國際營銷管理

內容概要

　　經濟發(fā)展的全球化是當今世界的主流。在經濟全球化的過程中，國際營銷是各大跨國公司在全球經營中的重要環(huán)節(jié)，對于我國正在走出國門的各類企業(yè)來說，也是最須掌握和熟悉的基礎工作之一。 　　以往我們所能讀到的國際營銷的圖書和教材，在內容的取材上比較多的偏重于國際貿易理論與規(guī)劃的介紹，而忽略了企業(yè)的全球策略與企業(yè)管理的全球化等主要內容?！秶H營銷管理》的作者林建煌在內容安排上，主要依據(jù)的是國際營銷管理程序，內容展開的架構也以此為基礎，從導論和全球營銷環(huán)境的認識入手，再依次展開全球化的策略布局、企業(yè)全球經營的組織安排和控制。這樣可向讀者闡述一個系統(tǒng)的內容結構，繼而幫助讀者了解國際營銷管理中的實務性問題。　　《管理學》、《營銷管理》、《國際營銷管理》是近期復旦大學出版社推出的林建煌教授的力作，也是該社熱誠向廣大管理類師生推薦的優(yōu)秀教材。

作者簡介

　　林建煌，現(xiàn)職，臺灣中央大學企管系特聘教授?！　W歷　　臺灣政治大學企業(yè)管理博士　　美國加州柏克萊大學（University　of　California at Berke ley）訪問學者　　美國維吉尼亞大學（University　of　Virginia）訪　　問學者　　經歷　　　臺灣中央大學企管系主任兼企研所所長　　復旦大學管理學院客座教授　　西南交通大學經管學院顧問教授　　全友電腦股份有限公司OAM部門高級企劃專員　　蘭懋化妝品股份有限公司企劃部企劃經理　　優(yōu)美鋼制家具股份有限公司企劃部企劃課長　　臺灣英文雜志社行銷企劃　　曾獲學術榮譽　　連續(xù)二年榮獲臺灣中央大學“研究杰出獎”　　名列Marquis 世界名人堂（Marquis Who's Who in the Word ）　　二度榮獲美國Fulbright Scholar　　專長領域　　營銷管理、消費者行為、策劃分析、戰(zhàn)略管理　　相關著作　　發(fā)表中、英文學術論文共九十余篇，內含21篇SSCI文章（包括Journal of　Consumer　Psychology、　　Marketing　　Letters、　Advances　　in　　Consumer Research和Journal of Economic Psychology等重量級期刊）

書籍目錄

作者序CHAPTER 1 全球化與全球行銷1.1 全球化的驅力與局限1.2 全球化的歷史進程1.3 全球行銷的定義與內涵1.4 全球市場哲學與全球行銷觀念的發(fā)展CHAPTER 2 經濟環(huán)境2.1 全球行銷環(huán)境的分析2.2 經濟環(huán)境中的重要構面2.3 阻礙全球行銷的障礙2.4 貿易限制的紓解CHAPTER 3 文化環(huán)境3.1 文化的定義3.2 文化的基本面3.3 文化的分析、分類與適應CHAPTER 4 政治環(huán)境4.1 地主國的政治力量4.2 地主國的政府行動4.3 母國的限制4.4 政治風險CHAPTER 5 全球行銷研究5.1 全球行銷研究的獨特性、范圍與管理5.2 全球行銷研究的程序CHAPTER 6 全球競爭策略、市場區(qū)隔與定位6.1 選擇全球競爭策略6.2 選擇全球區(qū)隔市場6.3 市場規(guī)模的估計6.4 定位6.5 發(fā)展全球行銷組合CHAPTER 7 全球進入策略7.1 決定擴展策略7.2 決定進入的時機7.3 決定進入的規(guī)模7.4 決定進入模式7.5 進入模式的評估CHAPTER 8 全球產品策略8.1 產品的基本概念8.2 標準化策略與調適性策略8.3 跨國公司的策略延伸與調適8.4 全球產品生命周期8.5 全球新產品開發(fā)CHAPTER 9 全球產品管理9.1 全球產品組合管理9.2 全球品牌決策9.3 產品來源國的影響9.4 全球產品管理的其它相關決策CHAPTER 10 全球定價策略10.1 出口定價的管理10.2 全球定價政策10.3 全球的價格管理CHAPTER 11 全球行銷通路11.1 全球行銷通路的設計11.2 設計全球行銷通路的考慮因素11.3 全球行銷通路成員的篩選11.4 全球通路成員的管理11.5 平行輸入與灰色市場CHAPTER 12 全球運籌與供應鏈管理12.1 全球運籌12.2 全球供應鏈管理12.3 自由貿易區(qū)與網(wǎng)際網(wǎng)絡12.4 全球行銷通路的主要趨勢CHAPTER 13 全球推廣策略13.1 整合行銷溝通13.2 人員銷售13.3 促銷13.4 商展13.5 直效行銷13.6 公共關系13.7 贊助行銷CHAPTER 14 全球廣告管理14.1 全球廣告所面臨的障礙與限制14.2 全球廣告管理相關決策CHAPTER 15 全球行銷的組織與控制15.1 全球行銷的組織型態(tài)與設計15.2 全球行銷的沖突與協(xié)調15.3 全球行銷的控制參考文獻

章節(jié)摘錄

　　此不應該將其視為同一市場的不同區(qū)隔，而是把它們當成兩個完全不同的市場。意大利、印度、巴西和墨西哥都是這樣的國家。在巴西，所得最低的20％人口，僅約占全部所得的2％，而所得最高的20％人口，則占了全部收入的65%，以上。　　跨國公司根據(jù)收入的分配狀態(tài)，可以將全球的國家分為幾種類型：　　一、家庭收入很低的國家　　家庭收入僅夠滿足基本維生需求，很多交易是靠個人的勞力付出或是以物易物來進行；農業(yè)人口占了很大比例，除了有些都市或許可能存在著某些市集外，并無成形的市場，例如卡麥隆?！　《?、家庭收入很高和很低并存的國家　　所得分配出現(xiàn)高度的兩極化，但大部分人口僅僅維持在生活水準之上，而占少數(shù)比例的富有階級則相當富有，例如墨西哥。　　三、低、中和高家庭收入并存的國家　　由于工業(yè)化的結果，因此開始出現(xiàn)中產階級，他們的可支出所得正在增加，但是由于傳統(tǒng)上所存在的社會階級障礙，因此原先舊有的很低和很高的收入階級仍然存在，例如葡萄牙?！　∷?、中度收入家庭占大部分的國家　　一些高度發(fā)展的國家會傾向降低所得分配的差距，因此這些國家多半擁有一個數(shù)量很大的中產階級，他們具有購買各式各樣本地和進口商品的能力，例如丹麥?！　〔贿^，有時只看所得的絕對數(shù)字也沒有太大意義，因為相對的物價水準也很重要，相同的所得水準在不同的國家可能意味著不同的生活水準。例如，我國的薪資水準雖然較低，但由于相對的物價水準較低，再加上可以獲得的額外福利也很多（例如，很多花費可以報公賬，或是由政府或工作單位提供住房或貼補），因此并不代表其購買力很低。此外，通貨膨脹率也是反映物價水準的重要指標，因為通貨膨脹會影響購買能力。在高度通貨膨脹的國家，當?shù)卣赡軙M行價格管制。這些管制措施，除了產生某些不確定的變化外，也可能大幅縮減跨國公司的利潤，甚至導致其停止生產和中斷后續(xù)的投資?！　〕酥?，消費形態(tài)也很重要，也就是跨國公司必須關切地主國的收入如何支用，例如收入中有多少比例是用來購買必需品。一般來說，歐洲的家庭在電器上的支出便比美國家庭少很多。而臺灣地區(qū)的居民花在購房上的支出，相對于歐美齣國家，百分比便很高。西歐居民花費在服飾上的支出約占5％-9％，相對于貧窮的國家，這項比例便高出很多，而臺灣這方面的支出則不到4％。至于花費在食物上的比例，美國約在工0％左右，在印度高達49%，而臺灣則約占24，.6左右?！　±妹咳似骄杖?，來對不同國家進行比較，可能還必須注意一些問題。例如，不同的國家在計算物價水準時所納入的產品可能相當不同。另外，很多產品的消費和每人平均收入無關，但卻和家庭所得比較相關，例如冰箱、電視機和洗衣機等電器便和家庭的收人有很大的相關性.　　另外一個和收入相關的問題是外債，有些國家的外債可能很高，例如某些拉丁美洲的國家。因此外債可能摧毀該國的購買力，并迫使其減少進口。外債過高的國家，通常也不會有太多的外匯，因此欲進入該國的跨國公司，必須審慎考慮后續(xù)的貨款收取問題。此外，跨國公司若能積極幫助地主國創(chuàng)造就業(yè)機會或是增加其出口額，通常會受到該國的歡迎，因為這些國家會比較希望能改善國內的經濟體制，而不只是引來資源的掠奪者?！　?.2.4人口總量與分布　　雖然收入很重要，但是在決定市場潛量時，人口數(shù)可能比收人的高低更為重要，尤其是對那些價格較低的產品而言，例如肥皂、牙膏和一般的食品等單價不高的日常用品，人口的數(shù)目便遠比收入還重要?！　『褪杖敕峙鋸V樣，人口的分配和人口總數(shù)具有相同的重要性。在營銷上，配銷和推廣活動都和人口集中度有很大的關系.人口愈分散，則在配銷和推廣活動上的成本和難度也愈高.因此，跨國公司應該了解全球的人口集中度。例如不同的國家，其人口集中度便有很大的差異，全世界人口最多的國家，是人口最少國家的一萬倍，而人口前十名的國家便占了全世界一半的人口。有趣的是，在這十個國家中，有六個是在亞洲。亞洲的人口占了全世界人口的一半以上，而中國和印度兩個國家則占了全亞洲70％以上的人口。　　當然，除了需要知道目前的人口數(shù)量外，跨國公司也應該去預估未來的人口成長?！　　?/pre>








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