整合營銷傳播

內(nèi)容概要

　　《博學(xué)·廣告學(xué)系列·整合營銷傳播：原理與實(shí)務(wù)》系統(tǒng)梳理了營銷傳播理論的發(fā)展演變以及整合營銷傳播興起的必然性。在此基礎(chǔ)上對整合營銷傳播的工作流程、目標(biāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作進(jìn)行了全面論述。整合營銷傳播通過構(gòu)建并強(qiáng)化顧客與品牌之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌的提升，把以往對受眾的簡單訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客的互動(dòng)交流。與此同時(shí)，也改變了以廣告為代表的、主要依賴大眾媒體的單向傳播方式。接觸概念和接觸點(diǎn)管理的引入，使?fàn)I銷傳播在新的價(jià)值基礎(chǔ)上形成全面整合。而數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷、廣告?zhèn)鞑?、環(huán)境展示、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)等，都成為整合營銷傳播的基本操作方式?！恫W(xué)·廣告學(xué)系列·整合營銷傳播：原理與實(shí)務(wù)》融理論演繹、操作規(guī)范與案例剖析于一體，側(cè)重于整合營銷傳播理論的完整性與可操作性，敘述生動(dòng)，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，文筆洗練流暢，展示出清晰的思維和充滿實(shí)踐性的視角，適合高校廣告學(xué)、營銷學(xué)專業(yè)做教材使用。

作者簡介

　　黃鸝，女，1973年生；傳播學(xué)博士。曾任教于華中科技大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，現(xiàn)任職于中央電視臺(tái)外語頻道。美國康奈爾大學(xué)傳播系博士后，加拿大卡爾加里大學(xué)文化與傳播系訪問學(xué)者。主要研究方向有國際傳播、傳播學(xué)理論與研究方法、整合營銷傳播等。曾在國內(nèi)外核心期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇，有《美國新聞教育研究》等專著，是《全球整合營銷傳播》和《整合營銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》的主譯者之一?！　『挝鬈?，男，1972年生；武漢大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)博士；處長，高級經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任職于中國建設(shè)銀行，是《全球整合營銷傳播》和《整合營銷傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》的主譯者之一。

書籍目錄

序自序第一部分 整合營銷傳播理論體系構(gòu)建第一章 整合營銷傳播理論體系構(gòu)建第一節(jié) 整合營銷傳播的定義第二節(jié) 整合營銷傳播的基本原則第三節(jié) 對整合營銷傳播的認(rèn)識(shí)誤區(qū)第二章 整合營銷傳播的歷史演變第一節(jié) 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營銷體系階段第二節(jié) 分銷商驅(qū)動(dòng)的營銷體系階段第三節(jié) 客戶驅(qū)動(dòng)的營銷體系階段第三章 整合營銷傳播的學(xué)科背景第一節(jié) 營銷學(xué)的研究視野第二節(jié) 傳播學(xué)的研究視野第三節(jié) 公共關(guān)系的研究視野第四節(jié) 廣告學(xué)的研究視野第五節(jié) 整合營銷傳播的研究方法第四章 整合營銷傳播的研究現(xiàn)狀第一節(jié) 美國和其他國家的研究現(xiàn)狀第二節(jié) 整合營銷傳播在中國的發(fā)展第三節(jié) 對整合營銷傳播研究成果的綜合評價(jià)第二部分 整合營銷傳播流程第五章 識(shí)別客戶與潛在客戶第一節(jié) 市場細(xì)分與集中法第二節(jié) 態(tài)度研究方法與行為研究方法第三節(jié) 建立客戶信息數(shù)據(jù)庫第四節(jié) 案例分析第六章 判斷客戶與潛在客戶的價(jià)值第一節(jié) 判斷客戶和潛在客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值第二節(jié) 計(jì)算消費(fèi)者品牌價(jià)值案例分析第三節(jié) 對等互惠的互動(dòng)關(guān)系第四節(jié) 整合營銷傳播的5R’s理論第七章 信息渠道與內(nèi)容第一節(jié) 建立信息渠道第二節(jié) 規(guī)劃營銷傳播的內(nèi)容第八章 評估客戶投資回報(bào)率第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播效果評估第二節(jié) 整合營銷傳播效果評估的原理與方法第三節(jié) 評估短期客戶投資回報(bào)率第四節(jié) 評估長期客戶投資回報(bào)率第九章 項(xiàng)目執(zhí)行后的分析與未來規(guī)劃第一節(jié) 總結(jié)與重新規(guī)劃第二節(jié) 五大閉環(huán)的干擾因素和環(huán)境分析第三部分 整合營銷傳播實(shí)踐第十章 營銷傳播媒體的選擇第一節(jié) 媒體的類型與特征第二節(jié) 印刷媒體第三節(jié) 電波媒體第四節(jié) 戶外媒體第五節(jié) 新媒體第十一章 整合營銷傳播媒體策劃第一節(jié) 媒體針對的群體——尋找目標(biāo)消費(fèi)者第二節(jié) 設(shè)定媒體目標(biāo)第三節(jié) 制定媒體策略第四節(jié) 確定媒體的投放計(jì)劃第十二章 品牌與消費(fèi)者第一節(jié) 品牌——整合營銷傳播的終極追求第二節(jié) 品牌與“受眾”第三節(jié) 品牌研究的誤區(qū)第四節(jié) 品牌研究方法第十三章 公共關(guān)系第一節(jié) 公共關(guān)系基本含義詮釋第二節(jié) 營銷與公共關(guān)系第三節(jié) 公共關(guān)系的策劃過程第四節(jié) 案例分析：墨西哥灣石油泄漏危機(jī)公關(guān)評析第十四章 人員銷售第一節(jié) 人員銷售與人際傳播第二節(jié) 人員銷售的優(yōu)勢和劣勢第三節(jié) 人員銷售過程第四節(jié) 人員銷售管理第五節(jié) 案例分析：創(chuàng)造顧客需求，讓顧客找上門來第十五章 銷售促進(jìn)第一節(jié) 銷售促進(jìn)含義探討第二節(jié) 銷售促進(jìn)的種類第三節(jié) 銷售促進(jìn)的策劃與忠誠顧客方案第四節(jié) 銷售促進(jìn)的優(yōu)缺點(diǎn)第五節(jié) 案例分析：中國移動(dòng)利用促銷實(shí)現(xiàn)定位第十六章 直接營銷第一節(jié) 直接營銷的概念第二節(jié) 直接營銷渠道第三節(jié) 直接營銷的效果評估第四節(jié) 案例分析：雅芳的中國式直接營銷第十七章 事件營銷第一節(jié) 事件營銷的方式第二節(jié) 事件營銷效果評估第三節(jié) 案例分析：華帝事件營銷創(chuàng)造品牌價(jià)值第十八章 整合營銷傳播在中國第一節(jié) 整合營銷傳播在中國企業(yè)和代理公司中被認(rèn)知和應(yīng)用的現(xiàn)狀分析第二節(jié) 整合營銷傳播在實(shí)施過程中所遇到的障礙及其原因第三節(jié) 整合營銷傳播在中國的發(fā)展前景以及具體措施

章節(jié)摘錄

　　廣播媒體有以下優(yōu)勢和劣勢：（1）它的時(shí)效性比較強(qiáng)，因?yàn)樗恍枰\(yùn)用聲音媒體進(jìn)行傳播；（2）它更具有個(gè)性化特征，并能夠與特定的受眾保持高度的穩(wěn)定關(guān)系；（3）廣播更能夠本土化，它的信息更能夠引起當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)注，而且因?yàn)閺V播主要是一種區(qū)域性的消費(fèi)者媒介，所以它很少運(yùn)用于B2B的品牌信息傳遞。它更多的是針對受眾進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。（4）它隨時(shí)可聽、隨處可聽，攜帶方便，成本少。（5）相比起電視等大眾媒體，它更容易與聽眾形成互動(dòng)。（6）人們在收聽廣播的同時(shí)可以做一些其他的事情?！　V播的劣勢在于：（1）它只能提供聲音，因此生動(dòng)性不能與電視相比；在此情況下，它播出的廣告所引起的關(guān)注程度也較低。（2）與電視一樣，廣播是帶有強(qiáng)迫性的，而許多人在發(fā)現(xiàn)了廣播的強(qiáng)迫性以后，習(xí)慣于將其品牌信息忽略。（3）廣播在很多時(shí)候只是一種背景音樂，雖然人們在收聽廣播的時(shí)候可以做一些其他的事情，但是也因此很容易忽視廣播的存在。（4）受眾難以測量。即使采用最老道的受眾測量技術(shù)，也很難檢測到受眾真正獲取品牌的信息是多少。比起雜志的覆蓋率和電視的收視率，廣播的收聽率難以測量。　　廣播時(shí)間通常以15秒、30秒和60秒為單位銷售。且因廣播是一種背景媒介，因此它給了廣告商更多機(jī)會(huì)來注意和進(jìn)行展示。廣播廣告的價(jià)格取決于電臺(tái)的評點(diǎn)，它因時(shí)段及受眾人口特征的不同而各有差異。一些人總認(rèn)為廣播是便宜的媒介，因?yàn)橐粋€(gè)廣播商業(yè)廣告的花費(fèi)，比起在其他報(bào)紙廣告或電視節(jié)目中的成本要低廉得多。但事實(shí)是，廣播對于受眾的影響比起電視要小得多?！　?.電視媒體　　在所有媒體中，電視有著最廣泛的覆蓋率。根據(jù)尼爾森媒體調(diào)查，幾乎99%的美國家庭都有電視機(jī)。在中國，電視機(jī)在中國城鎮(zhèn)居民中的覆蓋率也是100%。鑒于電視擁有大量受眾且能以高度顯著的效果來傳播信息，許多大公司都將電視作為一種重要媒介使用。尤其是在品牌銷售中，能讓品牌在消費(fèi)者、股東、投資者、雇員和潛在雇員、供應(yīng)商以及各利害關(guān)系者的認(rèn)知中占有主要地位?！　　?/pre>








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