"贏"銷導(dǎo)線

內(nèi)容概要

　　《中歐經(jīng)管系列：“贏”銷導(dǎo)線》是《中歐商業(yè)評論》雜志4年來的精選集之營銷卷。本書共分兩部分“理念”與“實踐”：“理念”中介紹了一些新興的營銷模式與概念，如營銷期望、價值驅(qū)動、默認(rèn)值設(shè)置、RDE等；“實踐”通過講述國內(nèi)外企業(yè)在營銷中成功與遭遇困境的實際案例， 深入淺出地為讀者展現(xiàn)出營銷的魅力與關(guān)鍵所在。

作者簡介

　　朱曉明博士：教授級高級工程師，享受國務(wù)院特殊津貼的專家。中歐國際工商學(xué)院中方院長、管理學(xué)教授；原中國人民政治協(xié)商會議上海市委員會副主席；上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院兼職教授、博士生導(dǎo)師；上海財經(jīng)大學(xué)兼職教授、博士生導(dǎo)師。佩德羅·雷諾（Pedro Nueno）博士，前國際管理學(xué)會會長?，F(xiàn)任中歐國際工商學(xué)院歐方院長、成為基金創(chuàng)業(yè)學(xué)教席教授。

書籍目錄

序一／朱曉明佩德羅·雷諾序二／周雪林王正翊營銷“期望”／陳峻松消費(fèi)者如果事先形成了一種期望或態(tài)度，就會對事后的消費(fèi)評價產(chǎn)生很大影響。如果先相信它好，它就會變好；如果相信它不好，就會變得不好。價值驅(qū)動的公司是聰明的——對話營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）／范松璐創(chuàng)新者和營銷者是不一樣的。創(chuàng)新者必須“掌握可能”，營銷者則要“掌握價值”（mastersofthevaluable）。把中國營銷給全球——專訪營銷泰斗約翰·奎爾奇（John Quelch）／范松璐多數(shù)出色的全球品牌并不會大力宣揚(yáng)自己原本的“血統(tǒng)”，一個強(qiáng)大的全球品牌也往往會是一個強(qiáng)大的當(dāng)?shù)仄放?。中國公司走向海外的時候，也可以考慮將“中國”字樣從公司名稱里隱去。社交媒體改變廣告／龍振威互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告不是強(qiáng)制的賦予，其本質(zhì)上是人的生意，是無法被壟斷的。營銷變“勞動密集型”——柏唯良（Willem Burgers）教授訪談／范松璐新形勢下的營銷方式更加“勞動密集型”，這要求你必須做大量工作，而且更難外包，這使得市場營銷工作變得更具挑戰(zhàn)性。網(wǎng)絡(luò)廣告：點擊不是一切／蔡易承我們一直用點擊來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。然而如果只看“點擊”，就會嚴(yán)重忽視曝光廣告、廣告后續(xù)行為的價值。一植就靈嗎——植入式營銷新思路／周東生韓雪植入式營銷方式進(jìn)入中國始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，而真正在國內(nèi)火爆起來，則是通過馮小剛及其執(zhí)導(dǎo)的《沒完沒了》。隨著植入式營銷方式的日漸風(fēng)靡，對其規(guī)律與利弊的深入理解也迫在眉睫。用“默認(rèn)值”來營銷／丹尼爾·戈德斯坦大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行交易時都不大會想到其他可能的選擇，而通常會接受預(yù)先設(shè)好的“默認(rèn)”選項。企業(yè)可以通過精心設(shè)置默認(rèn)值獲得巨大收益。促銷慎用積分回饋／丹·麥科陳源道在推出積分回饋活動之前，零售商要叩問自己：是否在加強(qiáng)顧客的忠誠度、著力改變顧客的行為、加深對顧客的洞悉？完美地“捆綁”／陳凡沃倫·門德斯捆綁策略可以幫助企業(yè)提高市場份額及利潤，但成功需要遵循四條基本法則。組合促銷，該怎么“吆喝”？／萊維·達(dá)爾在商品的打包組合促銷中，表述方式略微不同，對購買意愿的影響就高達(dá)30多個百分點。引爆消費(fèi)的那根“導(dǎo)線”／小島哲郎在過量信息時代，消費(fèi)者如果覺得信息與他們無關(guān)，就會把自己與信息隔離起來。如何使消費(fèi)者打開心中的開關(guān)，實現(xiàn)有效的營銷溝通？用RDE“獵狐”／霍華德·莫斯科維茨亞歷克斯·戈夫曼開發(fā)人員和營銷人員面臨的挑戰(zhàn)在于，很多時候消費(fèi)者自己都不能明確地說出他們需要、想要或喜歡什么。怎樣解決這個問題？使用規(guī)則建立實驗是不錯的方法。記住明星，忘了產(chǎn)品？——明星代言廣告如何出效果／趙艷兵安天明星代言廣告失敗的例子屢見不鮮——觀眾們注意到了明星卻沒記住產(chǎn)品。“眼動追蹤技術(shù)”的核心在于監(jiān)測消費(fèi)者觀看廣告時的眼睛活動，確保廣告推廣的是產(chǎn)品而不是明星。品牌年輕化六步驟——福特中國形象重塑記／胡旭輝福特品牌重塑的成功建立在五大基礎(chǔ)之上：品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確提煉、選擇一個合適的時機(jī)、符合中國消費(fèi)者心理的品牌推廣戰(zhàn)略、對外活動中一致且富有創(chuàng)意的形象觀感、將品牌形象中傳達(dá)的文化價值觀內(nèi)化為企業(yè)文化的核心部分。新年促銷戰(zhàn)的糾結(jié)／周白羽面對即將到來的新年促銷大戰(zhàn)，傅天洋精心策劃的整體促銷方案雖然已經(jīng)下發(fā)到各個地區(qū)，落實起來卻屢出紕漏：“難搞定”的各地方銷售主管、各懷小算盤的同事、微妙的人際關(guān)系……面對晉升以來第一次獨(dú)當(dāng)一面的促銷大考，他該如何應(yīng)戰(zhàn)？一線市場，還是一線品牌？／周白羽區(qū)域男裝品牌美華改變戰(zhàn)略，決定沖進(jìn)“北上廣”市場，建立一流品牌。總經(jīng)理小米在過去兩年竭力嘗試，卻屢屢遭遇門店選址難、產(chǎn)品定位龐雜以及資金不足等瓶頸。如何平衡市場的“應(yīng)該做”與企業(yè)的“如何做”？這是小米最大的難題。

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