公共關(guān)系案例

內(nèi)容概要

　　本書選取了公共關(guān)系各方面具有代表性的實戰(zhàn)案例：如媒體關(guān)系、政府關(guān)系和消費者關(guān)系等；并從調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評估(ROPE模型)四個過程對案例進行了詳盡的分析。不同領(lǐng)域的案例適應(yīng)了公共關(guān)系不同人士的需求；而對案例策劃過程的描述則極富啟發(fā)性，可大大提高公關(guān)從業(yè)人員的創(chuàng)意能力。案例組織的方式適應(yīng)了公共關(guān)系教學(xué)者的需求，適合作為公共關(guān)系、新聞、大眾傳播、市場營銷等專業(yè)的教材。本書無論對于將要加入公共關(guān)系行業(yè)，還是已在該行業(yè)從業(yè)或教學(xué)的人士均大有裨益。

作者簡介

　　杰瑞·漢得里克斯（Jerry
A.Hendrix）博士是華盛頓特區(qū)美國大學(xué)公共關(guān)系學(xué)院的教授，有37年教齡；美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）會員。
　　達熱爾·海斯（Darrell
C.Hayes）是華盛頓特區(qū)美國大學(xué)公共關(guān)系學(xué)院的助理教授。從教前有15年在科技企業(yè)、非贏利協(xié)會和政府擔(dān)任公共關(guān)系經(jīng)理的經(jīng)歷。他也曾在營銷研究企業(yè)工作，曾擔(dān)任航天教育基金會的總經(jīng)理。他也是美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）會員。

書籍目錄

序
第一部分　解決公共關(guān)系問題
　第一章 實踐中的公共關(guān)系
　　公共關(guān)系過程
　　案例
　　新技術(shù)
　　公共關(guān)系道德
　　本書的整體編排
　　公共關(guān)系概論閱讀書目
　　影響公共關(guān)系的一般趨勢
　第二章 公共關(guān)系過程
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　注釋
　　公共關(guān)系過程閱讀書目
第二部分　觸及主要受眾
　第三章 媒體關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　注釋
　　媒體關(guān)系閱讀書目
　　媒體關(guān)系案例
　　案例3-1　美國印第安國家博物館盛大揭館的宣傳與定位
　　案例3-2　你會怎樣來紀(jì)念9·11？
　　案例3-3　shedd的鯊魚變成野生的了
　第四章　內(nèi)部溝通
　　雇員關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　雇員關(guān)系閱讀書目
　　雇員關(guān)系案例
　　案例4-1　水桶隊：通過公司慈善活動創(chuàng)造員工忠誠
　　案例4-2　trinity health公司退休制度的重新設(shè)計
　　案例4-3　財富之輪
　　會員關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　會員關(guān)系閱讀書目
　　會員關(guān)系案例
　　案例4-4　取決于我們，取決于你們
　　案例4-5　推動優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健
　第五章　社區(qū)關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　社區(qū)關(guān)系閱讀書目
　　社區(qū)關(guān)系案例
　　案例5-1　馬丁·路德·金圖書館——進來看看
　　案例5-2　巴貝頓公民醫(yī)院（bch, barberton citizens
hospital）：保持巴貝頓（barberton）的健康發(fā)展
　　案例5-3　人人關(guān)注空氣
　第六章 公共事務(wù)與政府關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　公共事務(wù)閱讀書目
　　案例6-1　npr獲得歷史性捐贈：避免好消息變質(zhì)
　　案例6-2　支持消費者的選擇—與1648號法案的斗爭
　　案例6-3　拯救我們的醫(yī)生，保護我們的病人：馬里蘭州的奇跡
　第七章 投資者關(guān)系和金融關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　投資者關(guān)系與金融關(guān)系閱讀書目
　　投資者關(guān)系案例
　　案例7-1　新的開始：從悲劇中恢復(fù)，展示企業(yè)價值
　　案例7-2　在不確定的激流中航行：讓阿奎拉（aquila）重返穩(wěn)固的陸地
　第八章 消費者關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　消費者關(guān)系閱讀書目
　　消費者關(guān)系案例
　　案例8-1　一例強有力的廚房用品銷售策略
　　案例8-2　樂事斯達克（lay’s stax）之戰(zhàn)
　第九章 國際公共關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　國際公共關(guān)系閱讀書目
　　國際公共關(guān)系案例
　　案例9-1　讓世界相信膠片沖印的奇跡—柯達（kodak）添彩特技發(fā)布會
　　案例9-2　產(chǎn)品電子代碼：一年內(nèi)從概念到商品的轉(zhuǎn)變
　　案例9-3　國際發(fā)展研究委員會（idrc）、國際企業(yè)房產(chǎn)行政協(xié)會（nacore）聯(lián)姻國際專業(yè)房地產(chǎn)協(xié)會（corenet
global）誕生記
　第十章 與特殊公眾的關(guān)系
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　特殊公眾關(guān)系閱讀書目
　　特殊公眾案例
　　案例10-1　流行紅色警報引起女性對心臟真相的警覺
　　案例10-2　rebel：新澤西新青年反煙草行動
　　案例10-3　shutterfly晚會
第三部分　危機公關(guān)
　第十一章 危機公關(guān)
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　危機公關(guān)閱讀書目
　　危機公關(guān)案例
　　案例11-1　保護消費者對美國牛肉的信心：一個成功的故事
　　案例11-2　2003年圣地亞哥森林大火
第四部分　超越公共關(guān)系
　第十二章 整合營銷傳播
　　調(diào)研
　　目標(biāo)
　　策劃
　　評估
　　小結(jié)
　　整合營銷傳播閱讀書目
　　整合營銷傳播案例
　　案例12-1　糖尿病患者的保健運動
　　案例12-2　健康土豆—在atkins飲食（即減肥飲食）時代重塑美國最愛的蔬菜
　　案例12-3　違反條約，違反法律
附錄i　課堂討論題以及案例分析
附錄ii　美國公共關(guān)系協(xié)會（prsa）成員道德規(guī)范準(zhǔn)則2000年版

章節(jié)摘錄

　　評估影響力目標(biāo)　　公共事務(wù)的影響力目標(biāo)測量存在兩處不同。第一，訊息展露、訊息理解和訊息保留的測量方法不同。公共事務(wù)最主要的目標(biāo)受眾是立法者和官員。然而，媒體主要是用來接近這些公務(wù)官員的選民們。盡管官員自身通常對媒體十分敏感，但公共事務(wù)中的訊息展露通常指向選民的展露?！　y量影響力目標(biāo)的第二個不同點在于，調(diào)查或其他定量調(diào)研方法不能用于公共事務(wù)的主要目標(biāo)受眾，因為立法者和官員通常不愿花費時間回應(yīng)這些公共關(guān)系調(diào)查。因此，在評估告知目標(biāo)的結(jié)果中要使用訊息展露和訊息保留的非定量測量方法。　　當(dāng)然，訊息理解可與往常一樣運用可讀性公式進行測量。這會讓公共關(guān)系人員初步了解訊息理解的可能性，但不是實際的受眾理解，實際的受眾理解可使用非定量調(diào)研方法測量。　　這可推廣到態(tài)度目標(biāo)和行為目標(biāo)。在主要受眾中進行調(diào)查一般是不可能的，所以公共關(guān)系人員必須依靠本章前面提到的非定量調(diào)研方法--投票記錄或?qū)I(yè)成就、對話、使用公共關(guān)系人員的材料，以及目標(biāo)立法者或官員所做的公開演講。當(dāng)然，在基層層面上，調(diào)研是有用的，應(yīng)用來評估影響力目標(biāo)?！　≡u估產(chǎn)出目標(biāo)　　公共關(guān)系人員必須對公共事務(wù)的兩種目標(biāo)形式都作出評估。產(chǎn)出目標(biāo)可通過計算演講和材料的數(shù)目以及進行定性價值判斷這兩種方法來測量。由于調(diào)查對主要受眾不具可行性，上述方法在公共事務(wù)中就尤為重要。因此，公共事務(wù)評估基本上就著重于觀察立法者與其他公務(wù)官員的投票行為或行動。本章案例中的公共關(guān)系人員都非常成功地實現(xiàn)了他們的既定目標(biāo)。除了告知各目標(biāo)受眾以外，他們也實現(xiàn)了法律法規(guī)方面的目標(biāo)。　　……

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