國(guó)際營(yíng)銷管理

內(nèi)容概要

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化是當(dāng)今世界的主流。在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中，國(guó)際營(yíng)銷是各大跨國(guó)公司在全球經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于我國(guó)正在走出國(guó)門(mén)的各類企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是最須掌握和熟悉的基礎(chǔ)工作之一。 　　以往我們所能讀到的國(guó)際營(yíng)銷的圖書(shū)和教材，在內(nèi)容的取材上比較多的偏重于國(guó)際貿(mào)易理論與規(guī)劃的介紹，而忽略了企業(yè)的全球策略與企業(yè)管理的全球化等主要內(nèi)容。《國(guó)際營(yíng)銷管理》的作者林建煌在內(nèi)容安排上，主要依據(jù)的是國(guó)際營(yíng)銷管理程序，內(nèi)容展開(kāi)的架構(gòu)也以此為基礎(chǔ)，從導(dǎo)論和全球營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)入手，再依次展開(kāi)全球化的策略布局、企業(yè)全球經(jīng)營(yíng)的組織安排和控制。這樣可向讀者闡述一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，繼而幫助讀者了解國(guó)際營(yíng)銷管理中的實(shí)務(wù)性問(wèn)題?！　　豆芾韺W(xué)》、《營(yíng)銷管理》、《國(guó)際營(yíng)銷管理》是近期復(fù)旦大學(xué)出版社推出的林建煌教授的力作，也是該社熱誠(chéng)向廣大管理類師生推薦的優(yōu)秀教材。

作者簡(jiǎn)介

　　林建煌，現(xiàn)職，臺(tái)灣中央大學(xué)企管系特聘教授。　　學(xué)歷　　臺(tái)灣政治大學(xué)企業(yè)管理博士　　美國(guó)加州柏克萊大學(xué)（University　of　California at Berke ley）訪問(wèn)學(xué)者　　美國(guó)維吉尼亞大學(xué)（University　of　Virginia）訪　　問(wèn)學(xué)者　　經(jīng)歷　　　臺(tái)灣中央大學(xué)企管系主任兼企研所所長(zhǎng)　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院客座教授　　西南交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院顧問(wèn)教授　　全友電腦股份有限公司OAM部門(mén)高級(jí)企劃專員　　蘭懋化妝品股份有限公司企劃部企劃經(jīng)理　　優(yōu)美鋼制家具股份有限公司企劃部企劃課長(zhǎng)　　臺(tái)灣英文雜志社行銷企劃　　曾獲學(xué)術(shù)榮譽(yù)　　連續(xù)二年榮獲臺(tái)灣中央大學(xué)“研究杰出獎(jiǎng)”　　名列Marquis 世界名人堂（Marquis Who's Who in the Word ）　　二度榮獲美國(guó)Fulbright Scholar　　專長(zhǎng)領(lǐng)域　　營(yíng)銷管理、消費(fèi)者行為、策劃分析、戰(zhàn)略管理　　相關(guān)著作　　發(fā)表中、英文學(xué)術(shù)論文共九十余篇，內(nèi)含21篇SSCI文章（包括Journal of　Consumer　Psychology、　　Marketing　　Letters、　Advances　　in　　Consumer Research和Journal of Economic Psychology等重量級(jí)期刊）

書(shū)籍目錄

作者序CHAPTER 1 全球化與全球行銷1.1 全球化的驅(qū)力與局限1.2 全球化的歷史進(jìn)程1.3 全球行銷的定義與內(nèi)涵1.4 全球市場(chǎng)哲學(xué)與全球行銷觀念的發(fā)展CHAPTER 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1 全球行銷環(huán)境的分析2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的重要構(gòu)面2.3 阻礙全球行銷的障礙2.4 貿(mào)易限制的紓解CHAPTER 3 文化環(huán)境3.1 文化的定義3.2 文化的基本面3.3 文化的分析、分類與適應(yīng)CHAPTER 4 政治環(huán)境4.1 地主國(guó)的政治力量4.2 地主國(guó)的政府行動(dòng)4.3 母國(guó)的限制4.4 政治風(fēng)險(xiǎn)CHAPTER 5 全球行銷研究5.1 全球行銷研究的獨(dú)特性、范圍與管理5.2 全球行銷研究的程序CHAPTER 6 全球競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)區(qū)隔與定位6.1 選擇全球競(jìng)爭(zhēng)策略6.2 選擇全球區(qū)隔市場(chǎng)6.3 市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)6.4 定位6.5 發(fā)展全球行銷組合CHAPTER 7 全球進(jìn)入策略7.1 決定擴(kuò)展策略7.2 決定進(jìn)入的時(shí)機(jī)7.3 決定進(jìn)入的規(guī)模7.4 決定進(jìn)入模式7.5 進(jìn)入模式的評(píng)估CHAPTER 8 全球產(chǎn)品策略8.1 產(chǎn)品的基本概念8.2 標(biāo)準(zhǔn)化策略與調(diào)適性策略8.3 跨國(guó)公司的策略延伸與調(diào)適8.4 全球產(chǎn)品生命周期8.5 全球新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)CHAPTER 9 全球產(chǎn)品管理9.1 全球產(chǎn)品組合管理9.2 全球品牌決策9.3 產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的影響9.4 全球產(chǎn)品管理的其它相關(guān)決策CHAPTER 10 全球定價(jià)策略10.1 出口定價(jià)的管理10.2 全球定價(jià)政策10.3 全球的價(jià)格管理CHAPTER 11 全球行銷通路11.1 全球行銷通路的設(shè)計(jì)11.2 設(shè)計(jì)全球行銷通路的考慮因素11.3 全球行銷通路成員的篩選11.4 全球通路成員的管理11.5 平行輸入與灰色市場(chǎng)CHAPTER 12 全球運(yùn)籌與供應(yīng)鏈管理12.1 全球運(yùn)籌12.2 全球供應(yīng)鏈管理12.3 自由貿(mào)易區(qū)與網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)12.4 全球行銷通路的主要趨勢(shì)CHAPTER 13 全球推廣策略13.1 整合行銷溝通13.2 人員銷售13.3 促銷13.4 商展13.5 直效行銷13.6 公共關(guān)系13.7 贊助行銷CHAPTER 14 全球廣告管理14.1 全球廣告所面臨的障礙與限制14.2 全球廣告管理相關(guān)決策CHAPTER 15 全球行銷的組織與控制15.1 全球行銷的組織型態(tài)與設(shè)計(jì)15.2 全球行銷的沖突與協(xié)調(diào)15.3 全球行銷的控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　此不應(yīng)該將其視為同一市場(chǎng)的不同區(qū)隔，而是把它們當(dāng)成兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。意大利、印度、巴西和墨西哥都是這樣的國(guó)家。在巴西，所得最低的20％人口，僅約占全部所得的2％，而所得最高的20％人口，則占了全部收入的65%，以上。　　跨國(guó)公司根據(jù)收入的分配狀態(tài)，可以將全球的國(guó)家分為幾種類型：　　一、家庭收入很低的國(guó)家　　家庭收入僅夠滿足基本維生需求，很多交易是靠個(gè)人的勞力付出或是以物易物來(lái)進(jìn)行；農(nóng)業(yè)人口占了很大比例，除了有些都市或許可能存在著某些市集外，并無(wú)成形的市場(chǎng)，例如卡麥隆?！　《?、家庭收入很高和很低并存的國(guó)家　　所得分配出現(xiàn)高度的兩極化，但大部分人口僅僅維持在生活水準(zhǔn)之上，而占少數(shù)比例的富有階級(jí)則相當(dāng)富有，例如墨西哥。　　三、低、中和高家庭收入并存的國(guó)家　　由于工業(yè)化的結(jié)果，因此開(kāi)始出現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)，他們的可支出所得正在增加，但是由于傳統(tǒng)上所存在的社會(huì)階級(jí)障礙，因此原先舊有的很低和很高的收入階級(jí)仍然存在，例如葡萄牙。　　四、中度收入家庭占大部分的國(guó)家　　一些高度發(fā)展的國(guó)家會(huì)傾向降低所得分配的差距，因此這些國(guó)家多半擁有一個(gè)數(shù)量很大的中產(chǎn)階級(jí)，他們具有購(gòu)買(mǎi)各式各樣本地和進(jìn)口商品的能力，例如丹麥。　　不過(guò)，有時(shí)只看所得的絕對(duì)數(shù)字也沒(méi)有太大意義，因?yàn)橄鄬?duì)的物價(jià)水準(zhǔn)也很重要，相同的所得水準(zhǔn)在不同的國(guó)家可能意味著不同的生活水準(zhǔn)。例如，我國(guó)的薪資水準(zhǔn)雖然較低，但由于相對(duì)的物價(jià)水準(zhǔn)較低，再加上可以獲得的額外福利也很多（例如，很多花費(fèi)可以報(bào)公賬，或是由政府或工作單位提供住房或貼補(bǔ)），因此并不代表其購(gòu)買(mǎi)力很低。此外，通貨膨脹率也是反映物價(jià)水準(zhǔn)的重要指標(biāo)，因?yàn)橥ㄘ浥蛎洉?huì)影響購(gòu)買(mǎi)能力。在高度通貨膨脹的國(guó)家，當(dāng)?shù)卣赡軙?huì)進(jìn)行價(jià)格管制。這些管制措施，除了產(chǎn)生某些不確定的變化外，也可能大幅縮減跨國(guó)公司的利潤(rùn)，甚至導(dǎo)致其停止生產(chǎn)和中斷后續(xù)的投資。　　除此之外，消費(fèi)形態(tài)也很重要，也就是跨國(guó)公司必須關(guān)切地主國(guó)的收入如何支用，例如收入中有多少比例是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)必需品。一般來(lái)說(shuō)，歐洲的家庭在電器上的支出便比美國(guó)家庭少很多。而臺(tái)灣地區(qū)的居民花在購(gòu)房上的支出，相對(duì)于歐美齣國(guó)家，百分比便很高。西歐居民花費(fèi)在服飾上的支出約占5％-9％，相對(duì)于貧窮的國(guó)家，這項(xiàng)比例便高出很多，而臺(tái)灣這方面的支出則不到4％。至于花費(fèi)在食物上的比例，美國(guó)約在工0％左右，在印度高達(dá)49%，而臺(tái)灣則約占24，.6左右?！　±妹咳似骄杖?，來(lái)對(duì)不同國(guó)家進(jìn)行比較，可能還必須注意一些問(wèn)題。例如，不同的國(guó)家在計(jì)算物價(jià)水準(zhǔn)時(shí)所納入的產(chǎn)品可能相當(dāng)不同。另外，很多產(chǎn)品的消費(fèi)和每人平均收入無(wú)關(guān)，但卻和家庭所得比較相關(guān)，例如冰箱、電視機(jī)和洗衣機(jī)等電器便和家庭的收人有很大的相關(guān)性.　　另外一個(gè)和收入相關(guān)的問(wèn)題是外債，有些國(guó)家的外債可能很高，例如某些拉丁美洲的國(guó)家。因此外債可能摧毀該國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力，并迫使其減少進(jìn)口。外債過(guò)高的國(guó)家，通常也不會(huì)有太多的外匯，因此欲進(jìn)入該國(guó)的跨國(guó)公司，必須審慎考慮后續(xù)的貨款收取問(wèn)題。此外，跨國(guó)公司若能積極幫助地主國(guó)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)或是增加其出口額，通常會(huì)受到該國(guó)的歡迎，因?yàn)檫@些國(guó)家會(huì)比較希望能改善國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)體制，而不只是引來(lái)資源的掠奪者?！　?.2.4人口總量與分布　　雖然收入很重要，但是在決定市場(chǎng)潛量時(shí)，人口數(shù)可能比收人的高低更為重要，尤其是對(duì)那些價(jià)格較低的產(chǎn)品而言，例如肥皂、牙膏和一般的食品等單價(jià)不高的日常用品，人口的數(shù)目便遠(yuǎn)比收入還重要?！　『褪杖敕峙鋸V樣，人口的分配和人口總數(shù)具有相同的重要性。在營(yíng)銷上，配銷和推廣活動(dòng)都和人口集中度有很大的關(guān)系.人口愈分散，則在配銷和推廣活動(dòng)上的成本和難度也愈高.因此，跨國(guó)公司應(yīng)該了解全球的人口集中度。例如不同的國(guó)家，其人口集中度便有很大的差異，全世界人口最多的國(guó)家，是人口最少國(guó)家的一萬(wàn)倍，而人口前十名的國(guó)家便占了全世界一半的人口。有趣的是，在這十個(gè)國(guó)家中，有六個(gè)是在亞洲。亞洲的人口占了全世界人口的一半以上，而中國(guó)和印度兩個(gè)國(guó)家則占了全亞洲70％以上的人口。　　當(dāng)然，除了需要知道目前的人口數(shù)量外，跨國(guó)公司也應(yīng)該去預(yù)估未來(lái)的人口成長(zhǎng)?！　　?/pre>








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