品牌策劃實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

劉世忠編著的《品牌策劃實(shí)務(wù)（第2版）》從操作流程著手：從產(chǎn)品前期出生到產(chǎn)品上市，再從無品牌知名度到打造成名牌，從小企業(yè)做到大企業(yè)，讓讀者熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的全過程。同時(shí)，書中運(yùn)用大量鮮活案例，解析了國(guó)產(chǎn)知名品牌（如背背佳、舒蕾、農(nóng)夫山泉等）怎么從無到有，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪市場(chǎng)，再從有到大（如格蘭仕怎么從羽絨服和雞毛撣子轉(zhuǎn)到微波爐，以及海爾怎么從冰箱延伸到其他產(chǎn)品等），企業(yè)不斷發(fā)展壯大的全過程。
《品牌策劃實(shí)務(wù)（第2版）》理論聯(lián)系實(shí)際，語言詼諧幽默，既可作為大專院校學(xué)生學(xué)習(xí)品牌策劃的教科書，也可作為廣告、策劃業(yè)內(nèi)人士的操作寶典。

作者簡(jiǎn)介

　　劉世忠，品牌策劃師，已出多本有關(guān)品牌策劃的專著。

書籍目錄

引言 成功企業(yè)需要策劃
第一章 市場(chǎng)環(huán)境掃描
   第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境診斷
   第二節(jié) 產(chǎn)品診斷
   第三節(jié) 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手診斷
第二章 消費(fèi)者心理行為診斷
   第一節(jié) 消費(fèi)者需求心理
   第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析
   第三節(jié) 男人的消費(fèi)心理
   第四節(jié) 女人的消費(fèi)心理
   第五節(jié) 中國(guó)新一代年輕人的消費(fèi)心理
   第六節(jié) 小孩和老人的消費(fèi)心理
   第七節(jié) 中國(guó)新興中等收入階層的消費(fèi)心理
第三章 產(chǎn)品定位
   第一節(jié) 選擇主軸產(chǎn)品
   第二節(jié) 利基市場(chǎng)
   第三節(jié) 產(chǎn)品定位
   第四節(jié) 產(chǎn)品定位策略
   第五節(jié) 定位環(huán)節(jié)
   第六節(jié) 定位依據(jù)
   第七節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
第四章 產(chǎn)品命名
   第一節(jié) 命名原則
   第二節(jié) 命名策略
   第三節(jié) 命名程序
第五章 尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)
第六章 企業(yè)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略
   第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略
   第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略
第七章 渠道診斷與定位
   第一節(jié) 渠道的類型
   第二節(jié) 渠道的模式
   第三節(jié) 渠道定位
第八章 打造知名度的方法
第九章 品牌診斷
   第一節(jié) 品牌作用
   第二節(jié) 品牌的核心價(jià)值
   第三節(jié) 品牌聯(lián)想
   第四節(jié) 品牌個(gè)性
   第五節(jié) 品牌線路
   第六節(jié) 品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
   第七節(jié) 品牌運(yùn)營(yíng)案例
   第八節(jié) 品牌延伸
第十章 品牌再定位
   第一節(jié) 品牌再定位的原因
   第二節(jié) 品牌定位流程
   第三節(jié) 品牌定位策略
第十一章 品牌廣告策略
   第一節(jié) 品牌文化作用
   第二節(jié) 塑造品牌文化
   第三節(jié) 品牌生命周期的廣告策略
   第四節(jié) 品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度廣告策略
   第五節(jié) 品牌廣告促銷策略
第十二章 媒體策略
   第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂
   第二節(jié) 選擇媒體
   第三節(jié) 常規(guī)媒體特點(diǎn)
附錄 項(xiàng)目診斷目錄

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使顧客需求更為有效地滿足。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于服務(wù)企業(yè)具有極其重要的意義，隨著服務(wù)市場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入和服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目增多，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)投資于能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免盲目投資造成資源浪費(fèi)，同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果企業(yè)能夠根據(jù)這一顧客群體設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的服務(wù)和產(chǎn)品，肯定會(huì)獲得巨大成功的。如金融服務(wù)市場(chǎng)上信用卡，信用卡提供給客戶的是信譽(yù)、便利和聲望。美國(guó)運(yùn)通公司就瞄準(zhǔn)了旅游和休閑市場(chǎng)方便性，向商業(yè)人士和較高社會(huì)地位的人提供價(jià)格高昂的運(yùn)通卡。雖然它與其他卡沒有什么區(qū)別，但是它更強(qiáng)調(diào)卡使用者的聲望而倍具吸引力。 市場(chǎng)細(xì)分步驟如下。 一、劃定細(xì)分范圍 劃定細(xì)分范圍就是要對(duì)哪一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)以及要在哪一區(qū)域內(nèi)進(jìn)行細(xì)分這兩個(gè)前提加以界定。相關(guān)市場(chǎng)的界定就是確定企業(yè)推廣其服務(wù)或產(chǎn)品所要尋找的顧客群體。如某企業(yè)準(zhǔn)備投資于飲料行業(yè)，那么該企業(yè)所要細(xì)分的市場(chǎng)可能是礦泉水市場(chǎng)，可能是果蔬飲料市場(chǎng)，也可能是碳酸市場(chǎng)等，或是不加任何區(qū)分的所有軟飲料市場(chǎng)，而它研究的市場(chǎng)可能是一個(gè)城市（上海或者北京），也可能是幾個(gè)城市，甚至于全國(guó)或國(guó)外。如一家投資銀行將資產(chǎn)超過100萬元人士作為自己的客戶。一家酒店則瞄準(zhǔn)商務(wù)人員的市場(chǎng)。在確定目標(biāo)市場(chǎng)顧客群時(shí)，企業(yè)必須明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，審核自己的資源。成功的市場(chǎng)細(xì)分意味著企業(yè)要明確滿足細(xì)分市場(chǎng)的顧客和潛在顧客的需求。這樣就要求企業(yè)必須了解顧客態(tài)度、喜好和追求的利益。細(xì)分范圍的多少，界定的主要因素是企業(yè)的人力、財(cái)力、企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力，企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)狀況。 二、細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)依據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)就是要明確哪些是造成消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求出現(xiàn)差異的主要因素。例如地理環(huán)境、心理因素、人口因素等，很多情況下，為了精確顯示一個(gè)整體市場(chǎng)差異，往往要考慮多種細(xì)分依據(jù)。比如對(duì)于化妝品廠商來說，就需要對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因素和心理因素進(jìn)行細(xì)致的了解，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)表明，性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)特征及心理特征是影響消費(fèi)者選購化妝品的主要因素。 （一）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 這里人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等；而社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素則指收入、教育、社會(huì)階層和宗教種族等。如美國(guó)一些銀行按顧客生命周期劃分市場(chǎng)，把顧客劃分為單身、年輕新婚、年輕有子（40歲以下）、中年有子（40歲以上）、老年有崗、老年退休等六個(gè)階段，對(duì)這幾種不同顧客需求有很大差異，銀行可以按此為依據(jù)尋求不同的目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足顧客的需要。

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