一、競爭者分析    二、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式    三、競爭戰(zhàn)略選擇第五章  營銷策略：旅游產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)  第一節(jié)  旅游整體產(chǎn)品與產(chǎn)品規(guī)劃    一、旅游整體產(chǎn)品概念及分析    二、產(chǎn)品規(guī)劃：要素與策略  第二節(jié)  旅游新產(chǎn)品開發(fā)    一、新產(chǎn)品與產(chǎn)品開發(fā)方式    二、產(chǎn)品開發(fā)程序  第三節(jié)  品牌策略：旅游品牌與品牌營銷    一、品牌、名牌與名牌效應(yīng)    二、品牌策略選擇與運(yùn)用    三、旅游品牌營銷第六章  營銷策略：旅游產(chǎn)品價格  第一節(jié)  旅游產(chǎn)品的一般定價與特殊定價    一、價格制定：主要因素與程序    二、戰(zhàn)術(shù)性定價與特殊定價技巧    三、新產(chǎn)品定價策略    四、價格評估第二節(jié)  旅游產(chǎn)品價格調(diào)整    一、低價、高價和隨行就市價格    二、提價與降價第七章  營銷策略：旅游產(chǎn)品分銷  第一節(jié)  分銷渠道、渠道設(shè)計(jì)與評估      一、分銷渠道：渠道結(jié)構(gòu)、類型及其長度與寬度    二、渠道設(shè)計(jì)制約因素與旅游營銷中介    三、渠道管理  第二節(jié)  與旅游營銷相關(guān)的物流    一、物流與旅游行業(yè)物流    二、住宿業(yè)及餐飲業(yè)物流    三、旅游購物品物流：采供與分銷    四、會展物流第八章  營銷策略：旅游促銷  第一節(jié)  產(chǎn)品促銷：旅游信息溝通與促銷策略    一、旅游及旅游產(chǎn)品促銷：信息溝通    二、旅游促銷組合：促銷方式選擇與優(yōu)化搭配  第二節(jié)  促銷組合：旅游人員推銷與推銷管理    一、人員推銷及其優(yōu)勢    二、旅游人員推銷步驟    三、推銷管理  第三節(jié)  促銷組合：旅游廣告設(shè)計(jì)與策略    一、旅游廣告及其促銷功能    二、旅游廣告設(shè)計(jì)    三、廣告策略  第四節(jié)  促銷組合：旅游營業(yè)推廣策略選擇    一、營業(yè)推廣及其促銷特點(diǎn)、主要類型    二、旅游營業(yè)推廣策略  第五節(jié)  促銷組合：旅游公共關(guān)系    一、旅游公共關(guān)系及其類型與促銷作用    二、旅游公共關(guān)系：活動、過程與工具    三、公共關(guān)系與企業(yè)危機(jī)化解第九章  旅游營銷策劃與營銷控制  第一節(jié)  旅游營銷策劃：要素、程序與表述    一、旅游營銷策劃、策劃要素與主要分類    二、旅游營銷策劃的程序    三、策劃表述：旅游營銷策劃書  第二節(jié)  旅游營銷控制    一、旅游營銷控制及其程序    二、營銷控制方法：年度計(jì)劃、盈利能力、效率與戰(zhàn)略控制第十章  旅游異質(zhì)產(chǎn)品營銷  第一節(jié)  傳統(tǒng)與創(chuàng)新：賓館住宿業(yè)營銷管理    一、賓館住宿業(yè)營銷活動及其策略    二、社會餐飲業(yè)市場營銷  第二節(jié)  旅游中間商服務(wù)市場營銷    一、旅行社：產(chǎn)品優(yōu)化與營銷策略    二、旅游交通服務(wù)產(chǎn)品與市場營銷  第三節(jié)  旅游景區(qū)、康樂業(yè)和旅游購物品營銷    一、旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷：產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新與保護(hù)    二、康樂業(yè)：產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷    三、旅游購物品營銷策略  第四節(jié)  節(jié)  事旅游與會展旅游市場營銷    一、節(jié)  事旅游及其營銷策略    二、會展旅游營銷：市場開拓與發(fā)展第十一章  目的地營銷：旅游產(chǎn)品、市場開發(fā)與管理  第一節(jié)  旅游目的地與目的地營銷    一、旅游目的地：分析與認(rèn)知    二、什么是旅游目的地營銷第二節(jié)  旅游企業(yè)：目的地營銷管理    一、分析與識別：旅游目的地游客分類    二、旅游景點(diǎn)景區(qū)與游樂設(shè)施：組合產(chǎn)品開發(fā)    三、旅游目的地營銷戰(zhàn)略與策略第三節(jié)  政府與旅游目的地營銷    一、權(quán)力與權(quán)力營銷    二、旅游目的地營銷：權(quán)力效應(yīng)分析    三、旅游營銷中的政府作為    四、非權(quán)力策略第十二章  國際旅游市場營銷  第一節(jié)  國際旅游與國際旅游營銷管理    一、國際旅游與國際旅游營銷    二、國際旅游營銷管理：營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略  第二節(jié)  入境與出境旅游市場：分析與開發(fā)    一、入境旅游市場分析    二、出境旅游市場：需求、客流與管理    三、邊境旅游第十三章  網(wǎng)絡(luò)營銷：旅游企業(yè)營銷技術(shù)創(chuàng)新  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷與旅游業(yè)發(fā)展    一、網(wǎng)絡(luò)營銷：特點(diǎn)、信息資源優(yōu)勢與策略    二、旅游業(yè)發(fā)展的一場革命：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷  第二節(jié)  旅游企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)    一、旅游企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷    二、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)    三、全球分銷系統(tǒng)    四、旅游目的地營銷系統(tǒng)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)與旅游營銷線上線下協(xié)同新戰(zhàn)略    一、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)趨勢    二、網(wǎng)絡(luò)營銷新范式    三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷新戰(zhàn)略主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：盡管需要利用物質(zhì)性旅游資源和設(shè)施條件，但更重要的是旅游從業(yè)人員無形的和非物質(zhì)的勞務(wù)性服務(wù)。而且，正是這種非物質(zhì)的勞務(wù)性服務(wù)，才構(gòu)成旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵主體?？梢哉f，旅游產(chǎn)品就以這種非物質(zhì)的勞務(wù)性服務(wù)而存在。對于旅游者而言，旅游產(chǎn)品表現(xiàn)為一種經(jīng)歷和體驗(yàn)。比如，乘飛機(jī)飛行、游覽名山大川、參觀藝術(shù)博物館、夜間在賓館食宿和娛樂等。雖然，在這些經(jīng)歷和體驗(yàn)中，如飛機(jī)座位、賓館客房的床位、餐廳的食物等是有形的和物質(zhì)的，但它們都只是供旅游者獲得體驗(yàn)的輔助條件，而絕不是旅游者消費(fèi)行為的標(biāo)的。旅游者期望得到的，是由旅游經(jīng)歷所帶來的見識、快樂、興奮等體驗(yàn)。而這些體驗(yàn)一旦發(fā)生，只是留下一段供日后回憶的記憶，很顯然，旅游產(chǎn)品是非物質(zhì)性的。2.旅游產(chǎn)品是一種異質(zhì)產(chǎn)品旅游服務(wù)的提供方包括許多不同的部門組織，即使在同一部門組織中亦有為數(shù)眾多的企業(yè)，由于旅游需求是多樣多種的，因而滿足旅游需求的旅游服務(wù)是一種差異性服務(wù)。這具體表現(xiàn)在：第一，旅游服務(wù)不是一個單一體，而是相關(guān)服務(wù)要素的集合。如果某一部分的服務(wù)不到位，就會導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量的差異。第二，旅游服務(wù)具有多樣化。服務(wù)往往是人對人的，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成像機(jī)器人那樣只有標(biāo)準(zhǔn)動作而沒有變化。況且，即使完全遵照規(guī)范的操作程序，服務(wù)人員在提供同樣的服務(wù)時，其表現(xiàn)也會存在差異。而從旅游者的角度來說，如果有兩次接受到不同的服務(wù)，或看到另一個人接受到更好的服務(wù)，都會留下印象差異。第三，不同旅游者的需求是有差異的，即使是同一種服務(wù)規(guī)范，由于旅游者的個性差異，無論在同一或不同場合，所需要的是不同的服務(wù)體驗(yàn)。第四，旅游服務(wù)的同一組成部分在不同情況下對不同旅游者的重要性很可能是不同的。因此，旅游產(chǎn)品是異質(zhì)的。3.旅游產(chǎn)品是一種選擇性組合產(chǎn)品從供給角度看，旅游產(chǎn)品是旅游目的地或旅游服務(wù)提供方為旅游服務(wù)需求方提供的一次旅游活動所需要的吃、住、行、游、購、娛各種單項(xiàng)產(chǎn)品的組合，包括景點(diǎn)產(chǎn)品（旅游吸引物、設(shè)施與環(huán)境、導(dǎo)游服務(wù)等）、交通產(chǎn)品（交通設(shè)施、交通工具和條件、客運(yùn)服務(wù)）、住宿產(chǎn)品（住宿設(shè)施和服務(wù)）、餐飲產(chǎn)品（餐飲品質(zhì)、環(huán)境和服務(wù)）、娛樂產(chǎn)品（娛樂項(xiàng)目質(zhì)量、設(shè)施環(huán)境和服務(wù)）和購物產(chǎn)品（購物設(shè)施、環(huán)境條件和零售服務(wù)——不含可供零售的有形商品）等。而且，對于這種組合產(chǎn)品，旅游者可以購買整體產(chǎn)品（如包價旅游），也可以選購某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品（如航班座位、賓館客房）。顯然，旅游產(chǎn)品又屬于選擇性組合產(chǎn)品。

后記

本教程是21世紀(jì)全國高等院校旅游專業(yè)現(xiàn)代應(yīng)用型系列教材之一，由葉驍軍教授任該系列教材總主編。蘇州科技學(xué)院王仲君教授任此教程的主編，負(fù)責(zé)全書編寫的思路框架設(shè)計(jì)、綱要擬定和書稿編審；黎宏寶任副主編，負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿工作，以及全書案例的選擇與改編。各章編寫的具體分工如下：第一、二、七、十一章，蘇州科技學(xué)院王仲君；第三章（第一、二節(jié)），浙江樹人大學(xué)范軼琳；第三章（第三節(jié)）、第八、十二章，蘇州科技學(xué)院王暉輝；第四、五、十三章，蘇州科技學(xué)院楊傳明；第六章，浙江樹人大學(xué)黃瑋；第九、十章，蘇州科技學(xué)院黎宏寶。在編寫過程中，編者總結(jié)了多年的教學(xué)探索積累及相關(guān)教研成果，特別是注重體系創(chuàng)新和知識的應(yīng)用；此外，吸收了國內(nèi)外專家、學(xué)者在旅游市場營銷理論等相關(guān)方面研究的新成果，參考并引用了國內(nèi)外大量的文獻(xiàn)、文案資料和案例材料，但書中尚未逐一標(biāo)注或列出，謹(jǐn)此對相關(guān)人士深表感謝和歉意。書中有欠妥的，敬請同仁和讀者指正。

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