旅游節(jié)慶策劃與營(yíng)銷(xiāo)研究

前言

　　大型旅游節(jié)慶能夠有效地整合區(qū)域旅游資源，能夠全面地展示區(qū)域文化特色，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)使舉辦地形象和知名度得到迅速提升，能夠極大地促進(jìn)舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和生態(tài)環(huán)境改善，能使眾多利益相關(guān)者受益。正因?yàn)榕e辦旅游節(jié)慶的意義和作用的多重性，舉辦者看準(zhǔn)了其巨大的綜合效益，以至于我國(guó)近年來(lái)旅游節(jié)慶遍地開(kāi)花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，我國(guó)共有大小、各類(lèi)節(jié)慶6000余個(gè)。其中不乏成功者。上海旅游節(jié)、北京國(guó)際旅游文化節(jié)、泰山國(guó)際登山節(jié)、中國(guó)江北水城（聊城）文化旅游節(jié)、周莊國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)南岳衡山國(guó)際壽文化節(jié)、2006中國(guó)洛陽(yáng)河洛文化旅游節(jié)等堪稱(chēng)我國(guó)旅游節(jié)慶的成功典范。但繁花似錦之下，花錢(qián)賺“吆喝”者、虎頭蛇尾者、自?shī)首詷?lè)者更比比皆是?！　∥覈?guó)現(xiàn)代旅游節(jié)慶發(fā)展的窘境，關(guān)鍵問(wèn)題并不在于沒(méi)有文化底蘊(yùn)，不在于沒(méi)有資金，也不在于沒(méi)有市場(chǎng)。而是缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的一些基本理念和理論指導(dǎo)。旅游節(jié)慶是一種旅游產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品就一定會(huì)有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到推向市場(chǎng)這樣一個(gè)過(guò)程，就一定遵從一些基本理論和規(guī)律。旅游節(jié)慶作為一種體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品有別于一般普通商品，如何根據(jù)旅游節(jié)慶產(chǎn)品自身的特殊性，將策劃學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳媒學(xué)等方面的知識(shí)加以應(yīng)用，是我國(guó)旅游節(jié)慶舉辦者需要了解和掌握的實(shí)際問(wèn)題，也是理論學(xué)術(shù)界需要深入研究和探討的基本問(wèn)題?！　∮捎诼糜喂?jié)慶類(lèi)型繁多，旅游節(jié)慶產(chǎn)品豐富，市場(chǎng)定位差異較大，管理模式不一，舉辦節(jié)期長(zhǎng)短、規(guī)模不等，因此，要想撰寫(xiě)一本邏輯嚴(yán)謹(jǐn)清晰、體系結(jié)構(gòu)合理、理論聯(lián)系實(shí)際，適合各類(lèi)旅游節(jié)慶實(shí)際情況的著作確實(shí)很難。我想這也是目前我國(guó)旅游節(jié)慶方面的教材、著作、論文鮮見(jiàn)的主要原因吧。

內(nèi)容概要

　　旅游節(jié)慶作為一種體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品有別于一般普通商品，如何根據(jù)旅游節(jié)慶產(chǎn)品自身的特殊性，將策劃學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳媒學(xué)等方面的知識(shí)加以應(yīng)用，是我國(guó)旅游節(jié)慶舉辦者需要了解和掌握的實(shí)際問(wèn)題，也是理論學(xué)術(shù)界需要深入研究和探討的基本問(wèn)題。 本書(shū)是一本邏輯嚴(yán)謹(jǐn)清晰、體系結(jié)構(gòu)合理、理論聯(lián)系實(shí)際，適合各類(lèi)旅游節(jié)慶實(shí)際情況的旅游節(jié)慶著作。

書(shū)籍目錄

第一章  旅游節(jié)慶概述  第一節(jié)  旅游節(jié)慶內(nèi)涵及其相關(guān)概念辨析  第二節(jié)  旅游節(jié)慶的性質(zhì)和特點(diǎn)  第三節(jié)  不同類(lèi)型旅游節(jié)慶的劃分  第四節(jié)  旅游節(jié)慶的積極效應(yīng)分析  第五節(jié)  旅游節(jié)慶的產(chǎn)生和發(fā)展第二章  旅游節(jié)慶策劃  第一節(jié)  旅游節(jié)慶策劃的概念、特征及影響因素  第二節(jié)  旅游節(jié)慶策劃的原則和方法  第三節(jié)  旅游節(jié)慶策劃的運(yùn)作流程第三章  旅游節(jié)慶可行性研究和戰(zhàn)略制定  第一節(jié)  旅游節(jié)慶可行性研究  第二節(jié)  旅游節(jié)慶戰(zhàn)略制定  第三節(jié)  旅游節(jié)慶戰(zhàn)略的實(shí)施  第四節(jié)  旅游節(jié)慶戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與控制第四章  旅游節(jié)慶產(chǎn)品和形象策劃  第一節(jié)  旅游節(jié)慶產(chǎn)品策劃概述  第二節(jié)  旅游節(jié)慶產(chǎn)品策劃的內(nèi)容  第三節(jié)  旅游節(jié)慶形象策劃概述  第四節(jié)  旅游節(jié)慶形象策劃的程序及方法第五章  旅游節(jié)慶組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)策劃  第一節(jié)  旅游節(jié)慶組織結(jié)構(gòu)  第二節(jié)  旅游節(jié)慶組織結(jié)構(gòu)建設(shè)  第三節(jié)  旅游節(jié)慶人力資源及志愿者管理  第四節(jié)  旅游節(jié)慶服務(wù)策劃的基本理論  第五節(jié)  旅游節(jié)慶專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)策劃第六章  旅游節(jié)慶品牌策劃  第一節(jié)  旅游節(jié)慶品牌概述  第二節(jié)  旅游節(jié)慶品牌定位策劃  第三節(jié)  旅游節(jié)慶品牌建設(shè)策劃  第四節(jié)  旅游節(jié)慶品牌發(fā)展策劃第七章  旅游節(jié)慶進(jìn)度策劃與策劃案  第一節(jié)  旅游節(jié)慶進(jìn)度策劃概述  第二節(jié)  旅游節(jié)慶進(jìn)度策劃的內(nèi)容  第三節(jié)  旅游節(jié)慶策劃案的寫(xiě)作  第四節(jié)  旅游節(jié)慶策劃案的寫(xiě)作技巧第八章  旅游節(jié)慶市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  第一節(jié)  旅游節(jié)慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論  第二節(jié)  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)  第三節(jié)  旅游節(jié)慶市場(chǎng)調(diào)研  第四節(jié)  旅游節(jié)慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第九章  節(jié)慶旅游者行為研究及市場(chǎng)定位  第一節(jié)  節(jié)慶旅游者行為分析  第二節(jié)  旅游節(jié)慶購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程  第三節(jié)  旅游節(jié)慶市場(chǎng)定位第十章  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)管理  第一節(jié)  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)概述  第二節(jié)  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  第三節(jié)  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)組織  第四節(jié)  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施  第五節(jié)  旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)控制  第六節(jié)  旅游節(jié)慶的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　旅游節(jié)慶概述　　第一節(jié)　旅游節(jié)慶內(nèi)涵及其相關(guān)概念辨析　　一、旅游節(jié)慶的內(nèi)涵　　旅游節(jié)慶，顧名思義是“旅游”和“節(jié)慶”的融合體。但是，二者在旅游節(jié)慶內(nèi)涵中的表現(xiàn)卻有較大差異。節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡(jiǎn)稱(chēng)，專(zhuān)指在特定時(shí)間的慶典活動(dòng)，很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，節(jié)慶只是傳統(tǒng)和民族節(jié)慶的代名詞。專(zhuān)指某地區(qū)或城市以其特有的歷史、文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)競(jìng)技、體育、風(fēng)情民俗、地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、遺址、勝地、古跡等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒?dòng)。是人們依據(jù)長(zhǎng)期生活習(xí)俗而逐漸約定形成的、在特定時(shí)間內(nèi)的慶典活動(dòng)，并隨著社會(huì)習(xí)俗和思想的改變而改變。通過(guò)一定區(qū)域、一定時(shí)期的節(jié)慶及相關(guān)活動(dòng)，可以感知區(qū)域歷史、體驗(yàn)區(qū)域充滿(mǎn)神奇色彩的風(fēng)俗民情。因此，“節(jié)慶”屬性只是旅游節(jié)慶的外在表現(xiàn)形式，它本身只是文化傳承的載體?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使節(jié)慶活動(dòng)具有了極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義，旅游節(jié)慶便應(yīng)運(yùn)而生。“旅游”的屬性才是旅游節(jié)慶本質(zhì)內(nèi)涵的根本所在?！　∥覈?guó)傳統(tǒng)節(jié)慶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，絢麗多姿，蘊(yùn)涵著人類(lèi)獨(dú)特的文化記憶。如春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等，大多已有千年或者更長(zhǎng)的時(shí)間。然而，旅游節(jié)慶的出現(xiàn)相對(duì)較晚，它是隨著旅游經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展而出現(xiàn)的，最初的旅游節(jié)慶直接源于對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶的重新包裝，或者依靠舉辦地特有的歷史、文化、資源、經(jīng)濟(jì)、自然等條件開(kāi)發(fā)舉辦，其直接的目的是利用節(jié)慶活動(dòng)的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效應(yīng)為舉辦地帶來(lái)收益，這和傳統(tǒng)節(jié)慶“社會(huì)大眾情緒發(fā)泄”的宗旨是截然不同的。傳統(tǒng)節(jié)慶以特有的節(jié)日和慶典展現(xiàn)某一地區(qū)、某一時(shí)刻或者某一民族的文化和精神，正好符合現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的體驗(yàn)和吸引這兩個(gè)核心要素，由此，傳統(tǒng)節(jié)慶被現(xiàn)代旅游業(yè)所利用是其發(fā)展的必然。它以活動(dòng)的方式全面展示地方特色、歷史和文化，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)講是精神宣泄的工具，對(duì)游客來(lái)說(shuō)卻是一種體驗(yàn)異域文化的最好方式?；顒?dòng)期間，人流、物流、信息流、貨幣流等大量積聚，能有效促使舉辦地的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及形象和知名度的大力提升。因此，旅游節(jié)慶為各級(jí)旅游部門(mén)所青睞，其蓬勃發(fā)展也在情理之中。

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