公共關(guān)系案例

內(nèi)容概要

　　本書選取了公共關(guān)系各方面具有代表性的實(shí)戰(zhàn)案例：如媒體關(guān)系、政府關(guān)系和消費(fèi)者關(guān)系等；并從調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評(píng)估(ROPE模型)四個(gè)過(guò)程對(duì)案例進(jìn)行了詳盡的分析。不同領(lǐng)域的案例適應(yīng)了公共關(guān)系不同人士的需求；而對(duì)案例策劃過(guò)程的描述則極富啟發(fā)性，可大大提高公關(guān)從業(yè)人員的創(chuàng)意能力。案例組織的方式適應(yīng)了公共關(guān)系教學(xué)者的需求，適合作為公共關(guān)系、新聞、大眾傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的教材。本書無(wú)論對(duì)于將要加入公共關(guān)系行業(yè)，還是已在該行業(yè)從業(yè)或教學(xué)的人士均大有裨益。

作者簡(jiǎn)介

　　杰瑞·漢得里克斯（Jerry
A.Hendrix）博士是華盛頓特區(qū)美國(guó)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)院的教授，有37年教齡；美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）會(huì)員。
　　達(dá)熱爾·海斯（Darrell
C.Hayes）是華盛頓特區(qū)美國(guó)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)院的助理教授。從教前有15年在科技企業(yè)、非贏利協(xié)會(huì)和政府擔(dān)任公共關(guān)系經(jīng)理的經(jīng)歷。他也曾在營(yíng)銷研究企業(yè)工作，曾擔(dān)任航天教育基金會(huì)的總經(jīng)理。他也是美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）會(huì)員。

書籍目錄

序
第一部分　解決公共關(guān)系問(wèn)題
　第一章 實(shí)踐中的公共關(guān)系
　　公共關(guān)系過(guò)程
　　案例
　　新技術(shù)
　　公共關(guān)系道德
　　本書的整體編排
　　公共關(guān)系概論閱讀書目
　　影響公共關(guān)系的一般趨勢(shì)
　第二章 公共關(guān)系過(guò)程
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　注釋
　　公共關(guān)系過(guò)程閱讀書目
第二部分　觸及主要受眾
　第三章 媒體關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　注釋
　　媒體關(guān)系閱讀書目
　　媒體關(guān)系案例
　　案例3-1　美國(guó)印第安國(guó)家博物館盛大揭館的宣傳與定位
　　案例3-2　你會(huì)怎樣來(lái)紀(jì)念9·11？
　　案例3-3　shedd的鯊魚變成野生的了
　第四章　內(nèi)部溝通
　　雇員關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　雇員關(guān)系閱讀書目
　　雇員關(guān)系案例
　　案例4-1　水桶隊(duì)：通過(guò)公司慈善活動(dòng)創(chuàng)造員工忠誠(chéng)
　　案例4-2　trinity health公司退休制度的重新設(shè)計(jì)
　　案例4-3　財(cái)富之輪
　　會(huì)員關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　會(huì)員關(guān)系閱讀書目
　　會(huì)員關(guān)系案例
　　案例4-4　取決于我們，取決于你們
　　案例4-5　推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健
　第五章　社區(qū)關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　社區(qū)關(guān)系閱讀書目
　　社區(qū)關(guān)系案例
　　案例5-1　馬丁·路德·金圖書館——進(jìn)來(lái)看看
　　案例5-2　巴貝頓公民醫(yī)院（bch, barberton citizens
hospital）：保持巴貝頓（barberton）的健康發(fā)展
　　案例5-3　人人關(guān)注空氣
　第六章 公共事務(wù)與政府關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　公共事務(wù)閱讀書目
　　案例6-1　npr獲得歷史性捐贈(zèng)：避免好消息變質(zhì)
　　案例6-2　支持消費(fèi)者的選擇—與1648號(hào)法案的斗爭(zhēng)
　　案例6-3　拯救我們的醫(yī)生，保護(hù)我們的病人：馬里蘭州的奇跡
　第七章 投資者關(guān)系和金融關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　投資者關(guān)系與金融關(guān)系閱讀書目
　　投資者關(guān)系案例
　　案例7-1　新的開始：從悲劇中恢復(fù)，展示企業(yè)價(jià)值
　　案例7-2　在不確定的激流中航行：讓阿奎拉（aquila）重返穩(wěn)固的陸地
　第八章 消費(fèi)者關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　消費(fèi)者關(guān)系閱讀書目
　　消費(fèi)者關(guān)系案例
　　案例8-1　一例強(qiáng)有力的廚房用品銷售策略
　　案例8-2　樂(lè)事斯達(dá)克（lay’s stax）之戰(zhàn)
　第九章 國(guó)際公共關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　國(guó)際公共關(guān)系閱讀書目
　　國(guó)際公共關(guān)系案例
　　案例9-1　讓世界相信膠片沖印的奇跡—柯達(dá)（kodak）添彩特技發(fā)布會(huì)
　　案例9-2　產(chǎn)品電子代碼：一年內(nèi)從概念到商品的轉(zhuǎn)變
　　案例9-3　國(guó)際發(fā)展研究委員會(huì)（idrc）、國(guó)際企業(yè)房產(chǎn)行政協(xié)會(huì)（nacore）聯(lián)姻國(guó)際專業(yè)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)（corenet
global）誕生記
　第十章 與特殊公眾的關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　特殊公眾關(guān)系閱讀書目
　　特殊公眾案例
　　案例10-1　流行紅色警報(bào)引起女性對(duì)心臟真相的警覺(jué)
　　案例10-2　rebel：新澤西新青年反煙草行動(dòng)
　　案例10-3　shutterfly晚會(huì)
第三部分　危機(jī)公關(guān)
　第十一章 危機(jī)公關(guān)
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　危機(jī)公關(guān)閱讀書目
　　危機(jī)公關(guān)案例
　　案例11-1　保護(hù)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)牛肉的信心：一個(gè)成功的故事
　　案例11-2　2003年圣地亞哥森林大火
第四部分　超越公共關(guān)系
　第十二章 整合營(yíng)銷傳播
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評(píng)估
　　小結(jié)
　　整合營(yíng)銷傳播閱讀書目
　　整合營(yíng)銷傳播案例
　　案例12-1　糖尿病患者的保健運(yùn)動(dòng)
　　案例12-2　健康土豆—在atkins飲食（即減肥飲食）時(shí)代重塑美國(guó)最愛(ài)的蔬菜
　　案例12-3　違反條約，違反法律
附錄i　課堂討論題以及案例分析
附錄ii　美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（prsa）成員道德規(guī)范準(zhǔn)則2000年版

章節(jié)摘錄

　　評(píng)估影響力目標(biāo)　　公共事務(wù)的影響力目標(biāo)測(cè)量存在兩處不同。第一，訊息展露、訊息理解和訊息保留的測(cè)量方法不同。公共事務(wù)最主要的目標(biāo)受眾是立法者和官員。然而，媒體主要是用來(lái)接近這些公務(wù)官員的選民們。盡管官員自身通常對(duì)媒體十分敏感，但公共事務(wù)中的訊息展露通常指向選民的展露?！　y(cè)量影響力目標(biāo)的第二個(gè)不同點(diǎn)在于，調(diào)查或其他定量調(diào)研方法不能用于公共事務(wù)的主要目標(biāo)受眾，因?yàn)榱⒎ㄕ吆凸賳T通常不愿花費(fèi)時(shí)間回應(yīng)這些公共關(guān)系調(diào)查。因此，在評(píng)估告知目標(biāo)的結(jié)果中要使用訊息展露和訊息保留的非定量測(cè)量方法。　　當(dāng)然，訊息理解可與往常一樣運(yùn)用可讀性公式進(jìn)行測(cè)量。這會(huì)讓公共關(guān)系人員初步了解訊息理解的可能性，但不是實(shí)際的受眾理解，實(shí)際的受眾理解可使用非定量調(diào)研方法測(cè)量。　　這可推廣到態(tài)度目標(biāo)和行為目標(biāo)。在主要受眾中進(jìn)行調(diào)查一般是不可能的，所以公共關(guān)系人員必須依靠本章前面提到的非定量調(diào)研方法--投票記錄或?qū)I(yè)成就、對(duì)話、使用公共關(guān)系人員的材料，以及目標(biāo)立法者或官員所做的公開演講。當(dāng)然，在基層層面上，調(diào)研是有用的，應(yīng)用來(lái)評(píng)估影響力目標(biāo)。　　評(píng)估產(chǎn)出目標(biāo)　　公共關(guān)系人員必須對(duì)公共事務(wù)的兩種目標(biāo)形式都作出評(píng)估。產(chǎn)出目標(biāo)可通過(guò)計(jì)算演講和材料的數(shù)目以及進(jìn)行定性價(jià)值判斷這兩種方法來(lái)測(cè)量。由于調(diào)查對(duì)主要受眾不具可行性，上述方法在公共事務(wù)中就尤為重要。因此，公共事務(wù)評(píng)估基本上就著重于觀察立法者與其他公務(wù)官員的投票行為或行動(dòng)。本章案例中的公共關(guān)系人員都非常成功地實(shí)現(xiàn)了他們的既定目標(biāo)。除了告知各目標(biāo)受眾以外，他們也實(shí)現(xiàn)了法律法規(guī)方面的目標(biāo)。　　……

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