體育贊助

前言

　　2008年北京奧運會的成功舉辦，廣大民眾對于奧運會的熱衷和追隨，國際贊助商們豐富新穎的營銷活動，讓中國的企業(yè)認識到體育贊助這一新興的營銷手段背后所蘊藏的巨大的商業(yè)價值。根據(jù)普華永道公司2010年發(fā)布的預測報告顯示，全球體育產值的年均增長率為3.7%，至2015年產值將達1453億美元，而體育贊助以每年5.3%的發(fā)展速度，2015年達到453億美元的全球產值，并首次超越門票收入，位列各細分市場第一位。體育贊助在我國的起步較晚，在體制、運作模式和效果評估等方面都存在著較大的差距?？v觀世界體育贊助的發(fā)展，體育贊助的未來將不斷向產業(yè)化、專業(yè)化、多元化和人性化的方向發(fā)展，而我國在這些方面的準備和經驗還非常欠缺，尤其是缺乏對體育贊助實踐經驗的總結，希望本教材的出版可以為提升我國體育贊助的管理和運作水平做出一定的貢獻?！　◇w育贊助是一門典型的交叉學科，其理論基礎來源于體育管理、市場營銷及公共關系等多個學科。關于體育贊助的學術研究，國外早于1981年在西班牙馬洛卡舉行的歐洲體育部長研討會上，就已有人開始涉獵。而國內對于體育贊助的研究則起步較晚，早期較為有影響的專著是由蔡俊五編著的《體育贊助——雙贏之策》于2001年正式出版。鑒于對體育贊助全面總結和分析的教材、專著比較缺乏，顯然與飛速發(fā)展的體育贊助實踐不相符合，這也在一定程度上促成了本教材的編寫和出版?！　”緯谧珜憰r，力圖突出以下特點。第一，脈絡清晰，將關于體育贊助的相關理論進行梳理與總結，力圖使理論脈絡清晰，通俗易懂。第二，操作性強，盡量穿插較多的案例與數(shù)據(jù)，使從事體育贊助的實務工作者有最直接的借鑒與參照。第三，結構嚴謹，在力圖內容完整的同時，保證理念的前沿性。本書在撰寫的過程中將體育贊助的起源發(fā)展及對象進行一一詳解，同時專門列出體育贊助營銷創(chuàng)新章節(jié)，將最新的贊助營銷理念介紹給讀者。第四，內容豐富，國內外理念相結合。鑒于國內外在體育方面的合作與交往日益頻繁，且與國外相比中國體育產業(yè)的發(fā)展相對滯后，本書引入大量國外案例使讀者可以了解國外贊助運作現(xiàn)狀?！　　?/pre>


內容概要
　　本書以體育贊助為對象，將體育贊助的發(fā)展、類型及其實務運作進行了詳細的梳理及深度剖析。本書共分為11章
，第1～3章 為體育贊助綜述，包括體育贊助概述、發(fā)展及目標；第4～8章
為體育贊助類型，分別就體育賽事贊助、體育聯(lián)盟贊助、職業(yè)體育俱樂部贊助、體育明星贊助、體育場館贊助進行了逐一的分析；第9～11章
為體育贊助實務，包括體育贊助營銷創(chuàng)新和體育贊助管理及評估。本書對于體育贊助的發(fā)展、特征和管理進行了較為全面的描述和分析，并引入了大量的最新案例及數(shù)據(jù)，試圖讓讀者在閱讀本書時思路清晰、通俗易懂，并在學習中加深對體育贊助的理解以及實際運作體育贊助的能力。
　　本書的讀者對象為體育產業(yè)管理、體育營銷、體育經濟、體育賽事運作等相關專業(yè)的本科生和研究生，體育營銷和體育贊助領域的相關從業(yè)者及對體育贊助感興趣的讀者。



書籍目錄
第一章 體育贊助概述
 第一節(jié) 體育贊助的概念和特點
 第二節(jié) 體育贊助的運行體系
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第二章 體育贊助的發(fā)展
 第一節(jié) 體育贊助發(fā)展的背景
 第二節(jié) 體育贊助市場的發(fā)展
 第三節(jié) 體育贊助理念的發(fā)展
 第四節(jié) 伏擊營銷
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第三章 體育贊助的目標
 第一節(jié) 贊助商的定位和分析
 第二節(jié) 確定體育贊助的目標
 第三節(jié) 體育贊助項目的篩選
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第四章 體育賽事贊助
 第一節(jié) 體育賽事贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育賽事贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育賽事贊助的優(yōu)勢和劣勢
 第四節(jié) 體育賽事贊助的策略
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第五章 體育聯(lián)盟贊助
 第一節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的優(yōu)勢和劣勢
 第四節(jié) 體育聯(lián)盟贊助的策略
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第六章 職業(yè)體育俱樂部贊助
 第一節(jié) 職業(yè)體育俱樂部贊助的發(fā)展和現(xiàn)狀
 第二節(jié) 職業(yè)體育俱樂部贊助的特征和形式
 第三節(jié) 職業(yè)體育俱樂部贊助的優(yōu)勢和劣勢
 第四節(jié) 職業(yè)體育俱樂部贊助的策略
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第七章 體育明星贊助
 第一節(jié) 體育明星贊助的發(fā)展與現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育明星贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育明星贊助的優(yōu)勢和劣勢
 第四節(jié) 體育明星贊助的策略
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第八章 體育場館贊助
 第一節(jié) 體育場館贊助的發(fā)展與現(xiàn)狀
 第二節(jié) 體育場館贊助的特征和形式
 第三節(jié) 體育場館贊助的優(yōu)勢和劣勢
 第四節(jié) 體育場館贊助的策略
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第九章 體育贊助營銷創(chuàng)新
 第一節(jié) 激活營銷
 第二節(jié) 聯(lián)合營銷
 第三節(jié) 公益營銷
 第四節(jié) 草根營銷
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第十章 體育贊助的管理
 第一節(jié) 體育贊助的提案
 第二節(jié) 體育贊助的回報
 第三節(jié) 體育贊助的定價
 第四節(jié) 體育贊助的談判
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀
第十一章 體育贊助的評估
 第一節(jié) 體育贊助評估的難點
 第二節(jié) 體育贊助評估的發(fā)展
 第三節(jié) 體育贊助評估的方法
 本章小結
 本章思考題
 推薦閱讀


章節(jié)摘錄
版權頁：   插圖：   （三）強大的推廣平臺 聯(lián)盟是賽事、明星、場館、俱樂部為一體的整合性贊助資源，其推廣平臺也更為豐富和強大，不論是龐大的現(xiàn)場球迷，還是強大的電視轉播平臺以及具有吸引力的官方網站都將為企業(yè)構成強大的推廣平臺。企業(yè)可以充分調動體育聯(lián)盟的推廣平臺，來實現(xiàn)自身的營銷需求。我們可以發(fā)現(xiàn)各大體育聯(lián)盟的官方網站上都在顯目的位置鏈接贊助商網站。聯(lián)賽賽場的周邊也有眾多贊助商廣告牌，電視轉播的過程中也不斷地出現(xiàn)贊助商的品牌LOGO。 （四）優(yōu)質的品牌形象 體育彰顯的是積極陽光、努力拼搏的正面形象，體育聯(lián)盟更是相關體育領域內最頂級實力的集合，因此體育聯(lián)盟常常與高水準、高規(guī)格相聯(lián)系。所以企業(yè)利用體育聯(lián)盟品牌的優(yōu)質形象，可以有效地提升自己的品牌價值，球迷觀眾的忠誠度也可以在一定程度上得到提升。棒約翰營銷官安德魯?瓦爾加（Andrew Varga）表示：“美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟是美國最負盛名、也最受歡迎的體育賽事品牌。該聯(lián)盟對于品質的追求同棒約翰公司對產品品質的高標準要求相契合。我們的比薩能夠成為廣大球迷喜愛的產品使我們感到很開心。此次雙方簽署的合作協(xié)議將會使我們未來的合作更進一步，這也是到目前為止棒約翰在贊助體育賽事方面做出的最大投資。我想這種合作關系將會在未來的3年之內提升棒約翰的品牌建設水準?！?（五）良好的協(xié)會合作關系 聯(lián)賽一般都是依托于體育協(xié)會而建立的，如CBA和中超等，因此企業(yè)贊助體育聯(lián)賽，從一定意義上也是與體育協(xié)會建立關系，從而可以發(fā)展為更深入的合作，贊助商企業(yè)有更多的機會接觸到體育協(xié)會的資源，在自身的營銷策略上相較于競爭對手獲得先機。因此贊助企業(yè)在選擇體育聯(lián)盟作為其贊助對象時，應當具有前瞻性地去挖掘聯(lián)賽管理者體育協(xié)會所擁有的資源，以進一步完善企業(yè)自身的贊助體系。 （六）贊助風險較低 體育聯(lián)盟一般都有較長的歷史，不論是英超還是NBA都已經有幾十年的歷史，其發(fā)展具有一定的穩(wěn)定性，危機發(fā)生的概率也較低，所以企業(yè)選擇贊助體育聯(lián)盟的風險也會較少，但是也會由于一些體育聯(lián)盟的惡性事件（如球員罷工、假球黑哨等）的發(fā)生會影響贊助的營銷活動，進而損害贊助商的品牌形象。 實踐鏈接 2009年中國足壇，刮起掃黑風暴，引起社會廣泛強烈關注，作為中超冠名贊助商倍耐力公司要求降低2010年中超新賽季的冠名費用。倍耐力認為足壇掃黑風暴影響了聯(lián)賽，導致中超品牌下降，進而影響了其品牌，而中超公司明確表示足壇打假只會凈化中超聯(lián)賽，提高中超的影響力，雙方因此產生分歧，引發(fā)了雙發(fā)贊助合作的不穩(wěn)定因素。




編輯推薦
《克攀系列教材:體育贊助》的讀者對象為體育產業(yè)管理、體育營銷、體育經濟、體育賽事運作等相關專業(yè)的本科生和研究生，體育營銷和體育贊助領域的相關從業(yè)者及對體育贊助感興趣的讀者。





圖書封面






評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(10)
勉強可看(744)
一般般(127)
內容豐富(5267)
強力推薦(431)


 


    體育贊助 PDF格式下載