公共關(guān)系史

前言

　　本書記錄了我35年前就開始著手研究的成果。值得慶幸的是，有價值的歷史就像美酒一般存得愈久愈醇。隨著這幾年間知識的增長，我從更好的視角重新解讀了早期的研究。在接受弗萊德·戴維森（Fred Davison）校長的邀請之前，或更確切地說，在出任佐治亞大學(xué)格萊德新聞與大眾傳播學(xué)院院長一職之前，我完成了本書前十章的草稿，后因忙于學(xué)院事務(wù)，寫書的事便被暫時擱置了。完成了《看不見的力量：公共關(guān)系》（The Unseen Power： Public Relations）一書的寫作后，在朋友們的鼓勵下，我于1993年重拾最初的著書計劃?！犊床灰姷牧α俊芬粫?994年由勞倫斯-艾爾伯姆聯(lián)合出版社（Lawrence Erlbaum Associates）出版，記錄了20世紀早期公共關(guān)系發(fā)展的歷史，這段歷史的特色在早期公關(guān)機構(gòu)的工作內(nèi)容和行事風(fēng)格等方面可見一斑?！　”緯鴮嶋H上是《看不見的力量》一書的姊妹篇，記錄了后來被定義為公共關(guān)系的一些早期事件和實踐。這一定義是頗具爭議的。直到19世紀晚期，“公共關(guān)系”一詞才被廣泛應(yīng)用于我們的語言之中。耶魯大學(xué)某著名歷史教授曾這樣說過：“任何事物，若要了解其本質(zhì)，都應(yīng)該看它是如何發(fā)展起來的?！边@正是我們一直以來研究公關(guān)實踐起源的目的。雖然公共關(guān)系的作用通常難以被發(fā)現(xiàn)和覺察，但它卻實實在在地在我們的民主社會中占據(jù)了重要的地位。美國的公關(guān)史始于17世紀，在那段時期土地推銷者與殖民者致力于吸引主要來自英國的歐洲移民定居這片大西洋沿岸未開化的陸地。他們利用宣傳、說教、發(fā)放手冊和信函等手段，宣揚這片新大陸的勃勃生機和光明前景。本書下訖19世紀末20世紀初大學(xué)院校和其他非營利性組織的公關(guān)行為，將幾個世紀的公關(guān)發(fā)展史串聯(lián)起來?！　⊙芯抗碴P(guān)系的起源能夠幫助我們更好地了解公關(guān)的功能、優(yōu)勢與不足，以及那些常常不易覺察到的對社會的深遠影響。之前，我在從事教育工作時，經(jīng)常講解公共關(guān)系這一頗具影響的行業(yè)在當今社會的地位，以及其長期以來對國家政治、社會、經(jīng)濟和文化生活的深遠影響。自那時起，我便意識到了公關(guān)史的重要價值。正如我在《看不見的力量》一書中提到的，我于60年代早期著手寫作此書，記錄從殖民時代開始直至20世紀中期的公共關(guān)系實踐的發(fā)展。本書的前十章寫到20世紀前夕。35年后，我畢生的研究收錄于此書中，終得付梓。　　早期的公關(guān)發(fā)展史往往趨于強調(diào)公關(guān)事件的新奇性和主要人物，對精彩復(fù)雜的事件的研究不夠深入甚至過分簡單。艾倫·羅切爾（Alan Raucher）的《公關(guān)與商務(wù)（1900-1929》（Public Relations and Business 1900-1929）（1968）一書問世后，這種現(xiàn)象得以改觀。正如《公關(guān)發(fā)展史》及其姊妹篇《看不見的力量》一書中表明的，這一舉足輕重的行業(yè)，其發(fā)展的歷史遠遠比早期研究方法下所展示的要豐富而多元。如今在美國，已經(jīng)有150 000名專業(yè)人員在從事這一行業(yè)?！　」碴P(guān)系——或日宣傳、推廣、公共信息——始于人們開始群居并在群體中相互依賴以生存的時期。開化的文明需要通過交流溝通、相互協(xié)調(diào)、彼此一致和共同協(xié)作才能正常運轉(zhuǎn)，這些也是公共關(guān)系發(fā)揮作用的堅實基礎(chǔ)。我過去常告訴學(xué)生們，公共關(guān)系很可能就是從原始人時代羊腿換火石的交易開始的。盡管古希臘哲學(xué)家們可能并不使用現(xiàn)在的“輿論”一詞，他們在寫作中也曾用到過“公眾意愿”的說法。羅馬帝國的都市文化使意見表達程序得以更大程度的發(fā)展。古羅馬的政治詞匯和中世紀時期的文字記錄中出現(xiàn)的一些詞條都與現(xiàn)代的輿論概念有著某種聯(lián)系。羅馬人曾在墻上刻下“S．P．Q. R”這一標語，意為“元老院和羅馬人民”。后來羅馬人創(chuàng)造了新的表達“vox populi，voxDei”，意為“人民的聲音就是上帝的聲音”。馬基雅維利（Machiavelli）曾在《李維史論》（Discoursi）中寫道：將人民的聲音比作上帝的聲音是不無道理的。他認為人民若不能爭取受到善待就會被完全忽視。直到今天，人民爭取公眾話語權(quán)的斗爭也許不再像以前一般殘酷，但其激烈程度也絕沒有絲毫的減弱。　　……

內(nèi)容概要

　　《公共關(guān)系史：17-20世紀》記錄了后來被定義為公共關(guān)系的一些早期事件和實踐。這一定義是頗具爭議的。直到19世紀晚期，“公共關(guān)系”一詞才被廣泛應(yīng)用于我們的語言之中。耶魯大學(xué)某著名歷史教授曾這樣說過：“任何事物，若要了解其本質(zhì)，都應(yīng)該看它是如何發(fā)展起來的?！边@正是我們一直以來研究公關(guān)實踐起源的目的。雖然公共關(guān)系的作用通常難以被發(fā)現(xiàn)和覺察，但它卻實實在在地在我們的民主社會中占據(jù)了重要的地位。美國的公關(guān)史始于17世紀，在那段時期土地推銷者與殖民者致力于吸引主要來自英國的歐洲移民定居這片大西洋沿岸未開化的陸地。他們利用宣傳、說教、發(fā)放手冊和信函等手段，宣揚這片新大陸的勃勃生機和光明前景?！豆碴P(guān)系史：17-20世紀》下訖19世紀末20世紀初大學(xué)院校和其他非營利性組織的公關(guān)行為，將幾個世紀的公關(guān)發(fā)展史串聯(lián)起來。
　　《公共關(guān)系史：17-20世紀》中列舉了許多人們?yōu)闋幦⊙哉撟杂啥龀龅呐Γ翰磺粨系娜姞枴啴斔诡I(lǐng)導(dǎo)下的大革命，打響了獨立戰(zhàn)爭，開創(chuàng)了一個新的國度；以阿莫斯·肯德爾（Amos
Kendall）為首的安德魯·杰克遜（Andrew Jackson）總統(tǒng)派與尼古拉斯·比德爾（N.icholas
Biddle）掌管的美國銀行之間具有歷史意義的抗衡，這成為后來司空見慣的企業(yè)與政府之間對抗的起始；亞伯拉罕·林肯（Abraham
Lincoln）領(lǐng)導(dǎo)的宣傳活動，發(fā)起了“第一次輿論戰(zhàn)爭”，最終拯救了美國；前大財團候選人威廉·麥金萊（William
Mckinley）與普拉特的平民黨演說家威廉·詹寧斯·布萊安（William Jennings
Bryan）在1896年總統(tǒng)競選上的對峙。還有發(fā)生在漢密爾頓派聯(lián)邦：黨人和杰弗遜派共和黨人之間的政治斗爭使“美國第一競選顧問”約翰·貝克利（John
Beckley）嶄露頭角。如今，他的繼任者們幾乎掌握了整個美國的政治進程。由此可見，就是這些斗爭書寫了歷史，建立了國家。

書籍目錄

序言
鳴謝
第一章 為殖民地、大學(xué)和西部開發(fā)宣傳造勢
第二章 在宣傳中誕生了新國度
第三章 最為出色的公關(guān)工作
第四章 約翰·貝克利：第一位宣傳活動家
第五章 阿莫斯·肯德爾——安德魯·杰克遜的思考機器
第六章 杰克遜-比德爾的公關(guān)大戰(zhàn)
第七章 阿莫斯·肯德爾：郵政部長、推銷家、慈善家
第八章 “第一次公眾戰(zhàn)爭”
第九章 公關(guān)宣傳推動美國西部大開發(fā)
第十章 新聞代理、促銷以及廣告在19世紀的繁榮發(fā)展
第十一章 “讓公眾見鬼去”
第十二章 國家政治運動與政府信息起源
第十三章 為高等教育“打廣告”
第十四章 非營利組織對公眾支持的需求
第十五章 推動社會變革
后記
譯后記

章節(jié)摘錄

　　萊昂納德·萊維（Leonard Levy）意識到反聯(lián)邦主義者的宣傳運動的一個最基本的弱點是其基調(diào)大體上是消極的。但是，這樣消極的政治運動在美國過去200多年來一直興盛不衰。同時，就像魯特藍指出的那樣，即使當反聯(lián)邦主義者在一個流行的議題上做文章，他們也會發(fā)現(xiàn)他們很難推廣自己的觀點，因為大多數(shù)的報紙都是支持聯(lián)邦制的。他估計，當時只有不到十分之一的報紙支持反聯(lián)邦主義者?！　∮陕?lián)邦黨人控制的那些被信件和報紙的發(fā)行所耽誤的郵件，經(jīng)常導(dǎo)致聯(lián)邦黨人運動的失敗。緬因爭論道，大部分媒體支持憲法是一個更為關(guān)鍵的因素。“支持反憲法的報紙的數(shù)量是非常少的。這很正常，因為城市里的人都是支持聯(lián)邦制的，新聞界都是被當?shù)剌浾摵退麄冏约旱男拍钏刂频?，而且支持者和廣告人會獲得更大的利益?！币a充說明的是，支持聯(lián)邦制的人們總是會通過資金來支持他們?！　》浅Ｇ宄?lián)邦黨人有足夠的天才，有積極的論據(jù)，有大量的報紙的支持和站在他們一邊的非常有聲望的領(lǐng)導(dǎo)者。在這些支持者中，最重要的人物是本杰明·富蘭克林，雖然他現(xiàn)在是個老人；還有喬治·華盛頓將軍，他是革命的英雄并且主持過費城大會。很多歷史學(xué)家都同意，華盛頓那種可以抓住人心的能力，影響了大會的起草方案和人們對大會的認可?！　±靥m德在對反聯(lián)邦主義者失敗原因的分析中寫道：“有證據(jù)表明，反聯(lián)邦主義者在開始修訂憲法的運動時并無有效的協(xié)調(diào)，也缺乏一個明確的反對的提案，更沒有一個統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)者。‘權(quán)利法案，就是他們唯一的共同綱領(lǐng)。一旦他們從這個法案中分散開來，就像聯(lián)邦黨人不厭其煩地強調(diào)的那樣，反聯(lián)邦主義者的努力就在各個方面被分散開來?！薄　∪欢?，反聯(lián)邦主義者在大會上做出的總結(jié)“權(quán)利法案”的要求并非徒勞。在推廣憲法活動的過程中，公眾要求對憲法做出一系列修改。1787年夏天，憲法在費城完成并且開始實施，只有弗吉尼亞州的喬治·麥森要求把“權(quán)利法案”一起包括進去。麥迪遜是憲法的主要起草者之一，但他并沒有發(fā)現(xiàn)這個“權(quán)利法案”是必要的。很多歷史學(xué)家總結(jié)說，麥迪遜的粗心源于他對聯(lián)邦制概念的理解和看法。憲法贏得認可的代價就是麥迪遜在運動中成了一個皈依者，并且成為“權(quán)利法案”的主要倡導(dǎo)者。對認可憲法的爭論和反聯(lián)邦主義者要召開第二次大會的要求并沒有被融合起來，反聯(lián)邦主義者的要求產(chǎn)生了巨大的公眾壓力，并導(dǎo)致了后續(xù)對“權(quán)利法案”的撰寫和采用?！　　?/pre>








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